摘自云酒頭條
第一份中國酒類流通行業(yè)白皮書來了！
3月19日，中國酒類流通協(xié)會行業(yè)研究院專業(yè)委員會正式成立，中國第一部酒類流通白皮書也在當(dāng)天發(fā)布。該書歷時六個月完成，動用100余位專家，調(diào)研18個省市，撰寫16萬字。
在移動互聯(lián)高度發(fā)展、核心消費(fèi)群體更迭換代的大背景下，如果說換一種方式去思考，是酒行業(yè)的必然選擇；那么換一種姿勢去引領(lǐng)，便是行業(yè)協(xié)會應(yīng)對新變化、迎接新風(fēng)向的一種表率。
也正因如此，牽頭成立專業(yè)性研究機(jī)構(gòu)，既反映了中國酒類流通協(xié)會職能再升級，也折射出中國酒業(yè)市場環(huán)境的巨大變化。如果梳理行業(yè)研究院成立前后種種，基于第一份中國酒類流通行業(yè)白皮書的調(diào)研和研究成果，你會發(fā)現(xiàn)酒類流通的新特點比想象中更多也更勁爆，并且各個都與經(jīng)銷商命運(yùn)息息相關(guān)。
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并非“一股腦兒”買貴的
消費(fèi)升級其實是三件事
透過這份白皮書，可以更加直觀地感受到市場的變化。比如中國酒業(yè)的消費(fèi)升級并非價格段上提那么簡單，最近幾年，消費(fèi)升級至少在酒業(yè)留下三個方面的印記。
首先是酒水消費(fèi)的多元化，2012年調(diào)整以后，中國市場迎來酒種多元化趨勢。作為這份白皮書的聯(lián)合發(fā)布方，尼爾森最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過去一年中國進(jìn)口啤酒和進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量增幅分別為43%和24%，干邑也實現(xiàn)了24%的增長。
不同于白酒銷售額的增長遠(yuǎn)大于銷售量，三個品類呈現(xiàn)出銷量增長遠(yuǎn)高于銷售額增長的態(tài)勢，既反應(yīng)著需求不斷釋放，也可以看出這種需求有融入人們生活、朝著親民化方向演進(jìn)的苗頭。
其次是消費(fèi)升級并非“一股腦兒”涌向高端和超高端產(chǎn)品。真正的消費(fèi)升級浪潮其實表現(xiàn)在，不同消費(fèi)者在各個價位段上都有不同程度的升級，消費(fèi)者會根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實力、實際情況，以及自己對于品類的認(rèn)知去做相應(yīng)的不同價位段的升級。
第三個是高端白酒不愁賣。這份報告指出，過去一年在次高端價位具有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品都得了快速增長，速度都保持在30%以上，300-700元增速更是在100%以上。
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葡萄酒“進(jìn)步”快
滲透率已經(jīng)趕超白酒
過去5年，中國市場是進(jìn)口葡萄酒的“秀場”。根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，從2013到2017年，中國進(jìn)口葡萄酒總量由3.77億升增長到7.46億升，五年翻了一番。
但葡萄酒“進(jìn)步”不僅在于體量的增長，這份白皮書的調(diào)研結(jié)果顯示，葡萄酒在中國市場的滲透率已經(jīng)超過白酒。
報告指出，現(xiàn)在的中國酒市，啤酒滲透率最高，葡萄酒次之，第三才是白酒，葡萄酒的消費(fèi)認(rèn)知逐步成熟，市場增速將進(jìn)一步加快。
事實也是如此，進(jìn)口葡萄酒打入中國市場，過程中并非單純的產(chǎn)品和品牌涌入，甚至可以說更多地是葡萄酒文化推廣和葡萄酒知識普及?，F(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者開始入門，越多越多的消費(fèi)者正在成為半個專業(yè)人士，在1919這樣的連鎖門店選購葡萄酒，一些消費(fèi)者已經(jīng)有了傾向的品牌，更多的消費(fèi)者可以將偏好聚焦到產(chǎn)國乃至產(chǎn)區(qū)。
