“君子之品”賦能“年酒文化”，習酒用11年書寫有酒就有“年味兒”2024-02-29 14:02:01
摘自川酒流通
“他鄉縱有當頭月，不及故鄉一盞燈”，中國人對家人的牽掛、對故鄉的思念，都在春節這個節點集中爆發。 春節，不僅是中國人獨有的辭舊迎新的節日，更是一個充滿了傳統文化底蘊和家庭情感的符號。春節放煙花，忘了理由；春節飲酒，忘了理由。不知從何時起，“中國年·喝習酒”也忘了理由。盡管文化本身給它們規定了，向往便是理由。
自2014年首啟“中國年·喝習酒”以來，歷經十一載積淀，“中國年·喝習酒”已經發展成為習酒的一個超級IP，以此IP為基石，習酒正在構建一個具備高度文化屬性的、擁有無限流量的超級平臺，利在桑梓、利在行業、利在皓首、利在千秋，則是“中國年·喝習酒”營銷IP的踐行與使命。
11年，習酒傾情讓“年味兒”回歸
這是今年獲得“中國年·喝習酒——君品頌山河 龍騰賀新春”第八屆全國迎春楹聯大賽“龍舞九天獎”的作品之一。述說了春節游子歸家，團圓相聚，以酒賀歲添年味兒的美好。
團聚、賀歲、酒、春聯，這是春節標配四件套，也是“中國年·喝習酒”為我們傾情打造的“年味兒”。 2014年，習酒正式啟動“中國年·喝習酒”IP活動，與消費者持續溝通，強化產品在C端的體驗。11年深耕，“中國年·喝習酒”已經成為習酒春節營銷最重要的超級符號，強化品牌內核，構建品牌文化價值。 自2017年起，習酒每年攜手中國楹聯學會，緊扣新春主題，舉辦全國迎春楹聯大賽，以傳統形式表達迎祥納福的美好心愿，彰顯習酒一直以來對傳統文化的傳承。 2024年，習酒再度攜手中國楹聯學會，以“中國年·喝習酒——君品頌山河 龍騰賀新春”為主題，在“弘揚中國傳統文化，承載新春團圓期盼”的美好寓意加持下，推出第八屆全國迎春楹聯征集活動。以“頌山河”“論英雄”“共團圓”“游子歸”“龍騰虎躍”等為基調，全面征集優秀的迎春楹聯作品，與消費者互動，共同烘托龍年春節喜慶祥和氛圍。
據中國楹聯學會的官方數據，連續八屆活動，共收到超過40500副春聯，每一副都是全國各地消費者對中國年的真切體驗與祝愿，對年味兒的美好體驗，也是消費者對習酒品牌的追隨。 除“春聯”外，習酒還緊緊圍繞“歸家團圓”這一春節傳統布局，將“中國年·喝習酒”打造為中國人過春節團聚的新習俗。 老舍先生曾在《北京的春節》里這樣寫道：春節是臘月起拾掇忙活，是正月里飄香歡喜，是歲尾年終之時的美味佳肴，是新故相推之際的紅火氣象。而對中國人來說，這種氛圍感和儀式感，恰恰是維系我們情感的紐帶。 “一年不趕，趕年三十晚”。臘月底的車站人潮涌動：拖兒帶女的、大包小包的、肩扛手提的……一幅幅千姿百態的歸家圖，帶著細膩綿長的人情味和終于回歸的煙火氣，是那樣撫慰人心。
“春運”載滿熱切的期盼駛向團圓。一聲“過年”，牽動著我們心頭最溫馨的情愫。故土芬芳、耳畔鄉音、舌尖味道，有了它們，才有了“年味”。 因此，習酒連續多年開展“中國年·喝習酒”高鐵列車品牌互動活動，在全國各地重要交通樞紐，與數以萬計的拼搏歸家者互動，送去關懷，送去祝福。 龍年春節期間，習酒打造“中國年·喝習酒”醉美新年品牌高鐵互動推廣模式。1月20日-29日，習酒分別在福州南、南京南、青島北、長沙南、廣州南、鄭州東、重慶西、貴陽北、武漢站等9個高鐵站開展了“中國年·喝習酒”主題快閃活動，邀請抖音達人現場拍攝，搭配線上線下軟硬廣告進行活動傳播，活動現場參與人數近萬人，整體曝光超9000萬次，互動量近30萬。
