對(duì)話(huà)酒商/達(dá)人：從520到618，取消預(yù)售或成電商發(fā)展分水嶺2024-05-25 09:05:50

摘自云酒頭條

      5月20日，淘寶618購(gòu)物節(jié)（下稱(chēng)618）正式開(kāi)啟。開(kāi)售僅43分鐘，酒水主播“酒妹妹”直播間銷(xiāo)售額突破1億元，位居淘寶主播實(shí)時(shí)榜第四位，而酒水主播第一，不到1小時(shí)賣(mài)出了3萬(wàn)瓶茅臺(tái)。

      618開(kāi)場(chǎng)強(qiáng)勁，是否意味著伴隨淘寶等平臺(tái)等發(fā)力，酒類(lèi)線(xiàn)上即將迎來(lái)銷(xiāo)售新高潮？

      廣東微牛電子商務(wù)公司主要銷(xiāo)售國(guó)臺(tái)醬香白酒，總經(jīng)理黃敏介紹，公司618并未規(guī)劃大力促銷(xiāo)，僅在6月10日端午節(jié)做一個(gè)普通促銷(xiāo)，與往年節(jié)奏相同。

      浙江睿合匯貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張書(shū)源表示，從5月20日（下稱(chēng)“520”）到618這個(gè)傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，公司始終保證平穩(wěn)節(jié)奏銷(xiāo)售，大促期間沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品單價(jià)調(diào)整，只是增加了消費(fèi)者滿(mǎn)贈(zèng)。

      酒類(lèi)直播達(dá)人、“老宋的微醺23點(diǎn)”主理人宋寧告訴云酒頭條，“520”到618期間，公司沒(méi)有刻意推出促銷(xiāo)活動(dòng)追求銷(xiāo)量，一切按部就班進(jìn)行。

      首個(gè)618購(gòu)物節(jié)由京東商城在2010年推出。次年，淘寶網(wǎng)推出618電商促銷(xiāo)活動(dòng)，其他電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，618逐漸發(fā)展為全國(guó)性電商促銷(xiāo)活動(dòng)。在此過(guò)程中，酒類(lèi)產(chǎn)品在電商渠道銷(xiāo)量大增，也助推產(chǎn)生了多位電商直播帶貨達(dá)人，成為酒類(lèi)電商重要節(jié)點(diǎn)。

     而在今年，各大平臺(tái)集體取消預(yù)售制度，成為最大看點(diǎn)。隨著多個(gè)品牌億元戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)出爐，取消預(yù)售對(duì)今年618熱度的影響似乎并不明顯。

     在此背景下，酒水垂類(lèi)又表現(xiàn)如何，哪些新變化將帶來(lái)深刻影響？帶著這些問(wèn)題，云酒頭條對(duì)話(huà)多家酒商、達(dá)人機(jī)構(gòu)。

      2024年的618，商家賣(mài)貨和消費(fèi)者買(mǎi)貨都更加簡(jiǎn)單。

      5月6日，天貓618接受報(bào)名并取消預(yù)售。第一波售賣(mài)自5月20日晚8點(diǎn)開(kāi)始，第二波自5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始。兩波售賣(mài)期間，天貓將針對(duì)不同類(lèi)型商家開(kāi)啟多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)，通過(guò)滿(mǎn)減、超級(jí)秒殺、驚喜直降等手段，助力生意增長(zhǎng)。

      為了讓消費(fèi)者買(mǎi)得更簡(jiǎn)單，天貓進(jìn)行先漲后降管控，還支持商品從付款后至7月5日期間進(jìn)行全程價(jià)保服務(wù)。同時(shí)推出商品包郵、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、商品需為現(xiàn)貨等活動(dòng)，持續(xù)升級(jí)消費(fèi)者大促期間購(gòu)物體驗(yàn)。

      官方數(shù)據(jù)顯示，618大促1小時(shí)后，28個(gè)品牌成交額破億。其中珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等開(kāi)售30分鐘內(nèi)便實(shí)現(xiàn)成交額破億，蘋(píng)果開(kāi)賣(mài)首小時(shí)內(nèi)成交額超15億。戴森吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、電風(fēng)扇“全家桶”僅1999元；包含iPhone15、Airpods、iPad、Watch等在內(nèi)的“蘋(píng)果六件套”僅9999元。蘋(píng)果官方旗艦店讓利巨大，iPhone15系列最高優(yōu)惠2300到手價(jià)4599元，與第三方渠道百億補(bǔ)貼價(jià)格持平。

