摘自酒經(jīng)
隨著短視頻平臺(tái)的興起，直播已成為當(dāng)前各大電商平臺(tái)的主要銷售渠道之一。
頭部企業(yè)集體奔赴電商平臺(tái)，知名酒商紛紛布局線上直播，短視頻的風(fēng)口正在瘋狂席卷白酒領(lǐng)域。直播電商賣酒成為眾家白酒品牌必爭之地。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，抖音電商賣酒已形成初步格局。目前線上賣酒呈現(xiàn)什么趨勢？
01
名酒vs地方酒，誰的地盤？
品牌效應(yīng)是一個(gè)品牌發(fā)展如何的關(guān)鍵，白酒行業(yè)亦是如此。酒廠的品牌效應(yīng)對(duì)其銷量具有重大影響。
中國白酒史是一部名酒的引領(lǐng)史，以茅、五為首名酒白酒，對(duì)行業(yè)發(fā)展風(fēng)向起著帶頭作用。
消費(fèi)者在傳統(tǒng)線下渠道購買白酒時(shí)，通常更為注重一個(gè)品牌的銷量、知名度、口碑等因素。名酒憑借著知名度高、品質(zhì)有保障、收藏價(jià)值高、送禮更有面子等優(yōu)勢，深受消費(fèi)者青睞。
當(dāng)我們將銷售陣地轉(zhuǎn)為線上，購買的“主角”似乎更為豐富多彩，直播間內(nèi)五花八門的白酒，讓不少消費(fèi)者眼花繚亂。
短視頻平臺(tái)中，什么樣的白酒更受歡迎？
從抖音白酒品牌熱度榜單來看，名酒依舊是線上關(guān)注的焦點(diǎn)。2023年白酒抖音熱度前十，曾有國家級(jí)名酒稱號(hào)的品牌就占據(jù)了70%。
其中瀘州老窖、汾酒、五糧液、舍得、古井貢等品牌憑借著自帶的名酒熱度，與官方賬號(hào)的活躍營銷，紛紛上榜前十。行業(yè)焦點(diǎn)茅臺(tái)，抖音官方賬號(hào)的更新頻率低，粉絲點(diǎn)贊熱度都相對(duì)一般。而同為茅臺(tái)旗下的茅臺(tái)醬香系列，更加注重短視頻平臺(tái)運(yùn)營，無論從粉絲或者熱度方向都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。
前十榜單中，江小白屬于上榜酒企中較為年輕的存在，成名時(shí)間相對(duì)較晚，但曾憑借著出色營銷迅速火遍全國。作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中的佼佼者，江小白上榜抖音熱度榜名副其實(shí)。
同樣上榜的還有老白干、今世緣等品牌，盡管這些品牌并沒有“國家名酒”身份加持，但在全國范圍內(nèi)都有著較高的知名度。當(dāng)線下戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至線上，名酒依舊是消費(fèi)者買酒的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。
消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度依然是他們的核心競爭力，他們無需也不屑于打價(jià)格戰(zhàn)，直播電商更像是他們?nèi)旌虻钠放莆幕麄鞔翱诤拖M(fèi)者選購渠道的補(bǔ)充。
02
直播帶貨VS視頻帶貨，誰是主流？
目前，短視頻平臺(tái)上的白酒帶貨方式主要有兩種，視頻帶貨與直播帶貨。
視頻帶貨就是在賬號(hào)里發(fā)布跟貨品相關(guān)的短視頻，并在視頻界面掛上小黃車，引導(dǎo)用戶在看過視頻后點(diǎn)擊小黃車完成購買行為。
直播帶貨是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間或職業(yè)主播進(jìn)行推介銷售。
視頻帶貨的效果取決于你的種草視頻播放量有多少，跟你的賬號(hào)權(quán)重和內(nèi)容推薦量相關(guān)。權(quán)重高內(nèi)容好的賬號(hào)，抖音給的推薦流量池自然不一樣。
