摘自酒業(yè)家
揮別2023，這一年，酒業(yè)競爭愈發(fā)白熱化。白酒TOP5門檻已逼近300億大關(guān)，核心大單品的競爭門檻也隨之提升，從千元價格帶到次高端的市場廝殺也更加激烈；這一年，量價結(jié)構(gòu)、廠商關(guān)系，都考驗(yàn)著酒企的戰(zhàn)略判斷和決策……
迎來2024年，酒業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期，酒業(yè)市場格局、競爭環(huán)境以及營銷模式都將發(fā)生改變，這些變化將影響酒業(yè)未來3-5年甚至更長遠(yuǎn)的發(fā)展，酒企該如何調(diào)整策略，以在變化中求得新發(fā)展？酒商又該如何順勢而為，在調(diào)整期尋求破局之道？
為此，酒業(yè)家特推出《預(yù)見2024》系列文章，客觀呈現(xiàn)各方對2024酒業(yè)發(fā)展的預(yù)判及建議，本文為首篇。
酒業(yè)進(jìn)入發(fā)展弱周期，市場壓力猛增，消費(fèi)出現(xiàn)疲態(tài)。中國酒業(yè)將提前進(jìn)入M型雙峰消費(fèi)時代，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、營銷結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變。率先做出調(diào)整的企業(yè)、商業(yè)、終端，都將有可能成為跨越周期的強(qiáng)者。
基于多年服務(wù)多家酒企的經(jīng)驗(yàn)積累，卓鵬戰(zhàn)略率先洞察行業(yè)雙峰結(jié)構(gòu)趨勢，并提出六大結(jié)構(gòu)性調(diào)整對策。本文將具體呈現(xiàn)雙峰消費(fèi)時代的變化和特點(diǎn)，并從產(chǎn)品、市場、渠道、商業(yè)、創(chuàng)新、品類六大方面給出調(diào)整建議，以期為行業(yè)在弱周期貢獻(xiàn)發(fā)展智慧，提供思考方向。
中國酒業(yè)進(jìn)入雙峰型消費(fèi)時代
一、中產(chǎn)階層呈現(xiàn)出“優(yōu)價峰”+“新奢峰”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)
中國經(jīng)濟(jì)長期向好的根本面沒有發(fā)生改變，但疫情開放后的2023年，國外局勢的不確定性，以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨較大壓力，導(dǎo)致消費(fèi)者對未來收入預(yù)期和增長環(huán)境持謹(jǐn)慎態(tài)度。
我國龐大的中產(chǎn)群體構(gòu)成了強(qiáng)大的消費(fèi)基本盤，面對宏觀經(jīng)濟(jì)壓力，中產(chǎn)消費(fèi)紅利期還能持續(xù)多久？是否會提前進(jìn)入消費(fèi)陷阱？中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念是否逐漸分化？
卓鵬戰(zhàn)略研判：我國中產(chǎn)階層已逐步走向M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。即中產(chǎn)群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化，部分中產(chǎn)持續(xù)保持中高消費(fèi)水平，傾向于追求更高品質(zhì)、更高顏值、更優(yōu)服務(wù)的商品，消費(fèi)水平及生活質(zhì)量進(jìn)一步提升；另外一部分中產(chǎn)群體受宏觀壓力和收入預(yù)期下降壓力的影響，更加偏向保守型消費(fèi)，趨向于追求性價比更高的商品和服務(wù)——在中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級的背景驅(qū)使下，中產(chǎn)消費(fèi)市場會呈現(xiàn)“優(yōu)價峰”、“新奢峰”的兩端化發(fā)展格局。
（1）優(yōu)價峰：商品性價比成為消費(fèi)主動能，優(yōu)價消費(fèi)理念逐漸深入人心，成為市場消費(fèi)的主流
優(yōu)價消費(fèi)者更注重商品的實(shí)用性和性價比，傾向于購買價格適中、品質(zhì)良好的商品，而不是奢侈品和高價商品，也不會盲目追求品牌和奢華。優(yōu)價消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者可以選擇更加適合自己的產(chǎn)品，也可以通過更加環(huán)保、健康的產(chǎn)品來提高自身的生活品質(zhì)。
各國產(chǎn)品在全球消費(fèi)者心中的印象關(guān)鍵詞
資料來源：Statista、華爾街見聞、中信建投
從市場表現(xiàn)來看，多數(shù)品牌以下沉市場為核心，持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)引領(lǐng)。正新雞排以15元的平均客單價橫掃市場；瑞幸咖啡以9.9元活動商品持續(xù)引流，客流量提升20%-30%；盒馬推出“移山價”商品，爆款連連；拼多多市值超過阿里的消息沖上熱搜；以折扣店、線上奧萊為代表的平價零售業(yè)態(tài)崛起；多數(shù)品牌的下沉市場戰(zhàn)略，很好地印證了商品的極致性價比已成為大眾消費(fèi)的主要動力。
