摘自微酒
當名酒企業(yè)紛紛出手管控市場，酒業(yè)“控速”的時刻已經(jīng)到來。
近日，習酒出臺大力度市場管控舉措引發(fā)行業(yè)關注和熱議，據(jù)了解，習酒已經(jīng)對近半經(jīng)銷商實施了“停貨”，暫停了這些經(jīng)銷商的二季度產(chǎn)品供應。
作為行業(yè)頭部企業(yè)，習酒“控貨”之舉釋放了怎樣的市場信號？又會對當下的酒業(yè)市場帶來怎樣的影響呢？
01
根據(jù)習酒和經(jīng)銷商反饋的信息，習酒本輪“控貨”主要針對兩類客戶：一是異地掃碼多的客戶，另一種則是庫存率高于紅線的客戶。此輪控貨，只是習酒自今年第二季度開始提出的最新市場策略之一，實際上習酒打出的是包括控供應、調(diào)投入和穩(wěn)秩序在內(nèi)的“三板斧”組合拳。
習酒還大幅增加了動銷、市場基礎建設、消費者培育等方面的投入，從根本上幫助經(jīng)銷商加速消化庫存；新組建了督查團隊，在全國范圍實施專項督查，協(xié)助有關部門重點打擊市場中仿冒、侵權、違規(guī)違約銷售等行為，維護好市場秩序和消費者權益。
此外，對于市場動銷好、按約銷售的經(jīng)銷商，習酒也正常提貨甚至在簽約量的基礎上適度增量；核心還是要解決目前市場中可能存在的隱患，維護市場秩序，維持供需平衡，實現(xiàn)良性的、長期的高質(zhì)量發(fā)展。
顯然，習酒的這一番動作，是對市場有清晰的認知，并經(jīng)過深思熟慮，確認行之有效的市場管控策略。從習酒能夠精準對不同情況的經(jīng)銷商實施停貨、控貨、增量等不同的管控政策可以看出，習酒對自己的經(jīng)銷商經(jīng)營情況十分了解，這背后必定是有一套先進、科學的市場監(jiān)測機制和動態(tài)評估體系在做支撐。
有專家表示：“大規(guī)?？刎洝⑼Ｘ?，對短期業(yè)績肯定有影響，但對于一個要長期發(fā)展的企業(yè)，維穩(wěn)市場、維護經(jīng)銷商的利益是必不可少的，其實習酒只是行業(yè)縮影，目前整個酒行業(yè)渠道壓力都很大，都在面臨類似的問題，習酒之后可能還會引發(fā)其他企業(yè)也作出類似的動作。”
習酒并未一味追求業(yè)績，而是更加關注為經(jīng)銷商減負降壓，維護市場健康良性地發(fā)展。短期可能影響業(yè)績，但長期來看，習酒的舉措將會極大地規(guī)范市場，為經(jīng)銷商帶來強大的信心，渠道層面的凝聚力也將進一步提升，對于品牌的長期、高質(zhì)量發(fā)展必然有助推作用，展現(xiàn)出了其作為頭部品牌的遠見和應有的擔當。
02
中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國曾公開表示：“白酒產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能過剩的問題，外部環(huán)境消費預期降低，去產(chǎn)能預期偏弱，庫存高企等都在酒業(yè)有比較真實的反映?！?/font>
近幾年行業(yè)進入調(diào)整期時，就有多位行業(yè)人士指出，渠道庫存壓力過大會帶來很多負面影響。在今年春季糖酒會上，盛初集團董事長王朝成就曾作出判斷，酒業(yè)長期將進入一個銷量負增長、收入低增長或零增長、利潤低增長的“內(nèi)卷時代”。
習酒“控貨”顯然是察覺到了渠道壓力并及時作出了“泄壓”的舉措。事實上，不僅僅是習酒，去年五糧液就在經(jīng)銷商大會上提出新一年“要全力推動渠道利潤提升，不讓經(jīng)銷商吃虧”，推出了控量、加大營銷力度等一系列舉措；瀘州老窖也加大了對經(jīng)銷商的補貼……促動銷、去庫存已然成為行業(yè)共識。
再來看一組來自A股上市酒企的數(shù)據(jù)：
