摘自酒業(yè)家
“2016年白云邊省內(nèi)的市場份額被毛鋪苦蕎占去太多，但是，梅林董事長說了一句‘讓子彈飛’，意思是讓毛鋪苦蕎再飛一會兒。2017年白云邊調(diào)整過來了，比2016年好?！卑自七叺哪硡^(qū)域經(jīng)銷商曾對酒業(yè)家記者表示。
近日，酒業(yè)家記者從白云邊2017年度經(jīng)銷商表彰大會上了解到，白云邊2017銷售年度（2017年2月21日-2018年2月20日）完成開票額42.96億元，相比2016年的開票額39.96億元，增長了3億元，同比增長7.5%；上交稅金8.26億元，比上年度增加3030萬元；實現(xiàn)利潤總額10.2億元，超計劃2.77億元。會上還透露，2018年白云邊的銷售目標為44億元。
“2017年白云邊首次實現(xiàn)利潤破10億，首次實現(xiàn)稅金破8億、原酒產(chǎn)量首次突破8萬噸，環(huán)境優(yōu)美的新廠區(qū)已建成。”白云邊酒業(yè)董事長、總經(jīng)理梅林在會上講道。
就上述情況來看，被行業(yè)“黑馬”毛鋪苦蕎搶去了不少江山的白云邊已止跌回升。2017年白云邊到底作了哪些調(diào)整，2018年又將釋放怎樣的后勁？
連續(xù)6年穩(wěn)定在40億以上，2017覺醒變革
事實上，作為鄂酒龍頭的白云邊已連續(xù)6年業(yè)績穩(wěn)定在40億元以上。公開數(shù)據(jù)顯示，白云邊2016、2017年定的銷售計劃均是42億元；2016年銷售額43.54億元，超計劃1.54億；2015年計劃實現(xiàn)銷售額42億元，實際完成銷售額為44.14億元；2014年初提出確保全年52億的銷售目標，實際完成銷售額40.69億元；2013年計劃銷售額達50億元，實際完成銷售額為48.10億元；2012年銷售額40.9億元。
如果居安不思危，很快就會被市場遺忘、被競爭對手侵蝕，更何況是在長期處于擠壓式競爭的鄂酒市場。如今，無論是產(chǎn)品的更新、營銷策略的調(diào)整還是區(qū)域市場的深耕與拓展，均可發(fā)現(xiàn)在2016年吃過虧的白云邊，2017年已然覺醒。
會上，據(jù)白云邊相關負責人介紹，白云邊2017年整個銷售年度完成產(chǎn)品銷量967萬箱，分產(chǎn)品來看，其中42度15年銷量增長23%，42度20年銷量增長33%，45度20年銷量增20%，1979銷量增長58%，三星銷量增長14%，四星銷量增長10%，五星銷量增長22%，年代酒銷量增長27%-39%，紅星增長46%。
值得注意的是，銷量最大的12年陳2017年完成銷量301.4萬箱，相比2016年的銷量313.8萬箱，降幅為4%。但綜合數(shù)據(jù)分析，白云邊2017年整體單品平均售價440.9元／件，比上年上升50.5元／件。
從省內(nèi)市場情況來看，白云邊2017年的確有所起色。
武漢市場，產(chǎn)品價格體系逐漸規(guī)范、穩(wěn)定。2017年12月上中旬，白云邊酒業(yè)武漢市場分別在黃陂、蔡甸、新洲、江夏四個片區(qū)召開了2018年新年供貨會，供貨會上銷售業(yè)績同比增長了12%左右。據(jù)會上介紹，白云邊調(diào)整過后，各項工作更加細致，堅持渠道下沉，細化到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，細化到零售網(wǎng)點，做到了一對一服務，與客戶面對面零距離溝通。
宜昌市場，全面的價格梳理之后，2017年白云邊的主導產(chǎn)品15年陳釀銷量同比增長55%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場整體銷售上升25%。原因主要在于加強了氛圍營造、渠道拓展、網(wǎng)絡擴建、密切與客戶溝通、市場檢核力度，同時還出臺了相關保證措施來確保經(jīng)銷商及下游客戶的利益。
