從改革汾酒，到文化汾酒，李秋喜在思考什么？2019-04-03 16:04:07

摘自云酒頭條

以文化之力，汾酒如何布局“看得見(jiàn)的未來(lái)”？

       近段時(shí)間，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李秋喜接連兩次在公開場(chǎng)合表達(dá)了對(duì)白酒文化建設(shè)的看法。

      李秋喜關(guān)注的“文化建設(shè)”無(wú)疑正是整個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。從春節(jié)期間故宮文化的“世界熱度”，到全國(guó)兩會(huì)提出的“文化自信”其實(shí)都在表明，文化已經(jīng)成為新時(shí)代的精神動(dòng)力，也正在成為一種產(chǎn)業(yè)提升的新引擎，比如以汾酒、茅臺(tái)、洋河等為代表的中國(guó)白酒在世界重要場(chǎng)合中的頻頻亮相。

      此時(shí)的“酒文化”就是一種世界通用語(yǔ)，一種新的“國(guó)家力量”。

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“文化中國(guó)”里的“文化汾酒”

       中國(guó)文化的本源在哪里？

       1989年高考有一道歷史試題問(wèn)：“中國(guó)”一詞最早指的是我國(guó)的什么地方？答案是：晉南。“晉南”者，古之“河?xùn)|”，即包括今天的運(yùn)城、臨汾兩個(gè)地區(qū)這一大片土地。

       那么，為什么河?xùn)|最早稱作“中國(guó)”呢？

       河?xùn)|地區(qū)是中華民族的主要發(fā)源地之一，是華夏文明的搖籃，上古堯舜禹時(shí)代的都城皆在河?xùn)|。河?xùn)|在古代指山西西南部，位于秦晉大峽谷中黃河段乾坤灣，壺口瀑布及禹門口（古龍門）至鸛雀樓以東的地區(qū)，黃河由北向南流經(jīng)山西省的西南境，因在黃河以東，故這塊地方古稱河?xùn)|。

       山西作為中華文明歷史最長(zhǎng)最完整的地區(qū)之一，從史前文明的舊石器時(shí)代發(fā)端，聯(lián)系貫通了上下五千年的華夏文明，其歷史文化脈絡(luò)清晰，框架完整，文明進(jìn)程從未間斷，影響深遠(yuǎn)。

       在文化的演進(jìn)中，推動(dòng)者就是這里的“人”。而之所以文化不曾間斷，也在于以文“化”人后，形成的文化脈絡(luò)傳承體系。于是，中國(guó)第一個(gè)王朝夏在晉南、豫西一帶；春秋時(shí)期，晉文公定都曲沃，成就一代霸業(yè)；隋末，太原是李唐王朝龍興之地；明清時(shí)期晉商崛起，使得平遙，太谷成為中國(guó)當(dāng)時(shí)的金融中心，也帶著山西汾酒行走天下而開枝散葉。

       也正是從清朝開始，汾酒文化開始得到梳理和匯總，并逐漸成為“脈絡(luò)體系”而開始向外傳播推廣。而這個(gè)“研究汾酒文化第一人”就是山西汾陽(yáng)籍舉人曹樹谷。在他撰寫的《汾酒曲》八首中，對(duì)汾酒文化史上北齊、唐、北宋、清朝的若干關(guān)鍵問(wèn)題，進(jìn)行了認(rèn)真考證。

       也可以這樣理解，從“汾酒文化”到“文化汾酒”的時(shí)間界限是在清朝末期，其形成的標(biāo)志，就是有可考證的真實(shí)的“文化人”對(duì)汾酒的文化脈絡(luò)和體系的梳理呈現(xiàn)。

       所以，在李秋喜看來(lái)，“文化汾酒”至少已經(jīng)有了100多年的歷史積淀，而以6000年歷史的杏花村遺址至今，則是“汾酒文化”的傳承與延續(xù)。

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沒(méi)有這三點(diǎn)，稱不上“文化酒”

