摘自云酒頭條
違規(guī)抖店或加速出清，
作為酒類銷售重要渠道，
酒企和酒商，
應(yīng)該如何看待抖音此次規(guī)范清理之舉？
1月26日，樂見傳媒創(chuàng)始人、刀姐說酒賬號(hào)主理人胡一刀接到店小二通知，稱公司抖店酒類保證金從2萬元漲到15萬元，未交費(fèi)或影響運(yùn)營，胡一刀經(jīng)過考慮，“決定補(bǔ)齊保證金，幾個(gè)店一共花了幾十萬元。”
面對(duì)上漲的保證金，也有酒商選擇了緩交。
張雨（化名）在鄭州百榮世貿(mào)商城從事酒類批發(fā)多年，2020年起在線上銷售名酒，但一直沒有取得授權(quán)。1月末，張雨接到平臺(tái)補(bǔ)交抖店保證金通知，他表示自己選擇觀望，暫時(shí)不補(bǔ)交。
同樣在1月，從事抖音酒類直播電商的四川酒商陳凱被抖音平臺(tái)告知，他有2家抖店因?yàn)椤捌放剖跈?quán)不合規(guī)”被關(guān)閉，他和團(tuán)隊(duì)抓緊整改調(diào)整，趕在春節(jié)后恢復(fù)了運(yùn)營。他表示，當(dāng)時(shí)和自己因同樣原因被關(guān)閉的抖店超過600家。
胡一刀也介紹，2024年1月以來，行業(yè)至少有20%-30%的抖店，受到了保證金上漲或者品牌授權(quán)清理影響，一批抖店暫停營業(yè)。
2020年以來，抖音成為酒類銷售增速最快的渠道。抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音酒水銷售200億元，2023年1-7月平臺(tái)酒類銷售增長75%，全年抖音酒旅動(dòng)銷商家同比增長近7倍，抖音酒旅直播生意同比增長229倍。
抖音關(guān)于對(duì)酒水類目保證金的規(guī)定（圖源：抖音學(xué)習(xí)中心）
高歌猛進(jìn)之際，個(gè)別直播間不規(guī)范，銷售假冒偽劣產(chǎn)品等現(xiàn)象也逐漸增多。
在此背景下，抖音平臺(tái)將抖店酒類保證金提升至15萬元，并對(duì)品牌授權(quán)、鏈接和話術(shù)等清理，將對(duì)酒類電商產(chǎn)業(yè)帶來哪些影響？
保證金上漲近8倍
抖音平臺(tái)上線后，為規(guī)范酒類銷售，推出了酒水類目報(bào)白及保證金制度。
酒水類目報(bào)白，是指商家在抖音平臺(tái)上申請(qǐng)開通酒水類目的銷售權(quán)限。商家必須資質(zhì)合法，提供品牌授權(quán)書或證明文件，保障產(chǎn)品質(zhì)量，信譽(yù)良好，經(jīng)抖音平臺(tái)審核通過，才能在抖音開店。
為了保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，抖音平臺(tái)對(duì)酒水類目的商家收取一定保證金。保證金是商家向平臺(tái)繳納的一筆費(fèi)用，用于保證商家在平臺(tái)上合法經(jīng)營，并對(duì)消費(fèi)者的投訴和維權(quán)進(jìn)行先行賠付等處理，此前酒水類目保證金金額設(shè)定為2萬 元。
但與如今飛速增長的酒水電商直播市場相比，2萬元保證金所起到的監(jiān)管力度逐漸弱化。
云酒視界攜手飛瓜數(shù)據(jù)推出《2023抖音平臺(tái)酒類行業(yè)報(bào)告》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）顯示，2023年抖音酒水銷售大幅上漲，酒類在售商品數(shù)達(dá)41.6萬，直播場次超207.1萬次，銷售額占比為85.63%，2023年，白酒抖音直播銷售GMV突破300億元。
快速發(fā)展之際，自然難免泥沙俱下。
在胡一刀看來，看到抖音賣酒效果明顯，前來抖音上開店淘金的商家越來越多，魚龍混雜。兩瓶酒19.9元包郵、單瓶不到100元的老酒產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，干擾平臺(tái)正常經(jīng)營，也破壞了品牌和行業(yè)形象。
“甚至有的假冒偽劣產(chǎn)品經(jīng)營者也瞄準(zhǔn)抖音，注冊(cè)開店后逃避監(jiān)管直接銷售，其中不少還是‘名酒大單品’，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益和平臺(tái)聲譽(yù)?！?/font>
有酒商介紹，為了逃避監(jiān)管，上述假冒偽劣經(jīng)營者往往“打一槍換一個(gè)地方”，消費(fèi)者剛投訴到平臺(tái)，對(duì)方已經(jīng)關(guān)店跑路。在此情況下，2萬元保證金和巨額收益相比，約束作用就顯得十分有限。
