摘自酒業家
拼耐力、拉長板、抓落地的時刻到了
“有的企業還在等風來，那個風永遠不會來了，只能創造自己的小氣候，創造自己的風。”
“穿越下行周期，持續地強品牌，是面對一切波動的最好方法。”
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10月10日晚，以“增長新力量”為主題的第26屆中國酒業夜沙龍在深圳華僑城洲際大酒店-圣瑪麗亞宴會廳（船吧3F）正式召開。這是酒業家傳媒與正一堂在春秋糖期間的第6次聯辦沙龍，意在聚攏老友，鬧中取靜，為中國酒業貢獻行業智慧。
現場，北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光，酒業家傳媒創始人、董事長林向及20+酒業領軍人物共聚一堂，圍繞酒業機遇、老名酒復興、醬酒下一波增長以及清香崛起等話題展開深入討論，以期在酒業調整期為行業帶來增長的力量。
“三降三升”將成酒業常態
拼耐力 拉長板 抓落地的時刻到了
“有人說行業五年一個周期、十年一個周期。但這次的周期非常長，不是3年就過去了。所以要觀大勢、做大市、成大事。”北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光表示。
北京正一堂戰略咨詢機構董事長 楊光
何為大勢？楊光認為，核心就是“三降三升”。“酒業已進入到‘三降長周期’，平均增速將降到個位數，企業數量將降到800家，行業產能將持續下降。此外，酒業的“三升”也是確定的，三年以上儲酒儲能持續上升、頭部企業產量銷量持續上升、固態發酵產能持續上升。”
“行業目前來講本質就是6個字：弱經濟、強創新。換句話說，沒有任何一個時代比今天對創新的要求更高。弱經濟背景下，如果不做創新、不做模式探究、不做方法創新，想增長是很難的。”
現場，楊光分享了5大增長新樣本。新樣本即以茅臺1935、郎酒莊園為代表的價值創造領跑者，以仰韶小陶為代表的改變行業的逆行者，以國緣、仰韶為代表的縫隙經濟創新的洞察者，以紅花郎、珍酒15為代表的價格經營的精準研判者，以國緣為代表的果斷投入的踐行者。
此外，楊光還重點分享了企業增長6大打法。一是規模紅利下的多點增長模式。小企業靠聚焦，大企業則靠多點增長。茅臺通過茅臺1935、茅臺冰淇淋、醬香咖啡、茅臺生肖、茅臺年份、節氣茅臺、i茅臺、巽風實現了多點突破；仰韶、國緣則圍繞核心價位段密集布局。“大企業（超過100億的企業）一定是多個增長點模式，要不然它的盤穩不住。規模在10億以下的企業一定要聚焦大單品，主要邏輯要干好。30億以內的企業也要聚焦，30億以上就要思考，100億以上一定要多思考。”楊光表示。
二是主產品新結構創新的企業增長。在楊光看來，越是弱周期，越不宜開新產品，“沒有消費基礎的產品都做不活，除非大量舉辦品鑒會。目前來看，在50到300元，尤其100到300元之間密集布局，是做省級龍頭的關鍵；未來增量最大的是千元價格帶，千元做好了，你的量很大，又有利潤，向下隨時來，向上還可以探。”
三是高品質強品類的企業增長。楊光提出，品類概念創新已死，底層品質創新永恒。“以口感、體感為特征，品質、工藝為支撐的品類創新是增長的核心。”
四是從井岡山到北京的“城市化”企業增長。醬酒企業的未來在哪里？楊光認為是組織能力的創新。組織能力涉及到圈層、文化、城市、大客戶，而組織創新涉及到私域、社群、平臺、中臺，諸如茅臺保健酒、郎酒、叢臺、石花、珍酒、李渡、董酒都是組織能力的受益者。在他看來，組織紅利才剛剛開始。
五是唯美學為魂創新的企業增長。“美學這個事大企業要講，小企業不要學。”楊光表示，茅臺“美”學有大智慧，其中美營銷是支撐這個企業持續發展的戰略關鍵，“很多企業也應該在文化這塊要做一做。”
