摘自云酒頭條
電商價格力競爭已是大勢所趨，
酒類作為關(guān)鍵垂類，
正主動或被動地加入這場價格力競爭，
而平臺價格補貼對酒業(yè)的長期影響，
也需要辯證看待。
2月下旬，據(jù)行業(yè)媒體披露，抖音電商將“價格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個在內(nèi)部明確將“低價”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。
白酒渠道線上化的趨勢不可逆，已是既定事實。具體而言，電商平臺的“價格力”競爭正在成為酒業(yè)線上化的催化劑。
中泰證券表示，行業(yè)正處于渠道去庫存、消費者更關(guān)注性價比的環(huán)境，與此同時，頭部電商增速趨緩后紛紛加碼“價格力”，白酒大單品作為自帶流量、價格認知清晰、流通性強的產(chǎn)品，更容易被平臺用做百億補貼引流的載體。
各平臺紛紛加碼百億補貼，只是這一輪電商低價競爭的策略之一。
酒類作為電商生態(tài)的一大關(guān)鍵垂類，正在主動或被動地加入這場價格力戰(zhàn)爭。
線上白酒破價銷售成常態(tài)
“低價”原本是拼多多的核心陣地，隨著過去一年淘寶與京東的大力跟隨，兩平臺的低價措施已經(jīng)直接貫徹至商家的日常經(jīng)營。
一位電商行業(yè)人士曾表示，酒水品類的相對高毛利空間可以較大限度的支撐平臺的各種低價玩法。平臺對酒水供給的需求度在上升。
如今，酒水品類已經(jīng)成為各平臺百億補貼頻道的主力產(chǎn)品。
某酒水經(jīng)銷商人士坦言：“因為白酒是日常消耗品，且客單價相對較高。相比于服裝、電器類產(chǎn)品，占據(jù)價格優(yōu)勢的同時，復(fù)購率也更高?！?/font>
百億補貼、秒殺等低價頻道，其主要的作用在于為平臺“引流”，激活用戶，拉動平臺的整體成交。白酒產(chǎn)品具備快消屬性，用戶打開平臺采購的頻率更高，這也是其成為百億補貼主力產(chǎn)品的核心原因。
過去，品牌產(chǎn)品的打折促銷往往出現(xiàn)在618、雙11這類大的營銷節(jié)點。但根據(jù)云酒頭條近日檢索發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)品在電商平臺的降價銷售已經(jīng)走向日常化，這背后的主要推動因素無疑就是平臺價格力策略的執(zhí)行。
例如，第八代五糧液52度500ml在京東自營旗艦店的售價為1059元，京東百億補貼的價格更是低至985元，均與官方建議零售價的1499元相差較大。
國窖1573的52度500ml官方建議零售價格為1299元，而該款產(chǎn)品在京東自營旗艦店的售價為1065元，在淘寶百億補貼頻道的兩瓶裝售價為1998元，拼多多百億補貼的兩瓶裝售價更是低至1632元。
青花郎53度500ml的官方建議零售價為1499元，目前在郎酒京東自營旗艦店的售價為1030元；而在京東即時零售頻道內(nèi)，成都某線下酒商在疊加平臺滿減與優(yōu)惠券后的售價僅為944元。
爭搶“全網(wǎng)最低價”是各平臺爭奪用戶流量的直接手段，平臺間比價也是電商平臺牽制商家定價的一個標準。當前，名優(yōu)白酒作為平臺補貼頻道的?？?，白酒在線上渠道的降價銷售已成常態(tài)。
A面：酒水線上化的拉動力
“低價”是平臺的引流密碼，亦是大部分消費者的選擇。在價格戰(zhàn)的表象之下，電商策略的變化同樣在對白酒品類的線上化產(chǎn)生積極的拉動作用。
首先，平臺低價策略正在為中小酒水品牌敞開大門。
中小商家、產(chǎn)業(yè)帶、工廠等實則是電商平臺低價供給的主要來源，因此中小品牌也是這一輪低價競爭中各平臺主要引進的對象。
為豐富平臺低價供給，淘天集團確立價格力戰(zhàn)略以來，相繼發(fā)布了支持新商孵化的“淘寶百萬新商造星計劃”，支持新品牌和趨勢賽道的“千星計劃”“藍星計劃”等，幫助初創(chuàng)品牌找準賽道、贏得口碑。
京東則面向中小商家推出并升級“春曉計劃”，為商家打造“更多流量、更快運營、更好服務(wù)、更省成本”的開店體驗，包括超90%類目開放“0”元試運營、免費培訓(xùn)、新店推廣補貼等20項扶持政策進一步降低商家的入駐與經(jīng)營門檻，減少商家開店成本。
平臺通過降低入駐門檻、縮減經(jīng)營成本、流量扶持等相關(guān)策略促進新商入駐。更低的試錯成本，對于中小酒水品牌是一次利好。
2023年8月，在河南酒水食品行業(yè)推介會上，京東零售大商超事業(yè)部方面就表示，為河南的酒水商家提供白酒、黃酒、果酒0元開店試運營、平臺入駐全流程服務(wù)、新店流量扶持等支持政策，全力協(xié)助酒水商家線上零售渠道的拓展。
