白酒線上“價格混戰”，微利或成為新常態2024-03-26 15:03:53
摘自川酒流通
去年，中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，渠道庫存處于高位水平，尚未通過春節旺季消化完成，頭部名酒企業的庫存都有不同程度的升高。相較于線下渠道庫存高企、動銷緩慢的突出情況，線上的價格之戰同樣打響。
近段時間，長江酒道在市場走訪中了解到，春節前線上白酒銷售普遍出現殺價的情況，沒有硝煙的價格戰已經打響。那么，背后產生的原因是什么？又會帶來怎樣的影響？
線上銷售以價換量
“今年線上白酒銷售明顯變化就是價格搶得特別兇，價格殺得很低。”成都白酒經銷商陳總向長江酒道坦言。他還透露，相較于前幾年市場需求量出現下滑，特別是一類電商銷售額下降，而且利潤額下降很嚴重，大家都在打價格戰。 “現在給我們的感覺就是要跑得快，經銷商都在重視銷量。”另一位四川白酒經銷商劉總也有同樣的感受。這與線上運營成本加大密切相關，過去線上產品毛利潤能達到30%-40%，但今年大部收益需要支付平臺扣點費用、投流費用等，最后只剩下5%左右的利潤點，持續壓縮運營商利潤率，導致線上商家看薄利潤，轉而提高周轉率，讓產品動起來，保持現金流。
除此之外，京東、天貓、拼多多等主流平臺為了爭奪客戶資源，紛紛拿出百億補貼政策，也直接導致商家開啟低價競爭的模式。 “不通過價格（降低）的話，來不了流量。有流量才有銷售，要不然消費者看不到產品。”四川終端連鎖商普聯酒類直供負責人劉欣表示，還是需要靠流通品，帶動一些“死貨”產品，引流過后產品曝光率提高，會把滯壓貨、庫存貨帶動起來。他還談道：“雖然是線上殺價，但最終還是要盈利。”只要有了流量，消費者在平臺中依然會購買成交，后期量大了后都能起來，只不過是微利。
“第一，廠家喜歡給經銷商做金融方案；第二，‘開門紅’的回款時間一般在春節過后，所以多數經銷商客戶在年底到春節期間要拋貨保證足夠的現金流；第三，很多商家掃碼兌付，為追求利潤，經銷商提前開箱掃碼。”成都一品牌運營商姚總談道。 北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴認為：“低價主要還是為了去庫存，一方面是邊際效應做增量，另一方面是這兩年市場競爭以價格戰為主。”
“核心原因還是‘消費分級’，廠家與商家對于市場期待與消費者真實反應存在落差。”傳才戰略智庫首席專家王傳才表示。 獨特咨詢創始人王偉設分析道：“其實原因很簡單，經濟下行、消費降級、需求萎縮，導致供求矛盾增大，供給太多而需求太少。”線上歷來具備價格優勢，但現在正在把這一點紅利優勢吃盡，為了跟線下競爭，線上只有進一步降價，追求微利保現金流。
經銷商或將迎來洗牌
從目前了解情況來看，低價促銷主要集中在中低端價位帶，且多為自主產品、開發產品和一部分大流通產品。一方面是因為廠家對標品的價格管控，面對庫存積壓問題，商家只好通過線上出貨進一步壓縮利潤空間；另一方面是開發品、自主品本身利潤空間較大，面對市場壓力和現金流維持，不得不低價走量。
華策咨詢創始人李童認為：“首先這種行為是短期性的話，影響不是很大。從目前來看，我判斷可能也是短期性的。如果商家感覺形勢不好，持續的做這種低價促銷的話，那可能就會有一些問題。第二個就是低價的性質，如果是 通過短時間補貼的低價，消費者是能接受的。但如果是沒有補貼的低價，那可能對酒企的價盤是有影響的。” 王偉設也表示：“要看經濟形勢，今年依然是調整期，在經濟轉型期，價格很難翻紅。”
面對線上殺價的情況，酒商也采取了應對之策，在上游和市場的夾縫中謀求增長。“雖然線上銷售前端可能掙不了多少錢，但是后端采購可以把價格降低。”酒商陳總談道，現在線上同樣內卷，大家都在往賣得動貨的渠道和達人集中，導致商家利潤越來越薄。 對于這種情況，經銷商可以在一類電商平臺不賺錢，但是借助平臺流量優勢，實現用戶做轉化，進而在銷量增大的時候，可以向供應商把成本壓低，從而產生盈利。 不過，從目前來看，隨著線上渠道分化、平臺優勢集中、投流成本增加等一系列因素來看，線上微利的情況還會持續，線上渠道分化也已經開始，部分經銷商也面臨洗牌、淘汰的生存危機。
