摘自酒業(yè)家
拼耐力、拉長板、抓落地的時刻到了
“有的企業(yè)還在等風(fēng)來，那個風(fēng)永遠(yuǎn)不會來了，只能創(chuàng)造自己的小氣候，創(chuàng)造自己的風(fēng)?！?/font>
“穿越下行周期，持續(xù)地強品牌，是面對一切波動的最好方法?！?/font>
......
10月10日晚，以“增長新力量”為主題的第26屆中國酒業(yè)夜沙龍在深圳華僑城洲際大酒店-圣瑪麗亞宴會廳（船吧3F）正式召開。這是酒業(yè)家傳媒與正一堂在春秋糖期間的第6次聯(lián)辦沙龍，意在聚攏老友，鬧中取靜，為中國酒業(yè)貢獻(xiàn)行業(yè)智慧。
現(xiàn)場，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光，酒業(yè)家傳媒創(chuàng)始人、董事長林向及20+酒業(yè)領(lǐng)軍人物共聚一堂，圍繞酒業(yè)機遇、老名酒復(fù)興、醬酒下一波增長以及清香崛起等話題展開深入討論，以期在酒業(yè)調(diào)整期為行業(yè)帶來增長的力量。
“三降三升”將成酒業(yè)常態(tài)
拼耐力 拉長板 抓落地的時刻到了
“有人說行業(yè)五年一個周期、十年一個周期。但這次的周期非常長，不是3年就過去了。所以要觀大勢、做大市、成大事?！北本┱惶脩?zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光表示。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長 楊光
何為大勢？楊光認(rèn)為，核心就是“三降三升”。“酒業(yè)已進(jìn)入到‘三降長周期’，平均增速將降到個位數(shù)，企業(yè)數(shù)量將降到800家，行業(yè)產(chǎn)能將持續(xù)下降。此外，酒業(yè)的“三升”也是確定的，三年以上儲酒儲能持續(xù)上升、頭部企業(yè)產(chǎn)量銷量持續(xù)上升、固態(tài)發(fā)酵產(chǎn)能持續(xù)上升?！?/font>
“行業(yè)目前來講本質(zhì)就是6個字：弱經(jīng)濟、強創(chuàng)新。換句話說，沒有任何一個時代比今天對創(chuàng)新的要求更高。弱經(jīng)濟背景下，如果不做創(chuàng)新、不做模式探究、不做方法創(chuàng)新，想增長是很難的?！?/font>
現(xiàn)場，楊光分享了5大增長新樣本。新樣本即以茅臺1935、郎酒莊園為代表的價值創(chuàng)造領(lǐng)跑者，以仰韶小陶為代表的改變行業(yè)的逆行者，以國緣、仰韶為代表的縫隙經(jīng)濟創(chuàng)新的洞察者，以紅花郎、珍酒15為代表的價格經(jīng)營的精準(zhǔn)研判者，以國緣為代表的果斷投入的踐行者。
此外，楊光還重點分享了企業(yè)增長6大打法。一是規(guī)模紅利下的多點增長模式。小企業(yè)靠聚焦，大企業(yè)則靠多點增長。茅臺通過茅臺1935、茅臺冰淇淋、醬香咖啡、茅臺生肖、茅臺年份、節(jié)氣茅臺、i茅臺、巽風(fēng)實現(xiàn)了多點突破；仰韶、國緣則圍繞核心價位段密集布局。“大企業(yè)（超過100億的企業(yè)）一定是多個增長點模式，要不然它的盤穩(wěn)不住。規(guī)模在10億以下的企業(yè)一定要聚焦大單品，主要邏輯要干好。30億以內(nèi)的企業(yè)也要聚焦，30億以上就要思考，100億以上一定要多思考?！睏罟獗硎?。
