摘自酒說
3月26日上午，中國酒業(yè)協(xié)會第六屆理事會第五次（擴(kuò)大）會議在山東泰安舉行，恰逢中國酒業(yè)協(xié)會成立30周年慶典，現(xiàn)場大咖云集、重磅級嘉賓齊聚。每年中酒協(xié)理事會，除了對協(xié)會本身進(jìn)行工作總結(jié)與未來工作展望外，更會在現(xiàn)場重磅披露年度產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)和運(yùn)行權(quán)威報告，酒說現(xiàn)場整理要點(diǎn)如下：
1
數(shù)讀酒業(yè)2022
數(shù)據(jù)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，白酒、啤酒、葡萄酒等品類具體表現(xiàn)情況如何？對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在現(xiàn)場公布了2022年釀酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
2
四個問題+六個特點(diǎn)，
看懂白酒2022年路徑圖
通過以上數(shù)據(jù)來看，中國酒類產(chǎn)業(yè)，尤其是白酒在充分市場化驅(qū)動下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化非常明顯，主要體現(xiàn)為兩大特點(diǎn)，一是頭部企業(yè)依然是酒業(yè)最大確定性，意味著產(chǎn)業(yè)集中與分化加劇；二是白酒產(chǎn)業(yè)開啟新層次競爭、大規(guī)模調(diào)整。
對此，宋書玉表示，從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看，白酒產(chǎn)業(yè)保持了較高的效益增長。縱觀全年，頭部名酒企業(yè)基本保持兩位數(shù)增長，是白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。需要說明的是，行業(yè)集中度的上升是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個必然過程，它對應(yīng)著企業(yè)規(guī)模效應(yīng)的出現(xiàn)和頭部企業(yè)品牌溢價的形成，白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的勁頭和趨勢明顯。疫情三年，2022年相比較疫情前的2019年，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入累計增長5%，利潤累計增長了71%。這個成績在各行各業(yè)中，可能難出其右。
但依然要重視白酒產(chǎn)業(yè)存在的問題：
進(jìn)入“十四五”以來，白酒產(chǎn)業(yè)在上一個高速增長周期中積累的諸多問題，也隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn)。應(yīng)該說白酒產(chǎn)業(yè)正面臨著從宏觀政策到消費(fèi)市場等多方面因素的疊加壓力。
從國家宏觀調(diào)控方面看，白酒產(chǎn)業(yè)既非現(xiàn)代食品工業(yè)，也沒有被列為完全的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。所以，從國家層面到產(chǎn)區(qū)地方政府層面，對于白酒產(chǎn)業(yè)的行政管理和市場管理，常存在著諸多矛盾，這也讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國際化道路不能時刻保持穩(wěn)定前進(jìn)。
從產(chǎn)能看，“十三五”時期的白酒產(chǎn)能高峰1380萬千升，到今天的671萬千升，近十年時間的總產(chǎn)量不斷下降，說明產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能過剩壓力，加之是否具備持續(xù)消費(fèi)動力更加值得期待。
從市場結(jié)構(gòu)上看，消費(fèi)下行、高端消費(fèi)支撐不足的現(xiàn)象越來越明顯，這也推動頭部企業(yè)對于腰部價格帶產(chǎn)品競爭參與度快速加大，在產(chǎn)業(yè)企業(yè)全方位深度競爭的洗禮下，產(chǎn)業(yè)將步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期。種種跡象表明白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開啟了新的深層次、大規(guī)模調(diào)整。如何破局，應(yīng)對壓力，主要還是看白酒產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整能否及時到位。
從產(chǎn)業(yè)全局的高度看，新時代社會主義市場經(jīng)濟(jì)改革階段，特別是開啟供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革調(diào)整以來，協(xié)會提出白酒產(chǎn)業(yè)立足于產(chǎn)區(qū)發(fā)展的系統(tǒng)工程建設(shè)，其宗旨就一個——保障產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。正是基于這一戰(zhàn)略目標(biāo)，提出的一系列包括科研、標(biāo)準(zhǔn)、文化、人才、知識產(chǎn)權(quán)等等方面，以及產(chǎn)業(yè)鏈融合、延伸的發(fā)展理論，奠定了白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前和未來的頂層設(shè)計基礎(chǔ)。客觀上，我們通過7年時間的產(chǎn)區(qū)工作實踐，已經(jīng)驗證了這是一條行之有效的、科學(xué)的發(fā)展之路。
