中國酒類電商渠道持續(xù)走高，未來掘金機(jī)會(huì)在哪？2024-05-28 09:05:46
摘自華夏酒報(bào)
在全球最大的電商市場中，中國是唯一一個(gè)酒類線上購物頻率不斷創(chuàng)出新高的市場。 國際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR的最新調(diào)查預(yù)測，2022年-2027年，中國酒類電商的復(fù)合年增長率將保持在6%，占全球份額將增加到40%。 IWSR預(yù)測，未來5年，中國主要的酒精飲料類別有望在電子商務(wù)中實(shí)現(xiàn)增長，其中，增長最快的是葡萄酒，而善于進(jìn)行渠道創(chuàng)新的酒類電商，將成為這一潮流的最大受益者。
半數(shù)以上消費(fèi)者線上購酒
國際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR的最新調(diào)查顯示，2018年-2022年期間，中國線上酒類銷售額的復(fù)合年增長率為16%，占全球電子商務(wù)銷售額的39%。IWSR預(yù)測，2022年-2027年的復(fù)合年增長率為6%，占全球份額將增加到40%。 是什么使得中國的酒類電商渠道保持如此高的增長速度呢？IWSR認(rèn)為，“直接面向消費(fèi)者”（D2C）和“按需定制”（On-demand）的發(fā)展是關(guān)鍵因素，而2022年底取消疫情限制，進(jìn)一步推動(dòng)了在線銷售。中國在線買家滲透率的增長也推動(dòng)了線上渠道的增長。超過一半（53%）的酒類買家在網(wǎng)上購物，幾乎是其他主要市場的兩倍。此外，IWSR的數(shù)據(jù)顯示，在2023年接受調(diào)查的非電商渠道用戶中，83%的人表示，他們將來有可能或很可能在網(wǎng)上購買酒類，高于2022年的71%。
相比之下，美國的在線買家滲透率僅為14%。有趣的是，美國仍然是第二大電子商務(wù)市場，并將繼續(xù)成為全球快速增長的市場之一，盡管受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響和消費(fèi)者購買理性化，美國的增長水平有所降低。IWSR預(yù)測，中國的酒類電商絕對價(jià)值增長將遠(yuǎn)高于其他任何市場。這在一定程度上是由于中國消費(fèi)者對該渠道的持續(xù)熱情，而不僅僅是像某些國家那樣由新冠疫情引起的異?，F(xiàn)象。此外，電子商務(wù)的發(fā)展勢頭也受到零售商大量創(chuàng)新的支撐。 中國消費(fèi)者對酒類電商表現(xiàn)出高度的投入和參與度。IWSR數(shù)據(jù)顯示，他們購買頻率保持一致，大多數(shù)受訪者表示，他們購買的酒類比以前多。
越來越多的人現(xiàn)在每周在網(wǎng)上購酒超過一次，這主要是由進(jìn)入合法飲酒年齡的Z世代群體推動(dòng)的。在2023年接受調(diào)查的在線酒類買家中，近一半的人表示，他們預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月將增加購買頻率，這比前幾年有顯著增長。 “與此同時(shí)，消費(fèi)者行為正變得越來越復(fù)雜，因此，品牌需要更深入地了解消費(fèi)者，并以合適的產(chǎn)品和主張滿足他們的需求，以在競爭激烈的電商市場中取勝?！盜WSR酒類電子商務(wù)洞察主管Guy Wolfe表示。
02
葡萄酒領(lǐng)先增長
中國主要的酒精飲料類別有望在電子商務(wù)中實(shí)現(xiàn)增長。IWSR預(yù)測，2022年-2027年，在線葡萄酒銷售額將以8%的復(fù)合年增長率增長，烈酒和啤酒/蘋果酒分別為5%和6%。 在線葡萄酒銷售的表現(xiàn)明顯優(yōu)于整體市場，因?yàn)槠咸丫频暮诵南M(fèi)者群體傾向于更年輕的LDA群體（法定消費(fèi)酒精的最低年齡）——尤其是千禧一代，他們更有可能使用電子商務(wù)。根據(jù)IWSR的數(shù)據(jù)，葡萄酒在中國酒精飲料總量（TBA）中的價(jià)值份額為3%，在電子商務(wù)領(lǐng)域，其份額為12%。
電商烈酒沒有像其他許多國家那樣因疫情出現(xiàn)激增，但最近白酒D2C銷售的成功以及對關(guān)鍵品類的強(qiáng)勁需求，推動(dòng)在線烈酒銷售總額占比從2018年的2.5%提高到2022年的3.7%。近年來，隨著消費(fèi)者通過全渠道和按需定制渠道尋求便利，啤酒/蘋果酒/RTD的電子商務(wù)滲透率從一個(gè)較低的基數(shù)開始上升。啤酒在這一類別中占主導(dǎo)地位，占銷售額的90%以上。 IWSR大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley Zhu表示：“隨著此前低迷的葡萄酒行業(yè)觸底并開始復(fù)蘇，預(yù)計(jì)在線葡萄酒的增長將在預(yù)測期內(nèi)回升。在烈酒方面，由于D2C白酒的崛起，2022年出現(xiàn)的強(qiáng)勁增長將會(huì)放緩，但這一類別將繼續(xù)表現(xiàn)良好。我們預(yù)計(jì)，既然白酒公司已經(jīng)看到了結(jié)果，他們可能會(huì)增加對在線渠道的投資。與此同時(shí)，隨著越來越多的消費(fèi)者尋求便利，啤酒的電商份額可能會(huì)上升?！?/font>
按需定制和D2C持續(xù)上升
隨著傳統(tǒng)線上銷售市場的發(fā)展勢頭出現(xiàn)放緩跡象，按需定制平臺開始興起，以及最近出現(xiàn)的品牌所有者的D2C應(yīng)用，如iMoutai，有助于保持消費(fèi)者對該渠道的興趣。其他白酒廠商也在提高在電商領(lǐng)域的影響力，目前，白酒在電商領(lǐng)域的影響力相對不足。
再加上抖音和拼多多等“社交商務(wù)”渠道的興起，表明在相對發(fā)達(dá)的中國電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)了新的銷售方式。 “在尋求增長的過程中，品牌所有者應(yīng)該不斷探索新的平臺，因?yàn)樵谙M(fèi)者樂于接受新概念的市場中，這些平臺可以迅速成為主要推動(dòng)力?！盬olfe說。 IWSR預(yù)測顯示，按需定制和D2C將在未來幾年實(shí)現(xiàn)快速增長，2022年-2027年的復(fù)合年增長率分別為13%和9%。
