摘自微酒
10月24日，秋糖重磅論壇“椰島海王酒丨微酒.第九屆酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇”如期舉行。就在昨日，A股酒類板塊因受各種“傳言”影響而引發(fā)暴跌，那酒業(yè)接下來趨勢自然備受關(guān)注。
在論壇現(xiàn)場，盛初集團(tuán)董事長王朝成做了主題為《高端增長放緩 消費(fèi)升級持續(xù)》的演講，向與會500多名嘉賓分享了他的研究。
在其演講中，王朝成首先對引發(fā)行業(yè)悲觀情緒與原因進(jìn)行了分析，并對本輪“復(fù)蘇”的驅(qū)動邏輯和2012年調(diào)整驅(qū)動因素進(jìn)行對比，得出了三大預(yù)判：高端增長會放緩，但倒退屬嚴(yán)重夸大其詞；次高端和中高端仍將呈升級型增長，但競爭分化會加劇；中低端升級持續(xù)進(jìn)行，提價(jià)仍有空間。
以下，微酒記者將王董演講內(nèi)容整理如下，未經(jīng)王董審核，欠妥之處，敬請諒解。
01
從悲觀情緒與原因談起
本來不想講趨勢的，因?yàn)檫@一年趨勢都在春糖講過，現(xiàn)在的情況跟我們預(yù)計(jì)的差不多。但是因?yàn)檫@兩天情況急轉(zhuǎn)直下，所以臨時(shí)做了一個(gè)調(diào)整，我覺得很多人都在關(guān)心酒行業(yè)是不是出了大事情？
春季的時(shí)候我已經(jīng)告訴大家高端酒不會再有大增長，但是很多人不信，因?yàn)?月份茅臺股價(jià)創(chuàng)新高，好多人還會認(rèn)為市場一片大好，所以當(dāng)時(shí)很多人便瘋狂買入。
而從昨天到今天，酒類板塊持續(xù)下跌。我認(rèn)為下跌背后更多表現(xiàn)的是資本市場出現(xiàn)了非常大的“非理性情緒”。而有些人也因此認(rèn)為酒業(yè)當(dāng)前的情況非常不好，我覺得這是對產(chǎn)業(yè)不正常的理解。所以今天我打算從產(chǎn)業(yè)的邏輯著手做一下分析。
當(dāng)前，對行業(yè)和未來產(chǎn)生悲觀情緒的原因主要有三個(gè)方面：
第一是宏觀經(jīng)濟(jì)。我們國家的宏觀經(jīng)濟(jì)周期性變化比其他國家更為激烈一些，這是事實(shí)。對于宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢判斷我覺得要看兩點(diǎn)：一是國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)可不可以持續(xù)，二是外部環(huán)境有沒有很大的“不確定性”。
對此，我的理解是，這件事情短期不會有很大的變化。
其一，外貿(mào)出口不會出現(xiàn)非常非常嚴(yán)重失控的情況，因?yàn)槊绹呀?jīng)加了2000多億，明年還有2600億，估計(jì)最后是全部加，就算出現(xiàn)最極端的情況，最多就是跟美國的外貿(mào)徹底就沒了；但是即使全部沒有了，對中國經(jīng)濟(jì)GDP的影響也不會超過1%。而且還有一個(gè)很重要的有利因素，我們的貨幣在貶值，從6.6到6.9，我估計(jì)就消化掉外貿(mào)上的損失。
其二，再看外部環(huán)境對酒行業(yè)有沒有影響？大家想想08年全球經(jīng)濟(jì)暴跌的時(shí)候，我們酒沒有什么出口，如果你是英國的紅方、黑方，如果你是馬丁尼、芝華士，法國的高檔酒法國的高檔葡萄酒，這個(gè)影響是挺大的。所以大家看到第三季度汽車、LV這些數(shù)據(jù)掉下來，但是快消品數(shù)據(jù)沒掉，只是在增速上降了一點(diǎn)。
