增長(zhǎng)失速，中高端白酒賽道下一個(gè)爆點(diǎn)在哪？2023-08-11 11:08:22
中高端白酒品牌只有建立起自身的核心優(yōu)勢(shì)，打造穩(wěn)定的增長(zhǎng)極，才能真正穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)······
數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)產(chǎn)量由2016年的1358萬(wàn)千升下滑至2022年的671萬(wàn)千升，腰斬一半，但是行業(yè)規(guī)模不降反升，由2016年的5654億元增長(zhǎng)至2022年的6626億元，增長(zhǎng)近1000億元。
伴隨消費(fèi)升級(jí)，頭部品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是過(guò)去行業(yè)增長(zhǎng)的主要原因，在這個(gè)過(guò)程中，一批中高端白酒品牌受益，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額與銷(xiāo)量的快速提升。原因不難理解，茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)攀升給中高端白酒留下了提價(jià)的空間，加上中高端白酒又沒(méi)有全國(guó)一線高端名酒的產(chǎn)能問(wèn)題，因此很容易實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，相較于2016年，舍得、水井坊、酒鬼酒、老白干等一眾中高端品牌均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的快速增長(zhǎng)。 2023年，情況發(fā)生了變化。近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，今年春節(jié)以來(lái)，白酒企業(yè)渠道動(dòng)銷(xiāo)緩慢，受此影響，白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。顯然，當(dāng)前白酒市場(chǎng)庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)緩慢、價(jià)格倒掛、消費(fèi)下行、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等多重難題已十分嚴(yán)峻。
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從各家酒企公布的2023年一季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，一眾中高端品牌增長(zhǎng)均出現(xiàn)了失速甚至下滑，如水井坊今年一季度營(yíng)收8.53億元，同比下滑39.69%；酒鬼酒今年一季度營(yíng)收9.65億元，同比下滑42.87%。
從需求端看，中高端白酒的主要消費(fèi)人群是中產(chǎn)階層，三年疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，對(duì)這部分人群的沖擊最大，此前中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)的邏輯也被打翻，疫情過(guò)后，消費(fèi)者由消費(fèi)價(jià)位升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)理念升級(jí)，消費(fèi)更為理性，更追求產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，導(dǎo)致中高端白酒消費(fèi)受到擠壓。 在供給端，高端白酒擴(kuò)產(chǎn)后，產(chǎn)能有了大幅增長(zhǎng)。以茅臺(tái)為例，即使擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃還未完成，但2022年茅臺(tái)產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到5.6萬(wàn)噸，而過(guò)去幾年，茅臺(tái)產(chǎn)能在3萬(wàn)噸+。產(chǎn)能近乎翻倍增長(zhǎng)后，茅臺(tái)溢出的產(chǎn)能也對(duì)中高端品牌產(chǎn)生了較大影響，隨著產(chǎn)能擴(kuò)大，茅臺(tái)的產(chǎn)品線也開(kāi)始向下擴(kuò)張，蠶食中高端品牌的市場(chǎng)份額。以團(tuán)購(gòu)+宴席兩個(gè)核心抓手打造企業(yè)穿越周期的能力 對(duì)中高端白酒來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)無(wú)疑是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的最佳渠道。如今世緣在山東滕州市場(chǎng)，2022年銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)+，市場(chǎng)一直呈現(xiàn)良好的上升勢(shì)頭，就是依靠其出色的團(tuán)購(gòu)工作。其在進(jìn)入山東滕州市場(chǎng)時(shí)，優(yōu)先選擇與市場(chǎng)上有優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)資源的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，傾斜資源賦能經(jīng)銷(xiāo)商，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)政商務(wù)團(tuán)購(gòu)單位的公關(guān)，成功在眾多全國(guó)一線品牌的包圍中實(shí)現(xiàn)破局。
圍繞重團(tuán)購(gòu)工作，中高端白酒品牌可以通過(guò)強(qiáng)組織、建渠道、育核心、塑價(jià)值加強(qiáng)對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的搶占。 組織的重要性不言而喻，團(tuán)購(gòu)工作非?？简?yàn)人員的能力，一名優(yōu)秀的團(tuán)購(gòu)人員在各方面都擁有較高的綜合素質(zhì)能力。所以企業(yè)也面臨能力強(qiáng)的人不好招、好招的人不合適的問(wèn)題，導(dǎo)致很多企業(yè)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)人員能力很難匹配企業(yè)對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)快速發(fā)展的訴求。因此，企業(yè)一方面要持續(xù)進(jìn)行對(duì)人才的招募工作，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資福利政策，吸引更多人才加入；另一方面，企業(yè)內(nèi)部也要持續(xù)為組織賦能，通過(guò)培訓(xùn)等形式提升現(xiàn)有組織人員的戰(zhàn)斗力。 