遇冷or火爆？洞察五一白酒宴席市場2024-05-09 09:05:05
摘自微酒
深入訪談福建莆田、四川成都、河南許昌經銷商，觀察五一一線宴席市場真實情況
酒與宴席自古便有著不解之緣，那句“無酒不成席，無酒不成宴”的俗語也道盡了白酒在中華文化中的獨特地位，也因此，盡管五一并非傳統意義上的酒水熱銷旺季，但隨著五一小長假的到來，親朋好友的聚會、各類宴席與假期的疊加，白酒市場似乎總能在此時迎來一波新的消費熱潮。 針對今年外界關于五一市場遇冷、消費疲軟的疑慮說法，微酒經過實際市場調研和經銷商采訪，發現實際情況似乎并未如外界傳言般悲觀。 隨著五一假期的到來，宴席市場再度成為各大白酒品牌競相角逐的戰場。微酒記者首先對福建莆田、四川成都、河南許昌等地經銷商進行采訪調研，發現當前白酒市場呈現出六大顯著的市場態勢與消費者需求。一是消費趨于理性，價格段有所下滑。消費者逐漸從盲目追求高價酒轉向更為理性的消費選擇。福建莆田經銷商指出，部分消費者開始傾向于選擇性價比更高的白酒，如從五糧液轉向劍南春等。河南許昌經銷商也反映，受大環境影響，當地購酒產品檔次有所下調，主要集中在100~200元價位段。 二是“新銳”市場白酒有增量，以福建為例，一直以來，福建都是葡萄酒、洋酒的主銷市場，但如今白酒也開始逐漸嶄露頭角，地方經銷商告訴記者，在福建市場，400~500元價位段的白酒銷量增長明顯，甚至有明顯破量，其中尤其以劍南春等高端品牌為代表。 三是醬酒依舊承壓，主流價位段在200~500元之間，四川成都經銷商反映，目前醬酒主流消費價位段逐漸集中在200-500元之間，但今年醬酒市場依然承受著不小的壓力，從某醬酒品牌的動銷來看，醬酒的市場壓力還是很大，首先是利潤越來越透明，渠道拿貨信心不足，其次是盡管在2022年一直解決去庫存問題，但并未得到根本性解決。 四是廠家對于開瓶與動銷的支持力度在上漲，為了應對市場變化和消費者需求，今年越來越多的酒水廠家開始加大對開瓶和動銷的支持力度，通過數字化營銷，掃碼中紅包等促銷活動，促進銷售增長。經銷商表示，福建市場開瓶率就有明顯上升。 五是以成都為例的主流消費市場面臨的壓力更大，成都經銷商指出，盡管當地消費者仍保持著較高的消費水平，但面臨的壓力也越來越大，首先一方面是四川市場本身難以打開，本土主流品牌導致市場壁壘相較其他省市更高，其次渠道終端工作也比往年壓力更大，隨著更多品牌涌入宴席場景，品牌之間的競爭明顯更加激烈。 六是消費能力較好的地級市及縣級市場有增量，與一線城市相比，一些消費能力較好的地級市和縣級市場反而展現出增量的趨勢，這些地區地方經濟的穩定發展，為酒水市場提供了新的增長點，除了福建莆田經銷商表示中高端價位有破量外，河南許昌經銷商也告訴微酒記者，在他看來當地五一市場還是比較火爆的，部分醬酒品牌銷量也相對往年有所增長。
宴席作為酒水消費的重要場景，一直是酒企爭奪的焦點，其市場特點與趨勢也值得我們深入分析。微酒觀察到，成都與許昌兩個代表不同市場級別的城市，在宴席消費上也呈現出不同特點。成都作為四川的省會城市，擁有深厚的酒文化傳統，成都市場也以其獨特的消費氛圍和濃香型白酒的主流地位，一直以來都在白酒行業有著“東不入皖，西部入川”的行業“定律”。這里的消費者對本土品牌如舍得、紅花郎、瀘州老窖、劍南春有著極高的忠誠度，對新品牌的進入形成了一道難以逾越的市場壁壘。此外，盡管成都宴席市場的主流價位段聚焦于200~500元之間，消費水平領先，氛圍較好，但隨著市場壓力的不斷增加，各品牌間也面臨著更激烈的競爭環境。 