請回答1990：三十年前那場“超級分化”，對今天有何啟示？2020-06-28 09:06:13
摘自云酒頭條
1990年如此，2020年亦然，又一個“超級分化”周期的到來，創(chuàng)新將再次決定酒業(yè)發(fā)展。
1990年1月26日，陳佩斯與朱時茂在馬年春晚上表演了著名的《主角與配角》——形象差、長期演“叛徒”的配角，耍盡各種聰明要當主角，但最終又不自覺回歸到“叛徒”形象。一個普通演員暴得歡喜卻在最后一刻自然地失敗，這部捧腹的小品，具備極高的藝術(shù)水準。
主配角在拉鋸之中產(chǎn)生易位，在1990年已寫下注腳。 當晚，來自遼寧鐵嶺的趙本山，操著一口純正東北話首登春晚，扮演“徐老蔫”表演春晚處女作《相親》，以毫不留情的自嘲引得觀眾大笑，一炮走紅。 20世紀90年代以笑聲開場，借著春晚的熱鬧，1990年就這么來了。 草蛇灰線，伏脈千里。今天，站在2020年門口回望三十年前，白酒行業(yè)以1990年為節(jié)點，開啟“超級分化”，企業(yè)如同密林中的大樹一樣，有的長高，有的變粗。 正如彎道之處最容易比出賽車快慢，白酒企業(yè)的高上低下，也是在一個個節(jié)點的選擇中演繹命運變幻。開始于三十年前的第一次白酒行業(yè)調(diào)整，讓很多白酒企業(yè)倍感壓力，但那些有遠見的企業(yè)，卻看到了彎道超車、超越同行的機會。 三十年河?xùn)|，三十年河西。1990年，如同2020年一樣，都在留下時間的彩蛋。 提到1990年，很多人都會想起“臺灣音樂教父”羅大佑的一首歌。
拿起解剖社會的手術(shù)刀，羅大佑在《戀曲1990》中唱到：“轟隆隆的雷雨聲/在我的窗前，怎么也難忘記你/離去的轉(zhuǎn)變”。該歌曲最初用作杜琪峰執(zhí)導(dǎo)、周潤發(fā)和張艾嘉主演的電影《阿郎的故事》主題曲。
但從后來看，它脫離了愛情歌曲的小眾格局，成為時代的一曲“挽歌”。歌詞“在我的窗前”“離去的轉(zhuǎn)變”，寓意恰如1990年一般“涇渭分明”。
這一年，世界上很多大事走向了兩極化。南北也門合并一體，東西兩德走向統(tǒng)一，但波蘭、匈牙利、捷克斯洛伐克等東歐國家相繼發(fā)生劇變……
這一年，也可看作中國社會商業(yè)、思想、文化的分水嶺。1990年，全民走向商業(yè)化，曾經(jīng)的“談錢色變”時代一去不返，“羞于談錢”的空氣也一散而空。
財經(jīng)作家吳曉波在《激蕩三十年》中寫道：“1990年出乎意料地展露出全民商業(yè)化的面貌，人們變得越來越實際，如何盡快地改變自己的生活狀態(tài)，如何發(fā)財致富享受生活，成為一個公開而榮耀的話題?！?/font>
當沒人再因談錢而感到不適，離去的是籠罩在上空的“空泛詩意”，“轟隆隆來到窗前”的是務(wù)實精神。
1990年上下半年，中國經(jīng)濟的發(fā)展基調(diào)也不一樣。前8個月，國家全力整頓過熱經(jīng)濟；9月，隨著第11屆亞洲運動會在北京成功召開，開放發(fā)展重新啟動。
1990年，茫然之中，僅有少數(shù)人能從動蕩中看清趨勢。
1990年，麥當勞在中國大陸開設(shè)了第一家店。但它沒有像肯德基兩年前那樣，把在內(nèi)地的第一家門店設(shè)在北京，反而選擇了深圳。
如果你穿越到1990年，去問中國最熱的一塊土地在哪里？很多人會手指南方告訴你：“深圳！”這張后來中國引以為傲的改革開放名片，即便到今天——建設(shè)“經(jīng)濟特區(qū)”已40年，依舊吸引無數(shù)懷揣“深圳夢”的精英涌入。
內(nèi)地第一家麥當勞餐廳
不知道麥當勞的判斷來自哪里，但它肯定嗅到了深圳當年疾步快跑的活力。1990年12月1日，深圳證券交易所試營業(yè)，成為全國第一家證券交易所，開創(chuàng)了新中國證券集中交易之先河。
為追趕廣東人奪改革風氣之先，1990年4月18日，上海市浦東新區(qū)獲得國務(wù)院同意，可以實行經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和某些經(jīng)濟特區(qū)的政策，為上海后來的騰飛插上一翼。當年12月19日，上海證券交易所開業(yè)。