當(dāng)下消費(fèi)市場持續(xù)回暖，消費(fèi)者需求趨于多元化、個性化。中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《2023年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》顯示，追求“性價比”成為居民消費(fèi)新趨勢?！拔锍怠笔窍M(fèi)的核心所在，年輕一代“該花花，該省省”，多數(shù)消費(fèi)者開始選擇實(shí)惠的大牌平替，使得高性價比國貨崛起。比如珀萊雅超越歐萊雅成為天貓、抖音商城美容護(hù)膚品類銷售冠軍，便是當(dāng)下消費(fèi)“性價比”為王最直觀的注解。
（2）新奢峰：高品質(zhì)、高品位的新奢消費(fèi)理念，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化和升級
新奢消費(fèi)者更注重商品的品質(zhì)和品牌，追求高品位生活，但同時注重適度消費(fèi)，不過度追求奢侈和豪華。新奢消費(fèi)符合當(dāng)代高質(zhì)量中產(chǎn)消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和審美需求，成為一種全新的生活態(tài)度和消費(fèi)趨勢。
新奢消費(fèi)能夠滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)、高品味生活的需求，促進(jìn)品牌和企業(yè)的升級和創(chuàng)新，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級。同時，新奢消費(fèi)的興起對于推動消費(fèi)升級和經(jīng)濟(jì)發(fā)展也具有重要意義，值得品牌和企業(yè)關(guān)注并積極應(yīng)對。
二、中國酒業(yè)進(jìn)入雙峰型消費(fèi)時代
基于消費(fèi)大環(huán)境的變化，在酒業(yè)新發(fā)展周期，大眾價格帶和次高端價格帶將得到空前發(fā)展，形成穩(wěn)定的“雙峰”格局，中國酒業(yè)進(jìn)入“雙峰”消費(fèi)時代。
首先，大眾消費(fèi)重新成為酒企業(yè)績增長的主要動力之一。消費(fèi)者對價格變得越來越敏感，大眾酒的市場潛力被進(jìn)一步挖掘，向全品類化、全價位化進(jìn)化。
100-200元的大眾盒裝酒被重新激活，煥發(fā)新的增長動力，如洋河的海之藍(lán)不斷煥新，保持連年穩(wěn)定增長。大眾光瓶酒和大眾盒裝酒均呈現(xiàn)出“品牌+顏值”的發(fā)展趨勢；消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度更加冷靜，“品質(zhì)+性價比”成為消費(fèi)主調(diào)性。
30-80元的大眾光瓶酒會呈現(xiàn)擴(kuò)容式發(fā)展，清香熱浪潮進(jìn)一步加快了大眾光瓶酒的發(fā)展，以玻汾為代表的大眾光瓶發(fā)展迅猛，逐漸發(fā)展為百億規(guī)模，成為大眾酒的中堅(jiān)力量。
優(yōu)價消費(fèi)理念將推動大眾酒的再次進(jìn)化，也將推動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，釋放酒業(yè)產(chǎn)能，滿足了人民向往美好生活的需求。
其次，酒業(yè)決勝次高端，混戰(zhàn)加速。社會宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，并未對次高端酒市場的發(fā)展造成嚴(yán)重沖擊，高品質(zhì)、高品位的新奢消費(fèi)將推動次高端成為酒業(yè)升級、業(yè)績增長的核心動力。
重點(diǎn)布局次高端已成為名酒廠、區(qū)域酒廠的集體共識，并上升至品牌發(fā)展戰(zhàn)略。各品牌通過挖掘自身的稀缺價值、競爭的比較價值和滿足消費(fèi)者的信任價值，持續(xù)引領(lǐng)品牌向上。
其中300-500元價格帶進(jìn)入高速擴(kuò)容期，當(dāng)前市場容量約為1000億左右，未來會突破1500億，劍南春在這一價格帶迅猛增長且已成為王者；500-800元價格帶的當(dāng)前市場容量約為700億左右，未來會達(dá)到1000-1500億，這一價格帶目前由夢之藍(lán)、低度國窖、部分醬酒品牌引領(lǐng)。次高端產(chǎn)品逐漸成為新奢消費(fèi)的主流。
白酒行業(yè)已進(jìn)入新的進(jìn)化周期，由于消費(fèi)人群的變化、消費(fèi)觀念的改變，酒業(yè)市場格局、競爭環(huán)境以及營銷模式都將發(fā)生改變，必將隨著市場環(huán)境的變化而進(jìn)化，這次進(jìn)化必將影響酒業(yè)未來五到十年的發(fā)展方向。
六大調(diào)整對策
助力酒企跨越行業(yè)弱周期
一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨勢：三類酒企2024如何聚焦雙峰逆增長
1、寡頭競爭的焦點(diǎn)在于專業(yè)化與挑戰(zhàn)高端化
十四五期間，酒業(yè)進(jìn)入寡頭競爭時代，市場由增量發(fā)展向存量競爭轉(zhuǎn)變，行業(yè)寡頭競爭戰(zhàn)和沖刺戰(zhàn)開啟，以茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春為代表的頭部酒企在全國市場不斷深化、全價帶布局不斷完善。寡頭之間的競爭越來越激烈，過去營收百億就可以躋身行業(yè)CR5，而2022年CR5的營收門檻就已達(dá)到250億，2023年CR5門檻更已突破300億。
增長重心由整體規(guī)模向單品規(guī)模轉(zhuǎn)變：核心大單品是企業(yè)的重要護(hù)城河，大單品的持續(xù)暢銷和穩(wěn)定，決定了企業(yè)的利潤獲取能力、廠商關(guān)系維系能力和業(yè)績增長承壓能力。目前全國共有六家300億級酒企，十余家百億+酒企，頭部酒企核心大單品的競爭門檻逐漸由百億規(guī)模上升至兩百億甚至三百億的規(guī)模，如水晶劍已達(dá)200億+規(guī)模，普五規(guī)模達(dá)550+億，飛天茅臺規(guī)模近1000億，酒企核心大單品的規(guī)模競爭直接決定行業(yè)競爭格局。