六是唯客為尊創新的企業增長。楊光表示，要把客戶真的當客戶。“勁酒為什么厲害？因為勁酒確實在商業上不壓貨，毛鋪苦蕎也這么干，石花也這么干。當前的行業背景下，讓客戶沒有壓力，讓經銷商沒有壓力，在整個行業是一個大事件，你真的這么干，就像河南的胖東來一樣，一大幫人追隨你。我覺得行業的規則創新，真的敢忍受不壓貨帶來的痛苦，接下來全是享受。”
對于未來名酒的競爭，曾品堂創始人、中國酒文化收藏第一人、中國酒類流通協會收藏與市場專業委員會副會長兼執行秘書長曾宇直言，中國的全國品牌不會超過10個，“未來名酒競爭不只是在價位的王者，還要有差異化。”
酒業家傳媒副總經理 汪瑋
酒業家傳媒副總經理汪瑋也談到，從酒業家走訪調研情況來看，中國酒業在2023年發生了三大變化，即大勢在變、渠道模式在變、廠商合作的機制在變。“在存量競爭時代，酒企‘既要又要’已不太可取。這個時期，需求端‘水源’下降，我們認為先讓桶變大再承接資源已不太適用，我們需要發展長板，快速承接能承接的水源。每一家企業都應該拼耐力、拉長板、抓落地。”
段高峰設計創始人、創意總監 段高峰
具體到設計環節，段高峰設計創始人、創意總監段高峰認為，可以用設計符號塑造百億大單品。“品牌戰略就是符號戰略，每個人購買的其實就是符號的價值。一個圖形、一個造型、一個色彩、一個味道都能所塑造成為品牌獨特的符號。視覺符號戰略怎么做？第一是重復，你找到一個獨特的符號之后，不要創新；第二個是個性化的體驗，為符號賦予差異效果建立人設。”段高峰強調，視覺符號戰略是當下打造品牌最重要的戰略，從戰略到創意的一體化進程將成為建立認知的關鍵。
懷酒 霸王醉 武陵酒等
酒企如何開啟逆勢增長曲線
在白酒行業進入調整期的當下，行業發展向名酒集中、向頭部品牌集中的趨勢愈發明顯，很多名酒品牌通過一系列動作，成功實現“量價齊升”，在向老名酒復興的路上又邁近了一步。
“白酒調整看名酒，名酒復興有武陵。”近幾年，武陵酒取得了比較好的發展業績，產品結構得到升級，單瓶1000元以上的產品大概占70%的銷量。湖南武陵酒有限公司總經理張毅超談到，品牌近來的發展思路便是把C端打通，再給B端創造價值，最后是企業發展。
湖南武陵酒有限公司總經理 張毅超
“武陵酒講究先人后事再數。具體而言，就是企業內部員工要有C化的思維、C化的能力，合作伙伴要價值觀一致、投身投心，相互支持、共同成長；用專業的方式做好出貨、消費者動銷、復購；再考慮終端盈利、口碑獲得；最后考慮企業的銷量。武陵酒有一句話叫：‘一路向C，我們相信所有的美好都會如約而至。’”張毅超說到。
霸王醉也是名酒發展的典型案例。當石花酒業調整為“雙品牌運營、三大平臺”支撐的戰略布局后，霸王醉便一路向上。確定了做雙品牌之后，霸王醉具體怎么實施？
湖北石花酒業營銷管理總部副總經理 李雨松
首先提出“從1到3”。湖北石花酒業營銷管理總部副總經理李雨松介紹，霸王醉是70度的產品，它的特性決定了要走特殊渠道，也就是禮品屬性。曾有十多年，霸王醉只做一件事——打它的禮品屬性。到了一定階段之后，就要加上它的第二屬性，即飲品屬性，它不能只做禮品，要變成禮品+飲品，品牌便通過品鑒會、巔峰盛宴等大家耳熟能詳的方式，用5-6年的時間，把這一屬性建立起來。到了2023年，品牌不能只做飲品屬性，因為既然在湖北打“茅五霸”，也要加入它的價值屬性，也就是藏品屬性。霸王醉變成了禮品屬性、飲品屬性加上藏品屬性，同時具備三種屬性，賦予它價值。
其次是先升級后攻擊。霸王醉一開始并沒有選擇與同價位的產品去拼殺，而是向上發展，通過上面的產品來攻擊。
再是分模式、強組織。2016年，石花酒業就定了6大工程，“因為100元以下的產品、100到300元、300元到800元、800元以上的產品，是不一樣的，必須要有不同的模式。”李雨松表示，這時候需要匹配人，沒有人是做不下去的，所以團隊從2019年的100多人發展到2022年的600多人。“今年我們的庫存極少，我們沒有經銷商，只有大客戶。襄陽城區一個產品賣上億，庫存只有幾百萬，我們更多是用組織的力量去彌補了品牌的短板。”