二是主產(chǎn)品新結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的企業(yè)增長。在楊光看來，越是弱周期，越不宜開新產(chǎn)品，“沒有消費基礎(chǔ)的產(chǎn)品都做不活，除非大量舉辦品鑒會。目前來看，在50到300元，尤其100到300元之間密集布局，是做省級龍頭的關(guān)鍵；未來增量最大的是千元價格帶，千元做好了，你的量很大，又有利潤，向下隨時來，向上還可以探?！?/font>
三是高品質(zhì)強品類的企業(yè)增長。楊光提出，品類概念創(chuàng)新已死，底層品質(zhì)創(chuàng)新永恒?！耙钥诟?、體感為特征，品質(zhì)、工藝為支撐的品類創(chuàng)新是增長的核心。”
四是從井岡山到北京的“城市化”企業(yè)增長。醬酒企業(yè)的未來在哪里？楊光認(rèn)為是組織能力的創(chuàng)新。組織能力涉及到圈層、文化、城市、大客戶，而組織創(chuàng)新涉及到私域、社群、平臺、中臺，諸如茅臺保健酒、郎酒、叢臺、石花、珍酒、李渡、董酒都是組織能力的受益者。在他看來，組織紅利才剛剛開始。
五是唯美學(xué)為魂創(chuàng)新的企業(yè)增長?！懊缹W(xué)這個事大企業(yè)要講，小企業(yè)不要學(xué)?！睏罟獗硎?，茅臺“美”學(xué)有大智慧，其中美營銷是支撐這個企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略關(guān)鍵，“很多企業(yè)也應(yīng)該在文化這塊要做一做?！?/font>
六是唯客為尊創(chuàng)新的企業(yè)增長。楊光表示，要把客戶真的當(dāng)客戶?！皠啪茷槭裁磪柡Γ恳驗閯啪拼_實在商業(yè)上不壓貨，毛鋪苦蕎也這么干，石花也這么干。當(dāng)前的行業(yè)背景下，讓客戶沒有壓力，讓經(jīng)銷商沒有壓力，在整個行業(yè)是一個大事件，你真的這么干，就像河南的胖東來一樣，一大幫人追隨你。我覺得行業(yè)的規(guī)則創(chuàng)新，真的敢忍受不壓貨帶來的痛苦，接下來全是享受?！?/font>
對于未來名酒的競爭，曾品堂創(chuàng)始人、中國酒文化收藏第一人、中國酒類流通協(xié)會收藏與市場專業(yè)委員會副會長兼執(zhí)行秘書長曾宇直言，中國的全國品牌不會超過10個，“未來名酒競爭不只是在價位的王者，還要有差異化?！?/font>
酒業(yè)家傳媒副總經(jīng)理 汪瑋
酒業(yè)家傳媒副總經(jīng)理汪瑋也談到，從酒業(yè)家走訪調(diào)研情況來看，中國酒業(yè)在2023年發(fā)生了三大變化，即大勢在變、渠道模式在變、廠商合作的機制在變?！霸诖媪扛偁帟r代，酒企‘既要又要’已不太可取。這個時期，需求端‘水源’下降，我們認(rèn)為先讓桶變大再承接資源已不太適用，我們需要發(fā)展長板，快速承接能承接的水源。每一家企業(yè)都應(yīng)該拼耐力、拉長板、抓落地。”
段高峰設(shè)計創(chuàng)始人、創(chuàng)意總監(jiān) 段高峰
具體到設(shè)計環(huán)節(jié)，段高峰設(shè)計創(chuàng)始人、創(chuàng)意總監(jiān)段高峰認(rèn)為，可以用設(shè)計符號塑造百億大單品?！捌放茟?zhàn)略就是符號戰(zhàn)略，每個人購買的其實就是符號的價值。一個圖形、一個造型、一個色彩、一個味道都能所塑造成為品牌獨特的符號。視覺符號戰(zhàn)略怎么做？第一是重復(fù)，你找到一個獨特的符號之后，不要創(chuàng)新；第二個是個性化的體驗，為符號賦予差異效果建立人設(shè)?！倍胃叻鍙娬{(diào)，視覺符號戰(zhàn)略是當(dāng)下打造品牌最重要的戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略到創(chuàng)意的一體化進(jìn)程將成為建立認(rèn)知的關(guān)鍵。