寡頭之間價位段引領(lǐng)是未來發(fā)展關(guān)鍵：當(dāng)前階段，很多名酒廠一味追求銷量，忽視了長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。據(jù)卓鵬戰(zhàn)略研究發(fā)現(xiàn)：過去中國名酒均是用5年左右時間戰(zhàn)略布局某一價格段市場，用5-10年時間收獲市場。目前飛天茅臺的價格長期位居3000元左右，對于超高端的消費(fèi)者滲透率很高，而1000-3000元的市場目前仍處于空檔期，并未誕生統(tǒng)治性的品牌或產(chǎn)品。對當(dāng)下300億級的名酒企業(yè)來說，未來面臨的最大挑戰(zhàn)是誰能夠率先在1500-2000元之間突破并引領(lǐng)市場。因此名酒廠不僅要著眼于眼前的銷量增長，更要放眼未來，提前戰(zhàn)略布局超千元的引領(lǐng)性價位段，以核心大單品的市場規(guī)模和價位引領(lǐng)構(gòu)建競爭壁壘。
2、濃清醬混戰(zhàn)，次高端成為行業(yè)競爭焦點(diǎn)
未來3-5年，次高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體最為廣泛，消費(fèi)場景也十分豐富，這一價格帶的產(chǎn)品既可以作為地方接待的名片，又是政商務(wù)和宴席的主流。酒業(yè)主要的增長動力一定會來自次高端價位段。
未來3-5年，300-400元產(chǎn)品會超級放量，500-600元產(chǎn)品會走向成熟，成為酒業(yè)最大的增長動力。從各企業(yè)的市場動作來看，“決戰(zhàn)次高端”已成為全國名酒、頭部醬酒、區(qū)域龍頭酒企的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。
全國名酒方面，瀘州老窖重點(diǎn)布局特曲60版及窖齡酒，劍南春的業(yè)績增長主要依托水晶劍，郎酒重新成立紅花郎事業(yè)部，汾酒青花20亦成為了百億級大單品。
區(qū)域龍頭方面，白云邊依托次高端沖刺企業(yè)百億規(guī)模，口子窖推出兼20次高端新品，衡水老白干戰(zhàn)略布局十八酒坊15年、20年。目前區(qū)域名酒在300元左右產(chǎn)品已呈現(xiàn)出放量趨勢，未來500元左右產(chǎn)品也會規(guī)模性放量。
從品類來看，濃香品類的超級單品是水晶劍；清香品類發(fā)力的黃金價格帶是300-600元，目前由青花系列引領(lǐng)，已達(dá)百億級規(guī)模，未來在500-600元價位段有重大發(fā)展機(jī)會；醬酒目前頭部高度集中，進(jìn)入穩(wěn)增長的新周期，未來醬酒產(chǎn)業(yè)的競爭會集中在300-500元、500-800元價格帶。
從市場來看，次高端白酒消費(fèi)逐漸向城市大眾普及，伴隨經(jīng)濟(jì)回暖和消費(fèi)升級，次高端消費(fèi)場景逐漸由政商務(wù)消費(fèi)向宴席消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、城市大眾宴請等場景迭代。次高端暢銷產(chǎn)品的價格也在不斷上移，300-500價格帶暢銷產(chǎn)品基本站穩(wěn)400元+；500-800價格帶暢銷品維持在600元+。
未來3-5年，次高端消費(fèi)將呈現(xiàn)“300-600-800元”的主力價格分布，廠商要積極發(fā)力次高端，優(yōu)先搶占300-500元市場，率先布局500-800元市場，300元放量、600元培育進(jìn)行高競爭性增長。
3、大光瓶酒力量凸顯，開啟高線光瓶高速增長模式
大光瓶產(chǎn)業(yè)持續(xù)結(jié)構(gòu)向上，容量向大，品類向新，是近20年唯一沒有受整個產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整影響，且一直呈現(xiàn)量價齊升的產(chǎn)業(yè)，市場結(jié)構(gòu)的消費(fèi)多元化推動了光瓶酒的進(jìn)化，推動著光瓶酒向全品類化、全價位化發(fā)展，推動高端高線光瓶的崛起。
大光瓶產(chǎn)業(yè)是頭部名酒第二、第三增長曲線，是頭部企業(yè)三大百億戰(zhàn)略（高端100億、腰部100億、底盤100億）的核心組成部分；大光瓶是省酒品牌全省化的核心抓手，是強(qiáng)省戰(zhàn)略的第二增長極；大光瓶也是各酒廠搶占區(qū)域消費(fèi)者、搶占市場的關(guān)鍵。因此不管是名酒廠還是區(qū)域酒廠，重視并大力發(fā)展光瓶酒是下一階段的重中之重。
未來，光瓶酒會呈現(xiàn)四大發(fā)展機(jī)會：
從市場上來看，大光瓶市場容量從塔尖型向橢圓型轉(zhuǎn)變，年復(fù)合增長率達(dá)20%-30%，未來規(guī)模將突破1200億甚至1500億；
從價格來看，大光瓶價格曲線呈現(xiàn)出30-80元腰部高速擴(kuò)容帶，下線逐漸萎縮、上線持續(xù)突破，50元成為光瓶酒的黃金價格段，也是名酒發(fā)力的主流價格段，同時老玻汾、綠脖西鳳的快速增長也會促進(jìn)腰部光瓶市場的進(jìn)一步擴(kuò)容；
從品類來看，大光瓶品類曲線將呈現(xiàn)濃清雙分天下的局面，尤其對于清香酒來說，新國標(biāo)將促進(jìn)光瓶酒升級，同時更有利于大清香擴(kuò)容，如汾陽王、寶豐、黃鶴樓、衡水老白干、青花瓷等；
從消費(fèi)人群來看，三大新酒客將成為光瓶酒消費(fèi)的主力軍：新中產(chǎn)新商務(wù)新酒客、新青年新酒客、她經(jīng)濟(jì)新酒客；因此，光瓶酒的營銷要走時尚化、差異化、內(nèi)容種草的新路線。
