摘自云酒頭條
日前，“敬！下一程——張?jiān)＝獍偌{全球戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商答謝晚宴”在成都舉行。
本次活動(dòng)名為答謝晚宴，實(shí)則更像是第九代張?jiān)＝獍偌{的市場(chǎng)策略與發(fā)展戰(zhàn)略的一次公開發(fā)布，張?jiān)＜瘓F(tuán)董事長(zhǎng)周洪江、煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健從不同角度對(duì)之進(jìn)行了深度解讀。
正如第九代解百納，其不僅是張?jiān)９镜暮诵拇髥纹?，更是面?duì)全新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的思考與行動(dòng)。張?jiān)！岸蝿?chuàng)業(yè)”的方向和目標(biāo)是什么？究竟怎么干？在第九代解百納身上，都能找到答案。
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三處細(xì)節(jié)
詮釋解百納是張?jiān)５摹把劬Α?/font>
對(duì)于張?jiān)?，解百納是“王牌”，更是“長(zhǎng)子”，這個(gè)陪伴張?jiān)Ｗ哌^八十七年的超級(jí)產(chǎn)品，享有張?jiān)５臉O致“寵愛”。正如周洪江所言：“我們對(duì)待解百納，就像對(duì)待自己的眼睛一樣。”
張?jiān)＜瘓F(tuán)董事長(zhǎng)周洪江
而這個(gè)“長(zhǎng)子”也很爭(zhēng)氣，絲毫沒有辜負(fù)這份寵愛。張?jiān)＝獍偌{不僅在國(guó)內(nèi)受到消費(fèi)者歡迎，在國(guó)外也備受葡萄酒愛好者認(rèn)可，是歐洲消費(fèi)者餐桌上的常見中國(guó)葡萄酒品牌，在社交媒體上獲得點(diǎn)贊無數(shù)。
自2015年以來，張?jiān)＝獍偌{年銷量突破3000萬瓶，據(jù)初步估算，到2018年2月，其全球累計(jì)銷量已突破5億瓶。未來五年，張?jiān)Ｒ呀獍偌{銷量再提升近70%，達(dá)到年銷量5000萬瓶。無論從歷史、銷量還是市場(chǎng)影響力來看，張?jiān)＝獍偌{都是中國(guó)乃至全球葡萄酒市場(chǎng)的一個(gè)“巨星級(jí)”產(chǎn)品。
現(xiàn)在，張?jiān)０迅碌⒍蝿?chuàng)業(yè)的開篇之筆，放在了第九代解百納身上。
三處細(xì)節(jié)耐人尋味。
已有人發(fā)現(xiàn)，在第九代解百納的酒標(biāo)上，似乎出現(xiàn)了一個(gè)小學(xué)生級(jí)的“筆誤”，“解”字一豎竟沒有出頭。
“筆誤”是不可能的，張?jiān)７矫姹硎?，“解”字的這種寫法，實(shí)則是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的專屬字體：民國(guó)時(shí)期的活字印刷體，“解”字便是豎不出頭，張?jiān)＝獍偌{正是誕生于當(dāng)時(shí)。短短一“豎”，更能展現(xiàn)張?jiān)＝獍偌{的歷史積淀與匠心精神。
另外，張?jiān)＝獍偌{保持多年的四款“編制”，至第九代只保留了特選級(jí)、珍藏級(jí)和大師級(jí)，優(yōu)選級(jí)已被精簡(jiǎn)去掉。
對(duì)于這種調(diào)整，張?jiān)７矫姹硎荆趯?duì)目前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的充分調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品質(zhì)需求有了很大幅度的提高。為此，公司決定取消原有的優(yōu)選級(jí)張?jiān)＝獍偌{，同時(shí)對(duì)特選級(jí)、珍藏級(jí)、大師級(jí)三款產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，更具高端品質(zhì)價(jià)值。葡萄樹齡8年以上，畝產(chǎn)量控制在800公斤以內(nèi)，橡木桶陳釀時(shí)間分別為特選級(jí)9個(gè)月，珍藏級(jí)12個(gè)月，大師級(jí)18個(gè)月。
