一場沒有中國足球隊的世界杯，白酒企業(yè)到底看中什么？2018-06-19 15:06:12

摘自云酒頭條

白酒企業(yè)紛紛出手讓球迷們置身于世界杯賽場，成為“中國贊助隊”之外的黑馬。

      聚焦本屆世界杯，白酒企業(yè)已經(jīng)動作頻頻。五糧液舉行“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，“萬店終端”經(jīng)銷商、五糧液品鑒顧問團等組成“酒王軍團”觀看世界杯賽事，與此同時將打造的五星足球獎杯形狀的“萬店濃香”主題大事件產(chǎn)品帶到現(xiàn)場，與國外球迷現(xiàn)場互動。

     為了滿足球迷到現(xiàn)場看球的“心思”，瀘州老窖推出了世界杯主題活動“讓世界品味這一杯”，提供免費赴俄羅斯看賽資格。揭幕賽前，瀘州老窖還在莫斯科舉行了“讓世界品味這一杯”2018俄羅斯世界杯之旅歡迎晚宴，也成為唯一進入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂的中國白酒品牌，現(xiàn)場為觀眾提供1573及其雞尾酒Panda1573飲用。

       劍南春在開賽前一個多月即在抖音平臺開展了劍南春狂歡世界杯”挑戰(zhàn)，只要會玩抖音，就有可能獲得世界杯門票，大大降低了消費者和球迷參與門檻。

       不僅僅是一線白酒企業(yè)紛紛“種草”世界杯，區(qū)域白酒品牌也頻頻出手。李渡酒業(yè)發(fā)起了八強爭霸和冠軍競猜活動，只要猜對八強就能平分萬元現(xiàn)金；龍江家園也聯(lián)合中央電視臺舉行了競猜贏大獎活動……這無疑讓不少因為前幾場比賽“押錯寶”而差點“上天臺”的球迷們有了新的希望。此外，酒滿天下專門首發(fā)了與球迷們吃小龍蝦“更配”的胖冰冰白酒新品。

      這個全球狂歡的夏天，球迷無所謂真?zhèn)?，白酒企業(yè)紛紛出手讓“球迷們”可以置身于世界杯的盛宴之中，成為“中國贊助隊”之外的黑馬。

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白酒激戰(zhàn)世界杯背后

打的什么算盤？

      按照一個球迷赴世界杯的門票、衣食住行總花費約在2萬元左右來推算，僅五糧液一家企業(yè)在“酒王軍團”觀賽一項就大手筆投入，這還不算營銷傳播費用。如果考慮全部參與世界杯營銷的白酒企業(yè)，則數(shù)字更加驚人。

      那么，白酒會集體“激戰(zhàn)”世界杯，只是湊湊熱鬧，還是有必然性呢？顯然，白酒企業(yè)都看到了世界杯的營銷紅利。

      首先，世界杯是一個真正具有國際影響力的舞臺。德勤會計師事務所2014年的一項調查顯示，足球產(chǎn)業(yè)是世界第17大經(jīng)濟體，其年生產(chǎn)總值達5000億美元，超過了瑞士、比利時等國家和地區(qū)。而根據(jù)國際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)，2014年巴西世界杯累計觀看人次260億、共198個頻道轉播，影響力堪比奧運會。

      通過世界杯這類大型賽事提升品牌影響的效果早已經(jīng)被印證，阿迪達斯、可口可樂、索尼都曾搭乘世界杯東風實現(xiàn)深入人心的國際化目標。騰訊體育也曾報道，從提高品牌知名度的效果來看，每提高1%需要2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣的費用可提高10%。對于白酒企業(yè)來講，成為世界杯贊助商，意味著在全球性舞臺脫穎而出，被球迷記住，達到品牌形象輸出的營銷目的。

      第二，足球是一種全球性文化，與酒一樣是一種世界性語言，白酒登上世界杯舞臺能夠影響全球消費者。國際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示有來自150萬支球隊的2.4億名球員從事這項運動，還有3000萬從事與足球相關工作的人員，這2.7億足球從業(yè)人員約占全球總人口的4%。對于白酒來講，只要融入了足球文化，就能真正與2.7億足球從業(yè)人員和數(shù)以億計的球迷們實現(xiàn)文化融合，真正的融入到全球消費者的文化與生活中。

      在這一方面，第一個贊助世界杯的中國企業(yè)也英利能源也是一個例證。2010年，英利贊助世界杯之后迅速成為各大搜索引擎的熱詞，從當年2月至7月世界杯前后媒體關注度提升800%，公司官網(wǎng)日平均訪問量增長了5倍。而當年6月7日至7月23日，美國紐交所數(shù)據(jù)顯示，英利股價上漲了3.8美元，總市值純增5.6億美元。南非世界杯后，英利的訂單達4吉瓦，并且實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，價格上漲3%~5%，一戰(zhàn)成名。

      第三，世界杯已經(jīng)成為白酒與核心消費者群體溝通的一個橋梁。根據(jù)調查顯示，2013年中國“對足球感興趣的人”達27%，2017年則上升至32%，在城市居住的34歲以下的中國人中有3/4的人喜歡足球。顯然，這些世界杯的重度觀眾，正是白酒企業(yè)關注的中產(chǎn)階級以及70后、80后、90后為代表的年輕消費者群體。對于不斷尋求與消費者“文化和心靈溝通”的白酒企業(yè)來講，與世界杯“發(fā)生關系”自然將帶來對消費者的品牌影響。

      世界杯作為每四年一次的商業(yè)盛宴，每個商家都不想錯過，正處于國際化關鍵時刻的白酒品牌更是如此。接下來，白酒還會與包括世界杯等重大體育賽事碰撞出什么火花，值得期待。