摘自酒業(yè)家
2023年的最后一天，茅臺(tái)發(fā)布了兩款茅臺(tái)酒產(chǎn)品，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。之所以如此，其一是這兩款產(chǎn)品均是茅臺(tái)酒的產(chǎn)品，且均是新品；其二，對(duì)近些年的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，鮮少有這樣的舉動(dòng)。這兩個(gè)因素加在一起，也給人以想象的空間，茅臺(tái)釋放怎樣的信號(hào)，這兩款產(chǎn)品又有怎樣的價(jià)值？
近年來(lái)，茅臺(tái)進(jìn)入“美時(shí)代”，在以茅臺(tái)美學(xué)為價(jià)值內(nèi)涵的五線高質(zhì)量發(fā)展道路下，茅臺(tái)積極探索并踐行“五合營(yíng)銷法”，走出了一條助推茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和大踏步前進(jìn)的發(fā)展道路。在美時(shí)代，茅臺(tái)格外注重兩大領(lǐng)域，一是文化、二則是數(shù)字化。
12月31日晚上，在三亞舉辦的2024全球茅粉嘉年華上，貴州茅臺(tái)酒（巽風(fēng)）和茅臺(tái)酒飛天文化系列產(chǎn)品——散花飛天正式亮相。如果將這兩款酒與開啟美時(shí)代以來(lái)茅臺(tái)在文化和數(shù)字化兩大領(lǐng)域的動(dòng)作來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，這兩款產(chǎn)品透露的信號(hào)就是，茅臺(tái)在進(jìn)一步加碼文化領(lǐng)域和數(shù)字化建設(shè)，并將文化和數(shù)字化打造成為品牌、品質(zhì)、渠道等發(fā)展優(yōu)勢(shì)之外創(chuàng)造“無(wú)止境的美”的重要戰(zhàn)略路徑。
什么是巽風(fēng)酒
為什么叫散花飛天
巽風(fēng)酒，顧名思義就是為“巽風(fēng)數(shù)字世界”而生的一款產(chǎn)品，作為茅臺(tái)的第二款“數(shù)實(shí)融合”產(chǎn)品，本次推出的貴州茅臺(tái)酒（巽風(fēng)）與2023年首款“數(shù)實(shí)融合”產(chǎn)品24節(jié)氣文化酒相比，最大的不同就在于這是一款傳承飛天經(jīng)典的酒。
從產(chǎn)品的包裝上可以看出，貴州茅臺(tái)酒（巽風(fēng)）在包裝風(fēng)格延續(xù)茅臺(tái)傳統(tǒng)，采用硬盒工藝，彩盒側(cè)面新增“巽風(fēng)”元素底紋，瓶身正面標(biāo)簽特別印有篆體“巽風(fēng)”印章，從規(guī)格上來(lái)說(shuō)，為375毫升裝53%vol。
規(guī)格和新增的“巽風(fēng)”元素底紋也是這款產(chǎn)品與“飛天茅臺(tái)”最大的兩個(gè)不同之處，所以說(shuō)，貴州茅臺(tái)酒（巽風(fēng)）是傳承了“飛天經(jīng)典”。
相比巽風(fēng)酒來(lái)說(shuō)，散花飛天為什么叫散花飛天是很多人所關(guān)注的。理解這個(gè)名稱的前提，是這款產(chǎn)品的定位是“飛天文化系列”，這簡(jiǎn)單的6個(gè)字有兩種理解的語(yǔ)境，一種是“飛天茅臺(tái)”的文化系列酒之一，另一種則是茅臺(tái)酒中用于體現(xiàn)“飛天文化”的產(chǎn)品。
事實(shí)上，這兩種語(yǔ)境的理解都是正確的。散花飛天，既是飛天茅臺(tái)酒的系列文化產(chǎn)品之一，也是茅臺(tái)進(jìn)一步做好“飛天文化”的產(chǎn)品。
眾所周知，茅臺(tái)的飛天商標(biāo)原型來(lái)源于敦煌莫高窟，飛天文化就是敦煌莫高窟壁畫的文化。在敦煌莫高窟的第39窟中，里面的壁畫就是“散花飛天”的形象。
為了致敬散花飛天，茅臺(tái)這款產(chǎn)品的包裝也是以敦煌壁畫中飛天仙女元素為創(chuàng)作主軸，采用手繪的方式，展現(xiàn)唐代飛天奧星優(yōu)雅華貴及空靈飄逸的姿態(tài)。
2款產(chǎn)品的文化價(jià)值
不管是紫線戰(zhàn)略，還是文化營(yíng)銷法，文化都已經(jīng)成為茅臺(tái)“美時(shí)代”中最生動(dòng)的那一部分，只有文化才能引起共鳴，也只有文化的認(rèn)同才能形成對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)。
圍繞“酒文化的極致”，茅臺(tái)已經(jīng)做了大量卓有成效的工作，且收獲甚佳。本次新推出的兩款茅臺(tái)酒新產(chǎn)品，自然也充滿了文化價(jià)值。
從貴州茅臺(tái)酒（巽風(fēng)）來(lái)說(shuō)，文化價(jià)值凸顯在這款產(chǎn)品成為了連接消費(fèi)者與茅臺(tái)文化之美的鏈接。由于是巽風(fēng)酒，只能通過(guò)巽風(fēng)數(shù)字世界獲取數(shù)字藏品后才能購(gòu)買這款產(chǎn)品，而巽風(fēng)數(shù)字世界的重要功能之一便是茅臺(tái)文化的承載者和傳播者。