       既然“汾酒文化”有6000多年的歷史，而為何“文化汾酒”只有短短100多年的沿革？

       這其實(shí)不難理解。“中國(guó)文化”的歷史其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于“文化中國(guó)”的歷史，考古證據(jù)顯示224萬(wàn)年至25萬(wàn)年前，中國(guó)就有直立人居住，在3000多年前也出現(xiàn)了最早的文字甲骨文，而“文化中國(guó)”的雛形呈現(xiàn)則是在公元前770年至公元前476年這段“春秋”時(shí)期。

      也就是說(shuō)，要想成為一種大眾認(rèn)可的“文化載體”，需要在文化歷史、技術(shù)傳承、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多個(gè)緯度建立相通的“文化體系”。

      而對(duì)于酒來(lái)說(shuō)，“有歷史”僅僅是一個(gè)維度，有地緣文化、釀造技藝文化或者紅色文化等等只是“有文化”，而要成為“文化酒”，則至少要具備三個(gè)層面的標(biāo)準(zhǔn)。

       首先，這里要有釀酒的起源地，是酒文化的“發(fā)起者”。

       考古發(fā)現(xiàn)，在仰韶文化中晚期，以黍?yàn)橹鞯霓r(nóng)業(yè)社會(huì)已在中原發(fā)展成熟，也是在這個(gè)時(shí)期，谷物酒開始在人類社會(huì)中出現(xiàn)。而仰韶文化的形成區(qū)域就是整個(gè)黃河中游，其以渭、汾、洛諸黃河支流匯集的關(guān)中豫西晉南為中心，中國(guó)酒的起源也是在這里。 

      1982年，由國(guó)家文物局、吉林大學(xué)考古系、山西省文物局考古研究所聯(lián)合組織的晉中考古隊(duì)發(fā)現(xiàn)的“杏花村遺址”正是處于仰韶文化中期，杏花村的釀酒史可以追溯到6000年前， 北京大學(xué)教授、著名考古學(xué)家李仰松指出小口尖底甕和中國(guó)白酒之起源，論證了小口尖底甕是先民用于釀酒的器具，指出早在6000年前，山西杏花村的先民就開始了谷物釀酒的歷史，杏花村是人類最早的谷物釀酒的發(fā)源地。

       其次，要有技藝傳承與推廣，要成為酒文化的“傳播者”。

       有了酒之后，還要有技藝的不斷傳承與歷史延續(xù)，不能故步自封，否則就會(huì)成為歷史中的“斷代者”。

       作為白酒“起源”的汾酒，之所以能夠書寫中國(guó)白酒史，不僅僅在其歷史久遠(yuǎn)，還在于汾酒的開枝散葉和通達(dá)天下，開放的汾酒選擇了不斷的“行走”，將技藝傳遍神州各地，將文化遍及大江南北，將品牌送達(dá)天涯海角。

       資料顯示，在建國(guó)后一段時(shí)期內(nèi)（《商標(biāo)法》出臺(tái)前），在我國(guó)不少產(chǎn)地的名酒，酒名仍帶“汾”字，如“漢汾”“湘汾”“豫汾”，有的干脆直接以“汾酒”命名，如“紅星汾酒”“玉泉汾酒”“湘潭汾酒”“南昌回籠汾酒”等等，可見(jiàn)汾酒在全國(guó)酒業(yè)中的影響之深遠(yuǎn)，為我國(guó)釀酒業(yè)做出的貢獻(xiàn)之巨大。

       最后，要在傳承發(fā)展中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)而去適應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化，是酒文化的“引領(lǐng)者”。

       世界上所有的國(guó)家里，只有我們中國(guó)的文化始終沒(méi)有間斷，也只有我們的“漢字”是世界上唯一的，從古代一直演變過(guò)來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)的文字形式，綜藝體、整塊體、浮云體、變體等等就是一個(gè)不斷去適應(yīng)的過(guò)程。

       技藝和品質(zhì)都是白酒文化的一部分。從可追溯到6000多年前的仰韶文化時(shí)期開始，到之后殷商、西周、春秋戰(zhàn)國(guó)、秦漢，一直到現(xiàn)在的幾千年里，杏花村一帶的釀酒傳統(tǒng)，一直都沒(méi)有間斷，一代又一代汾酒人以傳承匠心、匠藝，守住了“汾清”的魅力。