尤其是在國際國內(nèi)風(fēng)險挑戰(zhàn)加劇的當(dāng)下，圍繞產(chǎn)區(qū)核心體系建設(shè)就是響應(yīng)國家生態(tài)文明戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。同時，我們還要經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的重大挑戰(zhàn)，推進(jìn)產(chǎn)區(qū)建設(shè)就是要為白酒產(chǎn)業(yè)打造更安全、更具吸引力的投資環(huán)境而服務(wù)以產(chǎn)業(yè)進(jìn)步帶動“生態(tài)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”發(fā)展，使白酒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要一極。可以說，國家經(jīng)濟(jì)處于動力轉(zhuǎn)換與產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵階段，也是白酒產(chǎn)業(yè)最重要的歷史機(jī)遇期。無論未來酒類產(chǎn)業(yè)格局如何變化，但高質(zhì)量發(fā)展仍然是中國白酒產(chǎn)業(yè)的主航道，產(chǎn)能、品質(zhì)、科創(chuàng)、文化、消費(fèi)、服務(wù)則是中國白酒高質(zhì)量發(fā)展的時代關(guān)鍵詞。
在此形勢下，白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以下六個發(fā)展特點(diǎn)：
1、名酒價值凸顯，推動高端市場擴(kuò)容。
始于1952年第一屆全國評會的中國名酒時代，在2022年迎來了70年。時至今日，名酒依然是酒類企業(yè)競逐市場的最佳利器。產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、名酒品牌集中的趨勢進(jìn)一步顯現(xiàn)。目前白酒產(chǎn)業(yè)營收百億以上的企業(yè)已達(dá)12家:茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、劍南春、古井貢酒、勁牌、牛欄山、國臺。
伴隨著名酒價值凸顯，消費(fèi)者對于高品質(zhì)白酒的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，從消費(fèi)人群來看，高端白酒從以往的小眾消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)。
2、產(chǎn)業(yè)政策利好，護(hù)航高質(zhì)量發(fā)展。
近兩年，資本市場不斷有人造謠、傳謠，編造和演繹各種“政策收緊”的文件和傳言，特別是去年10月份，資本市場的白酒板塊出現(xiàn)了大幅度下跌行情，形成恐慌式非理性調(diào)整，資本市場的股價和實體經(jīng)濟(jì)之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的“價值背離”。為此，我們仔細(xì)收集和整理了所有的中國白酒方面從國家到地方的產(chǎn)業(yè)政策，從協(xié)會公眾號發(fā)出了六篇文章，在資本市場和社會上引起了較大反響，同時，樹立了投資人的信心。沒有發(fā)現(xiàn)任何有關(guān)于“政策收緊”的文件，但對酒類產(chǎn)業(yè)政策的利好卻很多。
3、高舉文化自信，樹立酒業(yè)價值體系。
隨著酒類消費(fèi)需求越來越趨向多元化、個性化，酒類產(chǎn)業(yè)更加注重酒類文化屬性和品牌形象，文化正在成為中國酒業(yè)發(fā)展的新動能。在疫情陰霾一掃而去之后，消費(fèi)首當(dāng)其沖、美酒當(dāng)仁不讓，市場消費(fèi)成為酒類產(chǎn)業(yè)乃至社會關(guān)注的焦點(diǎn)，文化價值正在成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)核，可以預(yù)見，在2023年乃至未來，科創(chuàng)+文創(chuàng)的酒類產(chǎn)品必將會在消費(fèi)市場大放異彩。
在文化價值成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)核的產(chǎn)業(yè)共識下，科創(chuàng)+文創(chuàng)的酒類新賽道備受關(guān)注，白酒產(chǎn)業(yè)一直是文創(chuàng)產(chǎn)品的集結(jié)地。
4、三方聯(lián)動主導(dǎo)，產(chǎn)區(qū)建設(shè)漸成趨勢。
產(chǎn)區(qū)是世界公認(rèn)的名酒表達(dá)方式，在行業(yè)分化不斷加劇，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，品牌競爭不斷加快的多重變局下，產(chǎn)區(qū)化的浪潮正在將行業(yè)推向高質(zhì)量發(fā)展階段。
5、擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，引領(lǐng)智能化與生態(tài)釀造。
“品質(zhì)為本”是產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，品質(zhì)是什么?是構(gòu)建以時間、以生態(tài)、以規(guī)范、以風(fēng)味來堅守的體系。涉及到標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、產(chǎn)區(qū)表達(dá)、科技賦能等多方面的構(gòu)成。
6、堅守品質(zhì)至上，講好中國酒業(yè)故事。
