“1218”大會(huì)今日召開，更具攻擊性的五糧液來(lái)了？ 2017-12-19 16:12:36

摘自云酒頭條

五糧液在2018年究竟攻勢(shì)如何？

      一年一度的五糧液“1218”大會(huì)將于今天召開，與往年不同的是，五糧液在2017年進(jìn)行了一系列重大調(diào)整，至1218大會(huì)，既是一個(gè)階段性的總結(jié)，也是下一步發(fā)展戰(zhàn)略和行動(dòng)綱領(lǐng)的發(fā)布，其不僅是五糧液的“作戰(zhàn)部署”，更對(duì)白酒市場(chǎng)走勢(shì)有著深遠(yuǎn)影響。

      基于五糧液年內(nèi)的種種舉措來(lái)推測(cè)，這個(gè)“1218”，一個(gè)更具攻擊性的五糧液將強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)。

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牽一發(fā)動(dòng)全身的五糧液價(jià)格

       2017年內(nèi)，新品五糧液的終端價(jià)格從829元/瓶提至1099元/瓶，每瓶提價(jià)270元，增幅超30%，五糧液1618的零售價(jià)則調(diào)至1199元/瓶。這是五糧液攻擊性的最直接表現(xiàn)。

       在五糧液“6.2”會(huì)議上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光表示，高端酒營(yíng)銷的關(guān)鍵策略，便在于價(jià)位營(yíng)銷，價(jià)位高，代表著品牌價(jià)值高，可能也意味著市場(chǎng)地位強(qiáng)，“所以大家都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)高價(jià)位置”。

       可見，李曙光對(duì)市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)看得很重，其對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)只是一個(gè)基礎(chǔ)面，更關(guān)系到品牌地位和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的歸屬。在“前有標(biāo)兵，后有追兵”的情況下，五糧液必須保持價(jià)格攻勢(shì)，才能掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。

       在這次1218會(huì)議上，價(jià)格仍是最引人關(guān)注的焦點(diǎn)，五糧液接下來(lái)的價(jià)格攻勢(shì)如何展開，具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的重要意義。

       從市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，高端產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。今年以來(lái)，除了茅臺(tái)、五糧液二者的價(jià)格高位領(lǐng)跑，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的銷售占比大幅增長(zhǎng)，其中增幅由大到小依次為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)；國(guó)窖1573今年增長(zhǎng)率已超過150%；汾酒將逐漸停產(chǎn)青花15，而新推出更高端的青花50；郎酒以青花郎替代了紅花郎的主力產(chǎn)品地位。在這種態(tài)勢(shì)下，五糧液在價(jià)格方面會(huì)繼續(xù)保持攻擊性，一方面緊逼茅臺(tái)，一方面保持對(duì)其他高端競(jìng)品的壓制優(yōu)勢(shì)。

      但同時(shí)，五糧液的價(jià)格攻勢(shì)可能比較穩(wěn)健，以目前1099元/瓶的終端價(jià)格來(lái)看，或?qū)⒃诿髂瓴扇⌒》醿r(jià)策略，在1000元這個(gè)價(jià)格帶筑起馬其諾防線，不給競(jìng)品可乘之機(jī)，確保自身市場(chǎng)份額和價(jià)格的同步提升。

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立體化、全方位的市場(chǎng)進(jìn)攻策略

        相比于價(jià)格，五糧液在市場(chǎng)策略上的攻擊性將更加猛烈，這也是五糧液在2018年最有力的增長(zhǎng)點(diǎn)。

        作為五糧液營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，“百城千縣萬(wàn)店”無(wú)疑是向市場(chǎng)打出的一記重拳。根據(jù)部署，該工程將在上百個(gè)大中城市、上千個(gè)重點(diǎn)縣區(qū)，啟動(dòng)上萬(wàn)家核心銷售終端的建設(shè)，包括依托專賣店、旗艦店和社會(huì)有影響力的銷售終端。在此過程中，五糧液將大力整合資金資源，在產(chǎn)品陳列、品牌宣傳、客情推廣等方面給予支持，實(shí)現(xiàn)五糧液向終端營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。