對于宏觀經(jīng)濟(jì)，總結(jié)起來就是：國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不會太好，國外的情況也不會太惡劣，中國企業(yè)的費(fèi)和稅的降低會“對沖”這些不利因素?？傮w上講還能遏制國家經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大問題。
巴菲特在美國投資的時(shí)候說過一句話“每一次美國經(jīng)濟(jì)調(diào)整的時(shí)候，很多人都看空美國，但是實(shí)踐證明，每一次看空美國都是錯的”。所以現(xiàn)在不少人也在“看空”中國，尤其是精英階層非常沒有安全感，所以國家在不斷向市場傳遞信息，要支持民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我估計(jì)老大們也看到了民間的聲音，而且反應(yīng)很快；所以我覺得宏觀經(jīng)濟(jì)的影響是被高估了，尤其是酒，酒跟宏觀經(jīng)濟(jì)其實(shí)并沒那么大關(guān)系。
第二個(gè)大家擔(dān)心的是稅收政策問題。我可以這樣說，有一個(gè)很重要的變化，明年會對沖，就是中國企業(yè)的費(fèi)和稅的比率會下降，這個(gè)是比較確定的。因?yàn)閲鴦?wù)院副總理劉鶴講得很確定了，社保費(fèi)要降下來了。
另外一個(gè)大家擔(dān)心的是白酒消費(fèi)稅，前段時(shí)間有說要把白酒消費(fèi)稅上調(diào)，我可以確定的告訴大家，我們的判斷是不會上調(diào)，而且會“緩交”消費(fèi)稅。消費(fèi)稅緩交這事兒，各個(gè)省稅務(wù)局都已經(jīng)發(fā)通知給各個(gè)酒廠。因?yàn)橹拔覀兊亩愂战坏锰嗔恕Ｋ詫?dǎo)致一個(gè)問題，現(xiàn)在總的消費(fèi)稅額太大，消費(fèi)稅緩交其實(shí)意味著最壞的情況是不會加稅，有可能好的還會減稅。比如現(xiàn)在行業(yè)推動的是結(jié)構(gòu)性減稅，就是低檔白酒是不應(yīng)該交稅的，你說我喝20塊錢光瓶酒還交稅，這是毫無道理的。你喝得貴可以交稅，20%其實(shí)不多，挺便宜了。
第三，在國家加強(qiáng)煙酒監(jiān)督管理方面。我覺得那個(gè)《基本醫(yī)療衛(wèi)生與健康促進(jìn)法草案》健康法強(qiáng)調(diào)更多的是禁止賣給未成年人；其實(shí)，這個(gè)煙已經(jīng)做了很多年了，明確規(guī)定是不允許賣給未成年人，但是實(shí)施中是很難實(shí)施的；此外，本來未成年喝得很少，白酒本來都是25、28歲以上的人在喝，20歲以下的基本就不喝，所以即使加強(qiáng)監(jiān)管也對產(chǎn)業(yè)沒什么影響。
02
供給與需求邏輯與2012相比截然不同
在負(fù)面情緒中，還有一個(gè)原因是對于供給和需求的認(rèn)知偏差。昨天晚上有很多券商做了澄清，不過我認(rèn)為還是應(yīng)該把最主要的底層邏輯講清楚。
我們認(rèn)為，必須把這一輪“復(fù)蘇”的驅(qū)動因素和2012年的調(diào)整因素都搞清楚，2012年之前是怎么增長，后面是怎么掉下去的，這一輪是怎么上來的？會不會掉下去？
如果把背后的主要邏輯想清楚，大家就會想清楚這次是否會重復(fù)2012年的故事。如果不重復(fù)2012年的故事，那我們酒股現(xiàn)在大部分股票已經(jīng)調(diào)整40%了，再大幅調(diào)整的概率已經(jīng)不大了。如果跟2012年的邏輯是一樣的，那對不起，還會有非常大的調(diào)整。
那么每一輪酒業(yè)調(diào)整的基本動因是什么。2012年中國白酒行業(yè)大發(fā)展的核心邏輯是兩個(gè)邏輯：