核心渠道的搭建同樣重要，企業(yè)能否做好團(tuán)購(gòu)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是其是否擁有整合市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)資源的能力，而核心渠道的建設(shè)就是檢驗(yàn)企業(yè)整合優(yōu)質(zhì)資源的能力。核心渠道主要包括核心團(tuán)購(gòu)商、核心終端、專(zhuān)賣(mài)店等，通過(guò)整合核心渠道背后的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)資源，來(lái)達(dá)到企業(yè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的突破。很多酒企其實(shí)也建設(shè)了自身的核心渠道，但我們發(fā)現(xiàn)，其團(tuán)購(gòu)工作開(kāi)展總是不盡如人意，究其原因，在于其渠道建設(shè)不夠精準(zhǔn)，例如各大區(qū)為完成集團(tuán)的考核指標(biāo)，直接將原有的核心店轉(zhuǎn)化成團(tuán)購(gòu)商，這不符合企業(yè)渠道建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，也不會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)工作帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助。 不同于大眾主流產(chǎn)品，影響越多的人越好，中高端及以上產(chǎn)品的運(yùn)作遵循政務(wù)影響商務(wù)、商務(wù)影響大眾的基本規(guī)律，想要打開(kāi)市場(chǎng)，政商務(wù)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的培育必不可少。尋找品牌的核心消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，加強(qiáng)培育，使其成為品牌的忠實(shí)代言人，通過(guò)高勢(shì)能人群引領(lǐng)來(lái)帶動(dòng)更多人消費(fèi)。目前主要的培育方式有贈(zèng)酒、品鑒會(huì)、回廠游、名酒進(jìn)名企、體驗(yàn)館等，企業(yè)需結(jié)合自身的特點(diǎn)選擇適合自己的培育方式，其中最關(guān)鍵的是要能體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，不要讓品鑒會(huì)變成了吃喝會(huì)、回廠游變成了走過(guò)場(chǎng)。 隨著團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作同質(zhì)化的問(wèn)題愈發(fā)突出，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于各白酒品牌的動(dòng)作已經(jīng)習(xí)以為常，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)工作帶來(lái)的效果越來(lái)越差，如何精準(zhǔn)有效地開(kāi)展團(tuán)購(gòu)工作，成為當(dāng)前各大酒企急需解決的問(wèn)題。因此，企業(yè)必須挖掘契合企業(yè)自身的品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值，通過(guò)核心價(jià)值的塑造脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼中，建立自身的差異化優(yōu)勢(shì)。
2023年上半年，在商務(wù)宴請(qǐng)、個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景增長(zhǎng)乏力的情況下，宴席市場(chǎng)表現(xiàn)非常火熱，宴席是中高端品牌的另一重要增長(zhǎng)極。如劍南春采取“一箱起就能辦小型宴會(huì)”的低門(mén)檻，同時(shí)開(kāi)展蓋內(nèi)有100%中獎(jiǎng)的現(xiàn)金紅包、盒蓋拉環(huán)回收30元/套等動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)招商食品飲料發(fā)布的研報(bào)顯示，今年“五一”期間，劍南春宴席數(shù)量同比大增200%，年初至今，宴席同比增長(zhǎng)20%以上。依靠一套成熟且不斷升級(jí)的宴席運(yùn)作模式，劍南春依然保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
宴席市場(chǎng)擁有很強(qiáng)的消費(fèi)引領(lǐng)作用，本身的消費(fèi)量比較大，觸達(dá)消費(fèi)人群比較多，對(duì)品牌是個(gè)絕佳的傳播機(jī)會(huì)，具有很好的推廣價(jià)值，可以完成對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)教育。中高端白酒品牌可以通過(guò)建立專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)，與多種渠道合作，制定靈活的宴席政策來(lái)實(shí)現(xiàn)宴席市場(chǎng)的全面提升。 建立專(zhuān)職宴席隊(duì)伍，通過(guò)公關(guān)掌握宴席消息的部門(mén)、公司、個(gè)人，如民政局、喜糖鋪?zhàn)?、婚紗影樓、婚慶公司、宴席關(guān)鍵話事人等，從中搜集到宴席信息，同時(shí)公司背后提供資源支持，幫助團(tuán)隊(duì)盡可能地將得到的宴席信息轉(zhuǎn)化成功。 合作多種渠道地進(jìn)行宴席開(kāi)發(fā)，除常規(guī)酒店渠道的宴席套餐綁定，煙酒店渠道的推介費(fèi)刺激，企業(yè)也可以通過(guò)與宴席相關(guān)的公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，如與婚紗影樓合作，消費(fèi)者宴席使用本公司產(chǎn)品可以贈(zèng)送照片或者在婚紗影樓拍照片可享受宴席用酒優(yōu)惠等。今年安徽部分本地酒企已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)與影樓、策劃公司等合作提供配套服務(wù)的方式，來(lái)爭(zhēng)奪宴席市場(chǎng)的份額。 宴席市場(chǎng)覆蓋廣闊，通常包括婚宴、壽宴、滿(mǎn)月宴、升學(xué)宴、慶功宴、家宴等，不同的宴席場(chǎng)景對(duì)白酒的需求不一樣，企業(yè)可根據(jù)不同的宴席類(lèi)型設(shè)定不同的政策來(lái)滿(mǎn)足宴席市場(chǎng)多樣化的消費(fèi)需求。安徽的古井貢酒，宴席政策就相對(duì)靈活，廠家會(huì)根據(jù)用酒桌數(shù)和宴席種類(lèi)的差異，提供不同的配套服務(wù)。比如婚宴可以承擔(dān)司儀的費(fèi)用；老人的壽宴可以提供旅游名額；小孩百歲宴就送一些拍照服務(wù)等。 疫情三年，消費(fèi)場(chǎng)景缺失，市場(chǎng)消費(fèi)整體表現(xiàn)不太樂(lè)觀，白酒行業(yè)也將面臨一輪深度調(diào)整期，在此背景下，中高端白酒品牌只有建立起自身的核心優(yōu)勢(shì)，打造穩(wěn)定的增長(zhǎng)極，才能真正穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
