摘自川酒流通
“今天錯過這個價格，到春節(jié)之前都不會再有這個了?！痹诙兑裟尘扑辈ラg，一名主播正在反復強調一款白酒價格已經最低，吸引消費者下單。這是酒水直播間的常見畫面。
隨著直播電商的快速發(fā)展，酒水直播也逐漸被消費者接受，成為酒水銷售渠道之一。今年抖音618好物節(jié)酒水行業(yè)戰(zhàn)報顯示，酒水行業(yè)GMV同比增長超90%，國產白酒GMV同比增長99%，泛商城GMV同比增長700%，支付GMV破百萬爆品達到26個。
酒水直播，正在成為酒水行業(yè)新的增長機遇點。
頭部酒企和酒商爭相進入
酒水直播賽道風起云涌
酒水直播，炙手可熱。
淘寶數據顯示，今年618期間，大量酒水垂直主播在淘寶開播，6月19日當晚更是有超過300個酒水主播同時在線“賣酒”。今年淘寶天貓酒水節(jié)期間，酒水直播間成交同比增長470%。
在此情況之下，各方力量紛紛下場試水酒水直播間。長江酒道觀察發(fā)現(xiàn)，當前酒水直播間主要分為三類：品牌自播、酒商直播、與KOL合作。
品牌自播，即酒品牌方搭建、孵化主播的直播間。從頭部品牌到腰部酒企，都紛紛在抖音、快手、淘寶等直播帶貨平臺開啟官方賬號、藍V賬號。據《2022白酒行業(yè)數字營銷白皮書》顯示，從2021年6月至2022年6月，抖音企 業(yè)號數量增長超157%。值得注意的是，不僅頭部酒企紛紛試水直播帶貨，區(qū)域酒企也非常熱衷直播渠道，直播已然成為各大品牌都在布局的渠道之一。
“嚴格來說，品牌自播更多地側重于品牌宣傳、品牌價值積累，與消費者互動等方面?！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會執(zhí)行會長鐵犁分析道，“雖然帶來了一定銷售額的增長，但在短期內，線上渠道依然無法達到線下傳統(tǒng)渠道的水平?！?/font>
酒商直播則是經銷商自行開設的直播間，主要以實現(xiàn)銷量為主。其中既有老酒網、酒仙網、1919等傳統(tǒng)酒商，也有京東酒水等互聯(lián)網酒商。
當前，酒仙網已經逐步孵化出自己的酒水直播KOL，如酒仙拉飛哥、酒仙亮哥等，連其創(chuàng)始人郝鴻峰都在抖音注冊了直播賬號。除了給自己公司賣酒外，也會為酒類品牌做推廣和賦能，如品牌專場等。
酒仙拉飛哥此前在接受采訪時表示，無論是建立品牌認知、傳遞品牌理念、打造品牌形象，或是與消費者互動，拓展銷售渠道，直播都將成為企業(yè)的標配。
與KOL合作的直播間，最負盛名的非“東方甄選”莫屬。長江酒道觀看后發(fā)現(xiàn)，“將進酒直播間”并非直接通過大嗓門介紹產品、低價等方式進行，而是選擇將餐酒搭配作為抓手之一。在產品展示臺上，不僅有酒，還有火鍋、烤串等與酒搭配的美食，為消費者營造出“吃著美食、喝著小酒，樂呵呵”的消費場景。
低價促銷、假酒泛濫等問題
酒水直播的“痛”
長江酒道在抖音平臺搜索“酒水直播間”發(fā)現(xiàn)，大量直播間都是通過低價的方式吸引消費者。
事實上，“低價”正是酒水直播間的核心優(yōu)勢之一。相對于終端渠道以及電商平臺，直播間銷售的酒類產品具有明顯的價格優(yōu)勢。以賴茅金樽53度單瓶裝500ml為例，天貓超市折后價為506元/瓶，而在某抖音直播間，僅為459元/瓶。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬分析認為，直播間與消費人群的契合度是基于較高的性價比，這也是造成直播間售賣產品價格帶較低的核心原因。