第一個(gè)邏輯，前期是整個(gè)容量的擴(kuò)大，量價(jià)齊升。2003年之后中國餐飲行業(yè)進(jìn)入大發(fā)展，越來越多的農(nóng)村人口涌向城市，推動中國城鎮(zhèn)化；在農(nóng)村一個(gè)人在家里吃飯的時(shí)候是不會喝酒的；但在城市工作的時(shí)候就有朋友了，這種社交場合會增多，讓酒的消費(fèi)場景得到大幅拓展。
所以，從03到08年的數(shù)據(jù)，餐飲數(shù)據(jù)和酒的數(shù)據(jù)的增長趨勢是匹配的，每年增速差不多，這是非常明顯的量在擴(kuò)容。這種消費(fèi)場合的增加讓中國人酒精的攝入量大幅度上升。所以03到08年中國白酒的主要驅(qū)動因素是收入增長、城市化和消費(fèi)場景的增加帶來的。
08年到12年的增長實(shí)際上是“三公消費(fèi)”帶來的，是政務(wù)和商務(wù)的“公務(wù)消費(fèi)”推動了價(jià)格的快速升級。因?yàn)椤皺n次”是政務(wù)消費(fèi)必須的，你招待政府人員得看面子，所以我們企業(yè)不斷加大檔次的提升，所以團(tuán)購營銷在那時(shí)達(dá)到了極點(diǎn)。就這是第一個(gè)邏輯，量價(jià)齊升，整個(gè)盤子都變大了。
第二個(gè)邏輯是庫存量的不斷增加。到12年的時(shí)候你發(fā)現(xiàn)中國所有名酒企業(yè)的庫存都是居高不下的，經(jīng)銷商的庫存高的嚇人。我在福州糖酒會和武漢糖酒會說酒行業(yè)要有大調(diào)整，根本因素：一個(gè)是茅臺的價(jià)格，另外一個(gè)是庫存；如果庫存很大，加上價(jià)格泡沫比較大，這兩個(gè)因素疊加在一起一定會“出清”，一“出清”你就完蛋了，而且根本沒有辦法救。
所以12年之后是限制“三公消費(fèi)”，高檔酒可能超過50%都用于“三公消費(fèi)”，國家突然發(fā)通知不讓喝了，于是引發(fā)了高檔酒價(jià)格下降，庫存出清，引發(fā)了非常激烈的、快速的調(diào)整，而且這種調(diào)整對整個(gè)行業(yè)的信心打擊是非常大的。這就是2012年調(diào)整的大邏輯，“底層邏輯”是這個(gè)，當(dāng)然也有各種因素。
我為什么一直講“復(fù)蘇”，而不講復(fù)興。我一直認(rèn)為這一輪增長是結(jié)構(gòu)性增長，但量的增長是不大的。所以當(dāng)量不增長，就價(jià)格在驅(qū)動這一輪增長，你說這是強(qiáng)勁的增長，但實(shí)際上它就是復(fù)蘇，它本來就沒有特別強(qiáng)勁，它是少數(shù)企業(yè)的優(yōu)秀表現(xiàn)掩蓋了整個(gè)行業(yè)的弱復(fù)蘇。這一輪的性質(zhì)就是這么個(gè)性質(zhì)，沒有表現(xiàn)出那么亢奮。但是因?yàn)樯贁?shù)企業(yè)牛逼所以才顯得亢奮。
所以這一輪的復(fù)蘇是兩個(gè)動力：第一個(gè)動力是消費(fèi)升級，就是賣得更貴了。賣得更貴其實(shí)在12、13年的時(shí)候消費(fèi)升級也在持續(xù)，也沒有說12年大調(diào)整消費(fèi)者買酒買得更便宜了，沒有。只有買茅臺買得更便宜了，但是茅臺跟廠價(jià)沒有關(guān)系，是供給和需求的量導(dǎo)致的。
其實(shí)大多數(shù)地方酒，業(yè)績就沒有調(diào)整，因?yàn)樗麄兪芤嬗谙M(fèi)升級，你把12到14年地方酒企數(shù)據(jù)打開，只有茅臺變了。
這一輪的發(fā)展動力第一是消費(fèi)升級，尤其次高端，次高端的消費(fèi)升級是非常明顯的，這個(gè)邏輯一點(diǎn)變化沒有。原來江蘇天之藍(lán)很厲害，現(xiàn)在夢系列就很厲害，國緣很厲害，這就是消費(fèi)升級在推動。所以這波升級帶動的發(fā)展動力不會因?yàn)榇蠹医裉鞊?dān)心高端酒庫存而改變。