對(duì)于敦煌莫高窟的散花飛天，李白曾用“素手把芙蓉，虛步躡太空。霓裳曳廣帶，飄浮升天行?！眮?lái)盛贊，這也更加證明了散花飛天時(shí)期是中國(guó)傳統(tǒng)文化的高光時(shí)刻。所以，在這瓶酒中，凝聚著鼎盛時(shí)期的敦煌飛天文化，也凝聚著中華傳統(tǒng)文化的精髓。
另一方面，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）在包裝上，也凝聚著強(qiáng)烈的文化味道。外包裝采用濃醇雅致的“飛天黃”，這也與茅臺(tái)所發(fā)布的2024年度東方主題色“緗葉黃”遙相呼應(yīng)，具有濃厚的文化色彩。
在包裝彩盒的內(nèi)部，是雙層云彩造型的裝飾，瓶身采用經(jīng)典茅型瓶，全新陶瓷工藝、釉下彩、巖彩畫風(fēng)格，使得這款產(chǎn)品呈現(xiàn)出與敦煌壁畫一致的礦物質(zhì)陶瓷手感，讓產(chǎn)品文化與敦煌壁畫相融相生，極具文化價(jià)值和審美藝趣。
所以，這兩款茅臺(tái)酒的新產(chǎn)品，更是兩款文化產(chǎn)品，具有極大的文化價(jià)值，是茅臺(tái)在踐行文化戰(zhàn)略，圍繞“酒文化的極致”所打造的兩款杰出產(chǎn)品。
2款產(chǎn)品的數(shù)字價(jià)值
當(dāng)前，數(shù)字化浪潮正滾滾而來(lái)，在快速改變著各行各業(yè)的模式，積極擁抱數(shù)字化、用好數(shù)字化，把數(shù)字化用出價(jià)值，是企業(yè)向好發(fā)展的不二之選。
近年來(lái)，茅臺(tái)的數(shù)字化戰(zhàn)略也在加速推進(jìn)，從目前來(lái)看，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果，在行業(yè)中而言，也已經(jīng)處于領(lǐng)先的地位。但是正如“美無(wú)止境”一樣，在數(shù)字化這條路上的布局，也是無(wú)止境的。從本次發(fā)布的兩款茅臺(tái)酒產(chǎn)品而言，同樣都具有極大的數(shù)字價(jià)值。
對(duì)于貴州茅臺(tái)酒（巽風(fēng)）來(lái)說(shuō)，數(shù)字價(jià)值是這款產(chǎn)品最大的價(jià)值所在。事實(shí)上，這款產(chǎn)品不僅是茅臺(tái)“數(shù)實(shí)融合”的第二款產(chǎn)品，也是僅通過(guò)巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)售的產(chǎn)品，還是首款以“天人共釀”為概念打造的產(chǎn)品，首創(chuàng)了社群共釀的模式。這需要，巽風(fēng)用戶在巽風(fēng)數(shù)字世界中，成立自己或加入其它用戶的“π社群”，以“共釀”為核心機(jī)制，共同推進(jìn)巽風(fēng)數(shù)字世界的生態(tài)建設(shè)。
關(guān)于“數(shù)實(shí)融合”產(chǎn)品的價(jià)值，在2023年二十四節(jié)氣酒的身上已經(jīng)得到了充分的證明，這也使得貴州茅臺(tái)酒（巽風(fēng)）的數(shù)字價(jià)值更加值得期待。
對(duì)于貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）來(lái)說(shuō)，目前的消息是從2023年12月31日22時(shí)到2024年1月9日23:59，會(huì)在“i茅臺(tái)”首發(fā)預(yù)售開通，不管這款產(chǎn)品接下來(lái)會(huì)不會(huì)投放線下渠道，至少有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是散花飛天也是一款上線“i茅臺(tái)”的產(chǎn)品。
值得注意的是，這也是“i茅臺(tái)”自上線以來(lái)，自兩款生肖酒、珍品茅臺(tái)酒和100毫升茅臺(tái)酒之后，第一款53%vol500ml的貴州茅臺(tái)酒，尤其是在精美包裝和深厚文化內(nèi)涵的加持下，給這款產(chǎn)品賦予了更大的價(jià)值。而從發(fā)布一天后市場(chǎng)和渠道對(duì)這款產(chǎn)品的討論情況來(lái)看，屆時(shí)預(yù)售的表現(xiàn)非常值得期待。
所以，兩款茅臺(tái)酒的新產(chǎn)品，更是兩款“數(shù)字化”產(chǎn)品，具有極大的數(shù)字價(jià)值，是茅臺(tái)在踐行白線發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞“數(shù)字營(yíng)銷”所打造的兩款杰出產(chǎn)品。
文化+數(shù)字化
“美無(wú)止境”的加速器