懷酒 霸王醉 武陵酒等
酒企如何開啟逆勢增長曲線
在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的當(dāng)下，行業(yè)發(fā)展向名酒集中、向頭部品牌集中的趨勢愈發(fā)明顯，很多名酒品牌通過一系列動作，成功實現(xiàn)“量價齊升”，在向老名酒復(fù)興的路上又邁近了一步。
“白酒調(diào)整看名酒，名酒復(fù)興有武陵?！苯鼛啄?，武陵酒取得了比較好的發(fā)展業(yè)績，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到升級，單瓶1000元以上的產(chǎn)品大概占70%的銷量。湖南武陵酒有限公司總經(jīng)理張毅超談到，品牌近來的發(fā)展思路便是把C端打通，再給B端創(chuàng)造價值，最后是企業(yè)發(fā)展。
湖南武陵酒有限公司總經(jīng)理 張毅超
“武陵酒講究先人后事再數(shù)。具體而言，就是企業(yè)內(nèi)部員工要有C化的思維、C化的能力，合作伙伴要價值觀一致、投身投心，相互支持、共同成長；用專業(yè)的方式做好出貨、消費者動銷、復(fù)購；再考慮終端盈利、口碑獲得；最后考慮企業(yè)的銷量。武陵酒有一句話叫：‘一路向C，我們相信所有的美好都會如約而至?！睆堃愠f到。
霸王醉也是名酒發(fā)展的典型案例。當(dāng)石花酒業(yè)調(diào)整為“雙品牌運營、三大平臺”支撐的戰(zhàn)略布局后，霸王醉便一路向上。確定了做雙品牌之后，霸王醉具體怎么實施？
湖北石花酒業(yè)營銷管理總部副總經(jīng)理 李雨松
首先提出“從1到3”。湖北石花酒業(yè)營銷管理總部副總經(jīng)理李雨松介紹，霸王醉是70度的產(chǎn)品，它的特性決定了要走特殊渠道，也就是禮品屬性。曾有十多年，霸王醉只做一件事——打它的禮品屬性。到了一定階段之后，就要加上它的第二屬性，即飲品屬性，它不能只做禮品，要變成禮品+飲品，品牌便通過品鑒會、巔峰盛宴等大家耳熟能詳?shù)姆绞剑?-6年的時間，把這一屬性建立起來。到了2023年，品牌不能只做飲品屬性，因為既然在湖北打“茅五霸”，也要加入它的價值屬性，也就是藏品屬性。霸王醉變成了禮品屬性、飲品屬性加上藏品屬性，同時具備三種屬性，賦予它價值。
其次是先升級后攻擊。霸王醉一開始并沒有選擇與同價位的產(chǎn)品去拼殺，而是向上發(fā)展，通過上面的產(chǎn)品來攻擊。
再是分模式、強組織。2016年，石花酒業(yè)就定了6大工程，“因為100元以下的產(chǎn)品、100到300元、300元到800元、800元以上的產(chǎn)品，是不一樣的，必須要有不同的模式?！崩钣晁杀硎?，這時候需要匹配人，沒有人是做不下去的，所以團(tuán)隊從2019年的100多人發(fā)展到2022年的600多人?！敖衲晡覀兊膸齑鏄O少，我們沒有經(jīng)銷商，只有大客戶。襄陽城區(qū)一個產(chǎn)品賣上億，庫存只有幾百萬，我們更多是用組織的力量去彌補了品牌的短板?！?/font>
懷酒營銷公司總經(jīng)理 胡迎春
談到老名酒復(fù)興，不得不提懷酒。懷酒是擁有70多年歷史的老品牌，曾被譽為“酒鄉(xiāng)新秀”，并在1986年獲“貴州省第四屆名酒金尊獎”等眾多榮譽，有著深厚的老名酒底蘊。2019年，國臺全資收購懷酒；2022年，國臺戰(zhàn)略重啟懷酒。“在行業(yè)調(diào)整期重啟懷酒品牌，足見國臺對名酒復(fù)興這條路的看好與堅持?！睉丫茽I銷公司總經(jīng)理胡迎春表示。