此外，白云邊在3月8日召開的鄂西北片區(qū)棗陽市場“2018年價格管理會議”上透露，2017年其棗陽市場逆勢上揚，超額完成了銷售任務，擴大了白云邊品牌在棗陽市場占有率，但仍然存在個別市場低價、亂價銷售的現(xiàn)象。對此該片區(qū)負責人在會上強調(diào)，2018年要重抓市場價格規(guī)范管理，對內(nèi)加強自身管理，對外做到市場嚴格管控，加大市場檢核力度，要制定一套符合市場規(guī)律的價格管理體系。
省外市場方面，據(jù)白云邊某區(qū)域經(jīng)銷商介紹：“白云邊2017年的省外市場都在增長，但是增速比較慢，大概在10%左右，基本比較穩(wěn)定，每年都會漲一點任務，按照廠家思路踏實去執(zhí)行就行。每個季度（廠家）都有政策下來，不同季度投入不一樣，效果有，但是不很明顯，在慢慢推進?！?/font>
據(jù)白云邊陜西省某區(qū)域經(jīng)銷商王強（化名）介紹，春節(jié)期間銷量出現(xiàn)意外增長，金陳香，三星，四星，喜酒在臘月24日就已經(jīng)全面斷貨。
在湖南長沙市場，2017年白云邊加強了對終端網(wǎng)點的直營力度，通過終端網(wǎng)點的發(fā)展帶動了周邊區(qū)域內(nèi)的市場。為做好春節(jié)促銷，白云邊的業(yè)務團隊和促銷團隊進行密切合作，還對促銷員進行春節(jié)導購的專項培訓。
廣州片區(qū)負責人曾在1月底的客戶答謝會上表示，2017年廣州片區(qū)通過強化市場基礎建設已實現(xiàn)銷售過億，銷售回款相比上年增長25%。
凈化市場、終端分類，復制樣板市場
“強化終端建設和氛圍營造，鞏固市場地位，建立價格管理體系，確保渠道利潤，努力提高各級經(jīng)銷商的積極性?！北碚脮?，白云邊副總經(jīng)理冉榕軍從6個方面對2017年的業(yè)績增長進行了總結(jié)：
一是以市場為導向增加新品及投入，加強終端建設、提升品牌高度。2017年白云邊銷售費用累計5.63億元，比2016年增長了2152萬元，市場投入比為15.31%，同比增長1.05%；針對低端市場的嚴重下滑，白云邊開發(fā)了700ml的九年陳，提高了各級經(jīng)銷商的利潤空間；同時在全國范圍內(nèi)展開大規(guī)模的陳列和免品活動，僅陳列產(chǎn)品數(shù)量就達3.13萬箱，2017年7月上市以來累計完成銷量19萬余箱。此外，還通過不斷增加新品來占領市場，全年投放新品42個。
二是加強終端基金管理，強化終端建設，鞏固市場地位。2017年白云邊在加強省內(nèi)終端基金建設的同時，對省外部分產(chǎn)品提取終端基金，并對終端基金的使用和核報作了嚴格的規(guī)范；白云邊將網(wǎng)點分為ABC分類，利用終端基金擴大直供和直控網(wǎng)點，全省A類網(wǎng)點直供率達90%；B類網(wǎng)點直供和直控率達80%；C類網(wǎng)點直供和直控率達60%；2017年白云邊使用終端基金6088萬元布局了襄陽、孝感、宜昌區(qū)域市場，主要用于啟動全省零售網(wǎng)點的陳列活動。據(jù)統(tǒng)計，2017年白云邊新增終端網(wǎng)點2.92萬家，其中武漢城區(qū)及周邊縣市8200家。
三是加大對串貨行為的處罰力度。2017年白云邊共處罰經(jīng)銷商38人次，取消經(jīng)銷商資格3人并同時處罰金額115萬元，處罰業(yè)務員89人次，處罰金額5.85萬元。處罰力度加強后，產(chǎn)品銷量得到提升，其中仙桃市場年度回款1500萬元，增幅達26%。白云邊將樣板市場的價格整治經(jīng)驗向多個市場進行復制，逐漸遏制了各市場價格下滑趨勢，星級產(chǎn)品的價格得以恢復，各級渠道利潤得到了保證。