     可以說(shuō)，2024年618，平臺(tái)拿出巨大誠(chéng)意，消費(fèi)者也感受到價(jià)格力度。

     相比其他品類(lèi)，酒業(yè)也出現(xiàn)了直播間銷(xiāo)售額突破1億的酒水主播“酒妹妹”。1919則在2024年天貓年中開(kāi)門(mén)紅活動(dòng)中排名“酒水店鋪銷(xiāo)售榜”“食品店鋪銷(xiāo)售榜”第一名，凸顯酒業(yè)參與的積極性。

      另一方面，多位酒業(yè)從業(yè)者也表示，“520”和618今年都按照平常心對(duì)待，沒(méi)有刻意投入。

      樂(lè)見(jiàn)傳媒創(chuàng)始人、“刀姐說(shuō)酒”賬號(hào)主理人胡一刀介紹，2019年公司參加當(dāng)年618，在抖音和淘寶平臺(tái)參加滿(mǎn)額送券等活動(dòng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了65%。2024年公司主要以去庫(kù)存為主，保持正常銷(xiāo)售，沒(méi)有參與618活動(dòng)。

      “名酒根哥”賬號(hào)主理人、四川酣道私人定制網(wǎng)絡(luò)科技公司創(chuàng)始人鄭常根表示，近年來(lái)公司很少參加線(xiàn)上電商促銷(xiāo)活動(dòng)，公司主要拍攝短視頻引流運(yùn)營(yíng)私域，不參與618活動(dòng)。

      主要在線(xiàn)上銷(xiāo)售老酒和高端白酒的深圳老酒之家相關(guān)負(fù)責(zé)人向云酒頭條介紹，公司曾經(jīng)參與過(guò)618促銷(xiāo)，單今年公司并不打算增加力度，因?yàn)楦叨税拙葡M(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)并不敏感，元旦春節(jié)才是公司發(fā)力重點(diǎn)。

      由此看來(lái)，2024年618大促，酒業(yè)從業(yè)者分化明顯，相當(dāng)一部分人都在觀望。

利潤(rùn)下滑，流量變貴；門(mén)檻更高，季節(jié)錯(cuò)位

      為何今年酒水商家參加618的意愿不升反降？云酒頭條深入市場(chǎng)，了解各方意見(jiàn)。

      胡一刀分析，近年酒類(lèi)電商競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，618大促，平臺(tái)要求商家更多投流曝光，或者提供品牌和價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。以參加“百億補(bǔ)貼”為例，平臺(tái)確實(shí)會(huì)提供一定補(bǔ)貼，但要求參與者只能多選一銷(xiāo)售，或者提供全網(wǎng)最低價(jià)，中小酒商本來(lái)就缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，還要在微薄利潤(rùn)中割出一塊，參與活動(dòng)往往“不賺錢(qián)賺吆喝”。

      另一方面，即使參與618產(chǎn)生部分訂單，很多也是降價(jià)后原有忠實(shí)客戶(hù)透支購(gòu)買(mǎi)，店鋪后續(xù)服務(wù)短期劇增，客戶(hù)滿(mǎn)意度或受影響。宋寧也表示，參與618，供應(yīng)鏈很重要，作為酒類(lèi)達(dá)人主要銷(xiāo)售流通知名品牌，利潤(rùn)空間有限，并不是最優(yōu)選擇。

      在鄭常根看來(lái)，2020年前后，短視頻和電商直播為酒類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售帶來(lái)大量紅利，流量眾多價(jià)格不貴，參與各種大促容易低成本引流，平臺(tái)也愿意真金白銀補(bǔ)貼。進(jìn)入2024年，各大平臺(tái)內(nèi)卷明顯，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)需要，平臺(tái)要求參與者必須提供品牌好、價(jià)格低、促銷(xiāo)大產(chǎn)品，本質(zhì)上是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致流量變貴、投入產(chǎn)出下滑，618往往成為大品牌的游戲，中小酒企酒商要么賺吆喝要么陪跑，參與門(mén)檻越來(lái)越高。