2023年前三季度A股20家白酒上市公司的存貨總額達到1363.54億元，2020年上市酒企存貨總額僅為985.46億元。A股20家白酒上市公司中，2023年前三季度庫存金額占總資產(chǎn)比已有3家超過40%，超過30%的也已經(jīng)不少于10家。（鑒于2023年上市酒企年報尚未全部發(fā)布，數(shù)據(jù)只統(tǒng)計到2023年前三季度。）
渠道庫存難以精確計算，但僅從企業(yè)自身的庫存的增速和占比來看，庫存銷售壓力明顯大幅增加，價格倒掛在業(yè)內(nèi)也極為普遍。要知道這些都是行業(yè)頭部品牌，他們尚且如此，整個酒業(yè)所面臨的壓力又有多大？
有調(diào)查顯示，在全國多個區(qū)域市場，二三線白酒品牌經(jīng)銷渠道動銷緩慢、壓貨較多。不少經(jīng)銷商反饋，多個白酒品牌均出現(xiàn)壓貨較大現(xiàn)象，以“壓貨”形式向經(jīng)銷商層面?zhèn)鲗齑鎵毫Α?/font>
顯然，對于酒企來說，庫存消化至關重要，誰的庫存消化得快，誰就能在新周期中勝出，但一味地將壓力傳給經(jīng)銷商，一旦經(jīng)銷商過度承壓資金鏈斷裂，體系崩潰之下，酒企只會加速走向衰敗。
相比于急切解除自身庫存和業(yè)績方面的枷鎖，或許，酒企放緩對業(yè)績增速的過高追求，維護好經(jīng)銷商利益，先讓經(jīng)銷商“活”下來，保持渠道網(wǎng)絡的健全，會是這場“壓力殺”的正確解法。
03
為何要“控速”？因為企業(yè)不“控速”，經(jīng)銷商壓力太大，渠道“高庫存”帶來的后果，會比企業(yè)自身高庫存的問題還要嚴重。
如今白酒市場消費意愿本就在低位，這樣的背景下，去庫存必然緩慢導致資金遲遲無法回籠，嚴重的會讓經(jīng)銷商資金鏈崩潰。部分經(jīng)銷商在經(jīng)營困難的情況下，不得已只能低價甩貨，這樣一來價格倒掛也就成了必然，進而就是經(jīng)銷商打款意愿進一步降低，企業(yè)庫存壓力進一步加劇，這是一個惡性循環(huán)。
白酒代理商吳總在放棄與某品牌合作之前就曾無奈表示：“沒辦法，貨壓得太多了，只能降價清庫存，后來各方都在甩貨，別區(qū)的貨也到我這了，價格崩得太狠，賣一件虧20%，沒轍，只能放棄。”
針對渠道高庫存以及可能帶來的種種問題，很少都有所行動，主要通過兩個方面來緩解渠道庫存壓力：
一是聚焦消費者層面，通過各種促銷手段直接刺激市場動銷，從根本上解決渠道庫存高企的問題。例如此次習酒在消費者培育方面加大投入，五糧液、國窖1573、古井貢等多家知名酒企也從去年開始就啟動了以“反向紅包”為核心的促銷活動，通過數(shù)字化手段激發(fā)消費者購買熱情。
二則是圍繞經(jīng)銷商層面，通過各種手段保障渠道網(wǎng)絡的穩(wěn)定運行。例如通過降低進貨價直接讓利經(jīng)銷商，給予經(jīng)銷商更多的返利、補貼等，緩解經(jīng)銷商壓力，習酒此次針對壓力過大的商家直接停貨也是同樣的目的。
當然也有不少企業(yè)，希望通過海外拓展戰(zhàn)略以尋求新的市場容量。例如茅臺、五糧液、汾酒等都曾在多個國家舉行各類活動進行品牌傳播，但這種方式必定是一場長跑，短期并不能有效改變當下的局面。
不得不承認，目前中國白酒市場經(jīng)歷著巨大的挑戰(zhàn)，但對于傳承千年的中國白酒而言，無論是價格倒掛，還是庫存高企，或許會讓行業(yè)出現(xiàn)一個階段性的調(diào)整，甚至品牌格局產(chǎn)生變化，都不會阻礙中國白酒向更好的未來發(fā)展。
面對高渠道庫存的現(xiàn)狀，各家酒企也是絞盡腦汁去庫存，但總的來看，即便是企業(yè)想了再多的辦法能夠刺激市場消費快速消化庫存，落地也很大程度上要依賴經(jīng)銷商的執(zhí)行。
由此可見，酒企對保持渠道的良性、健康發(fā)展，要投入更多精力，“控速”也就幾乎成了必選項。當然，并不是不能追求業(yè)績增長，只是在追求業(yè)績增長的過程中，一定要保護好企業(yè)這架“跑車”下的“輪子”啊。
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