從這個(gè)角度分析，抖音將保證金從2萬元提升到15萬元，開店門檻大幅提升，在保護(hù)合法經(jīng)營酒商的同時(shí)，也增加了違規(guī)經(jīng)營者成本。多位酒商表示，短期內(nèi)部分抖店暫時(shí)停業(yè)，合規(guī)抖店的生意有所提升，長期來看將對(duì)經(jīng)營形成利好。
規(guī)范品牌授權(quán)，清理直播間亂象
在大幅提升抖店酒類保證金的同時(shí)，多位酒商介紹，抖音還重點(diǎn)對(duì)品牌授權(quán)進(jìn)行規(guī)范，對(duì)直播間陰陽鏈接、組合鏈接、不規(guī)范話術(shù)等展開整頓。
陳凱表示，過去抖音平臺(tái)對(duì)名酒主品和開發(fā)產(chǎn)品線上銷售授權(quán)，審核相對(duì)寬松，現(xiàn)在審批明顯收緊，特別是名酒授權(quán)要求“一對(duì)一”，銷售每款產(chǎn)品需要單獨(dú)獲得對(duì)應(yīng)授權(quán)，一改以往同一品牌產(chǎn)品集中授權(quán)的方式。
胡一刀也透露，抖音還對(duì)鏈接進(jìn)行了清理，例如直播間產(chǎn)品已經(jīng)賣完但鏈接尚未取消，品牌授權(quán)又不合規(guī)的部分商家，也受到了一定處罰。
陰陽鏈接、組合鏈接、不規(guī)范話術(shù)等亂象，也是這次抖音整頓直播間的重點(diǎn)。
所謂陰陽鏈接，是指商家在直播間展示A產(chǎn)品，成交鏈接中實(shí)則為B產(chǎn)品；組合鏈接則是指商家銷售A產(chǎn)品，鏈接是A/B/C三種產(chǎn)品組合，此類“貨不對(duì)板”的經(jīng)營行為，已經(jīng)被明確為違規(guī)。
有酒商分析，在部分直播間，主播為了誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，往往有意無意混淆白酒主品牌和子品牌、總公司和分公司產(chǎn)品界限。在抖音平臺(tái)此次清理中，情節(jié)嚴(yán)重者可能被取消鏈接。
由此看出，2024年初抖音對(duì)直播間進(jìn)行清理和規(guī)范，名酒廠產(chǎn)品和官方旗艦店已經(jīng)受益，部分打擦邊球品牌生存空間將加速收縮。
更有序、更規(guī)范、更健康
作為酒類銷售重要渠道，酒企和酒商，如何看待抖音此次規(guī)范清理之舉？
某川酒企業(yè)電商負(fù)責(zé)人介紹，伴隨抖音平臺(tái)不斷成熟，在抖音開店銷售該企業(yè)產(chǎn)品的商家日益增多，但其中一部分經(jīng)營者并未取得廠家授權(quán)，實(shí)則通過“擦邊球”方式賣酒。抖音此次規(guī)范品牌授權(quán)，有助于名酒維護(hù)線上有序經(jīng)營秩序，對(duì)品牌和行業(yè)有利。
浙江睿合匯貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張書源表示，公司在抖音賣酒多年，無論是品牌授權(quán)還是運(yùn)營都很規(guī)范，抖音提升保證金、規(guī)范直播間等行動(dòng)，對(duì)合規(guī)經(jīng)營的商家更為有利。
哈爾濱小酒喔電子商務(wù)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人魏巍表示，抖音平臺(tái)提升門檻清理規(guī)范之舉，可以篩掉沒有實(shí)力的商家，將流量向優(yōu)質(zhì)商家聚焦，提升產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范經(jīng)營，也避免了劣幣驅(qū)逐良幣，讓平臺(tái)良性發(fā)展。
在成都市酉良商貿(mào)有限公司創(chuàng)始人嚴(yán)永剛看來，電商直播門檻不高，快速發(fā)展后，經(jīng)銷商群體“泥沙俱下”，亟需吐故納新。2017年天貓也進(jìn)行過類似規(guī)范，抖音此次的行動(dòng)，無疑將進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)更加健康發(fā)展。
不過也有人提出不同意見。
有成都酒商認(rèn)為，回歸品牌、合規(guī)經(jīng)營、回歸理性是大勢所趨，抖音提高門檻強(qiáng)化規(guī)范，主要是為了治理經(jīng)營環(huán)境杜絕假冒偽劣。假冒偽劣不會(huì)因?yàn)殚T檻調(diào)整杜絕，部分正規(guī)小微企業(yè)會(huì)被擋在門外，具體執(zhí)行，還要看落地情況。
