“君子之品”賦能“年酒文化”，習(xí)酒用11年書寫有酒就有“年味兒”2024-02-29 14:02:01
摘自川酒流通
“他鄉(xiāng)縱有當(dāng)頭月，不及故鄉(xiāng)一盞燈”，中國人對家人的牽掛、對故鄉(xiāng)的思念，都在春節(jié)這個節(jié)點(diǎn)集中爆發(fā)。 春節(jié)，不僅是中國人獨(dú)有的辭舊迎新的節(jié)日，更是一個充滿了傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和家庭情感的符號。春節(jié)放煙花，忘了理由；春節(jié)飲酒，忘了理由。不知從何時起，“中國年·喝習(xí)酒”也忘了理由。盡管文化本身給它們規(guī)定了，向往便是理由。
自2014年首啟“中國年·喝習(xí)酒”以來，歷經(jīng)十一載積淀，“中國年·喝習(xí)酒”已經(jīng)發(fā)展成為習(xí)酒的一個超級IP，以此IP為基石，習(xí)酒正在構(gòu)建一個具備高度文化屬性的、擁有無限流量的超級平臺，利在桑梓、利在行業(yè)、利在皓首、利在千秋，則是“中國年·喝習(xí)酒”營銷IP的踐行與使命。
11年，習(xí)酒傾情讓“年味兒”回歸
游子喜歸來，撫赤水黔山，更抱鄉(xiāng)愁傾習(xí)酒； 天公真灑脫，攜彩云明月，還將國夢托春風(fēng)。 這是今年獲得“中國年·喝習(xí)酒——君品頌山河 龍騰賀新春”第八屆全國迎春楹聯(lián)大賽“龍舞九天獎”的作品之一。述說了春節(jié)游子歸家，團(tuán)圓相聚，以酒賀歲添年味兒的美好。
團(tuán)聚、賀歲、酒、春聯(lián)，這是春節(jié)標(biāo)配四件套，也是“中國年·喝習(xí)酒”為我們傾情打造的“年味兒”。 2014年，習(xí)酒正式啟動“中國年·喝習(xí)酒”IP活動，與消費(fèi)者持續(xù)溝通，強(qiáng)化產(chǎn)品在C端的體驗(yàn)。11年深耕，“中國年·喝習(xí)酒”已經(jīng)成為習(xí)酒春節(jié)營銷最重要的超級符號，強(qiáng)化品牌內(nèi)核，構(gòu)建品牌文化價(jià)值。 自2017年起，習(xí)酒每年攜手中國楹聯(lián)學(xué)會，緊扣新春主題，舉辦全國迎春楹聯(lián)大賽，以傳統(tǒng)形式表達(dá)迎祥納福的美好心愿，彰顯習(xí)酒一直以來對傳統(tǒng)文化的傳承。 2024年，習(xí)酒再度攜手中國楹聯(lián)學(xué)會，以“中國年·喝習(xí)酒——君品頌山河 龍騰賀新春”為主題，在“弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，承載新春團(tuán)圓期盼”的美好寓意加持下，推出第八屆全國迎春楹聯(lián)征集活動。以“頌山河”“論英雄”“共團(tuán)圓”“游子歸”“龍騰虎躍”等為基調(diào)，全面征集優(yōu)秀的迎春楹聯(lián)作品，與消費(fèi)者互動，共同烘托龍年春節(jié)喜慶祥和氛圍。
據(jù)中國楹聯(lián)學(xué)會的官方數(shù)據(jù)，連續(xù)八屆活動，共收到超過40500副春聯(lián)，每一副都是全國各地消費(fèi)者對中國年的真切體驗(yàn)與祝愿，對年味兒的美好體驗(yàn)，也是消費(fèi)者對習(xí)酒品牌的追隨。 除“春聯(lián)”外，習(xí)酒還緊緊圍繞“歸家團(tuán)圓”這一春節(jié)傳統(tǒng)布局，將“中國年·喝習(xí)酒”打造為中國人過春節(jié)團(tuán)聚的新習(xí)俗。 老舍先生曾在《北京的春節(jié)》里這樣寫道：春節(jié)是臘月起拾掇忙活，是正月里飄香歡喜，是歲尾年終之時的美味佳肴，是新故相推之際的紅火氣象。而對中國人來說，這種氛圍感和儀式感，恰恰是維系我們情感的紐帶。 “一年不趕，趕年三十晚”。臘月底的車站人潮涌動：拖兒帶女的、大包小包的、肩扛手提的……一幅幅千姿百態(tài)的歸家圖，帶著細(xì)膩綿長的人情味和終于回歸的煙火氣，是那樣撫慰人心。