從活動設置來看，習酒精準布局春節重要節點城市，通過個性化和趣味性體驗調動消費者情緒，不斷將“中國年·喝習酒”的觀念滲透進消費者心中，進一步實現市場觸達。 隨著越來越繁忙的城市節奏，很多人說：現在的年味越來越淡了，最濃的年味藏在兒時的記憶里，那個時候，一個紅包穿新衣，一把花生一顆糖，一聲鞭炮一桌人，點點滴滴都是濃濃的年味，滿滿的治愈。 習酒似乎對這些，感同身受。11年來，“中國年·喝習酒”始終堅持以“年的味道”和消費者共情、溝通。從2017年舉辦全國迎春楹聯大賽，到2019年的“醉美”中國年菜評選，再到2021年“幸福年味研究院”明星及大廚PK烹飪年菜直播，2023年“#話出美好幸福年”習酒新年抖音全民任務挑戰賽，以及今年的跨界動漫網紅肥龍IP……
習酒的“中國年·喝習酒”將儀式感拉滿，讓中國年味濃起來，并重新在消費者心中種下了“有酒有年味”文化種子。
全鏈路傳遞“年味兒”價值
菲利普·科特勒說：“好的營銷，就是讓銷售變得多余。”縱觀“中國年·喝習酒”11年來對年酒文化的深耕，不難看出，習酒在理解并滿足消費者需求，創造并傳遞價值。 不難發現，真正把整個營銷活動以全鏈路形態系統呈現出來，習酒至少做對了下述三點。
一是理解消費者對美好生活的向往，傳遞習酒倡導的中華傳統文化。 自古以來，中國的農歷新年，都洋溢著濃厚的傳統文化氛圍，承載著中國延綿數千載的文明傳承。習酒理解消費者對于傳統文化的熱愛，對于美好生活的向往，2024“中國年·喝習酒”以“五洲共慶 四海同春”為主題，通過“君品頌山河，龍騰賀新春”創意聚合頁的方式，串聯起全網傳播資源。 而線上的傳統御筆封題“春節楹聯大賽”和煮酒論英雄，微博話題#中國年·喝習酒#，這些豐富的、多元的文化表現形式，無不彰顯習酒作為以君品文化立身的企業，不懈余力的以傳統文化營造濃厚年味、為祥和中國年貢獻力量的決心與社會責任。
二是滿足公眾對回家過年的渴望，傳遞習酒營造的愉悅出行體驗。 百節年為首，春節作為中國最重要的傳統節日，始終寄托著在外游子對親情和團圓的美好期盼。習酒深知遠行的人盼望回家的急切之情，更希望他們在旅途能夠身心愉悅，以更好的狀態面對家人親朋。 “中國年·喝習酒”在南京、福州、廣州等九大重點城市的高鐵站，傾情打造了“中國年·喝習酒”醉美新年品牌高鐵互動推廣活動，將充滿中國風的“新年展會”搬進高鐵站，通過如國風舞蹈、古風變裝、寫春聯等豐富多彩的互動環節，吸引消費者參與其中，讓展臺、陳列及禮儀交相輝映，將年味渲染到每一處細節，用能觸摸的場景交互，營造出吉祥美滿的新年氛圍。
三是洞察受眾對情感認同的共鳴，傳遞習酒呈現的創新語境表達。 這幾年，越來越多年輕群體對以節日綜藝節目日漸抗拒，對于迎來送往、走親訪友等傳統習俗表現得不感興趣，似乎對春節已然祛魅。習酒研究發現，這其中固然有短視頻直播的分流，更多的還是年輕群體對于單向度價值灌輸的抵觸，他們更認可情感認同的表達，更愿意選擇語境趨同的頻道。 今年的“中國年·喝習酒”， 以“仙班點將，網易楹聯H5《測測你的龍年守護神》MBTI測試”的網絡測試互動， “龍門虎將：網易肥龍IP聯合視頻”的趣味短視頻，“舉杯話團圓，知乎故事大賞”創新知識營銷，“瑤池仙釀”京東商城體驗活動……這一套組合拳，徹底一改傳統白酒品牌面對新群體冷硬的態度、笨拙的身法，與年輕受眾愉快地“交個朋友”。
