摘自云酒頭條
新電商平臺銷售占比或攀升至25%以上，
監管機構、平臺、協會紛紛行動，
渠道監管呼喚合力。
電商、數字化、智能化等浪潮疊加，酒類銷售渠道正經歷著前所未有的變革。云酒頭條特別策劃《酒商時代》系列文章，聚焦連鎖、新零售、終端與電商等領域酒商優秀案例，剖析傳統與新興模式的碰撞，探索酒類市場的新趨勢，為行業轉型提供洞見。本期內容聚焦新零售。
2016年10月13日，時任阿里巴巴集團董事局主席的馬云，在杭州云棲大會，發表了一段影響中國商業的演講。
“純電商時代很快會結束，未來十年、二十年，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”
就此，“新零售”破土而出，一經問世便引發關注，中國商業領域刮起新零售革命之風。
相比互聯網和IT，酒類流通非常傳統，新零售橫空出世，讓還處于“深度分銷、終端為王”時代的酒類流通行業眼前一亮，看到了新技術革命的廣闊前景。
彼時，酒類流通“線上線下之爭”“電商實體之爭”“新舊模式之爭”仍是主流，新零售一出，不管是高歌猛進的連鎖店拓展、還是被認為標新立異的股權眾籌、合伙人模式、社群運營，仿佛每個人都在進行“人貨場”重構，并給自己貼上新零售標簽。
順著新零售這條線索，以初代電商“鼠標+水泥”為標志，從線下賣貨線上開店，酒仙網與1919領跑，躋身酒業新零售標桿；隨后，高舉股權眾籌+社群運營大旗的肆拾玖坊亮相，一路狂奔，估值50億躋身酒業新物種；伴隨內容電商興起，先有葡萄酒大V醉鵝娘線上吸粉200萬，年營收3.5億；后有遠明酒業創始人任遠明短視頻打造“大胡子”IP，“遠明醬酒”聲名遠揚。
2020年抖音直播橫空出世，拉飛哥、辛巴、李宣卓、小楊哥等頭部主播走向C位，一場直播帶貨GMV過億；2021年酒類流通即時零售升溫，美團旗下歪馬送酒計劃2024年開出1000家門店、年銷售達到30億級。
新零售到底是什么，有何魔力讓酒業發生天翻地覆之變，背后邏輯何在？
新零售三駕馬車：技術變革、消費體驗、泛零售
2017年3月，在上海舉辦的“2017中國電商與零售創新國際峰會”上，阿里研究院發布了《阿里研究院新零售研究報告》，將新零售定義為：以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。消費體驗、技術變革、泛零售，成為新零售三大關鍵詞。
信息技術是新零售驅動力。在新零售中，信息技術驅動表現在兩方面——大數據應用與流程再造，二者極大提升了營銷流暢度。
以線上購酒為例，當消費者在刷手機之時，平臺會根據購買記錄和標簽向其推送產品，消費者只需打開鏈接點擊購買完成支付即可，真正實現“一鍵購酒”，與過去還需要到店選購，形成很大區別。
新零售以消費者的體驗為中心。信息技術運用，驅動了酒類流通和零售人/貨/場流程再造，落腳點就是其大大提升了消費者體驗，消費者只要一部手機，足不出戶就可以享受到全球美酒及商家貼身服務。
以即時零售代表歪馬送酒為例，平臺只要接到消費者訂單，在規定時間就會送酒上門完成交付，同時還會根據客戶需要，送上海馬刀、冰塊、餐食等，真正實現了以消費者為中心。
泛零售：線上線下融合，新媒體與互動性突出。2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》實施，明確規定個人進行的“零星小額交易活動”無需辦理市場主體登記。伴隨智能手機、無線WIFI、線上支付等互聯網基礎設施完善，酒商使用一部手機，就能實現吸粉引流、公域轉私域、直播間點贊打賞互動等，每個人都可以成為零售主體，“人人零售”成為可能。
由此看來，從蒸汽到電氣再到信息時代，酒類新零售的本質，就是運用信息技術創新，融合新媒體等，對酒類流通零售流程再造，實現效率整體提升。
