摘自酒業(yè)家
是藍(lán)海，也是新引擎
如今，各大電商平臺(tái)上白酒品牌的身影越來(lái)越多；而對(duì)處于行業(yè)調(diào)整期的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商業(yè)務(wù)也正發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用，賣(mài)產(chǎn)品、傳播品牌、用戶(hù)互動(dòng)……這些動(dòng)作正在電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)生。而這，也無(wú)疑是白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)下甚至未來(lái)幾年最劇烈的變化之一。
從頭部酒企的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，這一變化則更為明顯：2023年上半年“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅收入達(dá)93.39億元；2022年汾酒電商實(shí)現(xiàn)80.11%的高增長(zhǎng)；2022年瀘州老窖電商增長(zhǎng)64.17%；而在2021年，舍得酒業(yè)線(xiàn)上增長(zhǎng)129.43%，達(dá)到4.02億......與此同時(shí)，頭部酒企也在加緊與酒類(lèi)垂直電商的溝通合作，如今年6月，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東帶隊(duì)前往酒仙集團(tuán)展開(kāi)深入交流。
聯(lián)合打造爆品、加碼直播帶貨......無(wú)論是與主流電商合作開(kāi)設(shè)旗艦店、發(fā)力社交電商與直播平臺(tái)，還是積極探索自有電商平臺(tái)，加強(qiáng)與酒類(lèi)垂直電商的溝通，這些都預(yù)示著，頭部酒企們已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，加快步伐擁抱電商新時(shí)代。而在這場(chǎng)集體奔赴背后，埋藏著怎樣的機(jī)遇？
線(xiàn)上翻倍增長(zhǎng)
電商是藍(lán)海也是新引擎
今年春節(jié)旺季之后，白酒線(xiàn)下市場(chǎng)較為疲軟，而電商正成為白酒銷(xiāo)售提速的重要“助推器”。
京東超市酒類(lèi)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理趙煜向酒業(yè)家表示，近年來(lái)，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的酒類(lèi)零售平臺(tái)，京東保持高速增長(zhǎng)。盡管社會(huì)庫(kù)存壓力陡增，今年一季度，京東仍助力200多個(gè)酒類(lèi)品牌在京東實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，成為眾多品牌主要的增量場(chǎng)，這讓酒企越發(fā)重視電商的價(jià)值。
趙煜以今年京東618舉例，京東酒業(yè)成交額同比增長(zhǎng)80%，用戶(hù)同比增長(zhǎng)60%。重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售超強(qiáng)爆發(fā)，茅臺(tái)、口子窖成交額均同比增長(zhǎng)2倍，今世緣成交額同比增長(zhǎng)160%。需要指出的是，爆款產(chǎn)品也呈現(xiàn)出獨(dú)特性，如五糧液因愛(ài)而生禮盒、汾酒青花20周年定制均在首發(fā)日成交額破百萬(wàn)，茅臺(tái)1935成交額環(huán)比增長(zhǎng)10倍，品味舍得、古井貢酒古5禮盒也有不俗表現(xiàn)。
除了京東酒業(yè)、天貓酒水等，酒水直播電商、內(nèi)容電商成為白酒與新時(shí)代消費(fèi)者溝通的重要載體，直播電商的帶貨能力也與日俱增。
2023年第七屆中酒展期間，杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司酒水事業(yè)部總經(jīng)理布巍就曾在論壇現(xiàn)場(chǎng)介紹，“2022年抖音酒水的銷(xiāo)售規(guī)模約220億元，今年我們預(yù)估至少400多億元，每年以倍率的數(shù)量在遞增?！?/font>