進(jìn)入美時(shí)代，茅臺(tái)已經(jīng)確立了走好以茅臺(tái)美學(xué)為價(jià)值內(nèi)涵的五線高質(zhì)量發(fā)展道路，積極踐行“五合營(yíng)銷法”，推動(dòng)茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展與大踏步前進(jìn)。過(guò)去兩年的高速增長(zhǎng)也充分證明，營(yíng)銷美時(shí)代的戰(zhàn)略定位是正確的，五線高質(zhì)量發(fā)展道路是正確的，五合營(yíng)銷法也是正確的。這“三大正確”是推動(dòng)茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，邁向發(fā)展新臺(tái)階的重要思想理論和營(yíng)銷武器。
不管是“五線”高質(zhì)量發(fā)展道路，還是“五合營(yíng)銷法”，文化和數(shù)字化都各自占據(jù)著“一席之地”，對(duì)應(yīng)的則是紫線道路、白線道路和文化相合、數(shù)字融合。
過(guò)去兩年多時(shí)間中，在做好主動(dòng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，正是文化營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷的破局，成為了茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展和大踏步前進(jìn)的生動(dòng)注腳。
從文化角度來(lái)說(shuō)，推出24節(jié)氣文化酒等文化類產(chǎn)品，并對(duì)旗下的每一款產(chǎn)品都精準(zhǔn)的找清楚文化定位，圍繞定位不斷挖掘背后的文化內(nèi)涵，最終用來(lái)指導(dǎo)在市場(chǎng)上的品牌和營(yíng)銷動(dòng)作；從數(shù)字化的角度來(lái)說(shuō)，不管是“i茅臺(tái)”上線不到兩年累計(jì)銷售超440億元，還是巽風(fēng)數(shù)字世界推出首年便創(chuàng)收近50億，都彰顯了數(shù)字化的巨大威力和價(jià)值。
通過(guò)文化戰(zhàn)略，茅臺(tái)文化已經(jīng)在社會(huì)、市場(chǎng)和消費(fèi)者心中形成了強(qiáng)大的影響力，更是通過(guò)文化之美傳遞了茅臺(tái)的品牌之美；通過(guò)數(shù)字化戰(zhàn)略，茅臺(tái)兩大數(shù)字化app累計(jì)注冊(cè)用戶近6000萬(wàn)人，創(chuàng)造了巨大的流量?jī)r(jià)值。
尤為重要的是，文化+數(shù)字化才是茅臺(tái)“五合營(yíng)銷”中真正具有強(qiáng)大威力的組合?；仡檌茅臺(tái)在過(guò)去近兩年的成功，離不開“文化+數(shù)字化”；巽風(fēng)數(shù)字世界的成功，則離不開茅臺(tái)文化的加持和以24節(jié)氣酒為代表的茅臺(tái)文化產(chǎn)品的支持。
所以，過(guò)去兩年茅臺(tái)的發(fā)展足以證明，通過(guò)“文化+數(shù)字化”是可以實(shí)現(xiàn)巨大的效應(yīng)和價(jià)值的，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“2”的價(jià)值。從當(dāng)下來(lái)看，文化茅臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了縱深階段，而社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步也讓數(shù)字化浪潮全面襲來(lái)，席卷著每一個(gè)行業(yè)。
在剛剛結(jié)束的茅臺(tái)集團(tuán)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)上，文化建設(shè)和數(shù)字化布局也成為兩大出現(xiàn)頻次最高的詞組，不管是在集團(tuán)的大會(huì)上，還是在各酒類子公司的市場(chǎng)工作會(huì)上，包括“茅小凌”事業(yè)部、茅臺(tái)文旅公司等板塊，都在強(qiáng)調(diào)文化和數(shù)字化。此外，還專門以集團(tuán)的名義，召開了一場(chǎng)“集團(tuán)數(shù)字化一盤棋研討會(huì)”。這些種種跡象都足以表明，文化和數(shù)字化對(duì)于今后茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展和大踏步都具有極為重大的戰(zhàn)略意義。
在這樣的背景下，再來(lái)看這兩款新上市的茅臺(tái)酒產(chǎn)品，無(wú)一不具有很強(qiáng)的文化屬性，也無(wú)一不具有很強(qiáng)的數(shù)字價(jià)值。而當(dāng)這樣兩款文化價(jià)值與數(shù)字化屬性兼具的“茅臺(tái)酒”新產(chǎn)品，遇到了行業(yè)數(shù)字化的典范“i茅臺(tái)+巽風(fēng)數(shù)字世界”，勢(shì)必也會(huì)創(chuàng)造“美無(wú)止境”的價(jià)值。
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