貨架電商進化：品效合一
2009年酒仙網問世，酒業首個垂直電商誕生，公司通過“鼠標+水泥”商業模式，進行酒類電商啟蒙。
隨后，天貓、京東等互聯網平臺發力，京東和淘寶成為酒類貨架電商代表，其運營核心邏輯是“人找貨”，只不過“人貨場”從線下搬到了線上。
2000年-2020年，我國互聯網高速發展，滲透率快速提升，京東成為中國首個年銷售突破百億級的酒商。伴隨市場競爭激烈，以低價引流為特點的貨架電商效率下降，品效合一的電商模式逐漸嶄露頭角。
變革者，往往從內部孕育。
2017年，曾任阿里巴巴四川渠道總監等職的冉利波，成立四川酒幫天下網絡科技有限公司（下稱“酒幫天下”），在貨架電商基礎上嘗試品牌賦能。
最初，冉利波選擇和有供應鏈優勢的白酒大商合作，對方提供產品，他負責組建團隊線上運營，盡管合作銷量不錯，但冉利波感到，如果只是為了將賣酒從線下搬到線上，電商賦能作用遠未體現，自己希望從賣貨商向品效合一轉變，為此他向幫助酒企建設打造品牌官方旗艦店轉型，不僅在平臺賣貨，最終成為酒企酒商“教練員”和“陪跑者”。
2019年，酒幫天下與敘府酒業合作運營公司官方旗艦店。與傳統招商不同，酒幫天下首先在互聯網上采用數字化手段，進行消費者培育、產品測試和消費者畫像，再依據上述數據，研發滿足線上消費者需求的產品，打造線上渠道專屬標品，通過線上標品的運營，為敘府培育更多消費人群。通過優化客戶服務體系，提升客戶對敘府品牌的忠誠度，老顧客復購率一度超過60%。
敘府作為國家53優白酒，酒體醇厚口感較烈，酒幫天下在江蘇推廣中，通過分析優化消費者標簽發現，當地消費者喜歡酒體綿柔、適口度高的產品，立即反饋公司，公司隨即酒體調整，增加了酒體綿柔度，同時在線上開展“搭建新品營銷矩陣，地區定向人群維護，建立老客服務體系”等活動，培育核心消費者意見領袖，線上線下聯動為招商助力。通過采取上述措施，敘府江蘇市場線上銷量很快躋身前列。2022年，又對華東華北各省試點，效果明顯。
攜手金沙酒業，酒幫天下也展示了電商賦能白酒的能力。
2020年，冉利波攜手金沙酒業，運營“摘要”“金沙回沙酒”兩家品牌旗艦店。公司通過文化挖掘和消費者畫像，差異化運營。如與輕奢品牌跨界營銷，為摘要沉淀大量高端消費人群資產，打造摘要專屬線上品牌節——88摘要節，鎖定高端醬酒市場，金沙摘要從線上沒有店鋪銷售，發展到連續幾年官方旗艦店銷售增速都超過了40%。
與此同時，公司為“金沙回沙”打造專屬頭部產品——回源，其多次上榜京東天貓熱銷榜，為金沙酒業文化傳播和雙品牌戰略，進行了賦能。
2015年成立的相合酒庫，同樣在線上線下融合的大潮中尋找機會。這家由多位業外人士跨界操盤的酒商，在過去數年間已成長為包括國臺、金沙等知名酒企的重要合作伙伴。
公司董事長楊喬山在其9周年慶公開信中透露，相合甄選生活館001號店開業在即，會銷新零售公司即將啟用，私域團隊也在緊鑼密鼓的組建，新業務板塊的探索全面推進。在未來發展規劃中，相合小酒館、私域導入、抖音直播、融智共贏等四大新業務板塊齊頭并進，成為跑贏周期的核心驅動力。
因此，以“人找貨”為特征的貨架電商不斷迭代，新零售浪潮下其已經凸顯出技術進步，效率提升、品牌賦能優勢，為酒類流通變革提供了新動力。
股權眾籌+社群運營：小圈破大圈
2015年，在知名電腦公司任職多年，曾任多個事業部總經理的張傳宗正值“四十不惑”。彼時，大眾創新萬眾創業風起云涌，張傳宗來到中關村天使投資協會報名參加創業大賽，因年齡太大被拒絕。
名校畢業、知名公司高管、年輕有為，當年曾“錦衣怒馬少年時、一日看盡長安花”的張傳宗，最終選擇了與酒結緣。
在此之前，張傳宗機緣巧合來到茅臺鎮，考察醬酒產業，身為中產，他希望為中年群體打造一瓶美酒。2015年4月，張傳宗召集49個愛酒、愛朋友、愛生活的朋友成為創始股東，籌集500多萬初始資金，發文《別人臨淵羨魚，我們退而結網》并宣布創業；2015年7月，肆拾玖坊誕生。
