“瘋狂”的白酒反向紅包激勵(lì)，是良藥還是毒藥？2023-10-10 10:10:48

摘自酒業(yè)家

去庫存利器 為終端動(dòng)銷賦能

       4999元、4888元、1000元、50元、再來一瓶……酒企的紅包大戰(zhàn)在這個(gè)國慶黃金周愈演愈烈。

       而在節(jié)前的市場(chǎng)調(diào)研中，酒業(yè)家曾發(fā)布《備戰(zhàn)中秋國慶旺季：政策向C端轉(zhuǎn)移、反向紅包成標(biāo)配，終端備貨意愿不足丨一線調(diào)研2023》，提到反向紅包幾乎成為酒企備戰(zhàn)旺季的標(biāo)配，這也意味著紅包失去了技術(shù)壁壘，演變成價(jià)格戰(zhàn)和讓利之戰(zhàn)。在此背景下，反向紅包對(duì)動(dòng)銷和開瓶率的刺激作用還能持續(xù)多久？

反向紅包：

去庫存利器  為終端動(dòng)銷賦能

       從2022下半年開始，中國酒業(yè)的整體形勢(shì)開始轉(zhuǎn)向，發(fā)展至今年，渠道庫存引起各大酒企的高度重視，在此背景下，反向紅包作為數(shù)字化手段被各大酒企應(yīng)用。這被認(rèn)為是廠家親自下場(chǎng)幫助渠道去庫存，在存量競(jìng)爭加劇的趨勢(shì)下?lián)寠Z更多消費(fèi)者。

       據(jù)酒業(yè)家統(tǒng)計(jì)，目前全國性名酒企業(yè)以及知名地產(chǎn)酒幾乎都拿出了真金白銀，通過掃碼送紅包，提升開瓶率降低渠道庫存，幫助或代替經(jīng)銷商搶占市場(chǎng)。隨著加入者越來越多，紅包的金額、玩法正呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

某名酒企負(fù)責(zé)人曾表示，導(dǎo)入五碼關(guān)聯(lián)后，一些產(chǎn)品在經(jīng)銷商層面不再差價(jià)銷售，而是銷售給消費(fèi)者后，根據(jù)掃碼情況由廠家將利潤返給經(jīng)銷商。

       除酒業(yè)大環(huán)境外，酒企紛紛加碼紅包項(xiàng)目也跟數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展密切相關(guān)。在“一路向C”的趨勢(shì)下，酒業(yè)上下游的關(guān)系和邏輯正在重塑。米多大數(shù)據(jù)認(rèn)為，紅包等數(shù)據(jù)化手段的出現(xiàn)，核心原因是數(shù)字化作為一種基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，以及酒企對(duì)數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用的加碼。酒企通過反向紅包的方式，讓C端獲利、b端返利，使整個(gè)渠道充滿活力。

       消費(fèi)者掃碼獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)后，煙酒店與經(jīng)銷商也有相應(yīng)返利，有些企業(yè)的返利與消費(fèi)者掃碼紅包金額同等。也有產(chǎn)品在消費(fèi)者開瓶掃碼后，經(jīng)銷商與零售商會(huì)獲得不同獎(jiǎng)勵(lì)。

       和合共識(shí)組織賦能咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗向酒業(yè)家表示，反向紅包能夠提升企業(yè)費(fèi)用使用效率，增加終端主動(dòng)推薦動(dòng)力，提升動(dòng)銷率。這是數(shù)字化手段帶來的顯著變革之一。

       張曉麗向酒業(yè)家透露，從她調(diào)研的情況來看，目前紅包對(duì)終端及消費(fèi)者的刺激非常有效，是提升開瓶率非常有價(jià)值的手段。尤其在宴席場(chǎng)景，有些甚至為了得到紅包才會(huì)開瓶。而由于反向紅包具備的及時(shí)性、高效對(duì)付特點(diǎn)，其對(duì)終端積極性的提升也效果顯著：在接受酒業(yè)家采訪的絕大多數(shù)的經(jīng)銷商看來，反向紅包不僅促進(jìn)了動(dòng)銷，還為其增加了利潤。

       安徽經(jīng)銷商張剛向酒業(yè)家表示，習(xí)酒的主線產(chǎn)品反向紅包都比較大。在張剛看來，廠家的反向紅包利大于弊，“能提高終端店推廣的積極性，還能避免一些串貨低價(jià)產(chǎn)品?！?/font>

       廣州論道實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理黃育聯(lián)也是反向紅包的堅(jiān)定支持者，他向酒業(yè)家透露，某名酒主線產(chǎn)品的反向紅包從10元到1000元不等，還疊加再來一瓶的活動(dòng)。在他看來，這極大的提高了產(chǎn)品的開瓶率。

