低利潤也加碼，宴席市場還行不行？2024-07-27 09:07:43
摘自微酒
一邊是名酒下沉，一邊是省酒突圍，宴席市場究竟應該怎么做？
教育部數據顯示，2024年全國高考報名人數1342萬人，比去年增加51萬人； 根據《結婚產業觀察》整理，2024年一季度全國結婚登記量為196.9萬對，較之2023年同期的214.7萬對，減少了17.8萬對。 一邊是升學宴、謝師宴的持續火爆，另一邊是婚宴市場的數量驟減與消費降級。 值得關注的是，在“冰與火”的消費現象之外，在終端，由于宴席市場的優惠政策力度較大，廠商之間也在“暗流涌動”。
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從當前中國白酒消費市場來看，宴席市場容量超過2000億元，占據白酒市場總量的40%以上。弗若斯特沙利文預測認為，2021-2026年間中國白酒市場規模將自6033億增長至7695億，復合年均增長率約5.0%。 在這一輪白酒調整期內，相較于商務、團購，宴席表現出了更強的韌性。 但事實是，盡管宴席市場整體看來熱度不減，但深耕宴席市場的細分場景可以發現，“冰與火”的現象十分明顯。 教育部數據顯示，2024年高考報名人數已飆升至1342萬，創下歷史新高。專家預測，未來十年內，高考人數將繼續攀升至1700萬，升學宴市場或將呈現出爆炸式增長。 在這一背景下，各大酒企紛紛抓住機遇，提前布局。今年，酒企們卷“升學宴”的力度比以往更甚。 以劍南春為例，其攜手知名教育專家張雪峰，舉辦高考志愿填報輔導活動，成功吸引大量考生和家長的關注。同時，劍南春推出的“金榜題名”宴席活動，以豐厚的獎品和特色服務為誘餌，進一步激發消費者的參與熱情。
6月10日，第五代紅花郎·紅10正式發布，該單品在迭代之前，就重視宴席消費場景，此次高考季紅花郎主打“金榜題名狀元郎”的品牌形象，通過贈送智能手表等產品，吸引年輕消費者的目光。
此外，2024“習酒·我的大學”逐夢獎學金全國啟動儀式也在近日舉行，習酒再度出資1000萬元，獎勵2024年的應屆優秀新生，并在清華大學設立“清華之友——君子助學金”，在市場上掀起一波關注熱度。包括舍得、金種子、今世緣等酒企，紛紛緊抓畢業季，為升學宴、謝師宴等份額祭出“殺手锏”。 另一邊，與升學宴市場的火爆相比，婚宴市場則顯得冷清許多。 根據國家民政部數據，2024年我國結婚人數總體呈現下降趨勢，2024年一季度結婚登記同比減少17.8萬對。 結婚人數的減少，直接導致了婚宴場次的下降，進而影響了白酒婚宴市場的消費。 有經銷商向微酒表示：“特別是華東地區，今年受民間‘寡婦年’之稱的影響，婚宴市場銷售下降較為明顯?！?/font> 由于經濟壓力和消費者消費觀念的轉變，越來越多的新人開始追求“小而精”的婚宴形式，而非傳統的豪華婚宴。這一變化不僅導致了白酒婚宴用量的減少，還使得白酒企業在婚宴市場的競爭加劇。 可見，在宴席市場這一大賽道之下，仍舊存在熱度不均的問題。如何針對眼下形勢付諸渠道舉措？是廠商都應該思考的問題。02
盡管婚宴市場的表現不盡如人意，但宴席市場對于企業而言，仍舊是塊“香餑餑”。大力度的優惠舉措，企業仍在不斷給到終端。 以口子窖為例，口子窖兼系列的宴席政策有兩種方式：消費者從店里以平價購買，一桌送一瓶，其中口子窖兼6、兼10是3桌起步，兼5是5桌起步。如果按照開票價購買，則活動為喝幾瓶送幾瓶。此外，消費者還能同步參與開瓶掃碼中現金大獎活動。 微酒獲悉，不少企業為“押注”宴席市場，渠道重心上盡管知道宴席渠道利潤低只有10%左右，不及其他團購或C端的20%水平，但為快速消化庫存，依然由廠家出資加大宴席支持力度。 事實上，去年宴席市場的火熱讓白酒企業換了打法。具體表現為“強化開瓶率、促動銷”。除了密集推出宴席版新品外，酒企還通過額外贈送禮物、掃紅包、瓶蓋兌酒等方式拉動宴席用酒消費。 有企業銷售端負責人向微酒透露，隨著宴席市場優惠力度的不斷加碼，有經銷商報上來的數據，其中宴席用酒占比竟然高達90%。這個數字不現實，大概率是經銷商從中獲取利益了。 重金“押注”宴席市場，實際上是酒企樹品牌、搶份額的有力手段。白酒動銷活力成行業健康度指標的當下，廠商更是共同體。若部分經銷商只看重當下利益，毫無疑問是在破壞市場秩序，破壞廠商關系的平衡。03
在宴席市場熱度不均的當下，除了重塑廠商關系外，已經有酒企在嘗試更有“長期主義”的宴席手段。 以習酒為例，其每年開展的“習酒·我的大學”及“中國年·喝習酒”等活動，已經培養起屬于自己品牌的流量IP，為自身的宴席動作完成鋪墊。
另一邊，今年6月，酒鬼酒、內參酒聯動徐記海鮮、秦皇食府·尚饌、秦皇食府、筷樂瀟湘等多個湖湘高端餐飲品牌，在美團、大眾點評、抖音三大平臺上線“馥郁端午 樂在其粽——暢享‘千桌’粽情妙宴”活動。舍得今年也將面向各地“狀元”贈送3L智慧舍得大壇酒......
以董酒為例，其優惠政策為不論買不買酒，都送酒。甚至接到單就給煙酒店老板介紹費用。事實上，單靠經銷商資金和市場回款是難以支撐起整個市場的運作節奏和預期目標達成的，因此前置性投入十分必要。 古井貢酒通過與宴席酒店進行綁定，進行“壟斷式”銷售。同時廠家會根據酒桌數量、宴會類型提供不同的配套服務。 對于宴席消費者而言，往往選擇酒店在選擇酒水之前，與酒店合作，能夠很好地“封鎖渠道”，打造專屬于自己品牌的酒店宴席渠道。 宴席型終端不僅包括傳統的流通渠道名煙名酒店和餐飲渠道宴席包桌店，還可能包括異業店，如婚紗攝影店、婚慶公司等。特別在縣級市場，渠道的力量往往大于品牌的力量。宴席型終端在區域內擁有強大的人脈關系和社會資源，當地人近期辦事用酒的信息基本都能掌握。除了利潤刺激外，給予終端老板榮譽，如授予“宴席推廣大使”等稱號，也能提升其地位。 有經銷商表示，今年安徽本土一些酒企開始通過與影樓、策劃公司合作提供配套服務來爭奪宴會市場份額。 根據業內預測，2024年，隨著宏觀經濟刺激政策的不斷發力，消費場景將會打開進一步增長空間，白酒整體市場庫存壓力有望逐步釋放并緩解，其中，宴席用酒會成為核心用酒場景。個性化、定制化也將成為大勢所趨。 在宴席市場熱度不減反增的背景下，企業加大優惠力度無可厚非，但需要結合當下市場情況，直面消費者需求，從更長遠的目光出發，結合品牌文化深耕這一賽道。 要知道，宴席市場的“冰與火之歌”，時時刻刻都在上演。