成都經銷商透露，雖然本地市場的宴席政策力度相交往年變化不大，但更加注重開瓶率和終端服務。此外，他還指出，受大環境影響，商務用酒出現明顯萎縮，宴席市場仍然是長坡厚雪的好賽道。宴席不僅僅是終端出貨的路徑和渠道，也是進行品牌推廣，占領市場份額的有效手段。當前宴席市場的競爭可能集中在價格和政策上，但長遠來看，品牌影響力和專業化服務將是提升品牌在宴席市場占比的關鍵。與成都相比，許昌作為河南地級市，雖然宴席市場主流價位并不高，主要集中在100~200元之間，但也展現出了強勁的增長勢頭，據經銷商所說，受當河南醬酒氛圍影響，紅花郎、譚酒等醬酒品牌在許昌宴席市場的銷量有所上升。此外，有部分品牌如郎酒宴席政策標準從五桌起放寬到到兩桌起，更好的滿足了小型壽宴、家庭聚餐以及公司團建等中小宴席需求。 然而許昌經銷商也指出，盡管當地宴席消費熱度不減，但單場宴席每桌開瓶量卻有所下降，以往宴席規劃用酒一般不論男客女客，每桌大概2瓶用酒量，但現在降至每桌1瓶的標準，這背后可能跟當地政府政策、消費者飲酒習慣、經濟環境變化有關。 對比成都和許昌兩個市場的宴席消費特點，我們可以看到，盡管兩個市場在品牌偏好、消費價位、市場策略等方面存在差異，但品牌影響力、專業化服務始終是市場的核心關注點。此外，宴席在未來仍將是主流場景，但會向小而精、小而美轉變，如何提供“精且美”的白酒產品，以滿足市場的不斷變化。
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宴席市場能否破局？
行業周期下，眾多酒企紛紛將焦點鎖定在宴席場景，集中火力期望在激烈的競爭中實現動銷的增長。華鑫證券曾發布文表示，就白酒而言，在“五一”期間反饋良好，如宏觀經濟數據持續好轉，外資流入趨勢逐步確立，或如能觀測到商務宴席消費場景的持續回暖，將進一步推動市場信心的穩步復蘇。針對五一宴席情況，微酒董事長黃磊指出，雖然五一并非特別重要的旺季，但是五一因為算是小長假，婚宴等宴席仍然是一個值得關注的窗口期，從目前市場反饋來看，火爆可能不太符合現實情況，所以同比看整個市場的話，增長可能并不顯著。 此外，他也提及，對于個別的品牌，尤其是頭部品牌，可能會有具體的差異，比如通過出臺很多促銷性的措施，價格也有一定的下移，這時候就會形成市場擠壓，從而帶動一些結構性的增長。在談及商務用酒市場萎縮，宴席能否成為新的突破點時，黃磊表示，一直以來宴席都是各大品牌爭搶的重點消費場景，因為他不僅等同于批量化的團購，還具有品牌帶動作用。就具體品牌而言，要在宴席市場中取得成功，關鍵在于兩點：一是價格管理，能夠真正的保證各種政策落實到位，而不是變成價格混亂；二是服務，不管是商家還是廠家主導，對宴席的服務能夠做到位。 從長遠來看，行業專家對白酒宴席市場的前景持樂觀態度，他認為，當前宴席呈現兩大特點，一是個性化，消費者從傳統的婚宴、壽宴到現代的滿月宴、生日宴、主題派對等需求更加多元；二是品質化，消費者更注重場景氛圍、服務體驗、品牌品質，隨著消費升級和人們對品質生活的追求，宴席市場的需求量仍將保持穩健增長。 專家表示，在宴席市場中，酒企仍面臨著缺乏有效監管，竄貨、宴席產品回流以及市場亂價現象頻發的問題。同時，業務員工作繁重且費用執行不透明，宴席產品開瓶率低、退貨率高也成為行業痛點和難點，如何有效解決此類問題，也是酒企需要關注的重點。