        百城千縣萬(wàn)店的潛臺(tái)詞，就是五糧液的市場(chǎng)攻勢(shì)將更具廣度和深度?？梢灶A(yù)判的是，在本次“1218”會(huì)議上，五糧液將向經(jīng)銷商發(fā)起進(jìn)一步動(dòng)員，集結(jié)龐大的經(jīng)銷商軍團(tuán)，在每一片市場(chǎng)上打陣地戰(zhàn)、打巷戰(zhàn)，打一場(chǎng)立體化營(yíng)銷大作戰(zhàn)。

        系列酒發(fā)力，是五糧液的另一市場(chǎng)進(jìn)攻策略。根據(jù)規(guī)劃，到十三五末，五糧液大系列酒（包括五糧醇、五糧特頭曲、五糧春、綿柔尖莊等）要實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模200億。而目前五糧液已打造出五糧醇等超過10億級(jí)的大單品，接下來(lái)系列酒公司將發(fā)力打造一個(gè)20億級(jí)品牌、2至3個(gè)10億級(jí)品牌，5至10個(gè)過億品牌。如果這一序列形成，五糧液系列酒短期100億，至2020年達(dá)到200億的目標(biāo)將有較大把握。

        從幾家一線名酒的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，基本上都采取了方陣作戰(zhàn)，茅臺(tái)強(qiáng)力打造醬香酒板塊，瀘州老窖五大單品齊頭并進(jìn)，郎酒則依托青花郎、郎特和小郎酒發(fā)起三線作戰(zhàn)。五糧液系列酒的加入，將使這一戰(zhàn)區(qū)的形勢(shì)更加復(fù)雜。

       在今天的“1218”會(huì)議上，五糧液很可能針對(duì)系列酒有更大力度的動(dòng)作，其之前已經(jīng)打出了“五糧人家”這張牌，在第二戰(zhàn)線撕開了口子。接下來(lái)會(huì)有更多的跟進(jìn)品牌，抑或更強(qiáng)力的市場(chǎng)投入或營(yíng)銷模式。可以確定的是，五糧液接下來(lái)的市場(chǎng)攻勢(shì)，將從全方位展開。

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未來(lái)化、開放性的戰(zhàn)略攻勢(shì)布局

       相比于價(jià)格博弈，渠道和產(chǎn)品線的擴(kuò)張，五糧液在戰(zhàn)略布局方面更具長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，其已為打贏互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)、年輕化之戰(zhàn)做好了準(zhǔn)備。

       “1218”會(huì)議前夕，五糧液密集舉辦了一系列活動(dòng)，包括首屆五糧液文化傳承論壇、“健康五糧液·和美贏未來(lái)”第二屆五糧液健康跑、“五糧液杯”2017中國(guó)白酒新生代酒品超級(jí)調(diào)酒大賽等，以上這些活動(dòng)，無(wú)論從文化角度著眼，還是形式、內(nèi)容的設(shè)計(jì)，都指向新生代消費(fèi)群體。

       而在2017年里，五糧液已經(jīng)針對(duì)新生代群體布下了一條“長(zhǎng)線”，如承辦2017年中國(guó)低度白酒發(fā)展高峰論壇，舉辦“五糧液杯”全國(guó)大學(xué)生白酒品酒技能大賽，旗下尖莊品牌參與世界技能大賽等，都在不斷接近年輕消費(fèi)者，與之建立更加緊密的聯(lián)系。

      在指向新生代、新消費(fèi)、新零售的戰(zhàn)略攻勢(shì)布局中，“五糧e店”系統(tǒng)或許更具實(shí)戰(zhàn)意義。作為線上線下一體化的連鎖新零售終端，“五糧e店”已在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓等六城市啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)測(cè)試，與之配套的“五糧e店APP”同步上線。這一系統(tǒng)所產(chǎn)生的全新消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)年輕消費(fèi)者具有更強(qiáng)的“殺傷力”，而“五糧e店”與“百城千縣萬(wàn)店”，更可能發(fā)揮出“核武級(jí)”的市場(chǎng)威力。

      在今天的“1218”會(huì)議上，五糧液關(guān)于“五糧e店”、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣的相關(guān)部署，很可能與新生代消費(fèi)者有直接聯(lián)系，通過這一波攻勢(shì)，如果五糧液率先在新生代人群中立住品牌地位、占得品牌先機(jī)，其未來(lái)意義將是難以估量的。

      關(guān)于價(jià)格、渠道、系列酒、年輕化這些關(guān)鍵問題，五糧液在2018年究竟攻勢(shì)如何，再過幾個(gè)小時(shí)，我們就將有答案了。