在高端和中高端白酒產(chǎn)品快速發(fā)展的當(dāng)下，缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的問題日漸凸顯，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能是實現(xiàn)高品質(zhì)的保障，未來，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能會成為名優(yōu)酒企能否持續(xù)增長的關(guān)鍵要素。本輪白酒名企擴(kuò)產(chǎn)熱潮的背后，是“中國長期不缺酒、長期缺好酒”的現(xiàn)狀真實反映，也是白酒高端化的比拼。
集中與分化下，
2023年白酒的六大時代命題
之于中國酒業(yè)來說，2023年已經(jīng)進(jìn)入“十四五”關(guān)鍵階段，只有答好六大時代命題，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。宋書玉表示，2023年，酒類產(chǎn)業(yè)格局也將發(fā)生深度變化，高質(zhì)量現(xiàn)代化發(fā)展仍然是中國酒業(yè)的主旋律，產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級、科技創(chuàng)新、文化引領(lǐng)、消費(fèi)體驗、服務(wù)提升已成為酒類產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時代命題。
總體而言，2023年，酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展將在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上進(jìn)一步集中優(yōu)勢力量，繼續(xù)繁榮各美其美、美美與共的消費(fèi)市場；品質(zhì)制勝仍是優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌的關(guān)鍵所在；文化價值將成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的精神內(nèi)核，科創(chuàng)+文創(chuàng)的酒類新品會成為消費(fèi)市場的新寵；市場建設(shè)將進(jìn)一步彰顯頭部力量，繼續(xù)形成以優(yōu)帶優(yōu)、以優(yōu)創(chuàng)優(yōu)的良性循環(huán)；科技創(chuàng)新強(qiáng)化數(shù)智賦能，繼續(xù)實現(xiàn)以科技優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)；生態(tài)表達(dá)將進(jìn)一步踐行“雙碳”理念，不斷打造生態(tài)釀造、綠色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)建設(shè)的大產(chǎn)業(yè)鏈。中國酒業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和高質(zhì)量發(fā)展道路上不斷取得進(jìn)步，彰顯著中國酒業(yè)內(nèi)驅(qū)強(qiáng)勁、綿延不絕的頑強(qiáng)生命力與勃勃生機(jī)。
2023年乃至今后幾年，行業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)市場的變化：
（一）春節(jié)期間白酒表現(xiàn)火熱
消費(fèi)場景將持續(xù)恢復(fù)，白酒需求恢復(fù)或?qū)⑹谴蠓较颉?/font>
（二）白酒消費(fèi)逐漸回歸
隨著防疫政策優(yōu)化調(diào)整，2023年春節(jié)以來市場已經(jīng)開始恢復(fù)，聚餐逐漸增加，白酒消費(fèi)也有所增加，走親訪友也帶動了以白酒作為禮品的酒消費(fèi)的增加。
（三）白酒市場或現(xiàn)兩極分化
一是高庫存問題始終沒有得到解決。
二是白酒市場分層依然比較嚴(yán)重。
三是廠商與渠道的博弈日趨白熱化。
具體到白酒產(chǎn)業(yè)而言，2023年呈現(xiàn)出如下六個發(fā)展趨勢：
1、白酒產(chǎn)銷量穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期
我國酒業(yè)進(jìn)入新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)均面臨變革與調(diào)整。其中，白酒產(chǎn)業(yè)近幾年在消費(fèi)升級、品質(zhì)升級大背景下，在名酒引領(lǐng)下，競合發(fā)展理念越發(fā)彰顯，名酒產(chǎn)區(qū)呈現(xiàn)出產(chǎn)量、銷量總體穩(wěn)定，收入、利潤穩(wěn)定增長的良好局面。
隨著我國居民收入水平的持續(xù)提升，白酒產(chǎn)量卻連續(xù)五年呈現(xiàn)下降趨勢，酒類消費(fèi)的主導(dǎo)力量逐步從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)、大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型。目前，白酒行業(yè)面臨“由量到質(zhì)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”成為主流消費(fèi)心理。加之，2022年6月執(zhí)行的白酒新國標(biāo)，促進(jìn)了消費(fèi)者對于高品質(zhì)白酒的追求。
隨著疫情防控放開，經(jīng)濟(jì)活動有望逐步恢復(fù)至合理節(jié)奏，預(yù)計2023年白酒行業(yè)動銷將逐漸修復(fù)，呈現(xiàn)前低后高走勢。且商務(wù)消費(fèi)和個人聚飲消費(fèi)會成第一波消費(fèi)潮流。
2、行業(yè)集中度不斷提升，產(chǎn)區(qū)化已經(jīng)成為必然
從企業(yè)數(shù)量來看，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出向主流品牌、主力產(chǎn)品集中的趨勢，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌、原產(chǎn)地和文化集中，產(chǎn)業(yè)競爭加劇對弱小白酒企業(yè)的擠出效應(yīng)加劇。
