“青花20+玻汾”雙百億并耀，這才是汾酒的“新質(zhì)產(chǎn)品力”2024-03-04 09:03:51
摘自XN知酒
最近一段時間，“新質(zhì)生產(chǎn)力”概念爆火，它大致由新制造、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)三個維度構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，新質(zhì)生產(chǎn)力是中國制造克服困難和未來發(fā)展的重要要素。 可以看出，新質(zhì)生產(chǎn)力更多指向于創(chuàng)新領(lǐng)域，也會成為長時間的發(fā)展旋律。 對于酒業(yè)而言，新質(zhì)生產(chǎn)力如何構(gòu)建？知酒君認(rèn)為，無論是企業(yè)品質(zhì)的第一載體，還是消費(fèi)者認(rèn)可品牌的第一維度，都應(yīng)當(dāng)歸屬于新質(zhì)產(chǎn)品力。 特別是那些仍然處于快速擴(kuò)容，且能代表品牌的大單品。 酒業(yè)的產(chǎn)品力，是以億為單位來衡量的，而百億，更是行業(yè)攻城拔寨的第一塔，行業(yè)周知的百億單品屈指可數(shù)。 飛天茅臺+茅臺1935、普五、國窖1573、水晶劍之后，下一個潛力股是誰？汾酒一家，就有兩個候選者——玻汾和青花20。
汾酒，已經(jīng)成為白酒TOP5的最大攪局者，“茅五汾”的時代在大家的期待中逐步走來。 2023年，汾酒為自己定下了全年收入增長20%的目標(biāo)，換算下來即為315億左右。其前三季度，山西汾酒營收為267.44億元，已經(jīng)完成年度目標(biāo)的85%。汾酒2023年不僅能完成目標(biāo)，也能縮小與洋河的差距。 其中的功臣自不必說，是源于玻汾和青花汾酒20兩大核心產(chǎn)品的穩(wěn)定增長。 市場占有率和營收單拎出來看，玻汾與青花20市場潛能可以說是并駕齊驅(qū)，但走的卻是兩條截然不同的道路，一定程度上也反映著消費(fèi)人群的階層分化和消費(fèi)升級的未來趨勢。
玻汾主打親民，以光瓶酒形象入選名酒，并且數(shù)十年不改其質(zhì)樸簡約的形象，在汾酒布局全國市場的過程中，跑出了聲量與銷量。特別是本輪汾酒持續(xù)高增的過程中，汾酒當(dāng)屬第一功臣，在汾酒渠道下沉和擴(kuò)大貢獻(xiàn)了力量。 “現(xiàn)在日常聚會和請客，我都是喝的玻汾?！鄙綎|某經(jīng)銷商稱，在消費(fèi)回歸理性和降級的趨勢下，玻汾屬于“上得廳堂也下得廚房”，能夠滿足多個場景的需求。 有常年報道汾酒的食品評論類媒體近日也向知酒君透露，汾酒高度重視玻汾的份額，幾十年來做的第一件事就是保證其品質(zhì)的穩(wěn)定，“玻汾能夠暢銷，品質(zhì)就是其產(chǎn)品力的內(nèi)涵?！?/strong> 事實上，玻汾不僅奠定了汾酒的奔騰之勢，也對行業(yè)高線光瓶酒樹立了標(biāo)桿，促進(jìn)了大眾消費(fèi)進(jìn)入品價比時代。
不過，伴隨玻汾一起推動汾酒持續(xù)增長的，當(dāng)屬青花20為核心的青花汾酒系列。2001年開始，汾酒推出了定位次高端的青花20，與瀘州老窖、郎酒、劍南春、習(xí)酒等實力酒企的次高端產(chǎn)品展開肉搏。 在玻汾持續(xù)的口感培育下，清香白酒的魅力在全國綻放，玻汾也從過去的穩(wěn)扎穩(wěn)打進(jìn)入了近年來的飛躍式發(fā)展。 2023青花汾酒發(fā)展論壇上透露，2023年底，青花系列有望實現(xiàn)150億左右營收。按照青花20在青花系列六成左右占比計算，青花20在2023年的營收約為90億。 從市場表現(xiàn)看，青花20幾乎走上了玻汾覆蓋的全國市場，在山西、山東、河南、福建、廣東、海南等地極度強(qiáng)勢，已經(jīng)下沉到地市和區(qū)縣級市場，并成為宴席和禮贈等重要選擇。 知酒君認(rèn)為，兩大百億單品形成，汾酒進(jìn)一步改寫行業(yè)格局的實力正在增強(qiáng)。與此同時，青花20也帶動了區(qū)域名酒升級的主力價格帶增長，汾酒帶動了大清香白酒的氛圍提升，由玻汾和青花20形成的雙子星，自然也在改寫中國白酒的行業(yè)格局。