“沒有選擇高舉高打，也是我們基于對一個品牌前期該如何打基礎(chǔ)的考慮。我們認(rèn)為重點是要做好聚焦和布局，品牌今年沒有全面開花，而是在核心戰(zhàn)略市場做好布局?？偨Y(jié)來說，怎么實現(xiàn)品牌復(fù)興，第一是做好品質(zhì)，第二是做好戰(zhàn)略規(guī)劃，第三是執(zhí)行落地，要用長期主義思維做品牌。”胡迎春談到。
此外，夜郎古酒副總兼新零售公司CEO劉濤、山西汾陽王酒業(yè)有限公司銷售公司總經(jīng)理靳利生、資深酒業(yè)營銷人牟磊以及福建省酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長汪慶璋也從各自角度談到對名酒復(fù)興的看法。
其中，在牟磊看來，名酒復(fù)興的增長曲線，就是精細(xì)化、聯(lián)盟、創(chuàng)新三個詞。“越是艱難的環(huán)境，越是內(nèi)卷的時代，越要呼喚更多的創(chuàng)新，不管是品牌端，還是渠道、終端，只要有創(chuàng)新，就會創(chuàng)造出驚喜?！?/font>
醬酒下一輪增長動力來自哪里？
品質(zhì)、品牌、創(chuàng)新與組織是核心要素
當(dāng)前，醬酒行業(yè)普遍面臨庫存高企、價格倒掛的困境，盡管如此，業(yè)內(nèi)依然看好醬酒未來的發(fā)展，對其增長持樂觀積極態(tài)度。然而，面臨頭部酒企的擠壓和產(chǎn)能釋放的壓力，新銳和發(fā)展中的企業(yè)該如何找到自己的增長路徑、建立起牢固的護(hù)城河？
今年入選貴州老字號、獲得了貴州十大名酒稱號的國威酒業(yè)，提供了很好的范本?，F(xiàn)場，貴州國威、迎賓酒業(yè)銷售負(fù)責(zé)人王有平從品質(zhì)、品牌、渠道、服務(wù)四方面展開分享。
貴州國威、迎賓酒業(yè)銷售負(fù)責(zé)人 王有平
“品質(zhì)方面，我們30多年來專注釀酒，做好質(zhì)量，不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括各部門的質(zhì)量，其次是創(chuàng)新和傳承，我們的綿柔醬酒標(biāo)準(zhǔn)通過了國標(biāo)、省標(biāo)、市標(biāo)，是這個標(biāo)準(zhǔn)的制定者；品牌方面，我們參與了很多展會，也和很多媒體進(jìn)行了合作，以中酒展來說，我們今年在青島的展廳面積就有300多平米；渠道方面，過去醬酒是團(tuán)購為主，未來要以動銷為主，我們在一些省份構(gòu)建了樣板市場，同時也會構(gòu)建全渠道，以前是單一渠道，現(xiàn)在也會做一些體驗館和傳統(tǒng)的小型的C端流通商，由于我們組織發(fā)育比較薄弱，今年也嫁接了一些資源，和供銷社、歪馬送酒、美團(tuán)、網(wǎng)易嚴(yán)選、杜康等大平臺都達(dá)成戰(zhàn)略合作；服務(wù)方面，則要做好全面的服務(wù)，以前只注重招商，現(xiàn)在要給C端和經(jīng)銷商做好服務(wù)。”王有平表示。
貴州祥康酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司營銷總經(jīng)理 展光輝