       酒業(yè)家注意到，紅包對(duì)于消費(fèi)的刺激作用甚至引起了當(dāng)?shù)卣闹匾?。有消息顯示，為鼓勵(lì)豫酒企業(yè)開展“掃碼贏紅包”“購酒送加油卡”等促銷活動(dòng)，推動(dòng)豫酒消費(fèi)，鼓勵(lì)各地對(duì)豫酒生產(chǎn)企業(yè)按照2023年度新增銷售額的2.5%給予獎(jiǎng)勵(lì)，河南省財(cái)政按照各地實(shí)際財(cái)政補(bǔ)貼支出的30%給予補(bǔ)貼。

變相打響價(jià)格戰(zhàn)

反向紅包是暫時(shí)的良藥

       隨著大部分酒企上馬五碼關(guān)聯(lián)、三碼關(guān)聯(lián)等系統(tǒng)，讓掃碼紅包實(shí)現(xiàn)路徑更簡單的同時(shí)，也讓紅包失去了技術(shù)門檻，演變成紅包金額大小的“價(jià)格戰(zhàn)”。事實(shí)上，隨著反向紅包的傳播范圍越來越廣，一些亂象夾雜著爭議的聲音正在出現(xiàn)。

       其中凸顯的問題在于，紅包刺激動(dòng)銷、開瓶的效果正在減弱，消費(fèi)者掃碼意愿降低，盜掃套費(fèi)用擾亂市場(chǎng)等現(xiàn)象層出不窮。

       河南國習(xí)酒業(yè)總經(jīng)理張遠(yuǎn)富認(rèn)為，反向紅包、正向紅包都是技術(shù)手段，目的是為了解決相應(yīng)的費(fèi)用使用問題。這種手段在短期內(nèi)能夠刺激產(chǎn)品的動(dòng)銷，但時(shí)間長了，消費(fèi)者耐受度降低，因此，紅包的使用率以及相應(yīng)的開瓶率并沒有沒有完全提升上來，最后幾乎變成可有可無的動(dòng)作。

       在張遠(yuǎn)富看來，紅包這一技術(shù)手段的可持續(xù)性堪憂，“最終還是要解決消費(fèi)者費(fèi)用跟渠道費(fèi)用之間的平衡，因?yàn)樽罱K還是品牌力更強(qiáng)的一方占有消費(fèi)者，而品牌力缺乏的產(chǎn)品，紅包金額大小并不能有效刺激動(dòng)銷?！?/font>

       “在盡量不動(dòng)價(jià)格的前提下，酒企們正采用紅包、搭贈(zèng)、旅游等一系列增項(xiàng)服務(wù)。如有品牌進(jìn)貨十箱搭兩箱，陳列一個(gè)月再送一箱，等于十搭三，歸根到底也是在變相降價(jià)?！北本┨徒痖孜幕邢薰究偨?jīng)理?xiàng)罱鹳F持有相似觀點(diǎn)。

       深圳酒商陳總向酒業(yè)家透露，在商務(wù)場(chǎng)景，購酒者可能礙于面子并不會(huì)掃碼，有客戶一次性購買4箱某知名醬酒產(chǎn)品，但最終掃碼率不到50%。因此，這種情況也導(dǎo)致真實(shí)的開瓶率與廠家對(duì)經(jīng)銷商的反向紅包核算有一定出入。不僅如此，一些廠家設(shè)計(jì)的紅包系統(tǒng)比較復(fù)雜、核算更復(fù)雜，因此一段時(shí)間之后，無論是消費(fèi)者還是經(jīng)銷商、終端商便不愿意掃碼。而且一些終端商甚至不愿意反向紅包，而是向上游要求直接拿扣除費(fèi)用后的裸價(jià)產(chǎn)品。

        這種現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在方興未艾的西北醬酒市場(chǎng)，某二線醬酒品牌西北地區(qū)經(jīng)銷商嚴(yán)總也透露，“一瓶大幾百塊的醬酒，在西北的消費(fèi)場(chǎng)景主要是商務(wù)宴請(qǐng)。這個(gè)消費(fèi)水平的消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)橛屑t包而選擇購買，另一方面，為顧及面子，也并不會(huì)太在意紅包。”

       比起掃碼意愿下降，更令廠家頭疼的是掃碼套費(fèi)用的投機(jī)者。一些不見規(guī)矩的經(jīng)銷商找到漏洞，大肆盜掃紅包，然后將產(chǎn)品低價(jià)甩賣。這對(duì)本就脆弱的價(jià)格體系造成沖擊，進(jìn)一步擾亂市場(chǎng)。張剛表示，希望廠家能夠迭代技術(shù)，杜絕盜掃紅包，那會(huì)更好。

       而在亂象層出不窮的形勢(shì)下，紅包帶來的效果可持續(xù)性也受到質(zhì)疑。在張遠(yuǎn)富看來，任何品牌的紅包都是階段性的，不可能長期投入下去。因?yàn)榧t包這種形式可能潛在對(duì)品牌反噬的風(fēng)險(xiǎn)。一旦消費(fèi)者以及經(jīng)銷商習(xí)慣了這種形式，那么廠家想要改變投入方式將會(huì)變得很難。

       就連紅包的堅(jiān)定支持者黃育聯(lián)也判斷，紅包的活動(dòng)并不會(huì)持續(xù)太久。