還有酒商分析，目前抖音小時(shí)達(dá)和本地生活板塊的保證金仍是2萬元，客戶在直播間下單后，店家得不到客戶信息不能郵寄產(chǎn)品，客戶憑取件碼到門店取酒，這說明抖音提高門檻在逐步進(jìn)行，并未一刀切。
由此看來，對(duì)于抖音此次調(diào)整規(guī)范，在廠商群體中有著良好的接受度，也體現(xiàn)出行業(yè)升級(jí)、進(jìn)步的一面。
酒類電商生態(tài)如何演進(jìn)？
提升保證金、增加準(zhǔn)入門檻、清理違規(guī)商家，抖音多措直指平臺(tái)生態(tài)治理，或與目前電商之爭密切相關(guān)。
生態(tài)即流量，商家的規(guī)范的程度，與平臺(tái)的獲客及增長潛力息息相關(guān)，也因此成為各大平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。
中國烈酒的線上場外銷量滲透率（%）領(lǐng)先全球并快速遞增（圖源：歐睿、中泰證券研究所，數(shù)據(jù)為場外交易量的滲透率）
2023年淘寶曾提出，內(nèi)容化的一個(gè)重要工作是如何用好淘寶直播、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，與抖店經(jīng)營進(jìn)行更深度的勾連?！澳壳埃阉魇翘詫毜牧髁恐魍ǖ?，而在未來搜索、推薦和直播會(huì)變成整個(gè)淘系的三大流量入口；未來，手機(jī)淘寶上推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間?！?/font>
2023年12月，騰訊上線“視頻號(hào)帶貨賬號(hào)體系”，將帶貨賬號(hào)區(qū)分為商家號(hào)、授權(quán)號(hào)和達(dá)人號(hào)，不同賬號(hào)可帶貨范圍有了明顯的分層。2024年1月，騰訊公司年會(huì)明確表示，要全力發(fā)展視頻號(hào)和電商直播，2024年直播電商將成為重中之重。
值得關(guān)注的是，2023年9月，阿里旗下互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)阿里媽媽與騰訊廣告宣布達(dá)成深度合作：微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等渠道流量可以通過阿里媽媽投放，直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。同時(shí)，微信流量對(duì)淘寶全面放開，淘寶直接可以用微信支付，阿里巴巴與騰訊兩大巨頭聯(lián)手，電商江湖迎來一場巨震。
有電商人士分析，近年來字節(jié)跳動(dòng)公司抖音和拼多多平臺(tái)，依靠短視頻和內(nèi)容電商以及低價(jià)策略，市場份額越來越大，此時(shí)騰訊和淘寶兩大電商巨頭聯(lián)手，直播電商競爭將更加激烈。
從酒企而言，名酒品牌線上渠道持續(xù)擴(kuò)張，交易規(guī)模不斷增加，對(duì)合作商家的管理也在深入。抖音以及其他電商平臺(tái)對(duì)酒水商家的規(guī)范化、嚴(yán)要求，也值得酒企關(guān)注，成為其優(yōu)化線上渠道的契機(jī)。
規(guī)范酒類線上銷售，各方也在加速形成合力。2023年11月，在海南·海口舉辦的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間，中國酒類流通協(xié)會(huì)電商專業(yè)委員會(huì)正式成立。彼時(shí)，中國酒類流通協(xié)會(huì)方面表示，設(shè)立這一分支機(jī)構(gòu)旨在以科學(xué)設(shè)計(jì)、充分引導(dǎo)，使行業(yè)良性發(fā)展，與酒業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展，同頻共振，同步共贏。
伴隨酒類直播電商快速增長，競爭也將更加激烈。再看發(fā)生在2024年初的這次抖音規(guī)則調(diào)整，其目的是扶優(yōu)限劣，打造平臺(tái)良好經(jīng)營環(huán)境，積極應(yīng)對(duì)競爭，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)直播電商有序、健康發(fā)展。
是否會(huì)有更多平臺(tái)跟進(jìn)尚不可知，但酒水線上渠道的規(guī)范化變革，仍將持續(xù)
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