雙11葡萄酒市場提前看：仍有地板價產(chǎn)品，但品質(zhì)已悄然升級2018-11-09 10:11:13

摘自葡萄酒商業(yè)觀察

         今年雙11的各種優(yōu)惠與活動已在各大電商平臺早早露出。WBO對葡萄酒品類的雙11活動進行了一番調(diào)查。發(fā)現(xiàn)今年的葡萄酒雙11還是頗有不同之處。

        筆者在天貓商城搜索葡萄酒，并勾選“雙11”，發(fā)現(xiàn)第一頁基本是品牌酒，如張裕、拉菲、長城、奔富、夢隴的活動。

        京東也如此。點開京東商城的葡萄酒頁面。雙11活動被擱在醒目位置的都是拉菲、長城、黃尾袋鼠、張裕、王朝等品牌。

         這些品牌酒主要是以整箱購的方式推出，一年前洛神山莊、傳奇、黃尾袋鼠等流通貨單品銷售的情況已經(jīng)非常少見。

         1919酒類直供在雙11活動主要集中在其天貓商城的壹玖壹玖官方旗艦店，其模式也是整箱購。只要顧客選擇整箱購，不僅可享受1919在雙11的折扣價，還可享受天貓?zhí)峁┑?0元津貼。并可享受天貓與1919共同推出的“極速達”服務(wù)。

        按整箱購計算，某些葡萄酒單瓶價格的確比平常有些許便宜。如天貓的壹玖壹玖官方旗艦店上銷售的拉菲傳奇波爾多，享受雙11折扣價及50元津貼后，價格為359元/箱，折合每瓶59.83元。

        京東商城銷售的黃尾袋鼠西拉紅葡萄酒750ml*6瓶整箱裝，總價為258元，折合單瓶價為43元。較黃尾袋鼠平常在京東商城的46元便宜3元。

        當(dāng)然，也不是每一款酒都能享受到低價。1919酒類直供在天貓上銷售的洛神山莊整箱購雙11特價為219元，單瓶售價36.5元，比起平時的價格差異不大。

         而奔富（Penfolds）的Bin 407通過天貓與1919酒類直供的兩重折扣，價格則低至608元/瓶。

3.弱品牌“跌穿地板價”，但促銷策略無新意

       事實上，流通貨即便在雙11有折扣，也并未“跌穿地板價”。而非流通貨的超低價則相對迅猛。

       非流通貨的促銷方式較以往區(qū)別不大，無非就是低價酒加周邊產(chǎn)品的贈送。筆者看見一款西班牙DO級別葡萄酒本已是買1箱得2箱，雙11還在368元的基礎(chǔ)上折扣至300元以下，雙11狂歡價為2?9元（具體價格雙11當(dāng)日公布）。即便是299元，每瓶的價格也不超過25元。此外還贈送海馬刀、酒塞、倒酒器酒塞3件套。

        國產(chǎn)小酒莊也加入了天貓商城的低價PK中。寧夏類人首在其天貓旗艦店推出了促銷價298元，雙11狂歡價2?8元買1箱贈1箱的活動。且推廣頁面做得色彩豐富，年輕時尚，一改寧夏精品小酒莊往日的作風(fēng)。

        酒仙網(wǎng)推出雙11的99元封頂會場也有一些超低價葡萄酒。如西班牙DO產(chǎn)區(qū)葡萄酒99元6瓶，單瓶價僅16.5元。以及單瓶西班牙DO級別促銷價19元，非常便宜。

4.中級莊、列級莊副牌推低價促銷，精品化明顯

        今年雙11，葡萄酒的精品化甚為明顯。無論是西班牙酒還是法國酒，今年雙11作為低價促銷主打產(chǎn)品的，都是DO級別或AOC級別。今年雙11已幾乎看不見餐酒的身影。