在貴州祥康酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司營銷總經(jīng)理展光輝看來，要實現(xiàn)增長，品類、文創(chuàng)、酒體缺一不可?！跋榭的壳罢谧鋈拢旱谝皇瞧奉惣?xì)分，祥康在做酒之前做了30年的大健康，因此將從從品質(zhì)入手，用做健康的理念來做酒；第二是深度文創(chuàng)，祥康將把文創(chuàng)和人參結(jié)合，開發(fā)一款人參的靈魂系列酒；第三是酒體，本次秋交會，祥康推出了55度（高于目前市場主流的53度）的中國醬酒，酒體由中國白酒大師龍則河設(shè)計。55度是有傳承的。1915年巴拿馬展會上摔的那壇酒是55度，1973年，仁懷也有54度、55度、56度的醬酒，到1988、1989年才正式將醬酒從55度改為現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)的53度?！闭构廨x談到。
對于酒質(zhì)，貴州省仁懷市華恩酒業(yè)有限公司張總也表示，“只有酒質(zhì)好了才有銷量，大家有利潤，經(jīng)銷商才能和我們一塊兒做市場?！?/font>
貴州五星酒業(yè)有限公司董事長 焦永權(quán)
“醬酒的下一波增長依然要靠品質(zhì)?！辟F州五星酒業(yè)有限公司董事長焦永權(quán)同樣認(rèn)可品質(zhì)對酒企發(fā)展的重要性。他認(rèn)為，醬酒并不一定就是好酒的代名詞，只要是純糧釀造，并嚴(yán)格按照工藝去生產(chǎn)的酒就是好酒。如果醬酒廠商不把控質(zhì)量，甚至做串酒，最終也會被消費者拋棄。
此外，在他看來，企業(yè)想實現(xiàn)增長，還要靠創(chuàng)新?！皠?chuàng)新是生存的最大希望，其中包括生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。”焦永權(quán)說到。
貴州碧春酒業(yè)營銷負(fù)責(zé)人 周偉
在創(chuàng)新方面，做的同樣出色的還有貴州三春酒之一的貴州碧春酒業(yè)。據(jù)其營銷負(fù)責(zé)人周偉介紹，碧春酒靠著國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的團(tuán)隊做私域，在貼牌上和開發(fā)模式上都做了創(chuàng)新，“碧春現(xiàn)在電商上賣得最好的產(chǎn)品，在抖音上實現(xiàn)了15分鐘賣100萬+的傲人戰(zhàn)績。”
在周偉看來，組織力的重要性也不容忽視。“我們下一步會通過自己設(shè)計的產(chǎn)品，在某個地區(qū)采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，踏踏實實地經(jīng)營，實現(xiàn)增長，不管是互聯(lián)網(wǎng)上的投流還是開品鑒店，我們的各種事業(yè)部現(xiàn)在都已慢慢形成?！敝軅パa充說到。
而對以前重點做貼牌的懷莊而言，走品牌化路線是其發(fā)展必經(jīng)之路。
懷莊集團(tuán)銷售總經(jīng)理 熊堂乾
至于如何在醬酒熱潮退去的情況下走品牌化路線，懷莊集團(tuán)銷售總經(jīng)理熊堂乾談到五點：一是醬酒的營銷要加強組織；二是要找到符號；三是要走小眾線路；四是要創(chuàng)新；五是要做酒文化。
貴州老鄰居酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理、老鄰居品牌管理有限公司總經(jīng)理伍乾發(fā)則認(rèn)為，要做好一件事，首先是認(rèn)清自己有什么特長，有什么優(yōu)勢，找準(zhǔn)方向，長期戰(zhàn)斗，“在夾縫中生長很不容易，我們是一個薄利的產(chǎn)品，所以必須要長期戰(zhàn)斗、長期堅持?！?/font>