     成都品置酒業(yè)負(fù)責(zé)人黃毅介紹，618大促，從季節(jié)上看不屬于白酒消費(fèi)旺季，消費(fèi)者下單主要是低價(jià)囤酒?，F(xiàn)在各大平臺(tái)各種促銷(xiāo)已經(jīng)日?；M(fèi)者更加理性，特別是直播電商興起后，消費(fèi)者隨時(shí)都可以買(mǎi)到低價(jià)好酒，參與大促投入產(chǎn)出比自然下降，部分酒企酒商退出順理成章。

      從618取消預(yù)售，到前述商家更加務(wù)實(shí)理性的促銷(xiāo)動(dòng)作，電商渠道加速成熟的脈絡(luò)清晰可見(jiàn)，背后的推力，實(shí)則是上游供應(yīng)鏈的完善，中游渠道競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，以及下游物流基建和消費(fèi)者行為方式的變化。

      因此也不乏觀點(diǎn)認(rèn)為，今年的618告別預(yù)售，或成為電商發(fā)展歷史上的一座關(guān)鍵分水嶺。

      嗅覺(jué)更加靈敏的酒企與酒商，早已圍繞產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)、數(shù)字化等領(lǐng)域，加緊升級(jí)。

      黃敏表示，進(jìn)入2024年，公司重點(diǎn)是強(qiáng)化內(nèi)功產(chǎn)品升級(jí)。公司主要經(jīng)營(yíng)國(guó)臺(tái)系列醬酒，現(xiàn)在開(kāi)設(shè)了達(dá)人工廠直播，定期將達(dá)人請(qǐng)到工廠一線(xiàn)直播帶貨，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)。

      同時(shí)，公司與達(dá)人采取基礎(chǔ)費(fèi)用加分傭模式，將直播效果與費(fèi)用掛鉤，重點(diǎn)打造產(chǎn)品供應(yīng)鏈，開(kāi)發(fā)了多款零售價(jià)300多元的國(guó)臺(tái)產(chǎn)品，品質(zhì)包裝升級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，主要滿(mǎn)足商務(wù)人士宴請(qǐng)和送禮需求。對(duì)于線(xiàn)上活動(dòng)促銷(xiāo)，公司重點(diǎn)集中在國(guó)慶、元旦、春節(jié)旺季，其他時(shí)段正常操作。

      張書(shū)源介紹，受大環(huán)境影響，近兩年618大促，公司已經(jīng)明顯感到消費(fèi)者購(gòu)物積極性下降，客戶(hù)趨于保持現(xiàn)金流理性購(gòu)物，不會(huì)因?yàn)殡娚坦?jié)圖便宜大量囤酒。電商競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)渡過(guò)燒錢(qián)就能砸來(lái)流量階段，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是好商品、好價(jià)格、高凈值用戶(hù)粘度，公司正在從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、客戶(hù)滿(mǎn)意度等方面提升，力爭(zhēng)獲得營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，這也是酒商從外延增長(zhǎng)到內(nèi)涵增長(zhǎng)的必然。

     2010年618正式誕生，迄今已經(jīng)15年，在京東、淘寶等電商平臺(tái)，以及酒類(lèi)廠商共同打造下，發(fā)展成為酒類(lèi)電商銷(xiāo)售重要節(jié)點(diǎn)，為中國(guó)酒類(lèi)流通線(xiàn)上線(xiàn)下融合起到重要作用。

     近年來(lái)，伴隨市場(chǎng)之變，618也出現(xiàn)諸多新現(xiàn)象，一方面是流量變貴、門(mén)檻更高、投入產(chǎn)出下滑，中小廠家品牌通過(guò)618一炮而紅，大量銷(xiāo)售的難度大大增加；另一方面，618在酒類(lèi)銷(xiāo)售中依然重要，伴隨淘寶系等投入資源發(fā)力直播，微信視頻號(hào)得到更多認(rèn)可，新的機(jī)遇又可能出現(xiàn)。

     因此，大環(huán)境改變帶來(lái)618之變，參與酒企酒商的思維也應(yīng)該從“流量到留量，數(shù)量到質(zhì)量”，只要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，618依然不乏品牌展示和旺銷(xiāo)機(jī)會(huì)。