小紅書(shū)猛攻新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，得物瞄準(zhǔn)10億目標(biāo)，年輕人的酒水生意怎么做？2024-04-02 10:04:36

摘自云酒頭條

      在今年春糖期間，全國(guó)各大酒企、經(jīng)銷(xiāo)商齊聚成都，聚焦食品、酒水品類(lèi)的招商與信息交流也在這里被引爆。

      依托糖酒會(huì)的熱潮，小紅書(shū)、得物兩個(gè)新興電商平臺(tái)舉辦了分享交流活動(dòng)，向廣大食品、酒水商家釋放積極招商信號(hào)。

      現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，“美食”已成為小紅書(shū)TOP3熱門(mén)類(lèi)目，食品飲料相關(guān)筆記發(fā)布趨勢(shì)較去年同比增幅高達(dá)110%。其中休閑零食、方便速食等細(xì)分品類(lèi)的搜索體量巨大，酒類(lèi)細(xì)分品類(lèi)的搜索增幅也實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

      在得物平臺(tái)，食品酒水品類(lèi)的周增長(zhǎng)率也在30%左右，增長(zhǎng)迅速。

      酒水線上化轉(zhuǎn)型如火如荼，酒水品類(lèi)在小紅書(shū)、得物兩個(gè)平臺(tái)也已經(jīng)釋放出積極的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。小紅書(shū)、得物兩個(gè)平臺(tái)，同樣處在電商品類(lèi)拓展的關(guān)鍵時(shí)期。

      在平臺(tái)調(diào)性上，小二者既是年輕化的代表，也是圈層文化的主陣地，他們的入局將為酒水商家?guī)?lái)更多轉(zhuǎn)型思路。

小紅書(shū)，“新酒飲”的孵化巢

     去年8月，小紅書(shū)確立“買(mǎi)手”電商這一發(fā)展方向，加快商業(yè)化步伐。酒水作為平臺(tái)垂類(lèi)之一，平臺(tái)酒水達(dá)人、商家共同迎接由內(nèi)容轉(zhuǎn)向電商的“大遷徙”。

     3月17日，小紅書(shū)在成都舉辦春日糖酒私享會(huì)，為廣大的食品、酒水商家?guī)?lái)了多元的前瞻趨勢(shì)洞察、生意增長(zhǎng)路徑啟發(fā)和切實(shí)有效的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方法論。

      “眼下，小紅書(shū)正成為食飲新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)第一平臺(tái)，是食飲行業(yè)生意經(jīng)營(yíng)新陣地。”小紅書(shū)商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐表示。

      立足內(nèi)容生態(tài)，品牌營(yíng)銷(xiāo)仍然是小紅書(shū)現(xiàn)階段的首要價(jià)值。

     新世代年輕消費(fèi)者在小紅書(shū)上不斷呈現(xiàn)出新奇特、個(gè)性化的多元興趣新需求與決策特征，由此衍生出新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)場(chǎng)景。

       私享會(huì)上，小紅書(shū)方面透露，城市出行、音樂(lè)、旅游、職場(chǎng)、情感、體育運(yùn)動(dòng)、戶外等全場(chǎng)景的內(nèi)容分享，為平臺(tái)酒水營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了全方位的滲透空間。例如，過(guò)去一年，小紅書(shū)上“citywalk”相關(guān)內(nèi)容同比增長(zhǎng)592%，“雪山婚禮”相關(guān)內(nèi)容同比增長(zhǎng)251%，這些都是酒水露出的關(guān)鍵場(chǎng)景。

      小紅書(shū)正在加速電商布局，完成內(nèi)容到電商的閉環(huán)，進(jìn)一步為酒水品牌商家打通長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)鏈路。

      但小紅書(shū)以?xún)?nèi)容為基底，社區(qū)氛圍濃厚，相比于電商平臺(tái)“短平快”的轉(zhuǎn)化特征，品牌在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)往往需要有足夠的耐心。酒水品牌布局小紅書(shū)，一般需要做好三件事（如圖）。

