摘自葡萄酒商業(yè)觀察
今年雙11的各種優(yōu)惠與活動(dòng)已在各大電商平臺(tái)早早露出。WBO對(duì)葡萄酒品類的雙11活動(dòng)進(jìn)行了一番調(diào)查。發(fā)現(xiàn)今年的葡萄酒雙11還是頗有不同之處。
筆者在天貓商城搜索葡萄酒，并勾選“雙11”，發(fā)現(xiàn)第一頁(yè)基本是品牌酒，如張?jiān)?、拉菲、長(zhǎng)城、奔富、夢(mèng)隴的活動(dòng)。
京東也如此。點(diǎn)開京東商城的葡萄酒頁(yè)面。雙11活動(dòng)被擱在醒目位置的都是拉菲、長(zhǎng)城、黃尾袋鼠、張?jiān)！⑼醭绕放啤?/font>
這些品牌酒主要是以整箱購(gòu)的方式推出，一年前洛神山莊、傳奇、黃尾袋鼠等流通貨單品銷售的情況已經(jīng)非常少見。
1919酒類直供在雙11活動(dòng)主要集中在其天貓商城的壹玖壹玖官方旗艦店，其模式也是整箱購(gòu)。只要顧客選擇整箱購(gòu)，不僅可享受1919在雙11的折扣價(jià)，還可享受天貓?zhí)峁┑?0元津貼。并可享受天貓與1919共同推出的“極速達(dá)”服務(wù)。
按整箱購(gòu)計(jì)算，某些葡萄酒單瓶?jī)r(jià)格的確比平常有些許便宜。如天貓的壹玖壹玖官方旗艦店上銷售的拉菲傳奇波爾多，享受雙11折扣價(jià)及50元津貼后，價(jià)格為359元/箱，折合每瓶59.83元。
京東商城銷售的黃尾袋鼠西拉紅葡萄酒750ml*6瓶整箱裝，總價(jià)為258元，折合單瓶?jī)r(jià)為43元。較黃尾袋鼠平常在京東商城的46元便宜3元。
當(dāng)然，也不是每一款酒都能享受到低價(jià)。1919酒類直供在天貓上銷售的洛神山莊整箱購(gòu)雙11特價(jià)為219元，單瓶售價(jià)36.5元，比起平時(shí)的價(jià)格差異不大。
而奔富（Penfolds）的Bin 407通過天貓與1919酒類直供的兩重折扣，價(jià)格則低至608元/瓶。
3.弱品牌“跌穿地板價(jià)”，但促銷策略無新意
事實(shí)上，流通貨即便在雙11有折扣，也并未“跌穿地板價(jià)”。而非流通貨的超低價(jià)則相對(duì)迅猛。
非流通貨的促銷方式較以往區(qū)別不大，無非就是低價(jià)酒加周邊產(chǎn)品的贈(zèng)送。筆者看見一款西班牙DO級(jí)別葡萄酒本已是買1箱得2箱，雙11還在368元的基礎(chǔ)上折扣至300元以下，雙11狂歡價(jià)為2?9元（具體價(jià)格雙11當(dāng)日公布）。即便是299元，每瓶的價(jià)格也不超過25元。此外還贈(zèng)送海馬刀、酒塞、倒酒器酒塞3件套。
國(guó)產(chǎn)小酒莊也加入了天貓商城的低價(jià)PK中。寧夏類人首在其天貓旗艦店推出了促銷價(jià)298元，雙11狂歡價(jià)2?8元買1箱贈(zèng)1箱的活動(dòng)。且推廣頁(yè)面做得色彩豐富，年輕時(shí)尚，一改寧夏精品小酒莊往日的作風(fēng)。
酒仙網(wǎng)推出雙11的99元封頂會(huì)場(chǎng)也有一些超低價(jià)葡萄酒。如西班牙DO產(chǎn)區(qū)葡萄酒99元6瓶，單瓶?jī)r(jià)僅16.5元。以及單瓶西班牙DO級(jí)別促銷價(jià)19元，非常便宜。
4.中級(jí)莊、列級(jí)莊副牌推低價(jià)促銷，精品化明顯
今年雙11，葡萄酒的精品化甚為明顯。無論是西班牙酒還是法國(guó)酒，今年雙11作為低價(jià)促銷主打產(chǎn)品的，都是DO級(jí)別或AOC級(jí)別。今年雙11已幾乎看不見餐酒的身影。
值得關(guān)注的是，中級(jí)莊、列級(jí)莊已成為雙11促銷中重要的組成部分。
在天貓商城，某商家推出了中級(jí)莊6瓶購(gòu)，促銷價(jià)799元，雙11狂歡價(jià)為6?9元（具體價(jià)格雙11當(dāng)日公布）。還有木箱套裝或酒具套裝贈(zèng)送，任顧客選擇。
酒仙網(wǎng)則推出單瓶中級(jí)莊配一個(gè)水晶杯共計(jì)99元的雙11促銷價(jià)。此外，酒仙網(wǎng)還推出兩款瑪歌產(chǎn)區(qū)二級(jí)莊副牌399元/瓶，三級(jí)莊副牌299元/瓶的價(jià)格。以及內(nèi)含bin407、bin389、bin28、bin2、寇蘭山、洛神山莊的奔富套裝，售價(jià)1899元。
