白酒電商的四大悖論與三個法寶2024-05-09 10:05:06
解讀白酒電商發(fā)展中面臨的四大悖論與破局的三大法寶
今日拜讀了微酒公眾號發(fā)了一篇研究白酒電商的文章，行業(yè)內(nèi)專門研究電商的文章不多，上次給我留下深刻印象的白酒電商的文章叫做《最全的白酒電商報告》，很巧，也是微酒的作品。 今天的文章，通篇數(shù)據(jù)闡述了電商銷售的占比情況，5%仿佛是一條大河，擋在各大白酒企業(yè)的面前，無論電商部門如何努力，終究很難跨躍?？赐赀@篇文章，我深有所感，本人接觸白酒電商整整十年，十年的從業(yè)經(jīng)歷告訴我十六個字：渠道越強、電商越弱，電商越強、品牌越弱。今天，聊以短文，闡述我對于白酒電商所看到的四大悖論和三個法寶。
01
自從電商出現(xiàn)的那一天起，各個行業(yè)都經(jīng)歷了渠道的撕裂與對立。家電行業(yè)有之，服裝行業(yè)有之，食品行業(yè)也有之，但仿佛只有白酒行業(yè)一直摸著石頭走了 20 年，卻仍然在尋覓出路，也只有這個行業(yè)依然會認為電商是洪水猛獸。 通過數(shù)據(jù)我們可以看到，渠道深度分銷越好的品牌，電商表現(xiàn)反而越弱，例如洋河、古井貢；渠道掌控能力越弱的反而占比較高（瀘州除外，后文闡述）例如水井坊、天佑德；要說明的是，并非渠道能力強電商占比低就是不好，而只是闡述一種電商經(jīng)營過程中的悖論，那就是品牌和傳統(tǒng)經(jīng)銷商一直的認知就是“線上一定影響我”“消費者在線上買，所以不在我這買”。 這一方面說明線下渠道經(jīng)銷商在品牌的話語權比較強，另一方面也說明品牌方并沒有任何處理悖論的方法，只能是壓一個、捧一個。 可是，這種悖論并非這兩年才出現(xiàn)，而是在過去十多年中一直存在。十年了，眼看著內(nèi)容電商的時代都要過去了，可是很多企業(yè)還是沒有找到方法來應對。究竟是管理者找不到方法，還是他們壓根就沒有去尋找方法？
02
“電商，首要的任務就是挺價，做價格標桿”，相信這句話是每位從事白酒電商的人都聽到過的指示，但是“低價”這也恰恰是所有電商平臺一致的賣點。對于產(chǎn)品價格的撕扯幾乎占到了電商80%的時間。解決價格問題的能力似乎是衡量白酒電商從業(yè)者唯一的標桿。 電商面對的是全國用戶，而區(qū)域定價又恰好是白酒的邏輯基礎。因此，白酒電商上的價格就必須要“就高”。過去的十年，是白酒電商真正有“運營”的十年。 而運營的核心工作，其實就是在想著解決這個問題。被抓住命門的電商的運營們絞盡腦汁，電商品、換容量、做贈品、搞暗促、打游擊，各種方式無所不用，只是為了在打破那個加了“絕對值”符號的價格數(shù)字。但是大家始終沒有去琢磨何為高價？何為低價？消費者要的是便宜還是占到了便宜？
03
電商發(fā)展這么多年，各行各業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出來了很多“淘品牌”“抖品牌”，如三只松鼠，八年時間，從零做到了百億規(guī)模。但是在白酒行業(yè)，我們卻鮮見有互聯(lián)網(wǎng)崛起的白牌，稱霸江湖的依然是那十幾個聲名赫赫的老品牌。電商無法打造一個白酒品牌是眾多行業(yè)內(nèi)人士的共同認知，我本人也是完全贊同這一點。 我覺得這個即有歷史因素，也有行業(yè)因素，更重要的是白酒的底層文化是一個品質(zhì)文化，品質(zhì)文化是“慢文化”，可電商恰恰是“快文化”。白酒品牌需要慢慢積累，而非飛速傳播；白酒品牌需要穩(wěn)步的增量，而不是潮汐一般的流量；白酒品牌需要社交的深度，而非哄堂的喧鬧。 雖然如此，但如果白酒品牌忽略電商對于用戶的教育能力就大錯特錯了。電商有對于弱勢區(qū)域覆蓋的能力；有對于年輕消費者覆蓋的能力；有對于競品消費者洗牌的能力；關鍵看品牌方如何使用數(shù)據(jù)，如何教育用戶。
04
悖論四：成本悖論
