酒類運(yùn)營(yíng)商眼中的“雙11”關(guān)鍵詞2023-11-20 10:11:52
摘自川酒流通
前一天艷陽高照、秋高氣爽，后一天氣溫驟降、寒冬襲來。11月11日的成都，一場(chǎng)冷冷的冰雨將人們勸退回屋。正值今年“雙11”最后一天，卻有酒類電商運(yùn)營(yíng)公司提前收工休息，告別往年當(dāng)天沖鋒的情節(jié)。 與前兩年一樣，京東、天貓等大型一類電商均沒有公布最終GMV，在沒有明確數(shù)據(jù)答案的背后，或許眾人心里已有了各自的“答案”。
實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)
相較于往年“雙11”滿減買贈(zèng)的促銷手法，今年各大電商平臺(tái)直接甩出補(bǔ)貼、降價(jià)的“明牌”，低價(jià)成為一大核心亮點(diǎn)。顯然，這對(duì)酒業(yè)渠道經(jīng)銷商來說，低價(jià)銷售并不是一個(gè)褒義詞，甚至有一些無奈。
面臨2023年產(chǎn)業(yè)調(diào)整下出現(xiàn)的庫存高企、價(jià)格倒掛、動(dòng)銷緩慢的“硬傷”，又不得不抓住每一個(gè)時(shí)間窗口，一方面加緊消化庫存，另一方面還要盈利生存，直面困難期。 “無論是‘雙11’還是平時(shí)，我們都是用名酒來引流，核心是靠差異化產(chǎn)品來掙錢。名酒毛利潤(rùn)基本偏薄，只要不虧錢都可以?！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會(huì)成都城區(qū)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、四川粵強(qiáng)酒業(yè)公司總經(jīng)理黃林表示。 黃林透露，今年“雙11”企業(yè)在電商方面采用兩種銷售方法：一是布局一類電商平臺(tái)的店鋪門店；二是在二類電商做分發(fā)和達(dá)人直播。無論是電商店鋪還是達(dá)人直播，都采取名酒+差異化產(chǎn)品相組合的“二八原則”，即靠80%的流量產(chǎn)品（名酒品牌）做引流、20%的差異化產(chǎn)品做轉(zhuǎn)化。 同樣，貴州博道電子商務(wù)有限公司、貴州吾匠酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理李林鑫也采取了相似的運(yùn)營(yíng)思路，“具體動(dòng)作就是推高性價(jià)比、高溢價(jià)能力的產(chǎn)品。比如說，與名酒標(biāo)品相比較，我們的產(chǎn)品更有價(jià)格、外觀等性價(jià)比優(yōu)勢(shì)?！?o:p>
的確，無論是名酒品牌廠家還是主流電商平臺(tái)，在今年“雙11”期間對(duì)名酒品牌的推流和促價(jià)力度頗大。天貓預(yù)計(jì)投放4萬瓶1499元飛天茅臺(tái)酒、京東預(yù)計(jì)投放4.8萬瓶茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品，僅11月11日當(dāng)天40000瓶1499元飛天茅臺(tái)在天貓超市正式開售。 以飛天茅臺(tái)、五糧液為代表的名酒品牌在平臺(tái)方的引流推動(dòng)之下，吸引廣大消費(fèi)者前來關(guān)注酒類電商版塊，營(yíng)造消費(fèi)氛圍，也為運(yùn)營(yíng)商推利潤(rùn)型產(chǎn)品做了鋪墊?！安町惢a(chǎn)品的賣點(diǎn)一定是貼主品，但是定位要比主品高?！秉S林表示，依托名酒巨大流量效益，實(shí)現(xiàn)差異化的運(yùn)營(yíng)效果。
沒有太大動(dòng)作、沒有參加補(bǔ)貼活動(dòng)
今年“雙11”已經(jīng)收官，天貓、京東等電商平臺(tái)給予的補(bǔ)貼力度、流量扶持等促銷手法有目共睹，在平臺(tái)方積極促銷下也迎來了部分行業(yè)和品牌的銷售數(shù)據(jù)情況。
截至11月10日天貓“雙11”酒水行業(yè)直播成交破18億元，成交同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過250%。其中，茅臺(tái)、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習(xí)酒等成交增速超100%。 京東“雙11”正式開啟前28小時(shí)，瀘州老窖、茅臺(tái)、今世緣、國(guó)臺(tái)酒、舍得酒成交額同比增長(zhǎng)30%、70%、90%、105%、180%，口子窖更是同比增長(zhǎng)558%。 1919各平臺(tái)“雙11”合計(jì)成交額18億元，同比增長(zhǎng)400%，其中天貓平臺(tái)總成交額超12.8億元、抖音平臺(tái)總成交額超4.9億元，在天貓、抖音均登頂酒水類目第一。 對(duì)于各大主流平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，有從事酒類電商銷售超10年的業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑：“你覺得天貓、京東、抖音公布的數(shù)據(jù)都有這么大的增長(zhǎng)，可能嗎？但實(shí)際的經(jīng)濟(jì)情況并不是這樣?！被诋?dāng)前處于弱復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境背景，也有酒類運(yùn)營(yíng)商按常規(guī)步驟開展?fàn)I銷活動(dòng)。 “我們今年整個(gè)‘雙11’沒有太大的動(dòng)作，主要還是消除價(jià)格倒掛，以去庫存為主，采取線上線下相結(jié)合的方法。”成都大成銀通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐松林表示。今年大成銀通通過線上平臺(tái)與美團(tuán)歪馬送酒、京東酒世界、1919門店等展開合作，以直營(yíng)產(chǎn)品為主，并采取控價(jià)操作。 與線上平臺(tái)名酒引流思路相同，雙11期間線下門店也采取類似做法?！啊p11’期間線下門店會(huì)給消費(fèi)者推名酒，同時(shí)也會(huì)把具有控價(jià)權(quán)的利潤(rùn)性產(chǎn)品推給消費(fèi)者?！碧扑闪终劦?。名酒引流作用助推利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售。