懷酒營銷公司總經理 胡迎春
談到老名酒復興，不得不提懷酒。懷酒是擁有70多年歷史的老品牌，曾被譽為“酒鄉新秀”，并在1986年獲“貴州省第四屆名酒金尊獎”等眾多榮譽，有著深厚的老名酒底蘊。2019年，國臺全資收購懷酒；2022年，國臺戰略重啟懷酒。“在行業調整期重啟懷酒品牌，足見國臺對名酒復興這條路的看好與堅持。”懷酒營銷公司總經理胡迎春表示。
“沒有選擇高舉高打，也是我們基于對一個品牌前期該如何打基礎的考慮。我們認為重點是要做好聚焦和布局，品牌今年沒有全面開花，而是在核心戰略市場做好布局。總結來說，怎么實現品牌復興，第一是做好品質，第二是做好戰略規劃，第三是執行落地，要用長期主義思維做品牌。”胡迎春談到。
此外，夜郎古酒副總兼新零售公司CEO劉濤、山西汾陽王酒業有限公司銷售公司總經理靳利生、資深酒業營銷人牟磊以及福建省酒類流通協會副會長兼秘書長汪慶璋也從各自角度談到對名酒復興的看法。
其中，在牟磊看來，名酒復興的增長曲線，就是精細化、聯盟、創新三個詞。“越是艱難的環境，越是內卷的時代，越要呼喚更多的創新，不管是品牌端，還是渠道、終端，只要有創新，就會創造出驚喜。”
醬酒下一輪增長動力來自哪里？
品質、品牌、創新與組織是核心要素
當前，醬酒行業普遍面臨庫存高企、價格倒掛的困境，盡管如此，業內依然看好醬酒未來的發展，對其增長持樂觀積極態度。然而，面臨頭部酒企的擠壓和產能釋放的壓力，新銳和發展中的企業該如何找到自己的增長路徑、建立起牢固的護城河？
今年入選貴州老字號、獲得了貴州十大名酒稱號的國威酒業，提供了很好的范本。現場，貴州國威、迎賓酒業銷售負責人王有平從品質、品牌、渠道、服務四方面展開分享。
貴州國威、迎賓酒業銷售負責人 王有平
“品質方面，我們30多年來專注釀酒，做好質量，不僅是產品的質量，還包括各部門的質量，其次是創新和傳承，我們的綿柔醬酒標準通過了國標、省標、市標，是這個標準的制定者；品牌方面，我們參與了很多展會，也和很多媒體進行了合作，以中酒展來說，我們今年在青島的展廳面積就有300多平米；渠道方面，過去醬酒是團購為主，未來要以動銷為主，我們在一些省份構建了樣板市場，同時也會構建全渠道，以前是單一渠道，現在也會做一些體驗館和傳統的小型的C端流通商，由于我們組織發育比較薄弱，今年也嫁接了一些資源，和供銷社、歪馬送酒、美團、網易嚴選、杜康等大平臺都達成戰略合作；服務方面，則要做好全面的服務，以前只注重招商，現在要給C端和經銷商做好服務。”王有平表示。
貴州祥康酒業（集團）有限公司營銷總經理 展光輝
在貴州祥康酒業（集團）有限公司營銷總經理展光輝看來，要實現增長，品類、文創、酒體缺一不可。“祥康目前正在做三件事：第一是品類細分，祥康在做酒之前做了30年的大健康，因此將從從品質入手，用做健康的理念來做酒；第二是深度文創，祥康將把文創和人參結合，開發一款人參的靈魂系列酒；第三是酒體，本次秋交會，祥康推出了55度（高于目前市場主流的53度）的中國醬酒，酒體由中國白酒大師龍則河設計。55度是有傳承的。1915年巴拿馬展會上摔的那壇酒是55度，1973年，仁懷也有54度、55度、56度的醬酒，到1988、1989年才正式將醬酒從55度改為現在標準的53度。”展光輝談到。
對于酒質，貴州省仁懷市華恩酒業有限公司張總也表示，“只有酒質好了才有銷量，大家有利潤，經銷商才能和我們一塊兒做市場。”
貴州五星酒業有限公司董事長 焦永權
“醬酒的下一波增長依然要靠品質。”貴州五星酒業有限公司董事長焦永權同樣認可品質對酒企發展的重要性。他認為，醬酒并不一定就是好酒的代名詞，只要是純糧釀造，并嚴格按照工藝去生產的酒就是好酒。如果醬酒廠商不把控質量，甚至做串酒，最終也會被消費者拋棄。