“春運(yùn)”載滿熱切的期盼駛向團(tuán)圓。一聲“過年”，牽動著我們心頭最溫馨的情愫。故土芬芳、耳畔鄉(xiāng)音、舌尖味道，有了它們，才有了“年味”。 因此，習(xí)酒連續(xù)多年開展“中國年·喝習(xí)酒”高鐵列車品牌互動活動，在全國各地重要交通樞紐，與數(shù)以萬計(jì)的拼搏歸家者互動，送去關(guān)懷，送去祝福。 龍年春節(jié)期間，習(xí)酒打造“中國年·喝習(xí)酒”醉美新年品牌高鐵互動推廣模式。1月20日-29日，習(xí)酒分別在福州南、南京南、青島北、長沙南、廣州南、鄭州東、重慶西、貴陽北、武漢站等9個高鐵站開展了“中國年·喝習(xí)酒”主題快閃活動，邀請抖音達(dá)人現(xiàn)場拍攝，搭配線上線下軟硬廣告進(jìn)行活動傳播，活動現(xiàn)場參與人數(shù)近萬人，整體曝光超9000萬次，互動量近30萬。
從活動設(shè)置來看，習(xí)酒精準(zhǔn)布局春節(jié)重要節(jié)點(diǎn)城市，通過個性化和趣味性體驗(yàn)調(diào)動消費(fèi)者情緒，不斷將“中國年·喝習(xí)酒”的觀念滲透進(jìn)消費(fèi)者心中，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)市場觸達(dá)。 隨著越來越繁忙的城市節(jié)奏，很多人說：現(xiàn)在的年味越來越淡了，最濃的年味藏在兒時的記憶里，那個時候，一個紅包穿新衣，一把花生一顆糖，一聲鞭炮一桌人，點(diǎn)點(diǎn)滴滴都是濃濃的年味，滿滿的治愈。 習(xí)酒似乎對這些，感同身受。11年來，“中國年·喝習(xí)酒”始終堅(jiān)持以“年的味道”和消費(fèi)者共情、溝通。從2017年舉辦全國迎春楹聯(lián)大賽，到2019年的“醉美”中國年菜評選，再到2021年“幸福年味研究院”明星及大廚PK烹飪年菜直播，2023年“#話出美好幸福年”習(xí)酒新年抖音全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽，以及今年的跨界動漫網(wǎng)紅肥龍IP……
習(xí)酒的“中國年·喝習(xí)酒”將儀式感拉滿，讓中國年味濃起來，并重新在消費(fèi)者心中種下了“有酒有年味”文化種子。
全鏈路傳遞“年味兒”價(jià)值
菲利普·科特勒說：“好的營銷，就是讓銷售變得多余?！笨v觀“中國年·喝習(xí)酒”11年來對年酒文化的深耕，不難看出，習(xí)酒在理解并滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造并傳遞價(jià)值。 不難發(fā)現(xiàn)，真正把整個營銷活動以全鏈路形態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)出來，習(xí)酒至少做對了下述三點(diǎn)。
一是理解消費(fèi)者對美好生活的向往，傳遞習(xí)酒倡導(dǎo)的中華傳統(tǒng)文化。 自古以來，中國的農(nóng)歷新年，都洋溢著濃厚的傳統(tǒng)文化氛圍，承載著中國延綿數(shù)千載的文明傳承。習(xí)酒理解消費(fèi)者對于傳統(tǒng)文化的熱愛，對于美好生活的向往，2024“中國年·喝習(xí)酒”以“五洲共慶 四海同春”為主題，通過“君品頌山河，龍騰賀新春”創(chuàng)意聚合頁的方式，串聯(lián)起全網(wǎng)傳播資源。 而線上的傳統(tǒng)御筆封題“春節(jié)楹聯(lián)大賽”和煮酒論英雄，微博話題#中國年·喝習(xí)酒#，這些豐富的、多元的文化表現(xiàn)形式，無不彰顯習(xí)酒作為以君品文化立身的企業(yè)，不懈余力的以傳統(tǒng)文化營造濃厚年味、為祥和中國年貢獻(xiàn)力量的決心與社會責(zé)任。
