摘自云酒頭條
本次1218大會(huì)，再現(xiàn)了典型的“五糧液式”升級(jí)，或?qū)⒊蔀槲寮Z液發(fā)展史上的一個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。
“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二?！?/font>
12月18日上午的2018五糧液投資者溝通交流會(huì)，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光發(fā)出這樣的感慨。幾個(gè)小時(shí)后，他在五糧液“1218共商共建共享”大會(huì)上總結(jié)五糧液這一年來的發(fā)展，并對(duì)2019年發(fā)展做出部署和解讀，提出要“補(bǔ)短板，拉長板，升級(jí)新動(dòng)能?！?/font>
當(dāng)下，五糧液顯然便是李曙光口中那個(gè)“當(dāng)過老大的老二”，盡管集團(tuán)層面對(duì)茅臺(tái)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但股份公司相比茅臺(tái)仍有差距。在這個(gè)“尤其不好當(dāng)”的位置上，五糧液怎么辦，又將去往何處？
歷史往往能夠告訴未來。23年前，“白酒大王”之名花落五糧液，回顧當(dāng)時(shí)情形，與今天竟有頗多相似。
五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光
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從普五“升級(jí)”說起
1993年，誕生了一款新的五糧液產(chǎn)品，根據(jù)它的外形特點(diǎn)，被稱為“晶質(zhì)圓通瓶”五糧液，而在其之前，“蘿卜瓶”交杯牌五糧液、麥穗瓶優(yōu)質(zhì)五糧液、長江大橋牌五糧液等享譽(yù)市場(chǎng)。到1998年，五糧液對(duì)酒瓶進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，采用多棱瓶設(shè)計(jì)，這就是眾所周知的“晶質(zhì)多棱瓶”五糧液。
這款新品后來成為中國白酒歷史上最具傳奇色彩的產(chǎn)品之一，即使它已上市二十余年，業(yè)界還是習(xí)慣稱之為“新品”五糧液，而它另一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿謩t是“普五”。
這次產(chǎn)品升級(jí)帶來了五糧液價(jià)值形象的一次飛躍，在度過了世紀(jì)末的行業(yè)低潮期之后，“普五”開始爆發(fā)。
2001年的成都春季糖酒會(huì)上，五糧液作出戰(zhàn)略調(diào)整，將“普五”納入戰(zhàn)略制高點(diǎn)打造，此后十年間，五糧液以“普五”為核心，展開了持續(xù)性的提價(jià)戰(zhàn)略，出廠價(jià)從249元/瓶一路提到609元/瓶，占據(jù)了公司銷售的50%以上。
2019年，“普五”又將迎來一次重大升級(jí)。
消息傳出之初，外界有人將之理解為“普五”將要停產(chǎn)，對(duì)此，五糧液內(nèi)部人士特別強(qiáng)調(diào)，這是“普五”的延續(xù)性升級(jí)，而并非“普五”被取代。即便如此，這仍被視為五糧液在很長一段時(shí)間里最具分量的一次產(chǎn)品調(diào)整。
因?yàn)樯?jí)版“普五”承載著重要的市場(chǎng)使命——與當(dāng)年有點(diǎn)類似，要拉升五糧液價(jià)值形象，打破市場(chǎng)既有格局，引領(lǐng)發(fā)展突破。
事實(shí)上，在升級(jí)版“普五”揭開神秘面紗之前，另一款高端新品已經(jīng)暴露了五糧液的這種意圖。
昨日的1218會(huì)議上，“501五糧液”在毫無征兆的情況下陡然亮相，頓時(shí)引發(fā)一片驚艷與驚訝。
驚艷，是因?yàn)檫@款產(chǎn)品創(chuàng)造性地使用限定窖池、限定車間、限定匠人生產(chǎn)模式，賦予高端白酒更深層次的品質(zhì)價(jià)值，以及它將古風(fēng)神韻與現(xiàn)代時(shí)尚二者高度結(jié)合的外觀形象等。驚訝，則是因?yàn)樵?218大會(huì)這樣的舞臺(tái)上發(fā)布一款產(chǎn)品，是常年來十分少有的情況，足見“501五糧液”所具有的重要戰(zhàn)略意義。
