摘自華夏酒報(bào)
自疫情以來(lái)，直播帶貨成為一股熱流，時(shí)至今日，各行各業(yè)都涉入其中，打開(kāi)抖音，各類主播各類產(chǎn)品撲面而來(lái)。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超2400萬(wàn)場(chǎng)；到了2022年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人。以白酒為例，僅在 2022年第一季度，白酒直播帶貨銷售額達(dá)到31.8億元，占整個(gè)酒類的70.8%，日銷百萬(wàn)的直播間達(dá)436個(gè)，帶貨破萬(wàn)的短視頻達(dá)1000多個(gè)；今年抖音618好物節(jié)酒水行業(yè)戰(zhàn)報(bào)顯示，酒水行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)超90%，國(guó)產(chǎn)白酒GMV同比增長(zhǎng)99%，泛商城GMV同比增長(zhǎng)700%，支付GMV破百萬(wàn)爆品達(dá)到26個(gè)。
從某種程度而言，直播帶貨幫助非全國(guó)性品牌打破了地域隔閡，實(shí)現(xiàn)了線上的全國(guó)性市場(chǎng)開(kāi)拓。這對(duì)于往日局限于區(qū)域之地的酒企而言，無(wú)疑是一條新的競(jìng)爭(zhēng)賽道。但是大部分區(qū)域酒企在直播開(kāi)始時(shí)不太重視，即使有所布局，也是淺嘗輒止。隨著一線品牌涌入，憑借資源優(yōu)勢(shì)快速搶占白酒直播市場(chǎng)份額。
區(qū)域酒企直播面臨的五大問(wèn)題
一是目前白酒直播帶貨平臺(tái)涌入各類業(yè)內(nèi)業(yè)外公司、團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，可謂魚(yú)龍混雜。這其中，有的是為了做大做強(qiáng)，發(fā)展一個(gè)企業(yè)新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)；有的是為了趁著風(fēng)口掙筆快錢；還有的是渾水摸魚(yú)。這種狀態(tài)下的直播平臺(tái)可謂八仙過(guò)海，各顯神通。往往帶貨最好的并不一定是業(yè)內(nèi)公司，反而一些網(wǎng)紅主播具有較好的帶貨能力。但是區(qū)域酒企與之合作無(wú)論是利潤(rùn)還是結(jié)果都不會(huì)太好。因此，區(qū)域酒企只能孤軍奮戰(zhàn)，自行摸索直播之路。
二是缺少專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)。區(qū)域酒企雖然也有所謂的直播團(tuán)隊(duì)乃至部門，但是大部分都是草臺(tái)班子，不成套路，企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有此類人才，外部招聘成本又太高，前景未明的情況下，區(qū)域酒企不太愿意擴(kuò)大投入。因此，除一線品牌外，其他品牌尤其是省酒以下，整體直播帶貨效果一般。這與區(qū)域企業(yè)直播團(tuán)隊(duì)并非專業(yè)出身，難以有效發(fā)揮直播帶貨核心價(jià)值有密切的關(guān)系。
面對(duì)困局如何尋找突破口
直播帶貨發(fā)展到今天，區(qū)域酒企尤其是非省酒對(duì)此要有清晰的認(rèn)知，要系統(tǒng)辯證看待直播帶貨的作用與影響，不能將所有希望完全寄托于此。要改變現(xiàn)狀，需要從以下六點(diǎn)出發(fā)。
首先，對(duì)直播要有清晰明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。到底是要短期帶來(lái)銷量，還是打造一個(gè)長(zhǎng)期宣傳銷售的綜合性線上平臺(tái)，需要企業(yè)負(fù)責(zé)人仔細(xì)斟酌，好好思考。如果區(qū)域酒企想要繼續(xù)在直播賽道上奔跑，就要杜絕短期快速起量的想法，應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期運(yùn)作。
其次，要培養(yǎng)一支專業(yè)性團(tuán)隊(duì)。直播對(duì)于主持、表演、語(yǔ)言和拍攝等都有較高要求。我們可以看到，那些大主播們背后都是有一定規(guī)模的團(tuán)隊(duì)在支撐，因此，雖然從成本考慮，區(qū)域酒企不建議專門組建一支團(tuán)隊(duì)，但是針對(duì)相關(guān)直播人員，需要進(jìn)行一定的專業(yè)性培訓(xùn)，提供一定的支持，避免出現(xiàn)“草臺(tái)班子亂唱戲”的局面。畢竟，直播平臺(tái)具有較強(qiáng)的宣傳效果。很多區(qū)域酒企忽視了這點(diǎn)，直播間直播三小時(shí)，觀眾不到兩位數(shù)，效果十分難看。
第三，企業(yè)直播要結(jié)合自身特點(diǎn)，總結(jié)一套專屬有特色的直播話術(shù)體系?，F(xiàn)在直播對(duì)于主播的顏值與表達(dá)能力有嚴(yán)格要求，除此之外，直播內(nèi)容也十分重要，要具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、真實(shí)性等特點(diǎn)，能夠吸引到觀眾。這也是區(qū)域性酒企差異化競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。
第四，對(duì)于區(qū)域酒企而言，直播的時(shí)機(jī)選擇、布景選擇十分重要，千篇一律的售貨直播間不僅不能吸引消費(fèi)者，更遑論帶來(lái)銷售。因此，借助企業(yè)自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可開(kāi)展沉浸式直播，比如在企業(yè)的釀造車間、酒窖、博物館等地點(diǎn)展開(kāi)直播，可以讓消費(fèi)者眼前一亮，更可以通過(guò)借助企業(yè)歷史、文化、工藝特點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)到銷售與傳播的雙重目的。
第五，區(qū)域酒企要做好直播，應(yīng)當(dāng)選擇好產(chǎn)品。到底是用主力產(chǎn)品，還是用補(bǔ)充性產(chǎn)品，還是為了直播專門開(kāi)發(fā)一定產(chǎn)品，這需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行思考與決策，且不同產(chǎn)品帶來(lái)的效果也不一樣，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須慎重。
最后，區(qū)域酒企對(duì)于直播，應(yīng)當(dāng)多發(fā)揮其傳播推廣功能。對(duì)于帶貨銷售不應(yīng)該有太高期望與要求，這是保證區(qū)域酒企帶貨直播能良性運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。
直播作為白酒銷售的新型線上渠道，具有線下所沒(méi)有的渠道優(yōu)勢(shì)，但是其效果和未來(lái)的重要性還有待考量。就目前而言，具備前置資源的酒企可以嘗試白酒直播，一步一步驗(yàn)證和確定企業(yè)專屬的直播形式。但大部分區(qū)域酒企不必盲目跟隨，線下渠道仍需要精耕。
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