第二個(gè)動力，是集中化。這個(gè)跟上一輪完全不一樣。上一輪是量價(jià)提升。這一輪量實(shí)際是沒有擴(kuò)容的，開始走集中化之路，少數(shù)企業(yè)把別人的量搶來了，然后又賣得更貴了，有的就發(fā)展很好，很多企業(yè)卻發(fā)展的不好。集中化這種事情其實(shí)會讓企業(yè)享受“疊加效應(yīng)”，像茅臺、五糧液，包括地方龍頭酒企都是享受這個(gè)。
可見這一輪邏輯跟上一輪不太一樣，那回調(diào)下去是不是一樣呢？也不一樣。
第一個(gè)是現(xiàn)在的庫存沒有高起，現(xiàn)在即使茅臺的價(jià)格，大家看為什么價(jià)格不掉，茅臺現(xiàn)在的庫存是不多的，你們很多人擔(dān)心社會投資那些庫存，那個(gè)庫存是否釋放要取決于你的價(jià)格有沒有崩盤。如果價(jià)格崩盤那個(gè)庫存才會放出來，如果價(jià)格不崩盤就不會；現(xiàn)在來看，茅臺那個(gè)庫存是安全的。因?yàn)槿思屹I回去是基本上沒虧錢。但是茅臺這兩年，至少到2020年沒什么增量，所以不會引發(fā)價(jià)格的大幅滑坡，而且那些人買茅臺的不像炒房客要被逼“出清”，他沒有出清的那么大壓力。
所以，往年中秋節(jié)之后茅臺的價(jià)格會掉下來50塊錢左右，今年中秋節(jié)茅臺價(jià)格沒掉，原因是茅臺經(jīng)銷商的庫存并沒有增加。所以這跟12年是巨大不同，12年庫存是非常大的。
第二是在需求面。上一輪是“三公消費(fèi)”突然被搞死了，需求小時(shí)，你要換檔，用三四年時(shí)間把價(jià)格調(diào)下來，讓商務(wù)消費(fèi)趕上去，慢慢把消費(fèi)接下來，是這么個(gè)道理。
但是這一輪沒有出現(xiàn)需求面的突然下滑。你們說宏觀經(jīng)濟(jì)不好，外貿(mào)的不確定性，這些東西對富人的生活方式有影響，但其實(shí)沒那么大；那只是一個(gè)比較潛在的長期影響，對短期幾乎沒有影響。
你說很多小企業(yè)家他們會因?yàn)檎f明年特朗普把剩下的2600億加了稅，今年喝酒就從喝茅臺改為喝100塊錢的嗎？這個(gè)我估計(jì)不大可能。2012年那一輪調(diào)整就完全不一樣，“一紙”禁令下去之后所有官員不敢喝了。這兩輪的變化是完全不同的邏輯。
大家一定要知道，這一輪需求面并沒有出現(xiàn)斷崖式消失；而且商務(wù)消費(fèi)，包括民間消費(fèi)這種自然消費(fèi)經(jīng)過了五六年換檔，已經(jīng)基本上換成功了。這個(gè)時(shí)候需求面沒有出現(xiàn)突然板塊的丟失，供給面沒有發(fā)生很大的庫存高起，那有什么理由擔(dān)心茅臺會重演2012年的情況呢？不會的。所以昨天這個(gè)暴跌我看了。大家不要以為是跟上一輪一樣的，故事完全不同，這一波起來的原因跟上一波不一樣，這一波也沒有上一波掉下去的原因。
我是這么看的，我覺得大家的底層邏輯一定要搞清楚。還有券商研究員談到預(yù)收款回落，這個(gè)很重要的原因是各個(gè)廠家調(diào)整了方式。12年之前大家要趕指標(biāo)，每一家都有意識的增加預(yù)收款，現(xiàn)在比如洋河不搞預(yù)收款，你要配額，到中秋我給大家發(fā)配額，就這么多，那怎么有預(yù)收款呢？茅臺現(xiàn)在也在調(diào)整，他不是太重視這個(gè)預(yù)收款。這個(gè)預(yù)收款并不是市場化的行為，并不是常態(tài)。
15年之前的預(yù)收款為什么高，是因?yàn)槭袌鲂枨蟛缓?，不旺，從政?wù)消費(fèi)換檔大家擔(dān)心業(yè)績完成不了，要預(yù)收款來保證完成任務(wù)，老大們才放心。