酒仙網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)范晉宇指出：今年雙11，到目前為止同比去年單瓶客單價(jià)增加了8元。這在于隨著酒仙網(wǎng)的老顧客比以前更加懂酒了。他們個(gè)人出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，向品牌化和精品化聚焦。
“此外，我們認(rèn)為品質(zhì)更優(yōu)的酒一方面能為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，一方面也能增加我們的毛利。太便宜的酒毛利非常低，而且會(huì)嚴(yán)重傷害消費(fèi)者的體驗(yàn)。”范晉宇說到。
青島朗維卓越國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理于洪杰則認(rèn)為這在于超低價(jià)格的葡萄酒市場(chǎng)已被國(guó)內(nèi)灌裝產(chǎn)品搶占的原因。
“去年原酒漲價(jià)，讓原瓶進(jìn)口餐酒已經(jīng)無法與國(guó)內(nèi)灌裝的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。這讓許多酒商不得不提檔升級(jí)，拉開與超低端酒之間的距離，從而建起一條‘護(hù)城河’?！庇诤榻苤赋觥?/font>
的確，盡管今年雙11在線上已鮮見歐餐酒，但幾大平臺(tái)依然出現(xiàn)一些國(guó)內(nèi)灌裝葡萄酒、擦邊球產(chǎn)品的身影。這說明這些企業(yè)有一定在大平臺(tái)露臉的資金實(shí)力。不過，不少平臺(tái)商向WBO表示：這些產(chǎn)品并非平臺(tái)主推，他們的接受度也遠(yuǎn)不及“正規(guī)軍”。
6.“猿小姐的甜酒鋪”：預(yù)售模式收效明顯
今年的運(yùn)營(yíng)商玩了什么新花樣？對(duì)葡萄酒又有何影響？在淘寶開設(shè)葡萄酒網(wǎng)店“猿小姐的甜酒鋪”的創(chuàng)始人袁旭則認(rèn)為今年的預(yù)售機(jī)制對(duì)銷售促進(jìn)較大。
預(yù)售指淘寶用戶可提前看見雙11當(dāng)天的價(jià)格，通過支付一部分定金，在11月11日當(dāng)天付尾款即可享受優(yōu)惠活動(dòng)。
袁旭指出：預(yù)售活動(dòng)去年天貓有做，今年放在了淘寶。預(yù)售是淘寶今年的大動(dòng)作之一，我認(rèn)為淘寶希望以此提前鎖定流量。
袁旭向WBO介紹：今年參加了預(yù)售，對(duì)銷售的促進(jìn)很大。自己的網(wǎng)店在半個(gè)月左右已經(jīng)誕生幾個(gè)500元以上和1000元以上的預(yù)售訂單。
在電商領(lǐng)域十分見長(zhǎng)的青島朗維卓越國(guó)際貿(mào)易有限公司今年把一些精力投入到了線下。于洪杰介紹到：今年線下的雙11購(gòu)物節(jié)十分出彩，我們今年和青島一個(gè)新零售終端連鎖做了兩次主題活動(dòng)。都非常成功。一個(gè)經(jīng)銷商訂了5000套酒包，其中包含6瓶不同品類的酒，用于雙11銷售。我們有240箱酒在單一城市的一個(gè)會(huì)員店進(jìn)行銷售，15分鐘售罄。不比線上差。
談到這種情況的原因，于洪杰指出：目前線上的成本已不低。在淘寶買一個(gè)展位費(fèi)，每瓶酒的成本是6元。由于雙11火到了意大利，讓意大利政府很重視，政府便主動(dòng)聯(lián)系我們企業(yè)補(bǔ)貼關(guān)稅，我們?nèi)堪堰@部分錢用于補(bǔ)貼線上經(jīng)銷商的展位費(fèi)了。因此，線上能做的優(yōu)惠活動(dòng)，線下其實(shí)也能做。且由于葡萄酒更重視體驗(yàn)，線下活動(dòng)的效果或許會(huì)更佳。
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