1990年底，上交所與深交所一同出現(xiàn)，形成了中國資本市場獨有的“雙市格局”，對兩大城市發(fā)展發(fā)揮了強大“長尾效應(yīng)”。上海和深圳今天一道成長為中國經(jīng)濟龍頭，30年前開啟的資本市場試驗功不可沒。
白酒行業(yè)眼光素來敏銳，面對資本也概莫例外。1994年1月6日，經(jīng)時任國務(wù)院副總理朱镕基批示，山西汾酒在上交所掛牌，成為“山西第一股、白酒第一股”。
1993年11月3日，山西杏花村汾酒廠股份有限公司舉行股票發(fā)行新聞發(fā)布會
一步超前，則步步不慢。25年后，作為山西省國企改革先鋒，完成整體上市的汾酒，再一次成為中國酒業(yè)集團上市第一股，開辟了新的賽道。
汾酒上市4個月又3天后，瀘州老窖在深交所掛牌；1998年，五糧液登陸深交所；2001年，貴州茅臺掛牌上交所……由北到南，從東到西，名酒企業(yè)不斷邁出資產(chǎn)證券化步伐，加速融入現(xiàn)代化的資本市場。
至滬深開市30年之際，A股共誕生19家白酒上市公司，絕大部分為全國或區(qū)域龍頭，此外還包括華致酒行這樣的酒類流通大商，它們某種程度上已成為白酒行業(yè)的晴雨表。
白酒行業(yè)的“高盈利”世人皆知，但到底有多么“不明覺厲”？去看滬深兩市，一目明了。
2020年，刷屏滬深兩市市值榜單的不是“三桶油”，不是被稱為“宇宙第一銀行”的工商銀行，而是白酒行業(yè)兩大龍頭——貴州茅臺、五糧液。
五糧液市值長期位居深市第一，領(lǐng)跑四川上市公司；貴州茅臺總市值超1.7萬億，距登頂A股僅一步之遙，更已成為全球食品飲料行業(yè)的市值冠軍。
1990年，是白酒發(fā)展史的一大節(jié)點。 計劃經(jīng)濟年代，傳統(tǒng)釀酒作坊紛紛轉(zhuǎn)變成規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)企業(yè)，但行業(yè)產(chǎn)量增速緩慢。即便改革開放前10年，白酒的供應(yīng)量仍低于市場需求。 1984年，因不再對酒企調(diào)撥糧食，國家直接對酒廠降稅30%，名酒啟動產(chǎn)能擴張之路。兩年內(nèi)，茅臺完成了800噸產(chǎn)能擴建，五糧液1986年擴建后產(chǎn)能達到1萬噸，汾酒躍升為全國最大的白酒生產(chǎn)基地。歷史上當過白酒龍頭的汾酒、五糧液、茅臺，齊齊抓住了短缺時代供不應(yīng)求機會，持續(xù)擴建產(chǎn)能，做強企業(yè)地基。 1988年7月28日，國務(wù)院宣布放開13種名煙名酒市場價格，一石激起千層浪。這是新中國第一次放開中國商品價格，原先普通市民很難見到、買到的煙酒，一夜之間全被擺上柜臺，多個城市發(fā)生搶購潮，價格直線飆升。 30多年后的今天再次回看，在當年“物價闖關(guān)”的過程中，名煙名酒擔當著“新中國價格改革先驅(qū)”的角色——價格的放開，雖然接下來出現(xiàn)了搶購潮、通貨膨脹等情況，但仍有效抵御了進口煙酒的進攻。特別是白酒，至今在中國酒類市場消費占據(jù)主導(dǎo)地位，可繼續(xù)上探高端消費天花板，其深遠影響可見一斑。 國家對白酒定價權(quán)的放開，無疑向行業(yè)宣告白酒的產(chǎn)量和銷售交付給了市場。走過1989年的短暫低潮，白酒在1990年—1998年迎來產(chǎn)能大爆發(fā)的“黃金時代”，該階段的白酒發(fā)展速度超過以往任何時期。 上世紀50年代到90年代，茅臺形成2000噸產(chǎn)量，歷時長達40年左右。但走進90年代，得益于工藝改進等，茅臺再增2000噸產(chǎn)能僅用3年。 1990年到1996年，五糧液的戰(zhàn)略就是在提升質(zhì)量的前提下，加速擴展生產(chǎn)能力（規(guī)模）。 在那個“不愁賣”的年代，以產(chǎn)量論英雄。經(jīng)歷過1993年第四次大規(guī)模擴建，古井原酒產(chǎn)能達40000噸，位居全國第一，時人稱為“古老大”。 