今年618期間，各家白酒品牌官方旗艦店主動下場開出低價，雖然這與今年清理白酒庫存的主線任務相符，但消費者經歷過低價培育后，更加難以對線下正常價格的產品買單，從而進一步導致線下渠道價格不穩(wěn)定。長久來看，不利于酒企品牌形象及線下渠道健康發(fā)展。
有線下經銷商對長江酒道提到，酒水直播在一定程度上打破了買賣雙方的信息差，酒水市場的價格更加透明，加之直播買酒方便快捷，酒商的生存空間進一步被擠壓，因此也只能抱著“打不過就加入”的心態(tài)，也加入了酒水直播大戰(zhàn)。
值得注意的是，直播賽道為眾多貼牌酒與中小型酒企帶來全新的銷售渠道，基本上是以價格為導向企業(yè)為主。這也是導致直播低價的重要原因之一。
超低價的話術在酒水直播間吸引大量消費者詢問下單，但也正是這樣的直播間，是假酒出沒重要場所之一。
今年5月，一個名為“酒香四溢”的直播間銷售售價599元/箱的國臺佳釀，該直播間從凌晨四點至次日十點，銷售上述產品超過2000箱。隨后國臺酒業(yè)便回復稱“此款產品非我司生產，籌備發(fā)函中”。
此外，以次充好、擦邊酒、勾兌酒、假酒也頻繁出現(xiàn)在各種酒類直播間。四川省酒類流通協(xié)會常務副秘書長朱心明指出，直播間以超低價名酒為噱頭，實際售賣假冒偽劣酒的現(xiàn)象屢見不鮮，這對于酒品牌來說，影響極大。
虛假、夸大宣傳，誘導消費，集團的邊緣或品牌酒作為核心品牌酒、偷梁換柱，虛假宣傳，亂標價等賣酒套路在酒水直播間更是層出不窮。
酒水直播賽道未來可期
挑戰(zhàn)和機遇并存
對于酒水直播未來的成長性，遙望科技董事長謝如棟判斷，未來酒類直播電商是一個萬億市場，市場空間會非常大。與此同時，百瑞祥國際貿易董事長廖昌學談到：“未來酒類直播電商的增長會遠遠大于線下和其他電商平臺的增長，以五倍甚至上十倍的速度爆發(fā)?！?/font>
酒水直播賽道的未來被看好的同時，也有著需要解決的問題，可以說是機遇和挑戰(zhàn)并存，其中加強監(jiān)管成為規(guī)范酒水直播間首當其沖的要點。
抖音酒類帶貨大V、老宋的微醺23點主理人宋寧表示，國家市場監(jiān)管部門應該加大處罰力度，通過重罰清理違規(guī)者，同時抖音和快手平臺也要加強管控。
法律層面，國家對直播間帶貨出臺了相關法律法規(guī)調控。
2022年3月15日，《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》正式實施，該法規(guī)對網絡直播帶貨提出了新要求，明確平臺經營者要承擔工作人員的虛假宣傳賠償責任，銷售主體要達到足以使消費者辨別的程度，否則消費者有權主張直播間運營者承擔商品銷售者責任。在法規(guī)的明確要求后，酒類直播將更加規(guī)范化。
平臺方面，抖音超市也正在設立前置倉邀請酒類頭部品牌入駐，優(yōu)化供應鏈讓消費者放心購買，助力直播間由野蠻生長向規(guī)范發(fā)展過渡。
“快手酒仙”、快手頭部酒水主播李宣卓表示，酒水直播除了平臺加持，最重要的是還需要人、貨、場，即好的專業(yè)主播、好的產品、好的場景。
對此，去年底貴州茅臺、習酒、郎酒股份以及舍得酒業(yè)等酒企的招聘需求中，帶貨主播這一職位的出現(xiàn)表明酒企已經開始重視專業(yè)主播在直播間的積極作用。
以淘寶為代表的直播平臺、酒仙網為代表的酒類流通企業(yè)也紛紛表示，將繼續(xù)打造酒水板塊頭部主播，引領酒類直播潮流。
“線上產品與線下產品要有區(qū)分，才能避免長期低價對品牌和線下渠道的傷害?！辫F犁指出。這一點，不少酒企已經逐漸開發(fā)電商線產品，既滿足消費者多元化的消費需求，也能保證線下渠道利潤空間。