第三處細(xì)節(jié)來自市場(chǎng)，擁有第九代解百納“牌照”的經(jīng)銷商共507家，相當(dāng)于張?jiān)＝獍偌{去年經(jīng)銷商的三分之一還不到，可謂極其稀缺。取得這張“牌照”，意味著該經(jīng)銷商擁有第九代解百納及張?jiān)＝獍偌{全系列產(chǎn)品在本市場(chǎng)地域的唯一經(jīng)銷權(quán)。
在銷量增長(zhǎng)近70%，跨向5000萬瓶年銷量的同時(shí)，卻大幅壓縮經(jīng)銷商數(shù)量，表明張?jiān)?duì)第九代解百納的期望更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，同時(shí)也更加多元化，不僅看重短期銷量，更追求市場(chǎng)長(zhǎng)期的健康持續(xù)發(fā)展。正如孫健所說，“未來實(shí)現(xiàn)張?jiān)＝獍偌{產(chǎn)品的全球整合和增長(zhǎng)，就是靠第九代解百納。”
煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健
三處細(xì)節(jié)的改變，分別指向文化、品質(zhì)和市場(chǎng)，意味著第九代解百納在超級(jí)單品的基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵與外延價(jià)值的全方位提升。所以，周洪江在答謝晚宴現(xiàn)場(chǎng)，才有底氣說：“把解百納做強(qiáng)做大，讓經(jīng)銷商通過經(jīng)營(yíng)解百納這個(gè)大品牌、大單品，能夠賺到更豐厚的利潤(rùn)，3000萬，5000萬，未來要發(fā)展到一個(gè)億。”
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解百納市場(chǎng)投入增至三倍
張?jiān)Ｒ尳?jīng)銷商吃“甘蔗根部”
在完成了基礎(chǔ)性的調(diào)整部署后，第九代解百納將逐漸向市場(chǎng)釋放能量。
孫健表示，接下來圍繞解百納，張?jiān)Ｒ獑?dòng)防偽、管理、營(yíng)銷等三個(gè)方面的升級(jí)工作。
一方面是通過二維碼的方式實(shí)現(xiàn)防偽升級(jí)，經(jīng)銷商在進(jìn)貨和出庫(kù)的時(shí)候掃描二維碼，就能把整個(gè)產(chǎn)品追溯過程方便地呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前，“不用多花錢，管理更簡(jiǎn)單，這個(gè)事情我們2018年一定要把它做到位?！?/font>
管理升級(jí)的核心則是全面推行經(jīng)銷商訂單管理，“通過專用的APP工具，經(jīng)銷商可以像訂餐一樣來下單訂貨，”孫健表示，在數(shù)據(jù)化管理的作用下，經(jīng)銷商的進(jìn)貨、庫(kù)存、動(dòng)銷情況將生成一個(gè)便捷高效的管理體系，同時(shí)也能對(duì)竄貨、亂價(jià)、網(wǎng)上違規(guī)銷售等行為進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，形成及時(shí)有力的打擊，充分維護(hù)全體經(jīng)銷商的應(yīng)得利益。這也是張?jiān)Ｔ?018年“一定要做好”的事。
營(yíng)銷升級(jí)又可以細(xì)分為三個(gè)方面。最令經(jīng)銷商“動(dòng)心”的便是市場(chǎng)投入升級(jí)，孫健明確表示，針對(duì)解百納要加大市場(chǎng)投入，2018年，公司對(duì)解百納的市場(chǎng)投入是上一年的三倍。
其次是廠商相互制衡的營(yíng)銷模式升級(jí)，雙方共同制定預(yù)算，共同核查，確保市場(chǎng)投入的公開透明與充分到位。
“走心式”品牌傳播的升級(jí)，很可能是張?jiān)＝酉聛淼囊淮鬆I(yíng)銷亮點(diǎn)。孫健在答謝晚宴上展示了張?jiān)５奈鍌€(gè)宣傳短片，核心要義是“不能光講自己的東西，要站在消費(fèi)者的角度，去攪動(dòng)他的情懷，觸動(dòng)他的利益，讓消費(fèi)者對(duì)你感興趣，這樣的品牌才能成功?！睂O健表示，今年公司在這方面有較大預(yù)算，“一定要有大的突破，提升新主流消費(fèi)人群對(duì)張?jiān)５膬r(jià)值感知?！?/font>
三個(gè)升級(jí)，而且是“一定要做到位”、“一定要做好”、“一定要突破”，張?jiān)Ｔ趯?duì)自己提出嚴(yán)苛要求的同時(shí)，也對(duì)經(jīng)銷商提出了新的希望。