光瓶營銷要突破中心化營銷傳播結(jié)構(gòu)，立足全網(wǎng)域、全渠道，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)、多場景的消費(fèi)覆蓋，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容捆綁消費(fèi)人群，滿足營銷廣度與精度的需求。
一要流量思維，以點(diǎn)爆發(fā)，打造新終端，新傳播、新內(nèi)容，構(gòu)建私域流量，構(gòu)建流量入口，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；二要場景思維，圍繞核心餐飲展開場景營銷，把終端場景化、品牌場景化，構(gòu)建體驗(yàn)營銷，打響新餐酒融合內(nèi)容戰(zhàn)；三要社群思維，通過大V引導(dǎo)及互動體驗(yàn)打造區(qū)域市場口碑，引爆社群進(jìn)行裂變轉(zhuǎn)化；四要種草思維，整合抖音、微博等各大平臺進(jìn)行話題炒作，并整合區(qū)域主流圈層進(jìn)行多渠道擴(kuò)散，迅速形成TNT式傳播。
二、市場結(jié)構(gòu)趨勢：未來市場競爭的焦點(diǎn)在于城市化戰(zhàn)略與核心城市群的攻占
1、酒企市場競爭的焦點(diǎn)向城市化轉(zhuǎn)移
改革開放四十年，是中國城市蓬勃發(fā)展的四十年，截至2022年末，我國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到65.22%，城市經(jīng)濟(jì)活躍，部分城市經(jīng)濟(jì)總量及城市人均消費(fèi)能力已接近或達(dá)到初級發(fā)達(dá)水平，城市及城市群的吸虹能力及增長能力依舊堅(jiān)挺，
圍繞一二線城市、省會城市、副省級城市、百強(qiáng)縣等展開城市化布局，將高點(diǎn)城市及省會戰(zhàn)略提升至企業(yè)戰(zhàn)略，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)力發(fā)達(dá)、人口資源豐富城市/城市群，打造市場樣板，構(gòu)建優(yōu)勢板塊，成為名酒企和區(qū)域品牌的首要市場戰(zhàn)略。
對標(biāo)化：以競爭為導(dǎo)向，酒企要完全對標(biāo)主流競品及頭部競品，以頭部競品為標(biāo)桿，制定全面的競爭性策略，圍繞競品的終端建設(shè)、消費(fèi)培育進(jìn)行雙對標(biāo)，圍繞核心團(tuán)購商、核心意見領(lǐng)袖、核心終端等進(jìn)行對標(biāo)布局，做好城市發(fā)展模型。通過構(gòu)建產(chǎn)品壁壘、圈層壁壘、團(tuán)購資源壁壘、核心終端壁壘等，樹立自身在資源方面和消費(fèi)者方面的競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化在核心市場的掌控力和銷售力。
短鏈化：酒企要重點(diǎn)培育核心大店，直管直控核心終端，廠商一體運(yùn)作核心市場，對大店進(jìn)行深度捆綁，甚至股份化捆綁。此外，在行業(yè)弱周期中，酒廠的增長壓力和渠道的庫存壓力同時出現(xiàn)，倒逼廣大廠商開展主動營銷動作，進(jìn)行短鏈化消費(fèi)培育。如瀘州老窖圍繞消費(fèi)者和渠道，開展雙“124”工程，即100三類+、200家二類、400家A類，堅(jiān)定不移地深化控盤分利模式，堅(jiān)定不移地深化落實(shí)“直營+分銷”渠道運(yùn)營模式，壓縮渠道層級，加快全國各城市不斷下沉深化，加強(qiáng)對核心終端及核心消費(fèi)者的直營和掌控。
直營化：城市及城市群的多元化、顆?；卣鳑Q定了企業(yè)僅僅依靠商業(yè)資源、商業(yè)力量搶占城市制高點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，名酒加強(qiáng)直營核心渠道、直營核心消費(fèi)者是城市攻堅(jiān)，持續(xù)高占有的必要條件。
如瀘州老窖，在其商業(yè)力量對省會城市久攻不下時，酒企會派出直營團(tuán)隊(duì)對核心終端進(jìn)行直管直控，采用一店一策的方式直接賦能終端，同時以公關(guān)形式進(jìn)行消費(fèi)者培育，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化；武陵的高速增長也得益于酒企的“直營終端、直營大店”模式，廠商一體化運(yùn)營，深度挖掘、深度服務(wù)大店背后的消費(fèi)者，完成了“廠-店-人”直營模式的轉(zhuǎn)化。
卓鵬戰(zhàn)略建議：酒企要直面核心終端，直面核心消費(fèi)者，配稱直營化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營，為城市攻堅(jiān)戰(zhàn)做好充分的直營化準(zhǔn)備。
2、全國化重點(diǎn)看五大城市群攻堅(jiān)力
目前國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎和中心仍集中在華東、華南等地區(qū)，因此對于百億級、數(shù)百億級全國化酒企來說，品牌的戰(zhàn)略重心要與國家的經(jīng)濟(jì)中心相吻合，戰(zhàn)略布局發(fā)達(dá)板塊、發(fā)達(dá)區(qū)域、發(fā)達(dá)城市等重點(diǎn)市場，即長三角、珠三角、長江中游，京津冀和成渝五大城市群。