       值得關(guān)注的是，中級莊、列級莊已成為雙11促銷中重要的組成部分。

        在天貓商城，某商家推出了中級莊6瓶購，促銷價799元，雙11狂歡價為6?9元（具體價格雙11當(dāng)日公布）。還有木箱套裝或酒具套裝贈送，任顧客選擇。

         酒仙網(wǎng)則推出單瓶中級莊配一個水晶杯共計99元的雙11促銷價。此外，酒仙網(wǎng)還推出兩款瑪歌產(chǎn)區(qū)二級莊副牌399元/瓶，三級莊副牌299元/瓶的價格。以及內(nèi)含bin407、bin389、bin28、bin2、寇蘭山、洛神山莊的奔富套裝，售價1899元。

        酒仙網(wǎng)市場總監(jiān)范晉宇指出：今年雙11，到目前為止同比去年單瓶客單價增加了8元。這在于隨著酒仙網(wǎng)的老顧客比以前更加懂酒了。他們個人出現(xiàn)了消費升級，向品牌化和精品化聚焦。

        “此外，我們認為品質(zhì)更優(yōu)的酒一方面能為消費者帶來更好的體驗，一方面也能增加我們的毛利。太便宜的酒毛利非常低，而且會嚴(yán)重傷害消費者的體驗。”范晉宇說到。

        青島朗維卓越國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理于洪杰則認為這在于超低價格的葡萄酒市場已被國內(nèi)灌裝產(chǎn)品搶占的原因。

       “去年原酒漲價，讓原瓶進口餐酒已經(jīng)無法與國內(nèi)灌裝的產(chǎn)品競爭。這讓許多酒商不得不提檔升級，拉開與超低端酒之間的距離，從而建起一條‘護城河’。”于洪杰指出。

       的確，盡管今年雙11在線上已鮮見歐餐酒，但幾大平臺依然出現(xiàn)一些國內(nèi)灌裝葡萄酒、擦邊球產(chǎn)品的身影。這說明這些企業(yè)有一定在大平臺露臉的資金實力。不過，不少平臺商向WBO表示：這些產(chǎn)品并非平臺主推，他們的接受度也遠不及“正規(guī)軍”。

6.“猿小姐的甜酒鋪”：預(yù)售模式收效明顯

        今年的運營商玩了什么新花樣？對葡萄酒又有何影響？在淘寶開設(shè)葡萄酒網(wǎng)店“猿小姐的甜酒鋪”的創(chuàng)始人袁旭則認為今年的預(yù)售機制對銷售促進較大。

        預(yù)售指淘寶用戶可提前看見雙11當(dāng)天的價格，通過支付一部分定金，在11月11日當(dāng)天付尾款即可享受優(yōu)惠活動。

        袁旭指出：預(yù)售活動去年天貓有做，今年放在了淘寶。預(yù)售是淘寶今年的大動作之一，我認為淘寶希望以此提前鎖定流量。

        袁旭向WBO介紹：今年參加了預(yù)售，對銷售的促進很大。自己的網(wǎng)店在半個月左右已經(jīng)誕生幾個500元以上和1000元以上的預(yù)售訂單。

        在電商領(lǐng)域十分見長的青島朗維卓越國際貿(mào)易有限公司今年把一些精力投入到了線下。于洪杰介紹到：今年線下的雙11購物節(jié)十分出彩，我們今年和青島一個新零售終端連鎖做了兩次主題活動。都非常成功。一個經(jīng)銷商訂了5000套酒包，其中包含6瓶不同品類的酒，用于雙11銷售。我們有240箱酒在單一城市的一個會員店進行銷售，15分鐘售罄。不比線上差。

       談到這種情況的原因，于洪杰指出：目前線上的成本已不低。在淘寶買一個展位費，每瓶酒的成本是6元。由于雙11火到了意大利，讓意大利政府很重視，政府便主動聯(lián)系我們企業(yè)補貼關(guān)稅，我們?nèi)堪堰@部分錢用于補貼線上經(jīng)銷商的展位費了。因此，線上能做的優(yōu)惠活動，線下其實也能做。且由于葡萄酒更重視體驗，線下活動的效果或許會更佳。