摘自云酒頭條
對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來講，提及名酒大品牌，想到的大抵是營(yíng)收、香型、價(jià)位、產(chǎn)地——從消費(fèi)品的各個(gè)維度，去展開自己的品牌聯(lián)想，而在更加廣泛的社會(huì)公眾眼中，或許并非如此。
2月6日，云酒傳媒大數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《2020年度最受關(guān)注的十大酒類品牌》（報(bào)告全文詳見文末）。
報(bào)告采集了2020年1-12月百度指數(shù)、頭條指數(shù)、微信指數(shù)，根據(jù)三大主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶關(guān)注熱度及趨勢(shì)，綜合考量各酒企的網(wǎng)絡(luò)影響力顯示，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒、洋河、郎酒、青島啤酒、雪花啤酒、江小白位列榜單前十。
從TOP10排名結(jié)果看，基本符合業(yè)界認(rèn)知，但如何細(xì)看這份榜單的內(nèi)涵，卻是意味深長(zhǎng)。
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茅臺(tái)、五糧液們的關(guān)鍵詞背后，藏著哪些質(zhì)變
茅臺(tái)出現(xiàn)在榜首位置，這是個(gè)不難預(yù)想到的結(jié)果，但“科技”以47.4%的新聞報(bào)道占比成為茅臺(tái)品牌第一關(guān)注角度，想必出乎絕大多數(shù)酒業(yè)人意料。
這其中，包括“貢獻(xiàn)、醬香科技、工業(yè)皇冠、創(chuàng)新、技術(shù)”等關(guān)鍵詞，大幅超過“搶茅臺(tái)、高消費(fèi)”等“社會(huì)類”關(guān)鍵詞（16.7%），同樣高于“股價(jià)、市值”等“財(cái)經(jīng)類”關(guān)鍵詞（16.5%）
“醬香科技”的走紅，確實(shí)帶有幾分“娛樂情緒”。公眾因當(dāng)前全球范圍內(nèi)的科技競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生了與茅臺(tái)關(guān)聯(lián)的“醬香科技”焦慮。但同樣不可否認(rèn)的是，公眾以“醬香科技”表達(dá)對(duì)茅臺(tái)公司競(jìng)爭(zhēng)力、卓越性的體會(huì)。例如，當(dāng)股民看好某支股票在其領(lǐng)域的價(jià)值前景，便會(huì)稱之為“金融茅、醫(yī)藥茅、汽車茅、水產(chǎn)茅”……
這可能是酒業(yè)對(duì)茅臺(tái)品牌的一種認(rèn)知局限。相比于醬香、行業(yè)龍頭、茅臺(tái)鎮(zhèn)、赤水河、價(jià)格居高不下等“顯性”認(rèn)知，在公眾眼中，茅臺(tái)成了好股票、好公司的代稱，這是茅臺(tái)逐漸形成的“隱性”認(rèn)知。
公眾的這種隱性認(rèn)知，不僅僅是針對(duì)茅臺(tái)，在榜單上同樣能夠看到，五糧液的高頻關(guān)鍵詞包括“頭部企業(yè)、萬億市值、投資價(jià)值”等，汾酒的高頻關(guān)鍵詞包括“改革、跨越式發(fā)展、酒旅融合樣本”等。
這種認(rèn)知的形成，必然離不開酒類頭部企業(yè)長(zhǎng)期以來的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。從良好業(yè)績(jī)，到股價(jià)市值，從責(zé)任公益，到品牌文化，每一點(diǎn)良性積累長(zhǎng)期疊加，最終令公眾認(rèn)知發(fā)生了深刻質(zhì)變。
而隨著這種“質(zhì)變”的影響進(jìn)一步擴(kuò)大，更多酒企乃至這個(gè)行業(yè)，成為公眾所尊重的對(duì)象，消費(fèi)文化迭代、消費(fèi)人群培育等酒業(yè)關(guān)鍵問題，必將獲得關(guān)鍵而強(qiáng)大的新動(dòng)能。
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不僅僅因?yàn)樗鼈儭按蟆?/font>
這份榜單的信息采集范圍，包含了數(shù)以萬計(jì)的酒類品牌，但為什么茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒、洋河、郎酒、青島啤酒、雪花啤酒、江小白等品牌能夠躍然而出？
誠(chéng)然，這些酒企在規(guī)模和行業(yè)地位上多有著明顯優(yōu)勢(shì)，但也不全是因?yàn)樗鼈兏按蟆薄?/font>
仔細(xì)觀察這份名單可以發(fā)現(xiàn)，上述企業(yè)均是開放度和媒體友好度更高的企業(yè)，與公眾的良好互動(dòng)更多，通過各種窗口和途徑，積極展示企業(yè)品格和形象，釋放企業(yè)發(fā)展的積極信息，同時(shí)也保持了較高的媒體曝光度。
以汾酒為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅“行走的汾酒”一項(xiàng)活動(dòng)，自2018年亮相以來，已吸引了媒體對(duì)活動(dòng)報(bào)道3000余次，影響超7億人次，在經(jīng)銷商和消費(fèi)者中間產(chǎn)生了強(qiáng)大的號(hào)召力，不僅是酒業(yè)超級(jí)“IP”，也成為公眾持續(xù)關(guān)注并了解汾酒，感受汾酒活態(tài)文化的窗口。