正如史蒂夫·喬布斯所言，“在我看來，營銷講的就是價值觀”。習酒順應了“從入眼到入心”的營銷定律，在心靈上與受眾建立信任關系，而這套生存邏輯的內在核心就是“價值觀營銷”，“中國年·喝習酒”正是價值觀營銷的典型案例。 價值觀營銷，是一種以品牌的核心價值觀為基礎的營銷策略。簡單來說就是企業通過整合資源，輸出價值觀，指導生產經營行為，規范員工行為，統合上下游理念，同時向外部公眾傳遞理念和精神，旨在引起消費者乃至社會的共鳴與認同。 習酒集團黨委書記、董事長張德芹曾表示，國營七十多年來，習酒沉淀下來“君子之品 東方習酒”的品牌主張，“崇道、務本、敬商、愛人”的核心價值觀，構建 “知敬畏、懂感恩、行謙讓、懷憐憫”的習酒品格。歸根結底，最根本的還是保持“尊重”的心態與“利他”思維。
作為習酒品牌文化與市場行為的鏈接點，“中國年·喝習酒”把這兩點演繹得淋漓盡致：因為尊重傳統文化，所以持續創作輸出內容，利在助力美好社會風氣；因為尊重消費利益，所以不斷技術升級提供更優質產品，利在提升消費品質；因為尊重歸鄉旅客，所以整合媒體資源構建更優場景，利在營造旅途體驗；因為尊重年輕客群，所以不斷創新打造出圈玩法，利在姿態與情感認同；因為尊重渠道伙伴，所以打通營銷鏈路助力終端銷售，利在賦能與堅實背書。 歷時11載，以“中國年·喝習酒”為代表的習酒經典營銷IP，在習酒的市場營銷、品牌傳播、影響力提升、消費者培育、文化弘揚等方面，已經全面扮演著極為重要的角色、發揮了關鍵作用。
習酒以頂層視角、長期主義引領行業發展
2010年，在白酒行業充斥著聚焦歷史、地理、香型、叫賣、定位等口號的時代，習酒毅然選擇了弘揚君品文化這條道路。
2014年，白酒行業正處于調整期，很多企業縮緊市場動作準備過冬，而習酒毅然開啟“中國年·喝習酒”這一營銷IP。 從最早的媒體投放，到終端聯動，再到內容構建、場景營造，直至如今的全鏈路全場景文化營銷……11年來不斷深入挖掘消費者畫像，習酒大力推廣春節文化和白酒文化，進一步向更廣泛的下沉市場滲透，以培養更多的消費者。每逢新春佳節，這一活動準時舉行，習酒還會投入大量的人力、物力。 11年來，習酒對年文化的堅守，核心來自對傳統文化的敬意，秉持的是“中流擊水”般的長期主義，自然會收獲 “奮楫者進”的豐厚復利。 長期主義，打造品牌IP，與習酒同行的品牌，也均獲得復利。
從2012年起，百事可樂鎖定春節，打造“把樂帶回家”這一春節文化IP，成為百事公司每年最為重視的營銷戰役；蘋果從2018年起，每年農歷新年來臨前，都會推出一部由當年旗艦iPhone所拍攝的短片電影，而每一年的蘋果春節短片，都會成為大家熱議的話題，持續的“走心”也成為大家對蘋果春節營銷的重要印象。 習酒、百事可樂、蘋果……這些品牌，正因為尊重品牌發展，知其來之不易，更不能裹足不前，所以不斷創新。 春節（農歷新年）已被指定為聯合國假日，“中國年”正式成為“世界年”，此舉無疑為白酒行業的國際拓展開辟了新的道路。 在“世界年”的命題之下，也賦予了習酒“中國年·喝習酒”更深遠的意義與價值、更廣闊的舞臺。2024年，站在新的歷史起點，肩負新的時代使命，如何誠邀世界共話君品……讓我們拭目以待“世界年·喝習酒”。