根據(jù)國家發(fā)展相關(guān)規(guī)劃，卓鵬戰(zhàn)略提出，名酒廠一定要構(gòu)建百億級的城市群，構(gòu)建30-50億的省級基地化戰(zhàn)略，以城市群為發(fā)展板塊，重點(diǎn)布局，重點(diǎn)攻堅(jiān)。以城市群為單位，構(gòu)建城市群的百億戰(zhàn)略、規(guī)劃百億發(fā)展路徑、配稱百億市場的推廣組織。如果將五大國家級城市群均打造為百億級規(guī)模，那么名酒廠將向500億規(guī)模進(jìn)發(fā)。如五糧液是第一個在華東地區(qū)規(guī)模過百億的品牌，汾酒的長三角、珠三角戰(zhàn)略已見成效，瀘州老窖的戰(zhàn)略重心也向南方城市群轉(zhuǎn)移，名酒廠紛紛搶占各大城市群的有利市場，這就極其考驗(yàn)全國名酒的文化作戰(zhàn)能力、市場作戰(zhàn)能力、商業(yè)作戰(zhàn)能力、消費(fèi)培育能力和城市群的攻堅(jiān)能力。
三、渠道結(jié)構(gòu)趨勢：未來考驗(yàn)企業(yè)的是老渠道的營銷分離、BC一體，與新渠道占比能力
1、BC一體化運(yùn)營，將傳統(tǒng)渠道進(jìn)行營銷分離
煙酒店渠道仍是目前酒業(yè)的主要銷售渠道，而傳統(tǒng)煙酒店的營銷模式單純以銷量為導(dǎo)向、以利益為驅(qū)動進(jìn)行B端建設(shè)，導(dǎo)致終端為獲取更多業(yè)績獎勵，主動降低產(chǎn)品價格以促進(jìn)銷量，造成市場亂價、動銷受阻，形成惡性循環(huán)。在BC一體化運(yùn)營時代，酒企不僅要憑借利益與B端進(jìn)行深度捆綁，更要把B端背后的消費(fèi)者進(jìn)行深度滲透，解決消費(fèi)者的培育問題，建立BC一體化運(yùn)作模式，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品動銷。
新發(fā)展周期下，酒企需要解決兩大渠道新命題：一是傳統(tǒng)渠道的名煙名酒店、餐飲店、夫妻店等如何進(jìn)行微創(chuàng)新；二是全域化營銷時代來臨，企業(yè)如何布局新興渠道路徑。
酒企在BC一體化運(yùn)營的基礎(chǔ)上，要導(dǎo)入營銷分離模式，“營”、“銷”雙組織服務(wù)同一個終端。其中“銷”組織負(fù)責(zé)商務(wù)談判、促進(jìn)動銷；“營”組織不僅要靠標(biāo)準(zhǔn)化的三板斧（基地游、拜訪、小品會）進(jìn)行營銷推廣，更要實(shí)施一系列的微創(chuàng)新動作來深度服務(wù)終端背后的消費(fèi)者。武陵、李渡、華致酒行等能在行業(yè)弱周期下實(shí)現(xiàn)逆勢增長，均是實(shí)現(xiàn)營銷分離的結(jié)果，其在渠道改造、組織調(diào)整和終端執(zhí)行等方面的變革經(jīng)驗(yàn)，值得行業(yè)深度研究和學(xué)習(xí)。
以武陵為例，武陵設(shè)計了六大不同職能部門，將營銷分離，利用精細(xì)化的分工來確保營銷的專業(yè)性，充分提升終端的運(yùn)營能力和消費(fèi)者教育能力。其中推廣部負(fù)責(zé)運(yùn)營客戶，利用品鑒會、內(nèi)容營銷等活動形式促進(jìn)終端的動銷；業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)拜訪終端，落地廠家政策，助力活動的實(shí)施；商務(wù)部負(fù)責(zé)簽約終端，系統(tǒng)管理終端的產(chǎn)品配額及產(chǎn)品配送；運(yùn)營部負(fù)責(zé)終端的庫存管理、陳列氛圍管理，及對賬工作；終端管理部負(fù)責(zé)終端的產(chǎn)品布局，對終端的表現(xiàn)進(jìn)行評估管理；監(jiān)督部負(fù)責(zé)以消費(fèi)者身份檢查終端有無亂價行為，并上報給銷售負(fù)責(zé)人。
而華致酒行的高速增長除連鎖板塊不斷擴(kuò)張外，還得益于其在營銷分離化的戰(zhàn)略布局。華致酒行提出并實(shí)施了“700項(xiàng)目”，向“小B大C”轉(zhuǎn)化，在全國范圍內(nèi)篩選出包括省會及周邊城市、地級市、百強(qiáng)縣在內(nèi)700個具有中高端酒水消費(fèi)能力的區(qū)域，發(fā)展復(fù)合式零售網(wǎng)點(diǎn)并重點(diǎn)培育連鎖門店客戶，進(jìn)一步擴(kuò)大公司營銷網(wǎng)絡(luò)體系輻射范圍。并通過建立3+3區(qū)域戰(zhàn)斗小組模式，3人招商、3人運(yùn)營，營銷分離，加強(qiáng)區(qū)域市場專業(yè)化系統(tǒng)化運(yùn)營。
2、不重視后電商時代紅利的企業(yè)終會落后
不同于傳統(tǒng)電商的單一銷售功能，后電商時代注重公域流量與私域流量的結(jié)合、線上宣銷與線下互動的結(jié)合，利用直播賣貨、制造話題等方式進(jìn)行內(nèi)容營銷，從而進(jìn)行消費(fèi)者培育。
后電商時代來臨，為酒企帶來二次騰飛機(jī)遇。2022年新電商酒類銷售規(guī)模已達(dá)1000億，銷售占比12%左右，預(yù)計未來三年在視頻內(nèi)容持續(xù)興起的背景下，直播電商、內(nèi)容電商、私域電商等模式的引領(lǐng)下，新電商平臺銷售占比將增長至25%-30%。
后電商時代，酒企要抓住新電商平臺擴(kuò)容期。以抖音為例，抖音2022年酒類銷售規(guī)模260億左右，今年1-7月，抖音電商酒水同比增長75%，2023年抖音酒水銷售規(guī)模首次突破400億元，未來大概率會達(dá)到800億甚至1000億元。后電商時代，酒企要注重直播電商、達(dá)人帶貨和線上宣銷一體的種草，加強(qiáng)官抖的運(yùn)營，抓住市場紅利期，通過線上營銷打造專銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電商渠道的專銷化，同時進(jìn)行線上大規(guī)模招商和系統(tǒng)化布局。后電商市場的擴(kuò)容為酒企、酒商的逆襲提供發(fā)展機(jī)會，未來酒企新電商銷售規(guī)模如何占比達(dá)到銷售額的30%，成為眾多酒企的戰(zhàn)略命題。