此外，在他看來，企業想實現增長，還要靠創新。“創新是生存的最大希望，其中包括生產技術創新、營銷創新、管理創新、組織創新。”焦永權說到。
貴州碧春酒業營銷負責人 周偉
在創新方面，做的同樣出色的還有貴州三春酒之一的貴州碧春酒業。據其營銷負責人周偉介紹，碧春酒靠著國內數一數二的團隊做私域，在貼牌上和開發模式上都做了創新，“碧春現在電商上賣得最好的產品，在抖音上實現了15分鐘賣100萬+的傲人戰績。”
在周偉看來，組織力的重要性也不容忽視。“我們下一步會通過自己設計的產品，在某個地區采取農村包圍城市的戰略，踏踏實實地經營，實現增長，不管是互聯網上的投流還是開品鑒店，我們的各種事業部現在都已慢慢形成。”周偉補充說到。
而對以前重點做貼牌的懷莊而言，走品牌化路線是其發展必經之路。
懷莊集團銷售總經理 熊堂乾
至于如何在醬酒熱潮退去的情況下走品牌化路線，懷莊集團銷售總經理熊堂乾談到五點：一是醬酒的營銷要加強組織；二是要找到符號；三是要走小眾線路；四是要創新；五是要做酒文化。
貴州老鄰居酒業有限公司副總經理、老鄰居品牌管理有限公司總經理伍乾發則認為，要做好一件事，首先是認清自己有什么特長，有什么優勢，找準方向，長期戰斗，“在夾縫中生長很不容易，我們是一個薄利的產品，所以必須要長期戰斗、長期堅持。”
貴州老鄰居酒業有限公司副總經理、老鄰居品牌管理有限公司總經理 伍乾發
據他介紹，老鄰居酒業是一家有著幾十年歷史的老酒廠。執掌老鄰居酒業后，伍乾發將重點放在酒廠擴建和文化重塑上。“我們基于集團公司的資本，在接手第一年就干了1個多億，去年也干了差不多3個億，今年在做一個新的品牌，目前我們有三個品牌在售，其中徐大師做高端，還有一個是五福隆，主要是做中端產品，5月份又出了一個福惠系列，定位百元檔左右的優質好醬酒。”
清香爆發只是時間問題
但需要進行產業重組
汾酒引領下，清香品類近兩年來進入高速發展期，從消費熱到產業投資熱，清香的發展不斷走向產區化、全國化、高端化。有業內專家表示，清香品牌的市場規模或達800-900億元。尼爾森IQ零售研究數據顯示，僅在商超渠道，2020-2022年間，清香型白酒在全國的銷售額份額在白酒品類中占比分別為7.7%、8.5%、10.2%，三年間穩步上升。
山西美酒琦緣文化傳媒有限公司總經理 王麗文
清香的向上發展，無疑也為行業的發展貢獻了更多力量。山西美酒琦緣文化傳媒有限公司總經理王麗文認為，在政府的支持和汾酒的引領下，清香酒企發展已進入加速時代，龐泉，金汾河，喬家大院，青花瓷，清香悅，晉善晉美，黎候宴等一大批后起之秀正集中涌現。“清香的發展是更加理性、也更加穩健的，隨著消費的復蘇，未來清香的大爆發也只是時間問題。
對于清香的發展，新晉商酒莊集團汾杏酒廠股份有限公司營銷總監崔寶祥總結為“大清香、小占比、機會多、潛力大”。
金汾河酒業總經理 范云喜
而在金汾河酒業總經理范云喜看來，清香行業需要外部資本的介入。“隨著資本的介入，清香肯定會迎來下一波高峰。因為它現在是被嚴重低估的，需要做產業的重組，這是我們要看到的機會。”
山西清香產區酒業集團董事長 李飛
據山西清香產區酒業集團董事長李飛判斷，清香起勢，需要汾酒做到500億以上，占到行業10%的份額，目前來看，清香崛起可能還需要3—5年時間。“目前汾酒還沒打開千元天花板，因此，清香企業布局高端尚需時日。醬酒之所以價格高，是因為茅臺留下了足夠的空間，如果茅臺站位在千元，其他醬酒企業則越不過這個價格段；而茅臺站位在3000元，3000元以下足夠其他醬酒企業去做。”李飛如是說。
針對清香企業的發展方向，喬家大院酒業總經理郭亮剛提出三大要素。一是認知格局，清香企業要從生產思維向品牌型思維轉變；二是組織建設；三是產品戰略。“企業要做10到15年，甚至更長周期的規劃，也要敢于挑戰或者是重塑價位。”郭亮表示。