        從口碑積累，到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，從0到1的培育鏈路，為新興酒水品牌的孵化創(chuàng)造了成長(zhǎng)空間，這也正好與小紅書(shū)“新酒飲”的品類(lèi)標(biāo)簽相契合。

       在平臺(tái)年輕化/女性用戶的主導(dǎo)下，小紅書(shū)酒水品類(lèi)主要集中于葡萄酒、啤酒、米酒等非白酒品類(lèi)，“微醺”“小酌”“低度酒”等筆記關(guān)鍵詞占比高。

       大眾的飲酒觀念開(kāi)始向悅己發(fā)生轉(zhuǎn)變，偏向選擇低度酒，注重身體健康，樂(lè)于嘗試新風(fēng)格、新口味的酒產(chǎn)品，這不僅反應(yīng)了酒水消費(fèi)的新趨勢(shì)。同時(shí)也意味著新酒飲商家，在小紅書(shū)有著更大機(jī)遇。

在白酒主流消費(fèi)趨向飽和的大趨勢(shì)下，年輕人、女性等消費(fèi)群體正在推動(dòng)酒水品類(lèi)的多元化發(fā)展。在小紅書(shū)，果酒、預(yù)調(diào)酒等新興酒品類(lèi)的需求高速增長(zhǎng)，為行業(yè)注入新的活力。

圖源：小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)

       在春日糖酒私享會(huì)上，小紅書(shū)方面同樣表示，平臺(tái)男性用戶雖然只占比三成，但主要來(lái)源于高線城市，其中50%男性用戶會(huì)在小紅書(shū)上關(guān)注酒，66%顯示平時(shí)會(huì)喝酒，需求旺盛，“小紅書(shū)男性用戶的酒水消費(fèi)潛力有待激發(fā)”。

       酒水消費(fèi)，正在小紅書(shū)加速破圈。

       得物一度被稱(chēng)作“男版小紅書(shū)”，除了在社區(qū)板塊的反向滲透，它在用戶畫(huà)像方面也與小紅書(shū)有較高的契合度，譬如年輕群體占主導(dǎo)、潮流時(shí)尚的文化標(biāo)簽。

       起初，得物圈粉了一批來(lái)自虎撲的球鞋“死忠粉”，并為其提供鑒定服務(wù)。基于特殊的發(fā)展歷程，得物自帶正品保真、品牌商品、高客單價(jià)等平臺(tái)基因，在消費(fèi)者心中構(gòu)建了較高的信任度。

       得物方面透露，目前，潮流、運(yùn)動(dòng)、奢品這三個(gè)領(lǐng)域里面，得物的總用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、交易額都排在各電商平臺(tái)的首位。

       酒水品類(lèi)是近兩年各電商平臺(tái)品類(lèi)拓展的寵兒。得物“鑒定保證、高客單價(jià)”等特征，正好切中酒水線上化轉(zhuǎn)型的要點(diǎn)，并由此加快對(duì)酒水賽道的布局，于2022年開(kāi)始測(cè)試酒水業(yè)務(wù)，2023年鏈路跑通。

       2024年3月18日，得物食品酒水在成都舉辦以“擁抱年輕，面向未來(lái)”為主題的專(zhuān)項(xiàng)推介活動(dòng)，推動(dòng)食品酒水品類(lèi)招商。

       得物方面透露，平臺(tái)注冊(cè)用戶已達(dá)4億，其中80%為90后人群，年輕人群占據(jù)主導(dǎo)；男女用戶比例則逐漸趨向平衡，維持在1:1左右；地域分布上，一二線城市用戶占比為68%，三四五線城市占比為31%。

       此外，得物呈現(xiàn)出了差異化的酒水消費(fèi)需求——送禮。除了滿足自身低度酒、潮飲消費(fèi)，得物用戶具備強(qiáng)烈的送禮需求。這意味著年輕人或許很少喝白酒，但得物用戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)白酒用于禮贈(zèng)。

       得物酒水負(fù)責(zé)人高坤介紹，得物平臺(tái)超42%的新生代用戶選擇超過(guò)三種送禮對(duì)象，其中33%的新生代將父母視為禮贈(zèng)的日常對(duì)象，生日、父親/母親節(jié)、中秋、春節(jié)是禮贈(zèng)高峰期，白酒品類(lèi)在得物具備發(fā)展空間。