洋河也是長(zhǎng)期保持良好公共關(guān)系的“友好”品牌代表，從“更好的時(shí)代值得更好的你”、助力中國(guó)航天見證“天問一號(hào)”升空等重磅品牌輸出，到谷雨論壇、封藏大典、開窖節(jié)、“尋味綿柔”等高層次、高品位的品牌活動(dòng)，洋河與公眾的聯(lián)系極緊密，互動(dòng)極頻繁，洋河品牌形象與價(jià)值為人們?cè)絹碓绞煜ぁ?/font>
當(dāng)前，時(shí)間和信息的碎片化，致使用戶注意力變得稀缺，流量的價(jià)值與日俱增。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從制造品牌、產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者品牌和公眾品牌，才是競(jìng)爭(zhēng)制勝之道。長(zhǎng)期來看，“主動(dòng)開放”或許比“大”更重要。
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懂酒的消費(fèi)者
當(dāng)然，我們更不能忽視了消費(fèi)者。這份榜單告知行業(yè)的另一個(gè)重要信息，就是消費(fèi)者其實(shí)“很懂酒”。
表面上看，消費(fèi)者好像確實(shí)不太關(guān)注酒類品牌的“專業(yè)度”屬性，相比于業(yè)內(nèi)人士言必稱名酒身份、工藝特點(diǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道結(jié)構(gòu)等垂直類內(nèi)容，消費(fèi)者對(duì)榜單品牌的關(guān)注熱點(diǎn)散布在科技、財(cái)經(jīng)、社會(huì)、時(shí)尚、娛樂、美食、科技、時(shí)政、旅游、健康，甚至文學(xué)、汽車等各類內(nèi)容區(qū)域內(nèi)。
但關(guān)注點(diǎn)分散于外圍，并不等于消費(fèi)者不懂酒，而是消費(fèi)者用它們自己的理解和眼光，去關(guān)注每一個(gè)品牌的價(jià)值所在。
數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒、瀘州老窖、五糧液、洋河、貴州茅臺(tái)2020年股價(jià)漲幅分別達(dá)到322.62%、165.79%、123.11%、119.53%、71.36%，漲幅不俗。對(duì)此，報(bào)告顯示，“白酒股”“上攻”“萬億市值”“機(jī)會(huì)”“業(yè)績(jī)大漲”“主力”等財(cái)經(jīng)類關(guān)鍵詞，成為上述品牌關(guān)注度較高的內(nèi)容。
報(bào)告中“增長(zhǎng)最快”這一熱門關(guān)聯(lián)詞，描述了酒企2020年的重要工作與公眾關(guān)注點(diǎn)。
具體到企業(yè)身上，公眾的關(guān)注點(diǎn)其實(shí)很精準(zhǔn)。
以五糧液為例，扶貧、產(chǎn)業(yè)造血、讓“后浪”愛上中國(guó)白酒、造汽車等企業(yè)相關(guān)的扶貧、多元化關(guān)鍵詞備受關(guān)注，而提價(jià)、大健康、輕奢、冰JOYS冰火之道上海藝術(shù)展等瀘州老窖2020年重點(diǎn)工作，成為品牌最受關(guān)注關(guān)鍵詞。
對(duì)于汾酒來講，國(guó)企改革、文化汾酒建設(shè)與發(fā)力竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)板塊是2020年的核心工作，反映到最受關(guān)注的品牌關(guān)鍵詞中，汾酒改革、竹葉青、行走的汾酒、活態(tài)為魂成為關(guān)注點(diǎn)。
報(bào)告也透露了與酒企存在關(guān)聯(lián)性和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的“關(guān)聯(lián)品牌”。
在茅臺(tái)增長(zhǎng)最快熱門關(guān)聯(lián)詞中出現(xiàn)了五糧液，而與五糧液相關(guān)的除了茅臺(tái)，還包括國(guó)窖1573、劍南春，瀘州老窖關(guān)聯(lián)度最高的品牌是郎酒、洋河，劍南春關(guān)聯(lián)度最高的品牌則是郎酒、水井坊、綿竹大曲、西鳳酒。
雪花啤酒增長(zhǎng)最快熱門關(guān)聯(lián)詞中，則出現(xiàn)了百威啤酒、哈爾濱啤酒、喜力啤酒、青島啤酒、烏蘇啤酒等關(guān)聯(lián)性或競(jìng)爭(zhēng)性品牌。有意思的是，江小白的熱門關(guān)聯(lián)品牌不僅僅包括郎酒、汾酒、牛欄山、RIO等酒類品牌，還包括蒙牛這一乳品品牌。
可見，消費(fèi)者不僅對(duì)每個(gè)大品牌的特點(diǎn)很清楚，對(duì)其彼此之間關(guān)系，都有非常準(zhǔn)確的把握。面向如此懂酒的消費(fèi)者，酒業(yè)的品牌思維和傳播策略，或應(yīng)拿出更多針對(duì)性舉措與創(chuàng)意創(chuàng)新。
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