跨界進入酒業，肆拾玖坊無論品牌還是渠道，都無法同大品牌和先入者抗衡，張傳宗不走尋常路，為肆拾玖坊制定“起于眾籌，成于眾創，興于裂變，達于聯盟”十六字方針，目標是打造出中國“第一”圈層醬酒。
換言之，與傳統依靠“品牌”“渠道”驅動的酒業公司不同，肆拾玖坊創立之初，就追求“倒立者生”。股權眾籌和社群運營，成為肆拾玖坊“倒立者生”的重要抓手。
肆拾玖坊新零售體驗店
2016年5月，成立不到一年的肆拾玖坊在全國通過股權眾籌，快速組建25個分公司，聚集3000多個眾籌股東；在線上組建570個社群，聚集10萬名粉絲；月度銷售量以翻倍式增長受到行業高度關注，2020年，公司營收突破10億元。
2021年4月，距離張傳宗酒業創業6周年還差7天，肆拾玖坊攜手凱輝基金、創享歡聚投資宣布：肆拾玖坊估值50億，凱輝基金、創享歡聚投資基金共同向公司投資，完成A輪融資。不到6年時間，肆拾玖坊全國發展到3萬名合伙人、100萬名用戶，締造了一段酒業新零售商業傳奇。
肆拾玖坊茅臺鎮蘭家灣產業園區
2023年年11月，肆拾玖坊茅臺鎮蘭家灣釀酒基地正式落地投產，此舉也意味著肆拾玖坊開始“向上延展”，正式進入生產環節。公司從經銷商變身生產商，開始從“第一”圈層酒進入傳統渠道，實現從小圈向大圈的跨越。
以肆拾玖坊為代表，2014-2020年，中國白酒行業涌現出一批依靠股權眾籌+圈層運營成功的酒企酒商，比如早期的酣客、后期的陳厚、糧者等，其創始人大都具備互聯網、IT、媒體等業外背景，善于將線上、線下、社群融合，加上2015年適逢醬酒熱大潮興起，短短幾年，這些公司便在酒業打開市場闖出名號，成為酒業新零售不可或缺的一極。
2016年9月26日，抖音APP悄然上線，其由字節跳動出品，定位音樂創意短視頻社交軟件，通過抖音能夠分享個人生活，結識更多朋友。經過字節跳動的推廣；至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數已突破2.5億，國內月活躍用戶數突破5億，來到爆發前夜。
這一年，曾經在荷蘭鹿特丹留學的東北人宋寧，正在深圳經營餐飲和酒吧，他在深圳開出爆火的網紅店“都柏林23號”，對來自全球的美酒佳釀，有深刻認識和了解，盡管宋寧也刷抖音，但并未想到今后成為一名網絡大V和主播。
進入2019年，對新生事物很敏感的宋寧感覺到玩抖音的人越來越多，通過短視頻可以更好打造個人IP、快速傳播品牌。2019年2月1日晚9點，宋寧身穿牛仔外套，在自家的西餐廳“都柏林23號”拍攝了第一條抖音視頻，內容主要是美酒知識分享，餐配酒知識介紹等，依靠豐富的餐飲酒類知識和富有感染力的講解，借助當時抖音巨大流量，抖音賬號“老宋的微醺23點”發布的第一條短視頻，就躋身爆款。
初戰告捷，宋寧再接再厲，他和團隊不斷打磨拍攝短視頻。截至2018年2月27日，宋寧26天發布20條短視頻，抖音粉絲從0突破120萬，其中單條短視頻吸粉30萬，榮登抖音排行榜新晉百萬粉絲榜第四名，并最終聚集了600多萬粉絲。
成功打造抖音賬號“微醺23點老宋”，坐擁數百萬粉絲，宋寧和合作伙伴隨即成立深圳微醺文化有限公司，公司傳播分享酒類文化的同時開始直播帶貨，公司從經營餐飲酒吧到跨界賣酒，分享到內容電商第一波紅利。
很明顯，讓宋寧躋身網絡大V的主播的內容電商，和與京東商城、淘寶為代表的貨架電商，有諸多不同之處。
國海證券研報顯示，貨架電商屬于主動搜索式的理性購物，由用戶的自發需求驅動，平臺以“人找貨”的銷售模式，通過商品吸引用戶。
與之相對應，內容電商主要根據興趣推薦，通過大數據分析等，根據用戶的被動需求驅動購物，平臺以“貨找人”的銷售模式，先通過內容滿足用戶的娛樂需求，再在其基礎上通過短視頻、直播等內容形式順帶賣貨。
