摘自微酒
“和美風(fēng)暴”的持續(xù)，讓五糧液歲末的“和美好戲”更值得期待。
剛過去的中秋國慶“雙節(jié)”，我國消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入同比增長21.3%，全國跨區(qū)域人員流動(dòng)量累計(jì)22.04億人次，交通、文化旅游、消費(fèi)需求多項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，消費(fèi)活力進(jìn)一步釋放。
在這場消費(fèi)狂歡中，五糧液謀定而動(dòng)，以一場“和美五糧液，幸福中國節(jié)”的整合營銷切中消費(fèi)心智，在市場掀起“和美風(fēng)暴”。
微酒從市場獲悉，五糧液形式多元、內(nèi)容豐富、意義深遠(yuǎn)的“雙節(jié)”活動(dòng)，不僅給國人帶來了真實(shí)的實(shí)物福利，體現(xiàn)了大國品牌的溫度，同時(shí)也傳遞出了五糧液對中國傳統(tǒng)文化的尊重與敬意，大大提升了品牌美譽(yù)度與市場號召力，為五糧液乃至整個(gè)酒業(yè)旺季營銷注入動(dòng)能。
01
兩個(gè)月前的8月16日，央視秋晚主場落地宜賓的消息一經(jīng)官宣，便引起全國人民關(guān)注。緊接著，宜賓最靚麗名片“五糧液”官宣成為秋晚“和美好禮”互動(dòng)合作伙伴，流量效應(yīng)下，五糧液“和美五糧液，幸福中國節(jié)”正式進(jìn)入“破圈時(shí)間”。
隨后近兩個(gè)月的時(shí)間，五糧液聲勢浩大的一系列活動(dòng)，讓國人感受到了“大國濃香”的品牌魅力與對消費(fèi)者的深情，這場整合營銷，也被業(yè)內(nèi)稱贊為“海陸空”立體式作戰(zhàn)。
在“空”中，五糧液與四川航空聯(lián)名打造的新A321wifi飛機(jī)，在雙節(jié)期間值飛“2023五糧液云上中秋主題航班”，執(zhí)行航班的飛機(jī)身披全新五糧液主題彩繪，搭載“和美體驗(yàn)官”，開啟云端“和美之旅”。
與此同時(shí)，五糧液發(fā)起“和美五糧液幸福中國節(jié)”抖音挑戰(zhàn)賽，活動(dòng)一經(jīng)上線，便調(diào)動(dòng)了廣大用戶的參與積極性。截至10月7日，抖音挑戰(zhàn)賽相關(guān)視頻播放高達(dá)10.5億次，超過3.2萬名用戶參與其中。
“空”中寵粉的高潮非央視秋晚莫屬。作為央視秋晚“和美好禮”互動(dòng)合作伙伴，五糧液再次為國人分享億元“和美好禮”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，秋晚媒體總觸達(dá)量超50億、相關(guān)話題閱讀總量超40億、相關(guān)視頻全網(wǎng)播放量超15億次、總觀眾規(guī)模達(dá)1.3億人，五糧液的和美心意與品牌魅力，也在海量流量中實(shí)現(xiàn)幾何級裂變。
在“陸”上，結(jié)合地域特色文化元素以及中秋傳統(tǒng)文化，五糧液在?？凇⑶鄭u、廈門、昆明，圍繞東坡文化、齊魯風(fēng)情、海峽兩岸情以及七彩民族情等主題，開展了四場穿越時(shí)空、家國團(tuán)圓的主題和美盛宴,與嘉賓盡享“和美五糧”。另外，全國營銷大區(qū)悉數(shù)動(dòng)員舉辦的上千場“和美團(tuán)圓宴”活動(dòng)，也讓國人沉浸式體驗(yàn)了“大國濃香”帶來的團(tuán)圓和美氛圍。在北京2023中國網(wǎng)球公開賽、第五屆中國年青馬暨“五糧液杯”馬術(shù)障礙賽、中國（天津）國際汽車展覽會(huì)等活動(dòng)上的陸續(xù)亮相，也向外界展示著“中國酒王”的產(chǎn)品力、營銷力與品牌力。
在“海”上，青島港口五糧液品牌標(biāo)識旗幟的帆船，廣州珠江的“珠水百年號”，宜賓三江五糧液游輪在雙節(jié)期間盛裝亮相，五糧液以這種獨(dú)特的體驗(yàn)與核心消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖深入溝通，并建立更為直接而親密的鏈接。
02
五糧液一系列活動(dòng)，在賦能健康高品質(zhì)生活的同時(shí)破層出圈，高效實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的具象化和多元化，也得到了市場的正向反饋。