從去年抖音平臺(tái)的白酒帶貨數(shù)據(jù)來看，絕大多數(shù)品牌的直播銷量都在視頻銷量的十倍以上。直播憑借著互動(dòng)性強(qiáng)、親和力強(qiáng)以及多樣的營銷方式等優(yōu)勢，帶貨體量要遠(yuǎn)高于視頻帶貨。
白酒作為傳統(tǒng)消費(fèi)，信賴是促成消費(fèi)的重要因素。相較更加多元化、碎片化的視頻帶貨，直播帶貨中的互動(dòng)能夠增加消費(fèi)者信任度。另外，白酒的消費(fèi)者主要以中年群體居多，直白的直播帶貨，購買方式更加簡單直接，更適合中老年消費(fèi)群體。
“直播賣酒”，通過低價(jià)噱頭吸引流量，繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接。直播的本質(zhì)是讓觀眾們看廣告，需要通過“秒殺”等手段提供最大優(yōu)惠力度，才能吸引消費(fèi)者，黏住消費(fèi)者。
03
酒廠vs網(wǎng)紅，誰在獲利？
線上賣酒的群體無非三類：以明星、企業(yè)家、達(dá)人為主的KOL、酒類經(jīng)銷運(yùn)營商們以及酒企品牌自播。
《2023抖音平臺(tái)酒類行業(yè)報(bào)告》顯示，2023年抖音酒水直播場次超207.1萬次，銷售額占比為85.63%?？焓制脚_(tái)酒類在售商品數(shù)達(dá)11.49萬，酒類直播場次達(dá)41.14萬以上。
在極速擴(kuò)容的線上銷售市場，是誰在吃直播增長的紅利？
有消息稱酒水直播帶貨傭金曾高達(dá)20%-60%，這在帶貨品類中都屬于較高的存在，高傭金吸引了不少中年男星扎入抖音直播間開始賣酒。早期的潘長江、嘎子、羅永浩等便是其典型代表，更是誕生過“潘嘎之交”的名場面。
當(dāng)直播帶酒的紅利初步顯現(xiàn)，不少M(fèi)CN公司便迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)其中，以三只羊網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒當(dāng)歌、歌德老酒行授權(quán)號(hào)為代表的品牌運(yùn)營商也是抖音白酒直播帶貨中的主力群體，在抖音小時(shí)榜都有著不低于30萬+的熱度。
而相比精通帶貨的KOL與MCN公司，自播的酒企品牌的帶貨熱度相對(duì)低了些。各名酒企直播間人數(shù)高峰期千人左右，低峰期低至百人，在銷量與熱度上依然難抵頭部KOL與運(yùn)營商。
盡管頭部KOL與運(yùn)營商在抖音擁有一定的粉絲基礎(chǔ)與影響力，但名酒企的品牌聲量也并不小。
但目前名酒的市場價(jià)格相對(duì)透明，酒廠對(duì)價(jià)格上的把控也較為嚴(yán)格，所以名酒在電商直播平臺(tái)上的優(yōu)勢并沒有太多，有時(shí)加上郵費(fèi)和配送成本，甚至比實(shí)體店的價(jià)格更高，因此即便是汾酒、五糧液等頭部品牌，其線上營收占比在總營收面前也不值一提。
而目前KOL與運(yùn)營商在酒水直播賽道的主銷產(chǎn)品主要為開發(fā)酒與貼牌酒，這些產(chǎn)品相對(duì)來說盈利空間更大，而傳統(tǒng)名酒則更多用來引流或者鋪墊，從而去提高直播賽道上賣酒的利潤。
在抖音白酒迅猛增長的近3年，頭部KOL與品牌運(yùn)營商吃到了大部分增長紅利，抖音酒水直播界也越來也卷。
而名酒企似乎并不需要耗力過多去參與卷王之爭，他們穩(wěn)固且完善的線下經(jīng)銷體系依然是業(yè)績的基本盤，盡管眾多酒企近年來發(fā)力電商渠道，但事實(shí)是白酒企業(yè)的整體線上業(yè)務(wù)依然難以比肩線下業(yè)務(wù)。
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