總體來看，我國白酒行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)鮮明，規(guī)上企業(yè)數(shù)量逐年減少，行業(yè)集中趨勢明顯，產(chǎn)銷量基本呈現(xiàn)逐年下降趨勢，體現(xiàn)了市場供需關(guān)系和消費(fèi)需求變化。
行業(yè)集中度不斷提升主要表現(xiàn)在品牌化、品質(zhì)化、產(chǎn)區(qū)化發(fā)展趨勢愈加明顯。產(chǎn)區(qū)培育下，核心產(chǎn)區(qū)與頭部酒企亦相互綁定，名酒品牌支撐產(chǎn)區(qū)發(fā)展是重要的特點(diǎn)。目前，我國的白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)屬于存量市場競爭，行業(yè)集中度不斷提升，品牌化、品質(zhì)化、產(chǎn)區(qū)化發(fā)展趨勢愈加明顯。頭部白酒企業(yè)話語權(quán)和盈利能力越來越強(qiáng)，名酒高端趨勢越來越明顯，中小型企業(yè)承壓明顯。
3、科創(chuàng)+文創(chuàng)將促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌化時代
白酒行業(yè)是典型的需求驅(qū)動的行業(yè)，總體而言，白酒消費(fèi)需求存在趨勢性和結(jié)構(gòu)性的變化。白酒作為中國特有的傳統(tǒng)飲品和內(nèi)需消費(fèi)品，始終在我國飲料酒中居于主導(dǎo)地位。受益于消費(fèi)升級與消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)檔次的提升是白酒行業(yè)發(fā)展的主要推動力量。需要充分把握大眾消費(fèi)升級的黃金機(jī)遇，通過品質(zhì)提升、市場細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新等手段，更好的滿足大眾市場的消費(fèi)需求，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級。
在中國文化自信的時代背景之下，文化最直接也最根本的目的就是豐富產(chǎn)品的品質(zhì)價值和品牌價值。隨著消費(fèi)升級和酒類消費(fèi)者中高凈值人群規(guī)模的不斷擴(kuò)大，酒類消費(fèi)者逐漸從“價格敏感”向“價值敏感”傾斜，相應(yīng)地也更為看重品牌背后的文化屬性。
4、渠道下沉，市場消費(fèi)向多元化發(fā)展
消費(fèi)復(fù)蘇，把握疫情放開政策后的機(jī)遇成為行業(yè)必須研究的課題。消費(fèi)場景放開是前提，消費(fèi)刺激政策是影響消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵因素，消費(fèi)場景是修復(fù)消費(fèi)的直接拉力，而消費(fèi)力是決定復(fù)蘇彈性與持久力的核心驅(qū)動。未來，縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的下沉成為白酒各品牌競爭的焦點(diǎn)；白酒產(chǎn)業(yè)積極擁抱新渠道，由此使得酒類團(tuán)購、直播帶貨等模式快速發(fā)展，酒產(chǎn)品的客群觸達(dá)方式更為多元；隨著白酒消費(fèi)者的線上購買習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭程度只增不減。
5、白酒產(chǎn)品社會屬性不會降低
目前部分商家已經(jīng)利用2022年全面清理庫存，庫存現(xiàn)狀比較良性。同時，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動全民消費(fèi)水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，消費(fèi)者更舍得消費(fèi)以追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，44%的消費(fèi)者目前飲用的白酒檔次有所提高。由多重因素的消費(fèi)環(huán)境共同驅(qū)動白酒高端和次高端消費(fèi)市場的持續(xù)擴(kuò)容。白酒產(chǎn)量雖有所下滑，但隨著白酒的社交屬性增強(qiáng)，其話題熱度只增不減，且在假期節(jié)點(diǎn)有明顯的熱度暴漲現(xiàn)象。
6、白酒國際市場有望得到拓展
白酒產(chǎn)業(yè)要想真正立足于國際市場，就要著力塑造品牌形象，以開放包容的心態(tài)，取長補(bǔ)短，學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷理念和管理經(jīng)驗，制定明確的品牌規(guī)劃，用品牌與消費(fèi)者溝通，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者。一方面，加強(qiáng)與境外文化的合作、交流，研究其他國家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘉砭唧w分析；另一方面，通過強(qiáng)化酒文化的傳播和體驗，讓中國的酒文化征服國際消費(fèi)者。通過白酒這一載體感受和理解神秘的東方中華文明。
目前，各級政府、行業(yè)協(xié)會、酒企積極融入“雙循環(huán)”發(fā)展格局，將國際化發(fā)展作為工作重點(diǎn)。
伴隨著2022年酒類產(chǎn)業(yè)各大數(shù)據(jù)出爐，集中與分化已經(jīng)成為各品類發(fā)展關(guān)鍵詞。未來，對于酒企來說，考驗不只在于渠道層面，更是文化、科技、人才等各方面的綜合實力之爭。2023年已經(jīng)進(jìn)入“十四五”規(guī)劃的第三年，關(guān)鍵之年，如何迎戰(zhàn)？這是時代命題，我們期待酒業(yè)繼續(xù)開啟新篇章！
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