3、專業(yè)化連鎖渠道必將成為未來酒業(yè)主流渠道之一
目前全國有680萬家便利店，320萬家名煙名酒店，名煙名酒店也是當(dāng)下酒企的主要流通渠道。未來，名煙名酒店將實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，酒業(yè)的主流渠道將向連鎖渠道轉(zhuǎn)移。頭部酒商華致酒行和1919酒類直供連鎖門店數(shù)量均已超兩千家，泰山名飲、名品世家等也已近千家規(guī)模；區(qū)域連鎖品牌小酒喔、金輝云酒貨倉、順義名酒行等也呈迅猛增長態(tài)勢。
酒類流通連鎖風(fēng)口已至，已經(jīng)形成了全國化連鎖、區(qū)域化連鎖并行的態(tài)勢，連鎖渠道必將成為未來上游酒企的必爭之地。但與其他業(yè)態(tài)相比，便利店的連鎖化程度已經(jīng)達(dá)到24%，餐飲行業(yè)的連鎖化率19%，酒店行業(yè)的連鎖化率35%，醫(yī)藥行業(yè)的連鎖化率更是達(dá)到57%，酒類行業(yè)6%左右的連鎖化率仍顯得很低，如果未來酒業(yè)連鎖化率達(dá)到20%-30%，意味著連鎖渠道將成為酒業(yè)流通的主流渠道，連鎖企業(yè)將成為酒廠的超級大商。
卓鵬戰(zhàn)略建議，上游企業(yè)要主動與全國性連鎖酒商進(jìn)行深度捆綁，如資本介入進(jìn)行戰(zhàn)略投資、實(shí)行1+1（主品+專銷）合作模式、與連鎖酒商聯(lián)合運(yùn)營開發(fā)新產(chǎn)品等。同時區(qū)域連鎖也要主動和頭部名酒、區(qū)域名酒進(jìn)行戰(zhàn)略合作，進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化和整合，協(xié)同發(fā)展。
未來連鎖渠道會占據(jù)流通渠道的半壁江山，酒企如何整合頭部、區(qū)域連鎖資源，提前布局連鎖賽道，與連鎖品牌深度捆綁，是應(yīng)對渠道結(jié)構(gòu)變革的關(guān)鍵所在。
四、商業(yè)結(jié)構(gòu)趨勢：未來頭部酒商與新酒商力量凸顯
1、后電商時代開啟，直播達(dá)人平臺+私域電商平臺成為新酒商的主力軍
目前很多酒企對電商平臺的認(rèn)知仍停留在低價、雜亂的層面，對電商平臺的銷售影響力不清晰，未察覺到電商平臺的發(fā)展紅利和增長勢頭，因此電商領(lǐng)域的發(fā)展并未引起酒企戰(zhàn)略性的重視和布局。
后電商時代來臨，抖音、私域電商等電商平臺不斷興起，電商平臺營收占比向30%進(jìn)發(fā)。同時直播達(dá)人及直播平臺影響力不斷提升，成為線上銷售業(yè)績的主要貢獻(xiàn)力量。
以酒仙集團(tuán)為例，其作為酒業(yè)電商領(lǐng)域的引航者，內(nèi)部孵化了MCN團(tuán)隊(duì)，成功打造了“酒仙網(wǎng)拉飛哥”、“酒仙亮哥”、“酒宮格格”等多名頭部直播達(dá)人。酒仙拉飛哥單場突破五千萬、酒仙亮哥更是創(chuàng)下單場直播破兩億的銷售記錄，基本達(dá)到傳統(tǒng)酒企、傳統(tǒng)酒商一年的銷量；“東方甄選將進(jìn)酒”賬號首次開播便在3個半小時內(nèi)創(chuàng)造了270萬元GMV、觀看人次超56萬的亮眼成績；當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶淘寶直播賣酒首秀銷售額突破1億元，茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等，幾乎所有上播的商品全部售罄。
卓鵬戰(zhàn)略呼吁，酒企在維護(hù)傳統(tǒng)酒商的同時，也要及時開發(fā)新酒商群體。酒企如何與新酒商達(dá)成戰(zhàn)略合作、進(jìn)一步整合直播電商平臺和私域電商平臺，從而優(yōu)化商業(yè)結(jié)構(gòu)、平衡新老商形成合力，成為商業(yè)結(jié)構(gòu)變革的重心。
2、百億級頭部酒商出現(xiàn)，內(nèi)外部變革與轉(zhuǎn)型成為未來商業(yè)命題
酒商的集中化是未來發(fā)展方向，2023年，酒仙網(wǎng)、華致酒行正在沖擊百億規(guī)模，當(dāng)百億酒商陣營形成，意味著酒商集中化進(jìn)程按下快進(jìn)鍵，未來不排除會出現(xiàn)數(shù)百億甚至千億級超級酒商，如酒仙集團(tuán)已開始布局千億發(fā)展路徑。對于頭部酒商和傳統(tǒng)大商來說，轉(zhuǎn)型和營銷模式變革迫在眉睫：
內(nèi)部變革：一要進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)的變革，積極擁抱新電商，重點(diǎn)投資或發(fā)育直播電商、私域電商部門，探索新電商發(fā)展新模式，進(jìn)行全域化轉(zhuǎn)型；二是生態(tài)結(jié)構(gòu)變革，頭部酒商需進(jìn)行內(nèi)外部平臺的分化，進(jìn)一步優(yōu)化和整合供應(yīng)鏈，內(nèi)部進(jìn)行營銷結(jié)構(gòu)、營銷模式的變革，如廣東粵強(qiáng)酒業(yè)，通過內(nèi)部孵化若干區(qū)域分公司合伙人，共投共建，進(jìn)行重點(diǎn)市場的布局和掌控。
外部轉(zhuǎn)型：酒商要主動進(jìn)行廠商關(guān)系的變革，構(gòu)建新型的廠商關(guān)系和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)關(guān)系，如浙江商源酒業(yè)，與多個名酒廠合作構(gòu)建省級合作平臺，與名牌酒企進(jìn)行深度捆綁，廠商一體共建核心市場。
五、創(chuàng)新結(jié)構(gòu)趨勢：通過數(shù)字化賦能解決動銷問題，將成酒企重點(diǎn)工作