其次，平臺的低價流量入口正在為酒水商家創(chuàng)造更多的生意成交機會。
在京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺，流量愈發(fā)稀缺是平臺商家的普遍共識。隨著價格力戰(zhàn)略的落地，包括百億補貼、平臺秒殺、直播等入口逐步占據(jù)重要位置，酒水作為平臺低價頻道的主要品類，也因此獲得更多的流量推薦與曝光，進而促成更多的銷售。
百億補貼是品牌商家的主陣地，平臺針對大牌正品進行補貼，以此爭奪用戶流量。打開拼多多、京東等平臺的百億補貼頻道，茅臺、五糧液等頭部白酒品牌的產(chǎn)品多位居前列。
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年白酒/調(diào)制酒類中TOP5品牌百億補貼類商品銷售額快速增長，其中茅臺百億（百補）相關(guān)商品銷售額占茅臺整體銷售比例接近30%，銷售額同比增長超30倍，平臺補貼進一步推動白酒/調(diào)香酒類規(guī)模增長。
最后，直播作為電商價格力體現(xiàn)的主要場景，也是酒水線上化的核心陣地。
直播帶貨的出圈，很大程度上得益于曾經(jīng)以李佳琦為代表的“全網(wǎng)最低價”的引導(dǎo)。長此以往，直播間低價銷售成為常態(tài)。
直播帶貨的高流量為酒水商家的線上化布局創(chuàng)造了更大契機。
但在抖音、快手、淘寶直播等幾大直播平臺，除了各大白酒品牌的官方直播出于品牌價值與價格體系的維護多是正價銷售，達人直播、經(jīng)銷商直播等往往都會打出“低價”的噱頭。
在酒水主播、經(jīng)銷商與廠家同臺競爭時，低價是第三方主播與經(jīng)銷商吸引關(guān)注的核心手段。
值得注意的是，過去一年白酒行業(yè)庫存積累、價格倒掛，平臺的低價場域也為酒企與酒商去庫存創(chuàng)造了條件。
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年平臺加大酒類補貼，在食品飲料細分賽道內(nèi)，酒類線上平臺同比增速最高達56.4%，市場規(guī)模超1200億元。電商多平臺的低價競爭，已然是白酒行業(yè)現(xiàn)階段線上化進程的有力拉動因素。
B面：價格戰(zhàn)不可持續(xù)
“玩到最后都是自補?！泵鎸θツ旮麟娚唐脚_紛紛加碼百億補貼，一位電商運營人士感概。
在電商低價競爭初期，為了吸引品牌報名參與百億補貼活動，平臺在不損害品牌商家自身利益的情況下給予較大力度的官方補貼。補貼后的商品價格便宜，以此吸引用戶。
但將時間拉長，平臺補貼的力度必然會遞減，且隨著品牌對平臺的依賴度升高，“官方補貼”將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放谱匝a”。
上述運營人士坦言，即便是去年京東百億補貼上線之初，平臺對外宣稱為官方補貼，但據(jù)其了解仍有不少品牌是在自己掏錢補貼。
“之所以還有不少商家愿意參與，其實大家看中的是流量入口，自己的投入若能撬動更大的成交就是沒問題的。”
上述酒水經(jīng)銷商表示，對于酒水品類，目前各平臺仍然是官方補貼，且呈現(xiàn)的效果也比較好，畢竟消費者拿到了更低的價格。“百億補貼目前有利于經(jīng)銷商，畢竟平臺補貼不損害商家的利益，還能推動庫存消化?！?/font>
“但我們都知道，這些活動肯定是階段性的。平臺肯定不會給你一直補?！庇诰扑袠I(yè)而言，在其線上化的上升階段正好遇到百億補貼等活動的刺激，酒商都深知這是階段性紅利。
對于各酒企、酒商來說，探索線上渠道的長效運營策略才是關(guān)鍵。
但對品牌方來說，反面的影響持續(xù)存在。高端白酒是各平臺大力補貼的對象，長時間的低價補貼容易使消費者養(yǎng)成低價消費心智，進而對品牌價值造成損害。
過去兩年，“在拼多多百億補貼買蘋果手機”成為一股風潮，這也因此成為拼多多對外著重講的“品牌升級故事”。但不可忽視的是，真正下場參與百億補貼的蘋果商家，都是經(jīng)銷商。
百億補貼的低價屬性與高端品牌的調(diào)性不符，品牌官方旗艦店并不會親自參與補貼活動。如今白酒行業(yè)也是一樣，縱觀淘寶、京東、拼多多的百億補貼頻道，同是經(jīng)銷商占主導(dǎo)。
低價屬性在白酒電商化初期有利于品牌快速聚攏線上流量，若電商平臺價格長期低于線下等渠道，將會導(dǎo)致渠道沖突，影響渠道的穩(wěn)定性。
白酒行業(yè)的渠道價格體系本身較為敏感，且目前線下仍然是白酒銷售的主陣地。京東、天貓等電商平臺長期作為消費者了解白酒等產(chǎn)品價格信息的一個渠道，線上的低價傾銷勢必會加劇白酒產(chǎn)品在線下的倒掛。
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