摘自云酒頭條
新電商平臺銷售占比或攀升至25%以上，
監(jiān)管機(jī)構(gòu)、平臺、協(xié)會紛紛行動，
渠道監(jiān)管呼喚合力。
電商、數(shù)字化、智能化等浪潮疊加，酒類銷售渠道正經(jīng)歷著前所未有的變革。云酒頭條特別策劃《酒商時(shí)代》系列文章，聚焦連鎖、新零售、終端與電商等領(lǐng)域酒商優(yōu)秀案例，剖析傳統(tǒng)與新興模式的碰撞，探索酒類市場的新趨勢，為行業(yè)轉(zhuǎn)型提供洞見。本期內(nèi)容聚焦新零售。
2016年10月13日，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席的馬云，在杭州云棲大會，發(fā)表了一段影響中國商業(yè)的演講。
“純電商時(shí)代很快會結(jié)束，未來十年、二十年，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！?/font>
就此，“新零售”破土而出，一經(jīng)問世便引發(fā)關(guān)注，中國商業(yè)領(lǐng)域刮起新零售革命之風(fēng)。
相比互聯(lián)網(wǎng)和IT，酒類流通非常傳統(tǒng)，新零售橫空出世，讓還處于“深度分銷、終端為王”時(shí)代的酒類流通行業(yè)眼前一亮，看到了新技術(shù)革命的廣闊前景。
彼時(shí)，酒類流通“線上線下之爭”“電商實(shí)體之爭”“新舊模式之爭”仍是主流，新零售一出，不管是高歌猛進(jìn)的連鎖店拓展、還是被認(rèn)為標(biāo)新立異的股權(quán)眾籌、合伙人模式、社群運(yùn)營，仿佛每個(gè)人都在進(jìn)行“人貨場”重構(gòu)，并給自己貼上新零售標(biāo)簽。
順著新零售這條線索，以初代電商“鼠標(biāo)+水泥”為標(biāo)志，從線下賣貨線上開店，酒仙網(wǎng)與1919領(lǐng)跑，躋身酒業(yè)新零售標(biāo)桿；隨后，高舉股權(quán)眾籌+社群運(yùn)營大旗的肆拾玖坊亮相，一路狂奔，估值50億躋身酒業(yè)新物種；伴隨內(nèi)容電商興起，先有葡萄酒大V醉鵝娘線上吸粉200萬，年?duì)I收3.5億；后有遠(yuǎn)明酒業(yè)創(chuàng)始人任遠(yuǎn)明短視頻打造“大胡子”IP，“遠(yuǎn)明醬酒”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
2020年抖音直播橫空出世，拉飛哥、辛巴、李宣卓、小楊哥等頭部主播走向C位，一場直播帶貨GMV過億；2021年酒類流通即時(shí)零售升溫，美團(tuán)旗下歪馬送酒計(jì)劃2024年開出1000家門店、年銷售達(dá)到30億級。
新零售到底是什么，有何魔力讓酒業(yè)發(fā)生天翻地覆之變，背后邏輯何在？
新零售三駕馬車：技術(shù)變革、消費(fèi)體驗(yàn)、泛零售
2017年3月，在上海舉辦的“2017中國電商與零售創(chuàng)新國際峰會”上，阿里研究院發(fā)布了《阿里研究院新零售研究報(bào)告》，將新零售定義為：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。消費(fèi)體驗(yàn)、技術(shù)變革、泛零售，成為新零售三大關(guān)鍵詞。
信息技術(shù)是新零售驅(qū)動力。在新零售中，信息技術(shù)驅(qū)動表現(xiàn)在兩方面——大數(shù)據(jù)應(yīng)用與流程再造，二者極大提升了營銷流暢度。
以線上購酒為例，當(dāng)消費(fèi)者在刷手機(jī)之時(shí)，平臺會根據(jù)購買記錄和標(biāo)簽向其推送產(chǎn)品，消費(fèi)者只需打開鏈接點(diǎn)擊購買完成支付即可，真正實(shí)現(xiàn)“一鍵購酒”，與過去還需要到店選購，形成很大區(qū)別。
新零售以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心。信息技術(shù)運(yùn)用，驅(qū)動了酒類流通和零售人/貨/場流程再造，落腳點(diǎn)就是其大大提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者只要一部手機(jī)，足不出戶就可以享受到全球美酒及商家貼身服務(wù)。
以即時(shí)零售代表歪馬送酒為例，平臺只要接到消費(fèi)者訂單，在規(guī)定時(shí)間就會送酒上門完成交付，同時(shí)還會根據(jù)客戶需要，送上海馬刀、冰塊、餐食等，真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心。
泛零售：線上線下融合，新媒體與互動性突出。2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》實(shí)施，明確規(guī)定個(gè)人進(jìn)行的“零星小額交易活動”無需辦理市場主體登記。伴隨智能手機(jī)、無線WIFI、線上支付等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，酒商使用一部手機(jī)，就能實(shí)現(xiàn)吸粉引流、公域轉(zhuǎn)私域、直播間點(diǎn)贊打賞互動等，每個(gè)人都可以成為零售主體，“人人零售”成為可能。