1、通過數(shù)字化工具，加速品牌規(guī)模化動銷
當(dāng)前市場壓力凸顯，消費(fèi)疲態(tài)，如何促進(jìn)產(chǎn)品動銷，引動消費(fèi)復(fù)蘇，一直是酒企酒商最關(guān)注的要事大事?？萍佳杆侔l(fā)展迭代，消費(fèi)行為也在不斷變化，以直達(dá)消費(fèi)者為核心的數(shù)字營銷不斷向新，行業(yè)從開始試水?dāng)?shù)字化發(fā)展至今，數(shù)字化工具運(yùn)用愈發(fā)成熟和廣泛，2024年行業(yè)進(jìn)入弱周期結(jié)構(gòu)性調(diào)整，數(shù)字化成為新周期下消費(fèi)者規(guī)?；|達(dá)，培育，規(guī)?；炎兊暮诵氖侄沃弧?/font>
后疫情持續(xù)疲態(tài)下，五糧液、洋河、瀘州老窖、習(xí)酒、古井等為代表的全國性名酒、省酒龍頭，紛紛加碼“雙方紅包/反向紅包”等數(shù)字化營銷手段，加碼消費(fèi)者互動，構(gòu)建消費(fèi)者私域流量池，同時反向補(bǔ)貼渠道利潤，刺激渠道推力，如瀘州老窖，消費(fèi)者掃碼獲得紅包獎勵后，煙酒店與經(jīng)銷商獲得相應(yīng)返利，雙節(jié)期間，紅包的金額更大，玩法更多、更有趣味性，極大的增加了渠道與消費(fèi)者的積極性，動銷率直線攀升。
卓鵬戰(zhàn)略判斷：明年誰率先布局?jǐn)?shù)字化手段加大渠道與消費(fèi)投入，誰就能在產(chǎn)品動銷和業(yè)務(wù)拓展領(lǐng)域走在行業(yè)前列。
2、通過數(shù)字化工具，強(qiáng)化市場精細(xì)化管控
數(shù)字化工具賦能市場的管控主要表現(xiàn)在三個方面：
一是控盤分利，從酒廠到經(jīng)銷商再到終端，酒企能夠通過數(shù)字化工具平衡流通渠道各個環(huán)節(jié)的利潤空間，如劍南春憑借“直控終端、控盤分利”的營銷模式，通過一物一碼技術(shù)將產(chǎn)品與“箱-瓶-蓋內(nèi)”三碼綁定，以及“經(jīng)銷商-終端店-消費(fèi)者”層層掃碼，明晰渠道及終端利潤，提升數(shù)字化管理水平；
二是數(shù)字化工具使酒企的核心市場有了更精準(zhǔn)的經(jīng)營管理，酒企通過對市場銷售數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行精準(zhǔn)配額，進(jìn)一步加強(qiáng)市場管控，加強(qiáng)產(chǎn)品價格的管控，維持酒企核心單品的量價平衡；
三是數(shù)字化工具賦能整個營銷動作的完成，既賦能組織的營銷工作，業(yè)務(wù)員的備份、終端的互動，又賦能市場費(fèi)用的管理，保證費(fèi)用的精準(zhǔn)性和簡潔性，如劍南春對于宴席渠道的開發(fā)等動作都是通過數(shù)字化工具進(jìn)行的。
3、把握即時零售，圍繞本地生活強(qiáng)私域
2017-2022年中國即時零售市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)6年持續(xù)性增長，2022年已達(dá)5516億元。面對本地生活這一大金礦，各大電商平臺紛紛開啟爭奪戰(zhàn)，美團(tuán)向短視頻、直播業(yè)態(tài)展開進(jìn)攻，抖音、小紅書在團(tuán)購業(yè)務(wù)上火速推進(jìn)，拼多多也正式上線本地生活入口，即時零售借勢興起。
分析來看，酒小二是酒業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展最優(yōu)的O2O項(xiàng)目，其利用小程序進(jìn)行訂單管理，線下采用社區(qū)前置倉的模式即時配送，搶占社區(qū)流量。酒小二當(dāng)前的增長勢頭非常迅猛，其上海地區(qū)通過與抖音的深度合作，牢牢抓住本地生活的流量紅利，僅在三個月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了銷量的翻番式增長。
酒業(yè)即時零售興起，促進(jìn)營銷模式的變革，引發(fā)酒商的兩大思考：一是商業(yè)模式變革，二是營銷模式變革。商業(yè)模式變革反映在即時零售商業(yè)模式的興起。平臺在社區(qū)建立酒水飲料前置倉，消費(fèi)者線上下單，平臺即時配送。這一模式在本地生活興起之后，成長非常迅速。二是營銷模式的變革，消費(fèi)者線上下單，平臺依據(jù)消費(fèi)者的定位進(jìn)行周邊配送服務(wù)為導(dǎo)向的商業(yè)模式正在成為主流，這將為傳統(tǒng)渠道的營銷變革變提供新的機(jī)會。
六、品類結(jié)構(gòu)趨勢：醬穩(wěn)清熱，新酒客新物種鐘愛精啤潮飲威士忌
1、品類發(fā)展進(jìn)入“醬穩(wěn)、清熱”新格局
醬酒行業(yè)度過了高速發(fā)展期，并經(jīng)歷一年半時間的調(diào)整，正式進(jìn)入“增速換擋期、營銷要素調(diào)整陣痛期、庫存與產(chǎn)能平衡期”的三期疊加時代。醬酒由高速發(fā)展向平穩(wěn)發(fā)展轉(zhuǎn)變；營銷要素由以往的招商驅(qū)動轉(zhuǎn)型為深耕驅(qū)動；不斷加速動銷以平衡酒企的超預(yù)期投產(chǎn)造成的庫存壓力。醬酒品類進(jìn)入到穩(wěn)增長階段，如何市場走穩(wěn)、價格走穩(wěn)、市場精耕、價格精耕，成為醬酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增長的主要命題。