現(xiàn)在情況變了，他不需要預(yù)收款也能完成任務(wù)，為什么要搞這個(gè)呢？所以這種預(yù)收款是商業(yè)政策和管理模式的調(diào)整，并不完全是大家看到的預(yù)收款回落意味著消費(fèi)不旺，利潤回落，這個(gè)邏輯并不是那么傳導(dǎo)的。那個(gè)傳導(dǎo)的看法是你們從數(shù)字上看的，從企業(yè)的真實(shí)原因來講這是有原因的。
但是，也有券商研究員談到，說高端酒的增速本來就應(yīng)該是理性的。比如去年茅臺漲幅百分之四十多。你覺得一個(gè)一年銷售幾百億的公司一年增長40%、50%，你們見過世界上有這樣的公司可以持續(xù)嗎？人類歷史一直都沒有過，除非你是阿里和騰訊，否則都不可能。阿里、騰訊現(xiàn)在也不可能。所以這個(gè)完全就是一種情緒。量本來就沒有那么大的增長，怎么會有50%的利潤增長呢，那個(gè)50%的利潤增長本來就是不正常的財(cái)務(wù)做法，大家非要當(dāng)常態(tài)，所以這個(gè)完全就是情緒化的。
為什么要花這么多精力講茅臺和高檔酒，因?yàn)樗碚麄€(gè)酒市場的情緒，所以一定要講清楚。
03
關(guān)于酒業(yè)的三大判斷
那么接下來，高端酒、次高端、中高端等趨勢會是怎樣的呢？
高端會放緩——
明年茅臺還會增長，大家增速會緩一些。五糧液正在采取辦法，比如老包裝換新包裝，會讓五糧液老包裝庫存出清，價(jià)格可能會重塑。這個(gè)是五糧液的優(yōu)勢。
國窖和茅臺、五糧液都學(xué)會一件事情就是更加理性的控制價(jià)格。每一輪教訓(xùn)之后企業(yè)經(jīng)營會變得更聰明。上一輪價(jià)格泡沫出現(xiàn)之后，現(xiàn)在都在家里小心調(diào)控著經(jīng)銷商的庫存和價(jià)格。
比如茅臺現(xiàn)在，我認(rèn)為現(xiàn)在的做法是非常聰明的，我短期內(nèi)有量，我為什么要放貨呢？我本來就沒有貨，我為什么要用一個(gè)預(yù)收款方式集中放貨呢，我就應(yīng)該每個(gè)月放一點(diǎn)貨，讓市場處于半饑渴狀態(tài)。當(dāng)市場處于半饑渴狀態(tài)，你的批發(fā)價(jià)一直維持在1700，我有一個(gè)巨大的差價(jià)，如果我要增長，第一我可以選擇溫和漲價(jià)，比如我漲到1128，對經(jīng)銷商利潤沒有沖擊，但是對茅臺的增長沒有問題。但是在這種大環(huán)境上漲價(jià)好像跟氛圍不太一樣，那也沒關(guān)系，我從需求上讓明年需求不斷變得更大，但是我量沒有，那到2020年出來的時(shí)候，我放出來的量更小，因?yàn)槲易屝枨笞兇?。他現(xiàn)在的狀態(tài)，就是沒有貨的狀態(tài)下用這種方式減少預(yù)收款，比較均勻的向市場放貨，其實(shí)是合理的，他并不太在意短期的增長。他為什么要配合你們炒股票呢？所以在企業(yè)來講這是合理的。
五糧液的情況，庫存量也沒有那么大，五糧液集團(tuán)董事長李曙光進(jìn)取心也很強(qiáng)，在想辦法調(diào)整，我估計(jì)他會在產(chǎn)品上采取行動。國窖，大家都知道股份公司總經(jīng)理林鋒聰明得不得了，他更關(guān)注一線市場，所有東西都在他的掌控之中，你怎么讓他崩盤，崩不掉的。放緩是肯定的，所以現(xiàn)在情況是：小的都被消滅光了，都是重量級選手在一起干，誰干死誰都很困難，這個(gè)市場現(xiàn)在就是這樣。
次高端和中高端仍呈升級型增長，競爭分化加劇——