四是省外樣板市場建設初見成效，省外年代酒、年份酒密集鋪市。作為樣板市場的豫西市場2017年完成銷售額2.35億元，增幅為27%，平頂山地區(qū)2017年銷售額破億，十五年的銷量達6000件。同時還涌現(xiàn)了湖南澧縣、信仰等樣板市場。據(jù)統(tǒng)計，白云邊全年外省銷售額為8.33億元，比2016年的7.56億元，同比增長10%。
五是強制轉(zhuǎn)型、積極探索新渠道，電商發(fā)力，酒友匯工作全面啟動。2017年白云邊把定制酒方向轉(zhuǎn)向到自營、私營單位和個人定制，2017年定制酒總銷售額7174.97萬元；電商渠道實現(xiàn)銷售額為5269.24元，同比增長61.65%。
六是做好售后服務，加大對制假售假犯罪的打擊力度，凈化市場。打防結(jié)合，一方面進行市場檢查，一方面抓獲制假團伙，均取得較大進展，挽回了巨大損失的同時，也維護了經(jīng)銷商的利潤，凈化市場后也提振了經(jīng)銷商的信心。
2018堅守價格、牢抓終端、開釀醬酒
“白云邊目前是穩(wěn)中向好、穩(wěn)中有進，調(diào)整期臨近結(jié)束，基礎設施建設全面完成，新時期即將到來，2018是白云邊新型發(fā)展期的元年。”梅林在會上表示，“我們要牢牢把控終端生命線，渠道在變化，抓終端是趨勢也是基礎，要層層落實好重點工作；要向?qū)κ謱W習，同時也要堅持層級管理，高效執(zhí)行，將企業(yè)文化貫徹到經(jīng)銷商團隊中去，建立相互信任；要千方百計的幫助經(jīng)銷商賺錢，廠商要一起充滿活力的發(fā)展；要堅守承諾、堅定信仰、堅持渠道終端價格，維護市場秩序。
面對白云邊12陳及以下的產(chǎn)品銷量下滑，終端基金提取總額難以滿足市場競爭，大部分經(jīng)銷商沒有完成公司化運作等問題，以及名酒入侵省內(nèi)競爭激烈等困境，冉榕軍對白云邊2018年發(fā)展提出了10項新規(guī)劃：
一是全年完成銷售目標44億元，力爭省內(nèi)市場增長5%，省外市場增長10%。
二是加大品牌建設力度，增加品牌宣傳和市場投入，著力提升品牌高度，高舉兼香型白酒大旗，開展多種形式的圍繞品牌提升高度的促銷活動、消費者拉動活動提升品牌知名度。
三是加大渠道和價格管理力度，建立各級人員責任制，變化檢核方式，開展定期和不定期的市場檢查活動，對不達標的市場將予以重點關注，確保白云邊每一個市場、每一個經(jīng)銷商都能做真、做實、做強。
四是加強基礎工作和終端建設，努力營造白云邊的市場氛圍。
五是繼續(xù)推高推新戰(zhàn)略，加強1979、二十年的市場管理，同時加強十八年、紅運系列的推廣力度，還將根據(jù)現(xiàn)們醬酒流行的趨勢，開發(fā)具有白云邊特色的醬酒系列。
六是加強終端基金管理，讓線端基金發(fā)揮最大作用，2018年擬針對省外市場終端基金的提取和使用，往更廣、更深的方向進行。
七是推進和深化經(jīng)銷商考核，完善考核標準，優(yōu)化經(jīng)銷商的獎懲機制。
八是加強省外市場網(wǎng)絡建設和提升產(chǎn)品鋪市率。重點是推進年份酒和年代酒的推廣；傾斜人力、財力資源抓標準化樣板市場建設；總結(jié)樣板市場經(jīng)驗進行復制，最終要培養(yǎng)多個平頂山這樣過億的地級市場，以及像澧縣、臨澧、高安這樣的2000萬元—4000萬元的市場。
九是開展扶弱增強專項工作。對200萬以下的120余個市場展開責任到人的幫扶工作，召集相關的省外經(jīng)銷商共同制定三年發(fā)展規(guī)劃,并與片區(qū)簽訂相關責任狀。
十是加快信息化平臺的建設，實現(xiàn)進、銷、存和二次物流的實時管理。
對于白云邊開釀醬酒，有白云邊經(jīng)銷商表示，醬酒相比濃香酒市場尚偏小，市場是大家的不是某一部分品牌的，白云邊畢竟是兼香，做醬酒還是有基礎、有準備的，所以比較看好。
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