醬酒未來的增長一定要從“精”上下功夫，既要圍繞核心終端進(jìn)行深耕與精耕，也要做好C端和核心團(tuán)購商的工作。對于頭部醬酒品牌來說，如何打贏與名酒廠的全渠道擴(kuò)張戰(zhàn)成為品牌發(fā)展新命題；對于二三線醬酒品牌來說，其在頭部醬酒及頭部名酒雙重擴(kuò)張的壓力背景下，自身面臨四大發(fā)展壓力：業(yè)績壓力、招商壓力、組織壓力和產(chǎn)能壓力，因此如何實(shí)施品牌的錯位發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新電商、新團(tuán)購、新渠道的戰(zhàn)略突圍，成為當(dāng)前亟需解決的新命題。
對于清香品類來說，汾酒的高速發(fā)展將進(jìn)一步推動大清香熱潮，引領(lǐng)清香品類進(jìn)入新一輪強(qiáng)周期，品類崛起、產(chǎn)區(qū)崛起、梯隊(duì)崛起、資本崛起助推清香勢能進(jìn)一步增強(qiáng)。未來5年清香型白酒市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)1500億元，行業(yè)占比將提升至20%以上?？v觀清香品牌，僅有汾酒及個別企業(yè)抓住清香風(fēng)口快速擴(kuò)容，因此清香品牌同時面臨清香熱下的三大冷思考：一是次高端冷思考，如何抓住次高端擴(kuò)容期，在300-500元持續(xù)發(fā)力；二是大眾酒冷思考，如何抓住高線光瓶崛起期，打造光瓶酒超級大單品；三是品牌、模式和組織的冷思考，跨越周期要靠持續(xù)的品牌力，模式力和組織力，構(gòu)建全國化的營銷組織是關(guān)鍵。
2、啤酒品牌進(jìn)階高端化給精釀啤酒帶來新機(jī)遇
我國啤酒行業(yè)CR5市占率高達(dá)92.9%，行業(yè)集中度非常高。在行業(yè)格局固化的背景下，近年來頭部企業(yè)聚焦高端產(chǎn)品銷售，啤酒高端化進(jìn)程加劇，6-9元價格段已經(jīng)漸成主流，10元以上高端價格段占比也在提升。以往精釀啤酒是小眾人群（高收入人群）、小眾場景（酒吧、夜店）、小眾價位（30-50元），隨著規(guī)模增長、模式創(chuàng)新、技術(shù)升級，成本降低，精釀啤酒主流價位已經(jīng)和高端啤酒合流。啤酒產(chǎn)業(yè)高端化對精釀啤酒來說是巨大機(jī)會。
近年來，精釀啤酒賽道成為資本青睞的風(fēng)口。資本對精釀啤酒行業(yè)的關(guān)注和介入有利于精釀行業(yè)發(fā)展，未來幾年精釀啤酒賽道有望迎來爆發(fā)期。2022年全球精釀啤酒市場規(guī)模約為7280億元，未來8年將以年復(fù)合增長率11.2%的速率增長，預(yù)計在2030年超過17000億元。而我國精釀啤酒2022年市場規(guī)模約為100億元，預(yù)計將增長至1000億元，精釀啤酒千億藍(lán)海已經(jīng)開啟。
3、國產(chǎn)威士忌增長迅猛，有望比肩日本威士忌影響力
近幾年國內(nèi)消費(fèi)者對威士忌的需求持續(xù)加大，威士忌市場入局者也在逐年增多，我國威士忌產(chǎn)能連年增長，需求量持續(xù)增加，呈現(xiàn)快速增長的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，中國威士忌市場規(guī)模從17.80億元成長至49.51億元，4年增長了178.15%。我國威士忌酒2021年的產(chǎn)量為1398萬升，需求量為4226萬升，由于威士忌需求量遠(yuǎn)高于產(chǎn)量，導(dǎo)致供需失衡，使得威士忌需要大量進(jìn)口，這對于國產(chǎn)威士忌品牌來說是一個實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容增長、快速崛起的發(fā)展機(jī)會。
從市場表現(xiàn)來看，年輕一代成為威士忌酒的主要消費(fèi)者，其中90后占比為30.37%，95后占比19.4%，00后占比14.07%，三類人群共占比已超60%。同時他們也是抖音、B站、小紅書等社交平臺的主要用戶群體，更愿意為興趣愛好花費(fèi)時間，獲取更多關(guān)于威士忌的相關(guān)信息。
卓鵬戰(zhàn)略建議：國產(chǎn)威士忌品牌錨定80-300元價格段，走時尚化、年輕化、國潮化發(fā)展路線，抓住威士忌的風(fēng)口期，實(shí)現(xiàn)品牌逆襲，從而比肩日本威士忌在國內(nèi)市場的影響力。
2024上半年，酒業(yè)面臨雙峰型消費(fèi)調(diào)整和營銷結(jié)構(gòu)調(diào)整的宏觀壓力；2024下半年，酒業(yè)面臨名酒業(yè)績壓力、量價平衡壓力、渠道利潤壓力、市場動銷壓力和兩節(jié)下貨壓力。強(qiáng)周期下，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者沾光；弱周期下，創(chuàng)新者勝，不變則亡。酒企需要直面消費(fèi)分化壓力，迎難而上，戰(zhàn)略布局“一高一低”發(fā)展路徑、“雙峰”發(fā)展路徑，積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整、商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新結(jié)構(gòu)調(diào)整和品類結(jié)構(gòu)調(diào)整。同時對傳統(tǒng)營銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行微創(chuàng)新，對新營銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行微創(chuàng)新，以創(chuàng)新策略跨越行業(yè)弱周期，實(shí)現(xiàn)品牌的逆勢跨越性增長，贏得品牌及市場的長遠(yuǎn)發(fā)展！
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