與此相對(duì)應(yīng)的是，酒企在抖音平臺(tái)的布局正在加快，據(jù)布巍進(jìn)一步介紹，酒企在抖音渠道的官方旗艦店已達(dá)百數(shù)，其他旗艦店已達(dá)千數(shù)，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯?！皬某^到腰部酒企都大量在直播賽道開(kāi)啟了自己的官方賬號(hào)、藍(lán)V賬號(hào)?！边@一變化帶來(lái)的是，2022年抖音酒水直播的月度總時(shí)長(zhǎng)相較于2021年增長(zhǎng)了近200%。
而在各大電商平臺(tái)酒水業(yè)務(wù)暴增的背后，是頭部酒企電商業(yè)務(wù)板塊的高速增長(zhǎng)。
以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等頭部企業(yè)為例。茅臺(tái)在2022年上線(xiàn)“i茅臺(tái)”，15個(gè)月內(nèi)（截至今年6月）“i茅臺(tái)”便實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收超212億；2022年五糧液線(xiàn)上營(yíng)收達(dá)到42.48億，兩年前的2020年這一數(shù)據(jù)為19.56億；瀘州老窖新興渠道運(yùn)營(yíng)模式2020年、2021年、2022年的營(yíng)業(yè)收入分別為7.53億、8.91億、14.63億，其中2022年相比2020年近乎翻倍增長(zhǎng)；2020年汾酒電商板塊營(yíng)業(yè)收入7.59億，到2022年實(shí)現(xiàn)了80.11%的高增長(zhǎng)，達(dá)到17.15億。同時(shí)，古井貢、舍得酒業(yè)等企業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售也是一路見(jiàn)漲，線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比近兩年來(lái)快速提升。
頭部酒企加碼布局
電商正從多維度影響酒業(yè)
在數(shù)據(jù)之外，電商對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的影響還止于“表面”。實(shí)際上，電商化正在深刻影響白酒的商業(yè)模式、品牌運(yùn)作、消費(fèi)場(chǎng)景、數(shù)字化進(jìn)程等多方面，這從頭部酒企的頻繁動(dòng)作中就能窺見(jiàn)一二。
線(xiàn)上多渠道發(fā)力，平臺(tái)+直播+MCN百花齊放。從京東、天貓到如今的抖音、快手、拼多多等，以頭部企業(yè)為代表，酒企正在線(xiàn)上全渠道發(fā)力。如瀘州老窖、汾酒、習(xí)酒等與京東、天貓等平臺(tái)進(jìn)行合作，并與新華都、酒仙等電商平臺(tái)進(jìn)行合作，推動(dòng)線(xiàn)上渠道的多元化布局；今年618期間，洋河先后登陸拼多多百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)等多項(xiàng)活動(dòng)。
頭部酒企自建電商平臺(tái)，發(fā)展專(zhuān)業(yè)化直播團(tuán)隊(duì)?！癷茅臺(tái)上線(xiàn)15個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收超212億，成為茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主陣地；五糧液集團(tuán)也推出名為“五糧液新零售”的自建電商平臺(tái)，主要銷(xiāo)售五糧液特色和高端產(chǎn)品，平臺(tái)依托微信生態(tài)打造，支持微信搜索直接進(jìn)入，具有較高的私域流量；汾酒電商公司則早在2015年便已組建。
此外，發(fā)展專(zhuān)業(yè)化直播團(tuán)隊(duì)也是頭部企業(yè)的重中之重，習(xí)酒今年招聘大量?jī)?yōu)秀人才，組建專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)。而習(xí)酒未來(lái)邁進(jìn)的四個(gè)方向，其中之一便是“走上去”，走到線(xiàn)上去，走到高端圈層中去。
從公域“打撈”到私域沉淀，對(duì)數(shù)據(jù)的管理越來(lái)越精準(zhǔn)。私域流量方面，以郎酒舉例。三年時(shí)間郎酒PLUS累積用戶(hù)突破2450萬(wàn)；2022年618新增粉絲超過(guò)200萬(wàn)人，新增會(huì)員超過(guò)150萬(wàn)人。數(shù)據(jù)沉淀幫助郎酒篩選忠實(shí)用戶(hù)實(shí)施更為精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)。