電商不掙錢、甚至賠錢已經(jīng)是行業(yè)公認的事實了。在很多企業(yè)，電商部門每年銷售額的增加比例趕不上費用的增加比例也已經(jīng)成為常態(tài)。相較于線下行業(yè)而言，電商方式似乎是一個永遠邊際成本遞增的行業(yè)。一個白酒品牌在線下的經(jīng)營是有積累的，從剛開始的空白市場鋪設網(wǎng)點，到第二年的逐步熟悉，再往后的成本往往會隨著市場占有率的上升而下降；而線上則剛好相反，每年的流量成本都在大幅度生。 這種情況一方面是由于競爭決定的，另一方面則來源于平臺對于大品牌的壓榨。 說的直白一點，線下的生意是有溫度的，業(yè)務員每天都去拜訪的一個店主，日子長了溝通成本就會降低；而線上則是冰冷的，你面對的不是用戶，而是平臺和小二。平臺手握流量站在高臺上，審視著臺下一個個經(jīng)過的人能往流量的聚寶盆里扔進多少金幣。人人都盼望著扔進去的金幣開出一朵叫GMV的花，可是更多的人甚至都聽不到一聲叮鈴的響聲。 說到底一句話，從平臺的角度看，小品牌可以蹭蹭流量；而大品牌，則一定要出出血。 以上四點悖論，多少能夠解釋那十六個字：渠道越強、電商越弱，電商越強、品牌越弱。除了上述的四大悖論以外，我個人認為有三大法寶是很多白酒電商企業(yè)沒有認知和抓住的。這三個法寶才是電商經(jīng)營的核心目的。 任何渠道經(jīng)營的底層邏輯和根本目的都是希望可以打造一支大單品，也就是線上所說的“爆款”。而網(wǎng)紅產(chǎn)品就更是衡量一支產(chǎn)品是否成功的標志了，道理很簡單：在網(wǎng)上都不紅，還能在哪紅！線上的產(chǎn)品打造并非只有“開新品”這一條路。我們往往都會被很多的固有觀念所束縛。在這一點上，瀘州老窖就值得所有白酒品牌去學習。 知道用戶是誰、用戶在哪，這是電商和線下最大的區(qū)別。白酒行業(yè)歷史上從來沒有如電商一般的直接面對過自己的C端用戶。 而今天，技術的發(fā)展給了白酒行業(yè)一次這樣的機會，這是個前所未有的良機，是值得所有白酒品牌企業(yè)把握和珍惜的機會。把握好了這些數(shù)據(jù)，就可以建立真正的私域池，為下次階段的電商迭代做好準備。 但是遺憾的是，除了極少數(shù)的企業(yè)在控制數(shù)據(jù)以外，有些很大的企業(yè)，反而將用戶數(shù)據(jù)拱手送人。每年百萬級的用戶量和用戶信息，就完全被經(jīng)銷商掌握。這就像一把鑄造鋒利的劍，卻把劍柄雙手奉上交于對方。而對方手握用戶數(shù)據(jù)這把利劍，隨時翻臉毫無畏懼。 互聯(lián)網(wǎng)平臺所依托的本質(zhì)是強大的技術能力和算法。電商數(shù)據(jù)的覆蓋面、層次度、多維性和即時性是白酒企業(yè)在過去傳統(tǒng)經(jīng)營過程中所無法匹配的。
這些數(shù)據(jù)能夠幫助品牌了解到自身品牌的定位，也能分析到競品產(chǎn)品的定位；既能抓住自己的用戶，也能抓取競品的用戶；據(jù)我所知，目前很多白酒企業(yè)也在建立自己的數(shù)據(jù)化部門，但是認知和應用之間卻依然有著很遠的距離。 數(shù)據(jù)是直觀的數(shù)字，但是分析這些數(shù)字需要既有技術，也要了解行業(yè)的人，應用這些數(shù)據(jù)則是需要更強大的團隊能力。什么時候我們的決策不是幾個人開個會，手里拿著幾份個別市場人工走訪回來的調(diào)研報告做決策，而是依靠著千萬量級的數(shù)據(jù)分析報告結合自己多年的行業(yè)分析判斷來做決策，那么白酒企業(yè)的發(fā)展就絕不止于當下。 電商這個行業(yè)在中國發(fā)展已經(jīng)二十年了，如果我們認真思考，造成今天這種現(xiàn)狀的根源絕不只是電商部門的“不思進取”，更的大原因還是在于企業(yè)的高層管理者們對于電商的定位不清，功能不清。 回想二十年前，有一種歌叫“網(wǎng)絡歌曲”，有一種人叫“網(wǎng)絡歌手”，而在今天，沒有哪一首歌不是在網(wǎng)上播放的？有哪一個人不是在網(wǎng)上而紅的呢？或許對于電商經(jīng)濟和實體經(jīng)濟的關系的爭論還會繼續(xù)，但是作為品牌方，則需要去好好的思考如何馴服這頭“洪水猛獸”。