自改革開放以來，中國經(jīng)濟經(jīng)歷四輪產(chǎn)能擴張周期，其中第二輪的產(chǎn)能擴張，同樣以1990年為起點，并在1998年出現(xiàn)“亞洲金融危機”后落幕。 白酒發(fā)展周期歷來與中國經(jīng)濟復(fù)蘇步調(diào)一致。1998年，疊加“亞洲金融危機”“朔州假酒案”，再加上白酒行業(yè)實施起“生產(chǎn)許可證”制度，國家對白酒企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模進行限制，起始于1990年的第一輪白酒產(chǎn)能擴張，按下暫停鍵。 1989年，隨著國家實行緊縮銀根，出臺“名酒不準上公務(wù)宴席”等政策。大熱之時轉(zhuǎn)向驟冷，白酒行業(yè)發(fā)展遭遇重挫，各大名酒價格應(yīng)聲而落，白酒行業(yè)進入第一輪調(diào)整期。 一年前由定價權(quán)放開帶來的利好，轉(zhuǎn)瞬之間跌入冰點。高檔名酒消費需求受到抑制，白酒價格下跌，各大名酒的發(fā)展策略在1990年出現(xiàn)分化。
有企業(yè)堅持逆勢漲價。1990年，當你不愿意花95元買一瓶茅臺，那么8年后你將花費312元。對應(yīng)的，1990年、1998年，五糧液的價格分別是45元、300元，劍南春是35元、138元。 瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等推出了“名酒變民酒”運動。1990年到1998年，瀘州老窖特曲8年間僅漲19元，選擇“降價降度”的古井貢酒漲幅更小，12元。 今天再看白酒企業(yè)30年前呈現(xiàn)分化的價格競爭策略，不在于討論其好壞。事實上，發(fā)展策略根本無關(guān)對錯，因為無論選擇哪一種，只要企業(yè)篤定并長期實踐，都有不錯的結(jié)果。如同賽跑一樣，有人選擇前程發(fā)力，有人后半程沖刺，都能跑向終點。只是選擇的不同，會影響名次。 首先，那些看重滿足市場短缺的企業(yè)，最早收獲了戰(zhàn)略成果。憑借清香型白酒工藝等生產(chǎn)優(yōu)勢實現(xiàn)快速擴量的汾酒，成為第一個銷售額破億、利潤破千萬的酒企，一舉把“汾老大”位置持續(xù)長達17年之久。 有見于市場收縮帶來的產(chǎn)能過剩，以及白酒價格回落，古井貢酒創(chuàng)造性采取“降度降價”策略，讓名酒走向大眾，很快甩開競爭對手，直接帶來公司多年高速成長。整個90年代，古井貢酒連續(xù)6年位列白酒前三，兩年僅次于五糧液排第二。 1995年，瀘州老窖憑借規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)發(fā)展反超，在當時的上市白酒企業(yè)中營收排第一，時人譽為“茅五瀘”。這是計劃經(jīng)濟年代瀘州老窖長期雄踞白酒行業(yè)冠軍后又一次崛起。 那一年，真正的白酒冠軍應(yīng)該是五糧液，營業(yè)收入邁過10億大關(guān)。在王國春的主導(dǎo)下，五糧液一路逆勢漲價，高舉行業(yè)提價大旗。 1988年，五糧液率先開啟名酒提價先河，1989年第二次提價，1993年又提價近百元，并提升五糧液品牌形象。1994年，為應(yīng)對行業(yè)產(chǎn)能過剩苗頭，五糧液還通過品牌延伸戰(zhàn)略，嘗試品牌“買斷”經(jīng)營，取得了非常好效果。 1998年的第四次提價，五糧液價格直接越過茅臺，持續(xù)拉開了與競品的差距，與茅臺并坐上高端白酒品牌壟斷地位，一舉穩(wěn)固“中國酒業(yè)大王”。 今天的“白酒一哥”茅臺，當年反而陷入了發(fā)展困境。茅臺集團原董事長季克良回憶，為了開拓市場銷路，1989年茅臺酒廠首次參加糖酒會，唯有一個簡陋的攤位。 略顯“寒酸”的茅臺，正考慮學(xué)習(xí)放低姿態(tài)到市場上打拼，但拒絕降價，并且，當年有限的產(chǎn)能也不允許這樣做。 與王國春一樣，季克良基于一種深遠的洞察力，為茅臺鋪設(shè)了一條艱難的長路。一面漲價，一面擴產(chǎn)。向上的方式漸進而緩慢，唯有靜等未來爆發(fā)。果然，2013年，茅臺成為行業(yè)老大，到今天仍保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢。 