“雙節(jié)”期間，多位五糧液經(jīng)銷商向微酒記者反饋，五糧液在各大主銷區(qū)開瓶率穩(wěn)中向好，第八代五糧液、經(jīng)典五糧液、五糧液1618以及39度五糧液等主銷產(chǎn)品動(dòng)銷良好，部分市場庫存緊張，同期開展的宴席及開瓶掃碼等動(dòng)銷活動(dòng)也廣受好評。
河南商家白先生透露，得益于“雙節(jié)”重疊帶來的消費(fèi)紅利，再加上團(tuán)購模式已經(jīng)比較成熟，五糧液河南市場“雙節(jié)”動(dòng)銷速度快，庫存非常少，為四季度的目標(biāo)達(dá)成打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
當(dāng)前，隨著消費(fèi)不斷升級，白酒市場進(jìn)入了“不缺酒、但長期缺好酒”的時(shí)代。同時(shí)，白酒結(jié)構(gòu)性繁榮的長周期沒有改變，向優(yōu)勢品牌集中、向優(yōu)勢產(chǎn)能集中、向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中的大趨勢依然沒有改變，“馬太效應(yīng)”更加凸顯，對頭部品牌來說也是一個(gè)利好。
此外，在搶抓消費(fèi)復(fù)蘇市場中，頭部品牌因其擁有的品質(zhì)、品牌、規(guī)模、口碑優(yōu)勢、服務(wù)等系統(tǒng)性優(yōu)勢，在市場的表現(xiàn)中也更加出彩。
招商證券認(rèn)為，五糧液屬于硬通貨產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)對大國濃香的品牌力有充分認(rèn)知，隨著消費(fèi)升級、高凈值人群增加，五糧液也將從中不斷受益，獲得更大的市場效益。
“截至目前，西安市場五糧液出貨量已經(jīng)超過去年全年，量價(jià)整體表現(xiàn)也優(yōu)于去年?！标兾鹘?jīng)銷商彭先生對微酒談到，“雙節(jié)”期間，西安市場高端酒消費(fèi)氛圍濃厚，五糧液的整合營銷更是為市場動(dòng)銷加了一把火，實(shí)現(xiàn)了“品效銷合一”，消費(fèi)者的滿意度也是越來越高。
3
在紛繁的競爭策略與營銷戰(zhàn)術(shù)中，唯有真誠地與消費(fèi)者溝通，將品質(zhì)、品牌、文化、服務(wù)等轉(zhuǎn)化為切實(shí)的品牌認(rèn)可，才能夠借勢取得良好口碑與深遠(yuǎn)影響。
在雙節(jié)的營銷中，五糧液的這份“真誠”體現(xiàn)得淋漓盡致。
比如區(qū)別于以往春晚、秋晚發(fā)放的數(shù)字紅包，五糧液以價(jià)值不菲的第八代五糧液、經(jīng)典五糧液等明星產(chǎn)品作為好禮分享給國人。實(shí)物獎(jiǎng)品數(shù)量及種類更加豐富，禮品總價(jià)值高達(dá)上億元，既展現(xiàn)了五糧液品牌特色、創(chuàng)新品牌表達(dá)的手段，也彰顯了五糧液寵粉的實(shí)力與誠意。
比如值飛的“五糧液號”上，頗具“和美”趣味的飛花令及成語接龍、《中餐廳》聯(lián)名月餅盲盒，以及帶有濃厚宜賓特色的航餐與精美禮品，讓“和美之旅”中的旅客感受到五糧液對消費(fèi)者的真心與深情。
作為中國白酒行業(yè)文化底蘊(yùn)最深厚的品牌之一，五糧液是源遠(yuǎn)流長的中華文明浸潤出的物產(chǎn)經(jīng)典，同樣也是團(tuán)圓的見證和幸福的助力。和美五糧液，幸福中國節(jié)，是五糧液對一直以來其主張的和美文化的最好詮釋，而五糧液以酒為媒，也在這一場場“團(tuán)圓總動(dòng)員”中，夯實(shí)著“大國濃香 和美五糧 中國酒王”難以撼動(dòng)的口碑認(rèn)知。
“五糧液雙節(jié)的系列互動(dòng)活動(dòng)，通過規(guī)模化、差異化、場景化的形式，鏈接不同消費(fèi)者，滿足大家不同場景下的美酒需求，拉近了品牌與大眾之間的距離。”有行業(yè)人士分析認(rèn)為，通過品牌勢能釋放，五糧液將進(jìn)一步增強(qiáng)品牌號召力，激發(fā)更多的消費(fèi)共鳴，讓更多人了解五糧液以及白酒文化的獨(dú)特魅力。
雙節(jié)整合營銷已經(jīng)收官，但五糧液市場動(dòng)銷熱潮仍在持續(xù)。前期預(yù)熱造勢、中期全面引爆、后期長尾延續(xù)，伴隨著這場“和美風(fēng)暴”的持續(xù)發(fā)酵，五糧液在歲末的“和美好戲”，也將更值得行業(yè)期待。
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