無論“501五糧液”，還是之后的升級(jí)版“普五”，包括時(shí)尚版五糧液、國際版五糧液等，都意味著五糧液已發(fā)起新一輪的產(chǎn)品攻勢(shì)與品牌攻勢(shì)，這勢(shì)必也是2019年白酒市場(chǎng)的關(guān)鍵看點(diǎn)之一。
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再現(xiàn)“五糧液式”升級(jí)
本次1218會(huì)議上，李曙光對(duì)五糧液2019年工作做了全面的部署解讀。無論是基于控盤分利模式的渠道提升，聚焦實(shí)操落地的組織提升，還是釋放高端化新動(dòng)能與數(shù)字化新動(dòng)能，都可視為五糧液近兩年時(shí)間內(nèi)一系列升級(jí)工作的集中引爆。
2019年，五糧液要補(bǔ)四個(gè)短板：
在渠道上實(shí)施“控盤分利”模式，即利用數(shù)字化手段，從供應(yīng)鏈、渠道、消費(fèi)者三個(gè)維度，從價(jià)格盤、貨物盤、需求盤三個(gè)核心盤，秩序盤、渠道盤、服務(wù)盤三個(gè)輔助盤全面著手，切實(shí)提高渠道掌控能力和利潤水平。組織方面，五糧液要密切結(jié)合，提升團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和職能的專業(yè)化，加大人才的引進(jìn)，從內(nèi)部任命轉(zhuǎn)向市場(chǎng)引進(jìn)，打造強(qiáng)有力的現(xiàn)代營銷體系。系列酒方面，要向中高價(jià)位集中，向自營品牌集中，向核心品牌集中，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)，樹立真正的市場(chǎng)大單品。機(jī)制方面，要優(yōu)化市場(chǎng)政策，深化與經(jīng)銷商的合作，繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)。大力、重點(diǎn)支持核心經(jīng)銷商。
同時(shí)，五糧液還要拉長兩大長板，一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，同時(shí)進(jìn)一步挖掘品質(zhì)支持，講好品質(zhì)故事；二是實(shí)施品牌傳播升級(jí)，改變過往用廣告塑造品牌的方式，而是以行動(dòng)塑造品牌，提升消費(fèi)者粘性。
另外，五糧液將會(huì)釋放兩大新動(dòng)能，一是通過在一線城市建設(shè)線下品牌高端體驗(yàn)館，打造終端俱樂部、消費(fèi)者俱樂部，緊緊抓住核心消費(fèi)群體，釋放高端化新動(dòng)能；二是以企業(yè)行為可視化、企業(yè)決策數(shù)據(jù)化、資源投入精準(zhǔn)化、客戶體驗(yàn)個(gè)性化為目標(biāo)，釋放數(shù)字化新動(dòng)能。
這一系列部署，幾乎串起了李曙光執(zhí)掌五糧液之后的關(guān)鍵改革舉措，將五糧液近兩年來的全面升級(jí)軌跡描繪得十分清晰。
到任五糧液之后，李曙光把質(zhì)量作為改革起點(diǎn)，從生產(chǎn)部部長到生產(chǎn)車間主任，進(jìn)行了果斷的人事調(diào)整。強(qiáng)化品質(zhì)實(shí)力，這是現(xiàn)今五糧液升級(jí)產(chǎn)品的底氣所在。
緊接著，五糧液在集團(tuán)范圍啟動(dòng)了大規(guī)模的人事調(diào)整，對(duì)涉及營銷、生產(chǎn)、技術(shù)、黨群、環(huán)保、金融等多個(gè)層面的中層管理職位，進(jìn)行內(nèi)部公開競(jìng)聘。這為五糧液實(shí)施各方面的提升創(chuàng)新工作，提供了扎實(shí)的人力保障。
在生產(chǎn)加強(qiáng)、制度理順、人才到位之后，李曙光把著力點(diǎn)拉回五糧液的最強(qiáng)項(xiàng)：市場(chǎng)。