二是滿足公眾對回家過年的渴望，傳遞習(xí)酒營造的愉悅出行體驗(yàn)。 百節(jié)年為首，春節(jié)作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，始終寄托著在外游子對親情和團(tuán)圓的美好期盼。習(xí)酒深知遠(yuǎn)行的人盼望回家的急切之情，更希望他們在旅途能夠身心愉悅，以更好的狀態(tài)面對家人親朋。 “中國年·喝習(xí)酒”在南京、福州、廣州等九大重點(diǎn)城市的高鐵站，傾情打造了“中國年·喝習(xí)酒”醉美新年品牌高鐵互動推廣活動，將充滿中國風(fēng)的“新年展會”搬進(jìn)高鐵站，通過如國風(fēng)舞蹈、古風(fēng)變裝、寫春聯(lián)等豐富多彩的互動環(huán)節(jié)，吸引消費(fèi)者參與其中，讓展臺、陳列及禮儀交相輝映，將年味渲染到每一處細(xì)節(jié)，用能觸摸的場景交互，營造出吉祥美滿的新年氛圍。
三是洞察受眾對情感認(rèn)同的共鳴，傳遞習(xí)酒呈現(xiàn)的創(chuàng)新語境表達(dá)。 這幾年，越來越多年輕群體對以節(jié)日綜藝節(jié)目日漸抗拒，對于迎來送往、走親訪友等傳統(tǒng)習(xí)俗表現(xiàn)得不感興趣，似乎對春節(jié)已然祛魅。習(xí)酒研究發(fā)現(xiàn)，這其中固然有短視頻直播的分流，更多的還是年輕群體對于單向度價(jià)值灌輸?shù)牡钟|，他們更認(rèn)可情感認(rèn)同的表達(dá)，更愿意選擇語境趨同的頻道。 今年的“中國年·喝習(xí)酒”， 以“仙班點(diǎn)將，網(wǎng)易楹聯(lián)H5《測測你的龍年守護(hù)神》MBTI測試”的網(wǎng)絡(luò)測試互動， “龍門虎將：網(wǎng)易肥龍IP聯(lián)合視頻”的趣味短視頻，“舉杯話團(tuán)圓，知乎故事大賞”創(chuàng)新知識營銷，“瑤池仙釀”京東商城體驗(yàn)活動……這一套組合拳，徹底一改傳統(tǒng)白酒品牌面對新群體冷硬的態(tài)度、笨拙的身法，與年輕受眾愉快地“交個朋友”。
正如史蒂夫·喬布斯所言，“在我看來，營銷講的就是價(jià)值觀”。習(xí)酒順應(yīng)了“從入眼到入心”的營銷定律，在心靈上與受眾建立信任關(guān)系，而這套生存邏輯的內(nèi)在核心就是“價(jià)值觀營銷”，“中國年·喝習(xí)酒”正是價(jià)值觀營銷的典型案例。 價(jià)值觀營銷，是一種以品牌的核心價(jià)值觀為基礎(chǔ)的營銷策略。簡單來說就是企業(yè)通過整合資源，輸出價(jià)值觀，指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營行為，規(guī)范員工行為，統(tǒng)合上下游理念，同時向外部公眾傳遞理念和精神，旨在引起消費(fèi)者乃至社會的共鳴與認(rèn)同。 習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹曾表示，國營七十多年來，習(xí)酒沉淀下來“君子之品 東方習(xí)酒”的品牌主張，“崇道、務(wù)本、敬商、愛人”的核心價(jià)值觀，構(gòu)建 “知敬畏、懂感恩、行謙讓、懷憐憫”的習(xí)酒品格。歸根結(jié)底，最根本的還是保持“尊重”的心態(tài)與“利他”思維。