      據(jù)悉，得物酒水品類(lèi)在2022年的件單價(jià)為1200元+，其中白酒品類(lèi)的件單價(jià)高達(dá)2600元。隨著得物酒水產(chǎn)品供給品類(lèi)的擴(kuò)大，更多中低端系列白酒及口糧酒，更低客單價(jià)的啤酒、預(yù)調(diào)酒、果酒、燒酒、米酒、保健酒等加速入駐，2023年平臺(tái)酒水件單價(jià)降至660元+，白酒件單價(jià)為1500元+。

      但整體而言，得物平臺(tái)酒水銷(xiāo)量連續(xù)兩年翻了3倍，2024年預(yù)計(jì)可達(dá)10億。

     “得物平臺(tái)的全品類(lèi)的客單價(jià)在450-500元，約為行業(yè)平均值的5倍?！睙o(wú)論是酒水品類(lèi)，還是平臺(tái)整體調(diào)性，得物用戶偏愛(ài)大牌、奢牌，不排斥高價(jià)商品。

      從京東、天貓、拼多多等主流電商平臺(tái)以及抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)來(lái)看，酒水線上消費(fèi)的價(jià)格敏感程度普遍高于線下，高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品有望獲得更高份額。

      年輕消費(fèi)群體之所以放心的在得物購(gòu)買(mǎi)高價(jià)品牌商品，本質(zhì)在于其深入人心的專(zhuān)業(yè)鑒定服務(wù)。

     “得物的選品標(biāo)準(zhǔn)遵循‘不偽、不劣、不Low’，這是得物的底線”，在高坤看來(lái)，得物最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是鑒定，“現(xiàn)在平臺(tái)很多名酒產(chǎn)品都是走我們的鑒定?！?/font>

      目前得物官方合作的酒水品牌已超過(guò)200家，包括帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加、奔富、酩悅軒尼詩(shī)、人頭馬、拉菲等進(jìn)口酒品牌，洋河、今世緣、杜康、雙溝、敘府等白酒品牌，銳澳、十七光年等新酒飲品牌，覆蓋海外烈酒、葡萄酒，國(guó)產(chǎn)白酒、低度酒等多品類(lèi)。

     可見(jiàn)，在得物年輕化的背后，有著全品類(lèi)、多品牌酒水產(chǎn)品布局的空間。

     此外，得物沒(méi)有沿襲傳統(tǒng)電商直通車(chē)投流、競(jìng)價(jià)等一系列玩法，將社區(qū)種草與交易打通，結(jié)合商品價(jià)格、履約時(shí)效等綜合因素排序露出，這將大大降低傳統(tǒng)酒水商家的電商運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。

      目前，小紅書(shū)、得物兩個(gè)年輕化平臺(tái)的酒水業(yè)務(wù)布局，均處在紅利期。正如得物方面所說(shuō)“酒水食品作為得物新類(lèi)目，品牌、商家供給仍然較少?！逼脚_(tái)正在為廣大商家入駐敞開(kāi)懷抱。

      在當(dāng)前傳統(tǒng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)飽和、流量越來(lái)越貴的競(jìng)爭(zhēng)格局下，酒水商家將目光投向小紅書(shū)、得物等新興平臺(tái)，也是差異化轉(zhuǎn)型的探索。

      對(duì)于新酒飲等年輕化品牌更是如此，兩個(gè)平臺(tái)在這一消費(fèi)領(lǐng)域均有著精準(zhǔn)的用戶群體，這也是小紅書(shū)、得物區(qū)別于傳統(tǒng)電商的核心優(yōu)勢(shì)之一。

      當(dāng)前，白酒行業(yè)也正在追尋年輕化的大潮，以茅臺(tái)等品牌為代表，多紛紛調(diào)整品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，加速線上線下融合，開(kāi)拓年輕化產(chǎn)品矩陣。

      從小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，到得物用戶偏愛(ài)的儀式感與禮贈(zèng)，或?qū)榘拙颇贻p化營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新的思路。