不過，利潤(rùn)型產(chǎn)品由于沒有了往年茶葉、紅酒、大閘蟹等產(chǎn)品搭贈(zèng)，盡管銷售額有所下滑，但是產(chǎn)品利潤(rùn)并沒有下降。 對(duì)于為何沒有參加平臺(tái)方百億補(bǔ)貼和各大活動(dòng)，唐松林認(rèn)為一旦參與會(huì)導(dǎo)致部分經(jīng)銷商的產(chǎn)品出現(xiàn)破價(jià)銷售，特別是文創(chuàng)類、定制類產(chǎn)品破價(jià)后的市場(chǎng)操作難度會(huì)更大。 “今年‘雙11’我們的動(dòng)作不是很大，并沒有特別的招數(shù)。”四川老酒網(wǎng)科技有限公司董事長(zhǎng)戴旭濤表示，跟平常一樣按照常規(guī)直播內(nèi)容進(jìn)行，但直播時(shí)間略有拉長(zhǎng)，在服從平臺(tái)方的規(guī)則下，更多為品牌方做好服務(wù)。 抖音廖婆婆賬號(hào)創(chuàng)作者、四川老酒網(wǎng)科技有限公司創(chuàng)始人、老酒網(wǎng)直播基地策劃者廖偉分享道：“今年是第15個(gè)‘雙11’，我感覺就好像是從青年到了中年?！卑凑胀杲?jīng)驗(yàn)，企業(yè)從人員、產(chǎn)品等多方面積極備戰(zhàn)“雙11”當(dāng)天，甚至在大促節(jié)點(diǎn)直播時(shí)長(zhǎng)拉至16個(gè)小時(shí)。但現(xiàn)在“雙11”從10月底開始，長(zhǎng)達(dá)20多天的時(shí)間對(duì)從業(yè)人員身心也是一大考驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者也是如此。 因此，往年電商公司在10月30號(hào)或31號(hào)舉辦開門紅的慶祝，到了“雙11”當(dāng)天就進(jìn)入收官的長(zhǎng)尾階段，也過了平臺(tái)流量扶持的頂峰?！啊p11’當(dāng)天沒有太多沖刺的勁，之前就已經(jīng)沖過了，所以很多公司‘雙11’當(dāng)天就早早回去休息。因?yàn)槿鐣?huì)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在正常的時(shí)候用大促價(jià)購(gòu)買?！绷蝹フ劦馈?o:p> 正如李林鑫所言：“我對(duì)今年‘雙11’的關(guān)鍵詞評(píng)價(jià)就是淡定。今年消費(fèi)者很淡定、運(yùn)營(yíng)商很淡定，但是酒廠有些不淡定。在當(dāng)前大環(huán)境的情況下，消費(fèi)能力趨弱?！?/font>
做好長(zhǎng)期戰(zhàn)斗準(zhǔn)備
進(jìn)一步了解得知，多家酒類電商運(yùn)營(yíng)公司今年“雙11”期間銷售均有所下滑，下滑幅度在10-40%區(qū)間，其關(guān)鍵原因在消費(fèi)能力減弱，存在消費(fèi)降級(jí)的情況。例如，前兩年“雙11”主要購(gòu)買千元價(jià)格產(chǎn)品的私域客戶，今年消費(fèi)價(jià)格聚焦在300-500元，有運(yùn)營(yíng)商反饋，百元價(jià)格帶在“雙11”迎來擴(kuò)容增長(zhǎng)。
“消費(fèi)者還是有一定消費(fèi)能力，但是消費(fèi)價(jià)格整體偏低端，整個(gè)價(jià)位段往下沿，消費(fèi)能力偏弱。我認(rèn)為‘雙11’銷量還是有，只是客單價(jià)不高?！秉S林表示。 根據(jù)中國(guó)人民銀行發(fā)布金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前10月人民幣存款余額281.65萬億元，同比增長(zhǎng)10.5%，前10月人民幣存款增加23.13萬億元。消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“三駕馬車”之一，在今年的表現(xiàn)不及預(yù)期，各方力量也把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，多措并舉釋放消費(fèi)活力。 在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，消費(fèi)者固然選擇保守消費(fèi)，收緊錢袋子，反映出對(duì)未來情況的不確定性，而今年“雙11”的酒類版塊銷售實(shí)際情況就是其中一大縮影。對(duì)酒類從業(yè)者而言，不僅是一種危機(jī)提醒，更要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)、轉(zhuǎn)變觀念、冷靜應(yīng)對(duì)，過去的“暴利時(shí)代”或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返，做好“微利與長(zhǎng)期”的準(zhǔn)備。 “史上最低價(jià)‘雙11’”過后，對(duì)經(jīng)銷商、運(yùn)營(yíng)商而言，是時(shí)候拼出貨的能力了。