貴州老鄰居酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理、老鄰居品牌管理有限公司總經(jīng)理 伍乾發(fā)
據(jù)他介紹，老鄰居酒業(yè)是一家有著幾十年歷史的老酒廠。執(zhí)掌老鄰居酒業(yè)后，伍乾發(fā)將重點放在酒廠擴建和文化重塑上?！拔覀兓诩瘓F(tuán)公司的資本，在接手第一年就干了1個多億，去年也干了差不多3個億，今年在做一個新的品牌，目前我們有三個品牌在售，其中徐大師做高端，還有一個是五福隆，主要是做中端產(chǎn)品，5月份又出了一個?；菹盗?，定位百元檔左右的優(yōu)質(zhì)好醬酒。”
清香爆發(fā)只是時間問題
但需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組
汾酒引領(lǐng)下，清香品類近兩年來進(jìn)入高速發(fā)展期，從消費熱到產(chǎn)業(yè)投資熱，清香的發(fā)展不斷走向產(chǎn)區(qū)化、全國化、高端化。有業(yè)內(nèi)專家表示，清香品牌的市場規(guī)?；蜻_(dá)800-900億元。尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)顯示，僅在商超渠道，2020-2022年間，清香型白酒在全國的銷售額份額在白酒品類中占比分別為7.7%、8.5%、10.2%，三年間穩(wěn)步上升。
山西美酒琦緣文化傳媒有限公司總經(jīng)理 王麗文
清香的向上發(fā)展，無疑也為行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了更多力量。山西美酒琦緣文化傳媒有限公司總經(jīng)理王麗文認(rèn)為，在政府的支持和汾酒的引領(lǐng)下，清香酒企發(fā)展已進(jìn)入加速時代，龐泉，金汾河，喬家大院，青花瓷，清香悅，晉善晉美，黎候宴等一大批后起之秀正集中涌現(xiàn)?！扒逑愕陌l(fā)展是更加理性、也更加穩(wěn)健的，隨著消費的復(fù)蘇，未來清香的大爆發(fā)也只是時間問題。
對于清香的發(fā)展，新晉商酒莊集團(tuán)汾杏酒廠股份有限公司營銷總監(jiān)崔寶祥總結(jié)為“大清香、小占比、機會多、潛力大”。
金汾河酒業(yè)總經(jīng)理 范云喜
而在金汾河酒業(yè)總經(jīng)理范云喜看來，清香行業(yè)需要外部資本的介入。“隨著資本的介入，清香肯定會迎來下一波高峰。因為它現(xiàn)在是被嚴(yán)重低估的，需要做產(chǎn)業(yè)的重組，這是我們要看到的機會。”
山西清香產(chǎn)區(qū)酒業(yè)集團(tuán)董事長 李飛
據(jù)山西清香產(chǎn)區(qū)酒業(yè)集團(tuán)董事長李飛判斷，清香起勢，需要汾酒做到500億以上，占到行業(yè)10%的份額，目前來看，清香崛起可能還需要3—5年時間。“目前汾酒還沒打開千元天花板，因此，清香企業(yè)布局高端尚需時日。醬酒之所以價格高，是因為茅臺留下了足夠的空間，如果茅臺站位在千元，其他醬酒企業(yè)則越不過這個價格段；而茅臺站位在3000元，3000元以下足夠其他醬酒企業(yè)去做?！崩铒w如是說。
針對清香企業(yè)的發(fā)展方向，喬家大院酒業(yè)總經(jīng)理郭亮剛提出三大要素。一是認(rèn)知格局，清香企業(yè)要從生產(chǎn)思維向品牌型思維轉(zhuǎn)變；二是組織建設(shè)；三是產(chǎn)品戰(zhàn)略。“企業(yè)要做10到15年，甚至更長周期的規(guī)劃，也要敢于挑戰(zhàn)或者是重塑價位?！惫帘硎?。
|
掃描二維碼關(guān)注我們
 
|