次高端和中高端的情況我非常確定，我覺得次高端就是一年增長100億到150億絕對有的。我昨天把數(shù)字算了，現(xiàn)在10個(gè)廠家搞次高端，過去市場存量是180億，漲到250億，300億，那180億漲到280億當(dāng)然快了，但是他每年增長的額度跟消費(fèi)升級是一樣的，最后一算就那么點(diǎn)人喝次高端，那些人每年的數(shù)字是一樣的，你怎么指望絕對額有很大變化呢？當(dāng)絕對額沒有很大變化，你的玩家是10家，已經(jīng)固定了，你的基數(shù)從180億到今年400億，100億對180億增長65%，100億對400億增長25%；如果這10家不能把對方消滅了，即使容量再擴(kuò)大200億元，分給每家也不可能再維持40、50%的高增長了，所以他可能就會變成25%。次高端是這樣的。
中高端情況好更多，因?yàn)楝F(xiàn)在100到150塊錢基本升級完成了，大多數(shù)市場都沒問題了，還有很多市場是有很大機(jī)會的。比如山東市場，除了海之藍(lán)在山東賣得可以，山東本地酒100塊錢基本沒發(fā)展起來。像安徽這么窮的地方，現(xiàn)在100塊錢很成熟了，大家喝150塊錢的酒，喝古井8年沒覺得怎么樣，我估計(jì)就得發(fā)展200塊錢。像今世緣國緣，大家擔(dān)心洋河把它控制，這兩年發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)一年掙十幾億，而且還在高速發(fā)展，突然之間估值打開了。地方龍頭酒廠在中高端賣100到200這個(gè)問題一點(diǎn)沒有，中高端總的升級帶來的容量貢獻(xiàn)和發(fā)展的貢獻(xiàn)比次高端還大，它市場基數(shù)大，每一瓶酒都往上漲。
低端酒的增長就更不用看了，你說牛欄山15塊錢賣到20塊錢，有沒有問題？我覺得一點(diǎn)問題沒有，可能賣25塊錢都沒問題。但是沒有必要一年漲那么多，對不對，慢慢來。而且即使貿(mào)易戰(zhàn)發(fā)生，即使中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)調(diào)整了，中高檔和中低檔酒說有多大調(diào)整，我是不會相信的。
我覺得世界不會發(fā)生太大變化，明天和今天差不多。所以我不認(rèn)為會有多大調(diào)整，但是競爭確實(shí)會加劇，昨天也講了，次高端會發(fā)生一些變化，就是有些企業(yè)還能維系30%、20%的增長，有些可能變化5%、10%的增長。這個(gè)主要看兩個(gè)指標(biāo)，就是品牌的進(jìn)攻性和地面的能力到底有沒有深度。
我的意思其實(shí)很簡單，高端一定會放緩，高端的放緩不是需求出了原因，是因?yàn)榛鶖?shù)，然后消費(fèi)升級會持續(xù)。當(dāng)然整個(gè)中國股市現(xiàn)在處在比較低迷的情景，說現(xiàn)在估值下降，那是另外一個(gè)事兒。我今天只跟大家講清楚這一輪酒的調(diào)整跟2012年是不一樣的，不會出現(xiàn)那個(gè)情況了。以后中國酒行業(yè)調(diào)整的主要邏輯，真正出現(xiàn)毀滅性的沖擊是人口基數(shù)的減小。這個(gè)可能是比較大的原因，另外是葡萄酒的崛起對消費(fèi)形態(tài)的改變，這個(gè)會對白酒未來產(chǎn)生比較底層的決定性影響。但是這些做法都不像需求和供給產(chǎn)生的影響那么快速，那么猛烈，那么不可控。它是慢慢來。
所以你要讓我看的話，就是這么個(gè)看法，前兩天大家傳遞的信息過度負(fù)面，根本不顧及2012年之前的成長邏輯和調(diào)整的原因，把那個(gè)跟12年等同起來了，大家覺得現(xiàn)在就是2012年那一波的前夜，所以所有人都在出逃，根本沒有，實(shí)際上一點(diǎn)變化沒有。明年3月份春糖的時(shí)候我們通過這三個(gè)月的數(shù)據(jù)再看明年的情況。謝謝大家。
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