伴隨抖音、快手等快速崛起，2020年10月，畢馬威聯合阿里研究院發布《邁向萬億市場的直播電商》報告。報告測算，當年直播電商整體規模將達10500億。羅永浩、辛巴、李宣卓、李國慶、拉飛哥等大V相繼發力酒類直播賽道，以內容電商為特征的酒類直播全面爆發，一場直播GMV過千萬、過5千萬、突破億元屢見不鮮，GMV數據屢屢被突破，大有挑戰貨架電商的勢頭。
直播電商為何大火？新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪表示，“電商直播是第三次商業革命，只要做得好就能出圈。”直播電商通過創新的互動模式和內容營銷，打破了傳統貨架電商用戶互動、商品展示和銷售轉化上的瓶頸，找到了新的增長點。
好風憑借力，抓住了直播電商風口、交個朋友、遙望科技、河南九牛、酒仙網、劇星集團、遠明酒業等逐漸走上酒類流通C位，成為酒類新零售代表。
線上下單送酒到家：即時零售來了
直播電商大火之際，一場以送酒到家為特征的酒類即時零售變革，風起于青萍之末。
即時零售并不新奇。2014年，以酒仙網、1919等為代表的酒類電商，就推出“O2O”服務，消費者只要線上下單，酒商可以“19分鐘送貨”給消費者，只是當時受制于互聯網基礎建設尚不成熟，智能手機沒有普及，“O2O”沒有成為主流。
2021年，伴隨互聯網基礎設施成熟和外賣經濟興起，以美團歪馬送酒、京東小時達、1919快喝、酒小二等為代表，即時零售卷土重來。
2021年7月，美團歪馬送酒首次在廣東惠州上線。其商業模式主要為“平臺接入、供應商送貨、騎手配送”，通過平臺積累的客戶和流量，運用數字化工具借助配送網絡，打造酒類流通的新鏈條。按照“統一自營供應鏈+前置倉模式+自有配送”模式，由商家給用戶提供平價、保真、平均15分鐘送達酒水即時配送服務。截止到2023年12月，“歪馬送酒”全平臺注冊用戶超500萬人，商品交易總額超過12億元。
由此可見，歪馬送酒的核心競爭力，是運用數字化工具，讓酒商直接連接C端，真正實現了BC一體化。
2023年11月，傳統酒商宜賓文泰酒類商行總經理文華嘗試轉型，看好歪馬送酒商業模式他選擇加盟，在宜賓開出歪馬送酒第一家門店。
攜手歪馬送酒，文華首先接受公司數字化選址、整合供應鏈、開展人員培訓，并獲取流量支持。盡管如此，開業第一天公司只接到5張訂單，隨著品牌傳播和市場推廣落地，6個月后，門店每天接單量突破50單，客單價達到90元-100元，順利盈利。
嘗到轉型甜頭，進入2024年，文華關閉原有4個煙酒店，開設4家歪馬送酒門店。其首家門店日訂單量突破100單，2個店基本打平，商行正從一家傳統酒商，向即時零售電商全面轉型。
除了歪馬送酒，酒小二、1919快喝即時零售近年也快速發展。1919數字商業集團總經理鄭廣先表示，2023年8月1919快喝正式全國啟動，2023年年底完成超1000家實體酒水店數字化改造，2024年公司計劃門店改造數量突破10000家。
正如2016年馬云所言，新零售的特征，是線上線下和物流必須結合在一起，酒類即時零售完全滿足，其作為酒類新零售黑馬，前景廣闊。
如果以2016年為界，我們可以發現：不管是貨架電商、股權眾籌圈層營銷、內容電商還是即時零售，馬云當年提出的新零售僅僅只是一個概念和方向，近年盒馬鮮生、社群團購、無人門店都曾經出現并走紅，但直到今天，并沒有一種新零售模式能被完全得到認可，而是不斷進化和迭代。
因此，所謂酒業新零售并沒有固定模式，也很難描述為某種恒定狀態。正如前所說，其和技術變革、消費體驗、泛零售密切相關。伴隨AI、算力、無人駕駛等新技術的出現，必將不斷進化發展，從這個意義看，新零售更多是一種思維、探索、與時俱進的嘗試，新零售沒有定義，才剛剛開始。