孫健表示，希望經(jīng)銷商看好自己的“地盤”，做到“三不”，即不出去（竄貨），不上網(wǎng)（違規(guī)供貨銷售），不讓進(jìn)，進(jìn)必報(bào)，“應(yīng)該采用各種手段，包括舉報(bào)，抵制外部攢或者?！?/font>
希望經(jīng)銷商不要“簡(jiǎn)單粗暴”，切勿低價(jià)放貨，“因?yàn)榈蛢r(jià)害人害已，你要少賺錢，長(zhǎng)期缺乏營(yíng)銷推廣，產(chǎn)品動(dòng)銷慢，還會(huì)造成分銷商積極性下降，最終造成廠商雙方受損?！?/font>
希望經(jīng)銷商能建好三支隊(duì)伍，一是團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，靠團(tuán)購(gòu)更好地做大新興市場(chǎng)；二是直達(dá)終端的訪銷隊(duì)伍；三是分銷開發(fā)及維護(hù)隊(duì)伍，“維護(hù)好你的分銷商，合理加價(jià)和收取價(jià)格保證金。”
希望經(jīng)銷商與廠家共同培育解百納品牌，隨時(shí)與消費(fèi)者溝通，包括優(yōu)化店招工程和50瓶大排面陳列，以及組織本地媒體赴解百納產(chǎn)地游學(xué)，“這些工作最終目的都是開瓶，讓消費(fèi)者把解百納喝掉。”
用一年時(shí)間，如果把這幾件事做成，會(huì)對(duì)市場(chǎng)外部產(chǎn)生怎樣的影響呢？孫健打了個(gè)比喻，吃甘蔗的時(shí)候從頭吃到根部，越吃越甜，“經(jīng)過了前面的調(diào)整階段，我們要讓經(jīng)銷商天天都吃到甘蔗的根部。”
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第九代解百納，是張?jiān)Ｅc經(jīng)銷商共同的“二次創(chuàng)業(yè)”
中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正在變革，狹義上說，是國(guó)產(chǎn)企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型與升級(jí)的壓力，面對(duì)與全球?qū)κ职兹袘?zhàn)的威脅，而從更廣義的層面來說，這是廠與商的一次共同“大考”。
廠家的改變，需要由經(jīng)銷商傳遞到市場(chǎng)，經(jīng)銷商更需要順應(yīng)和借助廠家的升級(jí)帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)，這是其事業(yè)擴(kuò)大，生命力和競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的必要條件。
張?jiān)Ｔ谔K州原有五家經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)解百納，銷售額從一兩百萬到兩三百萬不等，而且利潤(rùn)水平不高，趕上酒類市場(chǎng)深度調(diào)整，就幾乎不賺錢了。而通過張?jiān)！拔ㄒ换钡呐普罩贫雀脑?，只剩下了一家叫做金馬酒業(yè)的經(jīng)銷商，這家公司之所以成為“幸運(yùn)者”，因?yàn)槠渚哂信c張?jiān)Ｍ缴?jí)的強(qiáng)烈愿望和能力。隨后的結(jié)果便是，金馬酒業(yè)年銷售額猛增至1600萬，并保持著強(qiáng)勁的市場(chǎng)增勢(shì)。
這是張?jiān)Ｊ袌?chǎng)變化階段的很多事例之一。無論第九代解百納對(duì)經(jīng)銷商群體的競(jìng)標(biāo)篩選，還是其配套的全方位創(chuàng)新，及對(duì)經(jīng)銷商提出的希望和要求，本質(zhì)上是廠商同步推進(jìn)的“二次創(chuàng)業(yè)”。
孫健表示：“對(duì)張?jiān)Ｈ藖碇v，第九代解百納意味著二次創(chuàng)業(yè)，對(duì)我們的很多經(jīng)銷商同樣如此?！弊鳛橹袊?guó)葡萄酒的行業(yè)領(lǐng)袖和領(lǐng)跑者，第九代解百納的推出，表明張?jiān)Ｒ呀?jīng)做好了打贏本土“全球化競(jìng)爭(zhēng)”的充分準(zhǔn)備，接下來會(huì)越跑越快，“我們要與經(jīng)銷商一起主動(dòng)前行，去實(shí)現(xiàn)更多的意義和可能?！?/font>
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