摘自云酒頭條
5月20日，淘寶618購物節（下稱618）正式開啟。開售僅43分鐘，酒水主播“酒妹妹”直播間銷售額突破1億元，位居淘寶主播實時榜第四位，而酒水主播第一，不到1小時賣出了3萬瓶茅臺。
618開場強勁，是否意味著伴隨淘寶等平臺等發力，酒類線上即將迎來銷售新高潮？
廣東微牛電子商務公司主要銷售國臺醬香白酒，總經理黃敏介紹，公司618并未規劃大力促銷，僅在6月10日端午節做一個普通促銷，與往年節奏相同。
浙江睿合匯貿易有限公司創始人張書源表示，從5月20日（下稱“520”）到618這個傳統購物節點，公司始終保證平穩節奏銷售，大促期間沒有對產品單價調整，只是增加了消費者滿贈。
酒類直播達人、“老宋的微醺23點”主理人宋寧告訴云酒頭條，“520”到618期間，公司沒有刻意推出促銷活動追求銷量，一切按部就班進行。
首個618購物節由京東商城在2010年推出。次年，淘寶網推出618電商促銷活動，其他電商平臺紛紛跟進，618逐漸發展為全國性電商促銷活動。在此過程中，酒類產品在電商渠道銷量大增，也助推產生了多位電商直播帶貨達人，成為酒類電商重要節點。
而在今年，各大平臺集體取消預售制度，成為最大看點。隨著多個品牌億元戰報陸續出爐，取消預售對今年618熱度的影響似乎并不明顯。
在此背景下，酒水垂類又表現如何，哪些新變化將帶來深刻影響？帶著這些問題，云酒頭條對話多家酒商、達人機構。
2024年的618，商家賣貨和消費者買貨都更加簡單。
5月6日，天貓618接受報名并取消預售。第一波售賣自5月20日晚8點開始，第二波自5月31日晚8點開始。兩波售賣期間，天貓將針對不同類型商家開啟多個營銷會場，通過滿減、超級秒殺、驚喜直降等手段，助力生意增長。
為了讓消費者買得更簡單，天貓進行先漲后降管控，還支持商品從付款后至7月5日期間進行全程價保服務。同時推出商品包郵、提供運費險、商品需為現貨等活動，持續升級消費者大促期間購物體驗。
官方數據顯示，618大促1小時后，28個品牌成交額破億。其中珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛等開售30分鐘內便實現成交額破億，蘋果開賣首小時內成交額超15億。戴森吹風機、吸塵器、電風扇“全家桶”僅1999元；包含iPhone15、Airpods、iPad、Watch等在內的“蘋果六件套”僅9999元。蘋果官方旗艦店讓利巨大，iPhone15系列最高優惠2300到手價4599元，與第三方渠道百億補貼價格持平。
可以說，2024年618，平臺拿出巨大誠意，消費者也感受到價格力度。
相比其他品類，酒業也出現了直播間銷售額突破1億的酒水主播“酒妹妹”。1919則在2024年天貓年中開門紅活動中排名“酒水店鋪銷售榜”“食品店鋪銷售榜”第一名，凸顯酒業參與的積極性。
另一方面，多位酒業從業者也表示，“520”和618今年都按照平常心對待，沒有刻意投入。
樂見傳媒創始人、“刀姐說酒”賬號主理人胡一刀介紹，2019年公司參加當年618，在抖音和淘寶平臺參加滿額送券等活動，銷售額同比增長了65%。2024年公司主要以去庫存為主，保持正常銷售，沒有參與618活動。
“名酒根哥”賬號主理人、四川酣道私人定制網絡科技公司創始人鄭常根表示，近年來公司很少參加線上電商促銷活動，公司主要拍攝短視頻引流運營私域，不參與618活動。
主要在線上銷售老酒和高端白酒的深圳老酒之家相關負責人向云酒頭條介紹，公司曾經參與過618促銷，單今年公司并不打算增加力度，因為高端白酒消費者對促銷并不敏感，元旦春節才是公司發力重點。