酒業(yè)家還注意到，社交電商成為白酒品牌打開(kāi)年輕用戶(hù)的重要通道。抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)擁有數(shù)億90后用戶(hù)，并形成以網(wǎng)紅為核心的強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)。小紅書(shū)商業(yè)酒水飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人占士就提到，在小紅書(shū)用戶(hù)中，大約每6個(gè)人中就有一個(gè)人對(duì)白酒感興趣。白酒品牌可以通過(guò)網(wǎng)紅帶貨取得年輕群體的認(rèn)可，進(jìn)而打開(kāi)年輕人市場(chǎng)。
在突破重點(diǎn)場(chǎng)景方面，電商也逐漸形成成熟模式。比如，2023年，京東酒業(yè)深挖細(xì)分市場(chǎng)需求，突破全域營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，打通了以“京東婚宴酒，低價(jià)省心購(gòu)”為主題的婚宴場(chǎng)景、企業(yè)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道場(chǎng)景，以及線(xiàn)上精選會(huì)員超市1號(hào)會(huì)員店，形成品效合一。
可以說(shuō)，電商浪潮為傳統(tǒng)白酒品牌注入了新活力，更帶來(lái)品牌創(chuàng)新和消費(fèi)升級(jí)。
趙煜告訴酒業(yè)家，“線(xiàn)上渠道已成為酒企的重要渠道。首先，相較于線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上渠道直接觸達(dá)海量C端用戶(hù)，為酒類(lèi)品牌提供了巨大的增長(zhǎng)空間，比如京東活躍用戶(hù)數(shù)近6億。其次，線(xiàn)上渠道短鏈高效，傳統(tǒng)渠道從分銷(xiāo)商到銷(xiāo)售終端，要經(jīng)過(guò)兩到三級(jí)，電商只有一級(jí)。第三，用戶(hù)對(duì)電商的滿(mǎn)意度和信任度不斷增加。以京東為例，產(chǎn)品保真、包裝升級(jí)、物流時(shí)效高，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/font>
有行業(yè)人士指出，酒企需要C端數(shù)據(jù)、C端互動(dòng)，布局綜合平臺(tái)、垂直電商、直播帶貨、內(nèi)容電商等都是渠道多元化的表現(xiàn)，透過(guò)電商平臺(tái)，酒企收集海量用戶(hù)數(shù)據(jù)、建立用戶(hù)標(biāo)簽，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這將推動(dòng)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)向“智能化”升級(jí)。
和君咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)合伙人、和君咨詢(xún)酒水行業(yè)首席戰(zhàn)略專(zhuān)家李振江向酒業(yè)家表示，電商化是行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，整個(gè)電商賽道正在高速發(fā)展，也面臨新的變局。酒水電商依然是藍(lán)海，仍有財(cái)富機(jī)遇。
酒企做好電商的高效路徑是什么
全力擁抱電商和線(xiàn)上平臺(tái)已經(jīng)成為頭部酒企掘金增量市場(chǎng)的戰(zhàn)略任務(wù)。但伴隨互聯(lián)網(wǎng)的成熟化發(fā)展，流量紅利逐漸消失，存量時(shí)代到來(lái)，用戶(hù)留存和用戶(hù)轉(zhuǎn)化成為電商營(yíng)銷(xiāo)“更上一層樓”的關(guān)鍵考量因素。
廣東微牛電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理黃敏在2023第七屆中酒展論壇現(xiàn)場(chǎng)就曾提到，隨著流量成本越來(lái)越高，未來(lái)電商一個(gè)流量成本可能高至300元-400元，回本周期可能長(zhǎng)至一年或兩年。當(dāng)流量越來(lái)越貴、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大的時(shí)候，誰(shuí)的生產(chǎn)效率越高，誰(shuí)就獲得了生存下來(lái)的機(jī)會(huì)。