作為習(xí)酒品牌文化與市場行為的鏈接點(diǎn)，“中國年·喝習(xí)酒”把這兩點(diǎn)演繹得淋漓盡致：因?yàn)樽鹬貍鹘y(tǒng)文化，所以持續(xù)創(chuàng)作輸出內(nèi)容，利在助力美好社會風(fēng)氣；因?yàn)樽鹬叵M(fèi)利益，所以不斷技術(shù)升級提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，利在提升消費(fèi)品質(zhì)；因?yàn)樽鹬貧w鄉(xiāng)旅客，所以整合媒體資源構(gòu)建更優(yōu)場景，利在營造旅途體驗(yàn)；因?yàn)樽鹬啬贻p客群，所以不斷創(chuàng)新打造出圈玩法，利在姿態(tài)與情感認(rèn)同；因?yàn)樽鹬厍阑锇?，所以打通營銷鏈路助力終端銷售，利在賦能與堅(jiān)實(shí)背書。 歷時11載，以“中國年·喝習(xí)酒”為代表的習(xí)酒經(jīng)典營銷IP，在習(xí)酒的市場營銷、品牌傳播、影響力提升、消費(fèi)者培育、文化弘揚(yáng)等方面，已經(jīng)全面扮演著極為重要的角色、發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
習(xí)酒以頂層視角、長期主義引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展
2010年，在白酒行業(yè)充斥著聚焦歷史、地理、香型、叫賣、定位等口號的時代，習(xí)酒毅然選擇了弘揚(yáng)君品文化這條道路。
2014年，白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，很多企業(yè)縮緊市場動作準(zhǔn)備過冬，而習(xí)酒毅然開啟“中國年·喝習(xí)酒”這一營銷IP。 從最早的媒體投放，到終端聯(lián)動，再到內(nèi)容構(gòu)建、場景營造，直至如今的全鏈路全場景文化營銷……11年來不斷深入挖掘消費(fèi)者畫像，習(xí)酒大力推廣春節(jié)文化和白酒文化，進(jìn)一步向更廣泛的下沉市場滲透，以培養(yǎng)更多的消費(fèi)者。每逢新春佳節(jié)，這一活動準(zhǔn)時舉行，習(xí)酒還會投入大量的人力、物力。 11年來，習(xí)酒對年文化的堅(jiān)守，核心來自對傳統(tǒng)文化的敬意，秉持的是“中流擊水”般的長期主義，自然會收獲 “奮楫者進(jìn)”的豐厚復(fù)利。 長期主義，打造品牌IP，與習(xí)酒同行的品牌，也均獲得復(fù)利。
從2012年起，百事可樂鎖定春節(jié)，打造“把樂帶回家”這一春節(jié)文化IP，成為百事公司每年最為重視的營銷戰(zhàn)役；蘋果從2018年起，每年農(nóng)歷新年來臨前，都會推出一部由當(dāng)年旗艦iPhone所拍攝的短片電影，而每一年的蘋果春節(jié)短片，都會成為大家熱議的話題，持續(xù)的“走心”也成為大家對蘋果春節(jié)營銷的重要印象。 習(xí)酒、百事可樂、蘋果……這些品牌，正因?yàn)樽鹬仄放瓢l(fā)展，知其來之不易，更不能裹足不前，所以不斷創(chuàng)新。 春節(jié)（農(nóng)歷新年）已被指定為聯(lián)合國假日，“中國年”正式成為“世界年”，此舉無疑為白酒行業(yè)的國際拓展開辟了新的道路。 在“世界年”的命題之下，也賦予了習(xí)酒“中國年·喝習(xí)酒”更深遠(yuǎn)的意義與價(jià)值、更廣闊的舞臺。2024年，站在新的歷史起點(diǎn)，肩負(fù)新的時代使命，如何誠邀世界共話君品……讓我們拭目以待“世界年·喝習(xí)酒”。