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方便or專業(yè)，假如不占其一，你可能要反思了
不同酒種，選擇不同的渠道，這是行業(yè)里人盡皆知的淺顯道理，但是一項數(shù)據(jù)還是令人頗感吃驚。
根據(jù)這份白皮書的調(diào)研結(jié)果，2017年有12億的長城葡萄酒，是在超市賣掉的；張裕在商超也能達(dá)到10億以上的年銷量。不那么被白酒重視的商超渠道，不僅是國產(chǎn)葡萄酒的一個主陣地，也是目前國產(chǎn)葡萄酒龍頭們的沃土。
但是各大酒種渠道變革也呈現(xiàn)一個鮮明的共性：要么方便、要么專業(yè)，最終走俏的就是這兩類終端店鋪。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，過去一年，便利店、小型商超或者食雜店數(shù)量增長明顯。與此同時，電商增長依舊非?？焖?，小店鋪和電商的共同點就是方便，不一樣的店鋪類型一定在未來有一個并存的狀態(tài)。
專業(yè)的渠道都會凸顯它的價值，跟酒類相關(guān)的專柜和煙酒專賣店這樣的渠道，在消費(fèi)者過去一年里人群的滲透率來看，僅次于商超渠道。
這意味著對一些經(jīng)銷商和終端老板而言，要么便利、要么專業(yè)，假如不占其一，你可能要反思了。
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經(jīng)銷商想要降本增效？
有一種姿勢叫“數(shù)字化”
這份白皮書的發(fā)布，帶出的另一個熱詞很有可能是“數(shù)字化”。
企業(yè)的數(shù)字化路徑有兩類，第一是營的數(shù)字化，第二是銷的數(shù)字化。
現(xiàn)在營銷進(jìn)入新時代，這個過程中最主要的變化就是品牌接觸的習(xí)慣發(fā)生變化，消費(fèi)者接觸品牌的途徑發(fā)生變化。過去的銷是通過終端做銷量，但是在移動互聯(lián)和數(shù)字化過程中，營和銷都具備了直面消費(fèi)者的能力。這一過程中，才會實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的過程，是一個非常重要的趨勢。
值得注意的是，數(shù)字化其實不僅是酒企的事，更是經(jīng)銷商可以善加利用、降本增效的一種武器，主要體現(xiàn)在倉儲和人員管理層面，也就是倉儲配送的數(shù)字化改造和團(tuán)隊管理的數(shù)字化改造。
通過數(shù)字化，銷售過程可以實現(xiàn)訂單信息化，并且在倉庫上盡量降低經(jīng)銷商成本；在人員管理上，業(yè)務(wù)團(tuán)隊每天在干什么，效率怎么樣，這些都是可以通過數(shù)字化路徑去提升。
中國酒類流通行業(yè)研究院專業(yè)委員會的成立以及白皮書的發(fā)布，所引發(fā)的思考和揭露的變化其實還有很多，比如酒業(yè)傳播途徑的轉(zhuǎn)變，今年春糖，甲骨文、愛奇藝都來酒業(yè)推介自己；再如除了“常規(guī)賽”的殘酷競爭，那些細(xì)分消費(fèi)群或場景、針對認(rèn)定群體打造品牌和產(chǎn)品的“創(chuàng)新路徑”同樣被視作酒業(yè)的一大機(jī)遇等等。
中國酒類流通協(xié)會會長王新國指出，酒行業(yè)有幾萬家上游企業(yè)、數(shù)以萬計的商貿(mào)公司和幾百萬家終端售點，這個行業(yè)每時每刻都在產(chǎn)生巨大的交易數(shù)據(jù)，在今天移動互聯(lián)高速發(fā)展的大背景下，行業(yè)研究很多年都只停留在宏觀描述、宏觀研究以及定性研究層面，對于行業(yè)指導(dǎo)性和嚴(yán)謹(jǐn)性都有待提升的。
中國酒類流通研究院專業(yè)委員會的成立意味著中國酒類流通行業(yè)真正有了專業(yè)性行業(yè)研究組織。王新國表示：“中國酒類流通協(xié)會、盛初咨詢、尼爾森三方聯(lián)合，匯集行業(yè)智力資源，將基于對數(shù)據(jù)的深度理解和研究提供對行業(yè)有洞見的研究成果。”
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