那么，做好電商是否有更高效的路徑？
劇星集團(tuán)北京方德咨詢(xún)總裁王健向酒業(yè)家表示，直播電商是整個(gè)渠道價(jià)值鏈的重構(gòu)，是企業(yè)直達(dá)消費(fèi)者的通道，因此現(xiàn)在企業(yè)越來(lái)越重視這個(gè)賽道。其次，因?yàn)楸姸嗟木破蠖加窟M(jìn)這個(gè)賽道，使得賽道的流量成本在增加?！耙远兑綦娚虨槔琁P打造上，內(nèi)容輸出是關(guān)鍵，要想清楚‘我是誰(shuí)、在哪里、用什么方式、帶著什么特點(diǎn)、做什么事、傳遞什么價(jià)值觀?！?/font>
如何進(jìn)一步做好電商，酒企有兩個(gè)參考路徑：
第一個(gè)路徑是產(chǎn)品電商化，值得學(xué)習(xí)的是瀘州老窖，瀘州老窖線(xiàn)上的系列的電商產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，也同時(shí)滿(mǎn)足了渠道利潤(rùn)空間。
第二個(gè)是渠道電商化，更多的酒企采用線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商模式。譬如汾酒、洋河等與專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)合作，把整個(gè)流量的成本、營(yíng)銷(xiāo)的成本轉(zhuǎn)嫁到專(zhuān)注于做線(xiàn)上渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，重點(diǎn)來(lái)打造產(chǎn)品和品牌。
1919線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)公司董事長(zhǎng)鄭廣先則告訴酒業(yè)家，在存量競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)“萎縮”時(shí)代，平臺(tái)和酒企同時(shí)面臨流量焦慮，酒企和運(yùn)營(yíng)商可以從以下五個(gè)方面做創(chuàng)新嘗試：降級(jí)出新應(yīng)對(duì)老品內(nèi)卷；內(nèi)容引流優(yōu)于搜索買(mǎi)量；明星直播帶動(dòng)突擊獲客；私域運(yùn)營(yíng)圈住忠誠(chéng)用戶(hù)；品鑒旅游豐富用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
和君咨詢(xún)高級(jí)咨詢(xún)師楊軍也向酒業(yè)家提到，京東、天貓頭部?jī)?yōu)質(zhì)電商已進(jìn)入了專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的新周期，抖音等直播電商還在流量?jī)?nèi)卷中，做好酒水電商需要實(shí)現(xiàn)新媒體和新零售的閉環(huán)，做好娛樂(lè)化和品牌化的閉環(huán)，做好品質(zhì)端與價(jià)值端的閉環(huán)，以提升年輕化消費(fèi)者和產(chǎn)品力之間的契合度。
對(duì)于不同類(lèi)型的企業(yè)，楊軍建議：實(shí)力酒企應(yīng)從自身的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，比如依據(jù)京東的精準(zhǔn)客戶(hù)畫(huà)像，推出個(gè)性化產(chǎn)品，進(jìn)行戰(zhàn)略級(jí)聯(lián)合；中小區(qū)域酒企可以布局個(gè)性化電商，以前店后廠(chǎng)的模式解決消費(fèi)者觸達(dá)、個(gè)性化、差異化價(jià)值等問(wèn)題，比如在京東、拼多多等開(kāi)設(shè)旗艦店，擴(kuò)大線(xiàn)上渠道，然后在社交媒體做內(nèi)容引流，提升數(shù)據(jù)化分析。
“酒類(lèi)線(xiàn)上占比會(huì)持續(xù)提升。”趙煜向酒業(yè)家表示，不管哪類(lèi)銷(xiāo)售通路，都要從成本、效率、體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供價(jià)值。
當(dāng)下，酒水電商這場(chǎng)變革還處在上升期，電商在白酒產(chǎn)業(yè)的滲透還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。但電商與傳統(tǒng)線(xiàn)下的融合，已成為大勢(shì)所趨，頭部酒企的持續(xù)投入和加碼布局便是最好的印證。
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