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文化引領(lǐng)者

       汾酒人用了近10年的時(shí)間，回答了兩個(gè)問(wèn)題——“什么是汾酒”和“什么是文化汾酒”。前者是基于汾酒6000年的歷史大背景，后者則是建立了100多年來(lái)汾酒形成的以文化為核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

       “文化汾酒”，用“中國(guó)酒魂定位”和“中國(guó)酒魂信仰”，把汾酒文化、品牌文化、文化營(yíng)銷、文化信仰完美地融合在了一起，形成了一個(gè)高密度的文化模式，更成為了行業(yè)的一個(gè)文化標(biāo)志。

       “文化汾酒”的模式意義在于做到了文化背后的知行合一。就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中，儒家心學(xué)的代表人物王陽(yáng)明主張的“知行合一”。他在《傳習(xí)錄》中說(shuō)“知是行之始，行是知之成”，

       如果“知”是對(duì)價(jià)值觀的探究和定位，那么“行”就是方法論的具體實(shí)踐，對(duì)“文化汾酒”來(lái)說(shuō)，“知”就是第一、二層面的“汾酒文化和品牌文化”，而“行”就是三、四層面的“文化營(yíng)銷和文化信仰”，是以文化為指導(dǎo)下的，汾酒的文化傳播和品牌落地。具體到落地活動(dòng)內(nèi)容看，2018年“行走的汾酒”文化大巡展活動(dòng)就是文化汾酒“知行合一”的完美呈現(xiàn)，也意味著其價(jià)值觀和方法論的高度統(tǒng)一。

       “文化汾酒”的標(biāo)志意義在于為行業(yè)樹立了新的市場(chǎng)定位，就是“清香天下”。

       清香類型白酒眼下所面臨的問(wèn)題，就是如何堅(jiān)守健康理念，把清香類型白酒的文化價(jià)值、健康價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值傳承并發(fā)揚(yáng)光大，將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者更加喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，深植消費(fèi)者心智當(dāng)中。

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“文化汾酒”在布局看得見(jiàn)的未來(lái)

       兩年前，汾酒的國(guó)企改革作為試點(diǎn)樣本，成為整個(gè)山西省也是整個(gè)酒行業(yè)的“改革范本”，那么，這次汾酒的“文化引領(lǐng)”或?qū)⒊蔀橐环N新的“試點(diǎn)力量”。

       從“改革汾酒”到“文化汾酒”，凸顯的是汾酒作為行業(yè)引領(lǐng)者的使命和擔(dān)當(dāng)，是汾酒特質(zhì)的一脈相承。

       我們看到，一些優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)正在發(fā)生蛻變，正在從全球經(jīng)濟(jì)和文明發(fā)展的大背景中尋找自己的新定位。

       面臨即將來(lái)臨的5G時(shí)代，華為重新確立了公司的愿景和使命是把數(shù)字世界帶入每個(gè)人，每個(gè)家庭，每個(gè)組織，構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界。阿里創(chuàng)始人馬云判斷，面向未來(lái)，新型全球化和新制造是阿里巴巴必須為中小企業(yè)抓住的兩大歷史性機(jī)遇。

       所以，在這個(gè)關(guān)鍵的“時(shí)間節(jié)點(diǎn)”上，李秋喜再次以“文化”為突破口，提出了“文化汾酒”的行業(yè)新價(jià)值體系，目的也在于布局“看得見(jiàn)的未來(lái)”。

       “文化汾酒”的提出，之于行業(yè)，其意義在于以文化引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)突圍，讓人們更樂(lè)于去了解、欣賞、感受酒文化；之于時(shí)代，其意義在于對(duì)外輸出白酒的文化力。

       酒乃國(guó)之“重器”。一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家，一個(gè)偉大的民族，必然要在酒這方面有所表現(xiàn)，通過(guò)“酒”這種世界通用語(yǔ)言，來(lái)展示和傳遞一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的文化涵養(yǎng)、精神風(fēng)貌以及世界觀、價(jià)值觀，而這也是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)抱團(tuán)出海的核心力量。