今天再來看1990年，有的企業(yè)順勢降價迅速收獲奇功，不但快速沖出低谷，還奠定了品牌廣大的市場消費基礎(chǔ)；有的企業(yè)逆勢提價，在頂住市場壓力后，長此以往，其品牌之光擁有了穿越行業(yè)周期的力量。 今天的人已很難想象，在計劃經(jīng)濟時代，各大名酒的價格相差無幾。 改變正是發(fā)生在1990年前后。除了1988年放開定價權(quán)，1989年，白酒“國家專賣”正式取消。把兩件事一結(jié)合就發(fā)現(xiàn)，白酒的價格競爭策略已交給行業(yè)與市場，白酒行業(yè)要迅速適應(yīng)市場經(jīng)濟。 但這一挑戰(zhàn)不可謂不大。1990年，初入市場化的白酒行業(yè)，就要面對第一次行業(yè)大調(diào)整，并要做出重要的選擇。沒有歷史可對照，沒有案例供參考，同樣是“摸著石頭過河”。 面對市場前所未有的危局，有的企業(yè)以變應(yīng)變。從當年看，降價沖量是企業(yè)最為合理的決策，這個決定也讓它們率先沖出了發(fā)展低谷和行業(yè)調(diào)整期。 平心而論，1989年國家開始施行宏觀調(diào)控，實行適度從緊的貨幣政策，不斷擴產(chǎn)的企業(yè)面臨著較大的資金壓力。另一方面，由通貨膨脹引發(fā)的白酒價格上漲，令廣大消費者無力購買，不少酒廠銷售下滑嚴重。 有的企業(yè)走上了另一條路。這條路短期看似不可思議，但長時間過后，其價格策略不但改變了以往白酒行業(yè)現(xiàn)狀，更決定了持續(xù)30多年的高端優(yōu)勢和行業(yè)格局。茅臺不用多說，五糧液4次提價得以超越領(lǐng)先自己的對手，站定行業(yè)老大，在今日仍牢牢占領(lǐng)高端白酒第一陣營。 為什么茅臺、五糧液等在當時會選擇逆勢提價？這里面有當年酒廠領(lǐng)導(dǎo)人的遠見卓識，但更重要的是，他們看見了超越行業(yè)的更大邏輯。 這個邏輯放在今天看似乎不難發(fā)現(xiàn)，就是中國全面進入市場經(jīng)濟。1993年11月，十四屆三中全會召開，大會通過了《關(guān)于建立社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定》，確定了社會主義市場經(jīng)濟體制。 極大區(qū)別計劃經(jīng)濟，市場經(jīng)濟意味著企業(yè)競爭策略的全面轉(zhuǎn)變：從賣方市場必須轉(zhuǎn)到買方市場，從“不愁賣”要“想著賣”，堪稱一次劃時代的巨變。 1990年，預(yù)見了市場經(jīng)濟下的消費選擇權(quán)力逆轉(zhuǎn)，茅臺、五糧液等名酒，以價格提升，著眼布局品牌形象和品牌價值，成為了決勝未來市場的競爭手段。30年間，它們借此持續(xù)蝶變，至今仍是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的翹楚。 11年后，當國家宣布對白酒征收消費稅同時，再按照實際銷量每斤征收定額稅0.5元的從量稅，對以中低端產(chǎn)品為主的白酒企業(yè)造成重創(chuàng)。1990年，季克良和王國春堅定挺價走高端的超前眼光，不免令人欽佩。 近30年來，推進品牌高端化已成為行業(yè)主旋律。國窖1573、水井坊、夢之藍、青花汾酒、青花郎等推出，進一步彰顯了白酒市場競爭中價格的重要性。 有人說，所有的成功，都是從一件不起眼的小事開始。事實上，很多酒企的變革，也都并非有意為之，而是在探索中不動聲色中發(fā)生，卻定格了30年后的企業(yè)業(yè)績分化。 在笑聲中到來的1990年，為后來酒業(yè)發(fā)展，埋下了極深的影響，有人關(guān)注到資本市場，開始了“摸著石頭過河”的嘗試，有人在市場意識的觸動下，開始用價格撬動品牌。歸根到底，在某些特定的“十字路口”，創(chuàng)新的意識與行動，具有改變命運、創(chuàng)造歷史的神奇力量。 1990年如此，2020年亦然，又一個“超級分化”周期的到來，創(chuàng)新將再次決定酒業(yè)發(fā)展。