何為新質(zhì)產(chǎn)品力？汾酒的三重內(nèi)涵
為產(chǎn)品力？毫無疑問就是產(chǎn)品具有品質(zhì)的內(nèi)核，并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可和持續(xù)選擇。那何為新質(zhì)產(chǎn)品力呢？知酒君認(rèn)為，結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，就是具備一切引領(lǐng)行業(yè)的實力。 具體來看，一是具備持續(xù)穩(wěn)定的增長曲線；二是具備領(lǐng)先行業(yè)同類產(chǎn)品的競爭力；三是在“產(chǎn)品－品牌”的系統(tǒng)化中，產(chǎn)品力越強(qiáng)的產(chǎn)品對品牌發(fā)展作用越大。 “中國市場很大，青花20和玻汾實現(xiàn)百億之后，還有更大的增長空間?！碧峒胺诰频脑鲩L趨勢，和君咨詢副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江認(rèn)為，汾酒現(xiàn)有的大單品還需要持續(xù)不斷地往空白市場做滲透、提高占有率，這是重要的一大機(jī)會點。 就目前的白酒市場而言，100元到500元的價位段還有大量的商機(jī)和增量。李振江表示，汾酒品牌往這個價位段找機(jī)會，將會創(chuàng)造很大的增長空間。 與此同時，隨著青花20的持續(xù)做大和站穩(wěn)百億，汾酒的結(jié)構(gòu)化發(fā)展必然會加速。 “青花20目前大概在500元價位段，想要持續(xù)增長，一定要在千元價位段有所表現(xiàn)?！崩钫窠Q，汾酒的方向，一定是千元價格帶以上的持續(xù)的發(fā)力，解決品牌向上張力的問題，實現(xiàn)第二個增長。 知酒君了解到，汾酒為了持續(xù)加碼玻汾、青花20及其他系列產(chǎn)品的競爭力，在近年來已經(jīng)上馬了大型技改原酒產(chǎn)儲擴(kuò)建項目，隨著基酒的產(chǎn)量和老酒儲量的提升，汾酒新質(zhì)產(chǎn)品力的品質(zhì)競爭力內(nèi)涵也將越來越強(qiáng)悍。 “我們在喝到的青花20和五六年前的青花20有本質(zhì)上的區(qū)別?！崩钫窠硎?，在行業(yè)調(diào)研中，他發(fā)現(xiàn)汾酒極度重視品質(zhì)升級，已經(jīng)得到了市場和消費(fèi)者的正向反饋，過去一年，青花汾酒的高度發(fā)展也能夠證明這一點。 很顯然，汾酒已經(jīng)掌握了青花20和玻汾的新質(zhì)產(chǎn)品力，正在構(gòu)建品牌的系統(tǒng)競爭力。
日前召開的汾酒營銷工作動員大會上，汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理張永踴重點強(qiáng)調(diào)了“玻汾調(diào)存量、20要突破、中期看30、科學(xué)做營銷”的理念，不難看出，青花20在2024年還將迎來新一輪的發(fā)展：或繼續(xù)上量、或穩(wěn)步提價、或大單品品牌化，無論如何，其實力的提升將牽動汾酒更高階的發(fā)展。 知酒君認(rèn)為，青花20的新質(zhì)產(chǎn)品力已經(jīng)明確，一是具有強(qiáng)大的想象空間，二是品質(zhì)升級證明了優(yōu)質(zhì)清香白酒的高端內(nèi)涵，三是青花20將繼續(xù)推動汾酒實現(xiàn)結(jié)構(gòu)化升級。在這樣的背景下，同樣不能忽視玻汾的定盤星產(chǎn)品力。 也就是說，“青花20+玻汾”雙百億并耀，這才是汾酒的“新質(zhì)產(chǎn)品力”。