從實(shí)施“百城千縣萬店”工程，到與IBM合作，全面導(dǎo)入數(shù)字化營銷。正是有了這些基礎(chǔ)支撐，五糧液才能將“控盤分利”落地，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)渠道的關(guān)鍵性提升。
由此看出，李曙光針對(duì)“升級(jí)”主題，做了一篇系統(tǒng)而縝密的大文章，此前埋下的處處伏筆，將引出五糧液2019年的精彩情節(jié)。
這種深埋伏筆，集中引爆的發(fā)展模式，在五糧液的歷史上有跡可循。
1985年，王國春來到五糧液酒廠。
王國春在五糧液做的第一件事，就是全力抓生產(chǎn)，提質(zhì)量，之后則通過方針目標(biāo)管理、獎(jiǎng)懲責(zé)任制度等辦法，極大調(diào)動(dòng)員工積極性。
進(jìn)入九十年代，五糧液大膽提出了“品牌買斷”模式，在當(dāng)時(shí)，很多人對(duì)此“看不懂”，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)太大，但到了1995年，“五糧醇”銷量達(dá)到1670噸，新增稅利1000多萬元，“第二戰(zhàn)線”就此被五糧液撕開。隨后，一系列強(qiáng)勢(shì)買斷品牌相繼出現(xiàn)，五糧液通過這種模式，借助各地大商、超商的渠道網(wǎng)絡(luò)，成功釋放出巨大產(chǎn)能，迅速搶占了大眾白酒消費(fèi)的半壁江山。
將五糧液這兩段發(fā)展經(jīng)歷做個(gè)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的相似之處。都是從品質(zhì)著手，繼而組織提升，充分激發(fā)內(nèi)部活力，而在市場(chǎng)上，從當(dāng)年的“買斷”，到現(xiàn)在的數(shù)字化營銷，都代表了酒業(yè)最先進(jìn)的理念和模式。
從某種意義來說，本次1218大會(huì)，再現(xiàn)了典型的“五糧液式”升級(jí)，或?qū)⒊蔀槲寮Z液發(fā)展史上的一個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。
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1995，能否告訴2019？
在前面的比較中，有一個(gè)年份頻頻出現(xiàn)：1995。
1995年，“普五”大熱、五糧液的品牌買斷模式大獲成功。在這一年，五糧液實(shí)現(xiàn)銷售總額12.6億元、利稅4億元，兩項(xiàng)指標(biāo)均名列全國酒類行業(yè)第一名，連續(xù)第二年成為白酒行業(yè)排頭兵。在北京召開的第五十屆國際統(tǒng)計(jì)大會(huì)上，五糧液酒廠被大會(huì)中國組委會(huì)、國家統(tǒng)計(jì)局、中國企業(yè)評(píng)價(jià)中心授予“中國酒業(yè)大王”的桂冠，五糧液“白酒大王”的名頭，正是從這里不脛而走。
那是五糧液最初成為“老大”的年代，而眼下，五糧液做了很多與當(dāng)年“神似”的事情。李曙光此時(shí)發(fā)出“當(dāng)過老大的老二尤其不好當(dāng)”之感慨，頗為耐人尋味。
幾天前，李曙光與茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳重申了“千億之約”，茅五二者都呈現(xiàn)出良好發(fā)展形勢(shì)，關(guān)于老大、老二的“合”與“競(jìng)”，看起來將是一個(gè)長期話題。
但無論處于哪個(gè)位置，五糧液當(dāng)下的發(fā)展表現(xiàn)，已盡顯“白酒大王”底蘊(yùn)。當(dāng)年的五糧液，踩準(zhǔn)市場(chǎng)鼓點(diǎn)，憑借“成常人不敢成之事”的魄力與勇氣，拼來了白酒大王的美譽(yù)。今天，五糧液依舊眼光犀利、行動(dòng)果決，還是那個(gè)靠市場(chǎng)生存、靠市場(chǎng)發(fā)展的白酒大王，還是那個(gè)激揚(yáng)改革精神與創(chuàng)新勇氣的創(chuàng)業(yè)者。
“當(dāng)過老大的老二”尤其不好當(dāng)，李曙光的這句感慨，潛臺(tái)詞或是“知其難為而為之”，這是那個(gè)我們熟悉的五糧液，那個(gè)令人敬畏的五糧液。
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