由此看來，2024年618大促，酒業從業者分化明顯，相當一部分人都在觀望。
利潤下滑，流量變貴；門檻更高，季節錯位
為何今年酒水商家參加618的意愿不升反降？云酒頭條深入市場，了解各方意見。
胡一刀分析，近年酒類電商競爭越來越激烈，618大促，平臺要求商家更多投流曝光，或者提供品牌和價格更有優勢產品。以參加“百億補貼”為例，平臺確實會提供一定補貼，但要求參與者只能多選一銷售，或者提供全網最低價，中小酒商本來就缺乏強勢品牌，還要在微薄利潤中割出一塊，參與活動往往“不賺錢賺吆喝”。
另一方面，即使參與618產生部分訂單，很多也是降價后原有忠實客戶透支購買，店鋪后續服務短期劇增，客戶滿意度或受影響。宋寧也表示，參與618，供應鏈很重要，作為酒類達人主要銷售流通知名品牌，利潤空間有限，并不是最優選擇。
在鄭常根看來，2020年前后，短視頻和電商直播為酒類線上銷售帶來大量紅利，流量眾多價格不貴，參與各種大促容易低成本引流，平臺也愿意真金白銀補貼。進入2024年，各大平臺內卷明顯，因為競爭需要，平臺要求參與者必須提供品牌好、價格低、促銷大產品，本質上是低價競爭，這導致流量變貴、投入產出下滑，618往往成為大品牌的游戲，中小酒企酒商要么賺吆喝要么陪跑，參與門檻越來越高。
成都品置酒業負責人黃毅介紹，618大促，從季節上看不屬于白酒消費旺季，消費者下單主要是低價囤酒。現在各大平臺各種促銷已經日常化，消費者更加理性，特別是直播電商興起后，消費者隨時都可以買到低價好酒，參與大促投入產出比自然下降，部分酒企酒商退出順理成章。
從618取消預售，到前述商家更加務實理性的促銷動作，電商渠道加速成熟的脈絡清晰可見，背后的推力，實則是上游供應鏈的完善，中游渠道競爭格局的演變，以及下游物流基建和消費者行為方式的變化。
因此也不乏觀點認為，今年的618告別預售，或成為電商發展歷史上的一座關鍵分水嶺。
嗅覺更加靈敏的酒企與酒商，早已圍繞產品、體驗、服務、數字化等領域，加緊升級。
黃敏表示，進入2024年，公司重點是強化內功產品升級。公司主要經營國臺系列醬酒，現在開設了達人工廠直播，定期將達人請到工廠一線直播帶貨，讓消費者眼見為實。
同時，公司與達人采取基礎費用加分傭模式，將直播效果與費用掛鉤，重點打造產品供應鏈，開發了多款零售價300多元的國臺產品，品質包裝升級與競爭對手拉開差距，主要滿足商務人士宴請和送禮需求。對于線上活動促銷，公司重點集中在國慶、元旦、春節旺季，其他時段正常操作。
張書源介紹，受大環境影響，近兩年618大促，公司已經明顯感到消費者購物積極性下降，客戶趨于保持現金流理性購物，不會因為電商節圖便宜大量囤酒。電商競爭，已經渡過燒錢就能砸來流量階段，競爭的關鍵是好商品、好價格、高凈值用戶粘度，公司正在從產品質量、服務水平、客戶滿意度等方面提升，力爭獲得營收和利潤的增長，這也是酒商從外延增長到內涵增長的必然。
2010年618正式誕生，迄今已經15年，在京東、淘寶等電商平臺，以及酒類廠商共同打造下，發展成為酒類電商銷售重要節點，為中國酒類流通線上線下融合起到重要作用。
近年來，伴隨市場之變，618也出現諸多新現象，一方面是流量變貴、門檻更高、投入產出下滑，中小廠家品牌通過618一炮而紅，大量銷售的難度大大增加；另一方面，618在酒類銷售中依然重要，伴隨淘寶系等投入資源發力直播，微信視頻號得到更多認可，新的機遇又可能出現。
因此，大環境改變帶來618之變，參與酒企酒商的思維也應該從“流量到留量，數量到質量”，只要堅持與時俱進，618依然不乏品牌展示和旺銷機會。
