一場(chǎng)沒(méi)有中國(guó)足球隊(duì)的世界杯，白酒企業(yè)到底看中什么？2018-06-19 15:06:12

摘自云酒頭條

白酒企業(yè)紛紛出手讓球迷們置身于世界杯賽場(chǎng)，成為“中國(guó)贊助隊(duì)”之外的黑馬。

      聚焦本屆世界杯，白酒企業(yè)已經(jīng)動(dòng)作頻頻。五糧液舉行“萬(wàn)店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動(dòng)，“萬(wàn)店終端”經(jīng)銷商、五糧液品鑒顧問(wèn)團(tuán)等組成“酒王軍團(tuán)”觀看世界杯賽事，與此同時(shí)將打造的五星足球獎(jiǎng)杯形狀的“萬(wàn)店濃香”主題大事件產(chǎn)品帶到現(xiàn)場(chǎng)，與國(guó)外球迷現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。

     為了滿足球迷到現(xiàn)場(chǎng)看球的“心思”，瀘州老窖推出了世界杯主題活動(dòng)“讓世界品味這一杯”，提供免費(fèi)赴俄羅斯看賽資格。揭幕賽前，瀘州老窖還在莫斯科舉行了“讓世界品味這一杯”2018俄羅斯世界杯之旅歡迎晚宴，也成為唯一進(jìn)入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂的中國(guó)白酒品牌，現(xiàn)場(chǎng)為觀眾提供1573及其雞尾酒Panda1573飲用。

       劍南春在開(kāi)賽前一個(gè)多月即在抖音平臺(tái)開(kāi)展了劍南春狂歡世界杯”挑戰(zhàn)，只要會(huì)玩抖音，就有可能獲得世界杯門票，大大降低了消費(fèi)者和球迷參與門檻。

       不僅僅是一線白酒企業(yè)紛紛“種草”世界杯，區(qū)域白酒品牌也頻頻出手。李渡酒業(yè)發(fā)起了八強(qiáng)爭(zhēng)霸和冠軍競(jìng)猜活動(dòng)，只要猜對(duì)八強(qiáng)就能平分萬(wàn)元現(xiàn)金；龍江家園也聯(lián)合中央電視臺(tái)舉行了競(jìng)猜贏大獎(jiǎng)活動(dòng)……這無(wú)疑讓不少因?yàn)榍皫讏?chǎng)比賽“押錯(cuò)寶”而差點(diǎn)“上天臺(tái)”的球迷們有了新的希望。此外，酒滿天下專門首發(fā)了與球迷們吃小龍蝦“更配”的胖冰冰白酒新品。

      這個(gè)全球狂歡的夏天，球迷無(wú)所謂真?zhèn)危拙破髽I(yè)紛紛出手讓“球迷們”可以置身于世界杯的盛宴之中，成為“中國(guó)贊助隊(duì)”之外的黑馬。

?

白酒激戰(zhàn)世界杯背后

打的什么算盤？

      按照一個(gè)球迷赴世界杯的門票、衣食住行總花費(fèi)約在2萬(wàn)元左右來(lái)推算，僅五糧液一家企業(yè)在“酒王軍團(tuán)”觀賽一項(xiàng)就大手筆投入，這還不算營(yíng)銷傳播費(fèi)用。如果考慮全部參與世界杯營(yíng)銷的白酒企業(yè)，則數(shù)字更加驚人。

      那么，白酒會(huì)集體“激戰(zhàn)”世界杯，只是湊湊熱鬧，還是有必然性呢？顯然，白酒企業(yè)都看到了世界杯的營(yíng)銷紅利。

      首先，世界杯是一個(gè)真正具有國(guó)際影響力的舞臺(tái)。德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所2014年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，足球產(chǎn)業(yè)是世界第17大經(jīng)濟(jì)體，其年生產(chǎn)總值達(dá)5000億美元，超過(guò)了瑞士、比利時(shí)等國(guó)家和地區(qū)。而根據(jù)國(guó)際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)，2014年巴西世界杯累計(jì)觀看人次260億、共198個(gè)頻道轉(zhuǎn)播，影響力堪比奧運(yùn)會(huì)。

      通過(guò)世界杯這類大型賽事提升品牌影響的效果早已經(jīng)被印證，阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、索尼都曾搭乘世界杯東風(fēng)實(shí)現(xiàn)深入人心的國(guó)際化目標(biāo)。騰訊體育也曾報(bào)道，從提高品牌知名度的效果來(lái)看，每提高1%需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣的費(fèi)用可提高10%。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)講，成為世界杯贊助商，意味著在全球性舞臺(tái)脫穎而出，被球迷記住，達(dá)到品牌形象輸出的營(yíng)銷目的。

      第二，足球是一種全球性文化，與酒一樣是一種世界性語(yǔ)言，白酒登上世界杯舞臺(tái)能夠影響全球消費(fèi)者。國(guó)際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示有來(lái)自150萬(wàn)支球隊(duì)的2.4億名球員從事這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，還有3000萬(wàn)從事與足球相關(guān)工作的人員，這2.7億足球從業(yè)人員約占全球總?cè)丝诘?%。對(duì)于白酒來(lái)講，只要融入了足球文化，就能真正與2.7億足球從業(yè)人員和數(shù)以億計(jì)的球迷們實(shí)現(xiàn)文化融合，真正的融入到全球消費(fèi)者的文化與生活中。

      在這一方面，第一個(gè)贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)也英利能源也是一個(gè)例證。2010年，英利贊助世界杯之后迅速成為各大搜索引擎的熱詞，從當(dāng)年2月至7月世界杯前后媒體關(guān)注度提升800%，公司官網(wǎng)日平均訪問(wèn)量增長(zhǎng)了5倍。而當(dāng)年6月7日至7月23日，美國(guó)紐交所數(shù)據(jù)顯示，英利股價(jià)上漲了3.8美元，總市值純?cè)?.6億美元。南非世界杯后，英利的訂單達(dá)4吉瓦，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，價(jià)格上漲3%~5%，一戰(zhàn)成名。

      第三，世界杯已經(jīng)成為白酒與核心消費(fèi)者群體溝通的一個(gè)橋梁。根據(jù)調(diào)查顯示，2013年中國(guó)“對(duì)足球感興趣的人”達(dá)27%，2017年則上升至32%，在城市居住的34歲以下的中國(guó)人中有3/4的人喜歡足球。顯然，這些世界杯的重度觀眾，正是白酒企業(yè)關(guān)注的中產(chǎn)階級(jí)以及70后、80后、90后為代表的年輕消費(fèi)者群體。對(duì)于不斷尋求與消費(fèi)者“文化和心靈溝通”的白酒企業(yè)來(lái)講，與世界杯“發(fā)生關(guān)系”自然將帶來(lái)對(duì)消費(fèi)者的品牌影響。

      世界杯作為每四年一次的商業(yè)盛宴，每個(gè)商家都不想錯(cuò)過(guò)，正處于國(guó)際化關(guān)鍵時(shí)刻的白酒品牌更是如此。接下來(lái)，白酒還會(huì)與包括世界杯等重大體育賽事碰撞出什么火花，值得期待。