由此看來，從蒸汽到電氣再到信息時(shí)代，酒類新零售的本質(zhì)，就是運(yùn)用信息技術(shù)創(chuàng)新，融合新媒體等，對酒類流通零售流程再造，實(shí)現(xiàn)效率整體提升。
貨架電商進(jìn)化：品效合一
2009年酒仙網(wǎng)問世，酒業(yè)首個(gè)垂直電商誕生，公司通過“鼠標(biāo)+水泥”商業(yè)模式，進(jìn)行酒類電商啟蒙。
隨后，天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)力，京東和淘寶成為酒類貨架電商代表，其運(yùn)營核心邏輯是“人找貨”，只不過“人貨場”從線下搬到了線上。
2000年-2020年，我國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，滲透率快速提升，京東成為中國首個(gè)年銷售突破百億級的酒商。伴隨市場競爭激烈，以低價(jià)引流為特點(diǎn)的貨架電商效率下降，品效合一的電商模式逐漸嶄露頭角。
變革者，往往從內(nèi)部孕育。
2017年，曾任阿里巴巴四川渠道總監(jiān)等職的冉利波，成立四川酒幫天下網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“酒幫天下”），在貨架電商基礎(chǔ)上嘗試品牌賦能。
最初，冉利波選擇和有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的白酒大商合作，對方提供產(chǎn)品，他負(fù)責(zé)組建團(tuán)隊(duì)線上運(yùn)營，盡管合作銷量不錯(cuò)，但冉利波感到，如果只是為了將賣酒從線下搬到線上，電商賦能作用遠(yuǎn)未體現(xiàn)，自己希望從賣貨商向品效合一轉(zhuǎn)變，為此他向幫助酒企建設(shè)打造品牌官方旗艦店轉(zhuǎn)型，不僅在平臺賣貨，最終成為酒企酒商“教練員”和“陪跑者”。
2019年，酒幫天下與敘府酒業(yè)合作運(yùn)營公司官方旗艦店。與傳統(tǒng)招商不同，酒幫天下首先在互聯(lián)網(wǎng)上采用數(shù)字化手段，進(jìn)行消費(fèi)者培育、產(chǎn)品測試和消費(fèi)者畫像，再依據(jù)上述數(shù)據(jù)，研發(fā)滿足線上消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，打造線上渠道專屬標(biāo)品，通過線上標(biāo)品的運(yùn)營，為敘府培育更多消費(fèi)人群。通過優(yōu)化客戶服務(wù)體系，提升客戶對敘府品牌的忠誠度，老顧客復(fù)購率一度超過60%。
敘府作為國家53優(yōu)白酒，酒體醇厚口感較烈，酒幫天下在江蘇推廣中，通過分析優(yōu)化消費(fèi)者標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡酒體綿柔、適口度高的產(chǎn)品，立即反饋公司，公司隨即酒體調(diào)整，增加了酒體綿柔度，同時(shí)在線上開展“搭建新品營銷矩陣，地區(qū)定向人群維護(hù)，建立老客服務(wù)體系”等活動，培育核心消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，線上線下聯(lián)動為招商助力。通過采取上述措施，敘府江蘇市場線上銷量很快躋身前列。2022年，又對華東華北各省試點(diǎn)，效果明顯。
攜手金沙酒業(yè)，酒幫天下也展示了電商賦能白酒的能力。
2020年，冉利波攜手金沙酒業(yè)，運(yùn)營“摘要”“金沙回沙酒”兩家品牌旗艦店。公司通過文化挖掘和消費(fèi)者畫像，差異化運(yùn)營。如與輕奢品牌跨界營銷，為摘要沉淀大量高端消費(fèi)人群資產(chǎn)，打造摘要專屬線上品牌節(jié)——88摘要節(jié)，鎖定高端醬酒市場，金沙摘要從線上沒有店鋪銷售，發(fā)展到連續(xù)幾年官方旗艦店銷售增速都超過了40%。
與此同時(shí)，公司為“金沙回沙”打造專屬頭部產(chǎn)品——回源，其多次上榜京東天貓熱銷榜，為金沙酒業(yè)文化傳播和雙品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行了賦能。
2015年成立的相合酒庫，同樣在線上線下融合的大潮中尋找機(jī)會。這家由多位業(yè)外人士跨界操盤的酒商，在過去數(shù)年間已成長為包括國臺、金沙等知名酒企的重要合作伙伴。
公司董事長楊喬山在其9周年慶公開信中透露，相合甄選生活館001號店開業(yè)在即，會銷新零售公司即將啟用，私域團(tuán)隊(duì)也在緊鑼密鼓的組建，新業(yè)務(wù)板塊的探索全面推進(jìn)。在未來發(fā)展規(guī)劃中，相合小酒館、私域?qū)搿⒍兑糁辈?、融智共贏等四大新業(yè)務(wù)板塊齊頭并進(jìn)，成為跑贏周期的核心驅(qū)動力。
因此，以“人找貨”為特征的貨架電商不斷迭代，新零售浪潮下其已經(jīng)凸顯出技術(shù)進(jìn)步，效率提升、品牌賦能優(yōu)勢，為酒類流通變革提供了新動力。
股權(quán)眾籌+社群運(yùn)營：小圈破大圈
2015年，在知名電腦公司任職多年，曾任多個(gè)事業(yè)部總經(jīng)理的張傳宗正值“四十不惑”。彼時(shí)，大眾創(chuàng)新萬眾創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌，張傳宗來到中關(guān)村天使投資協(xié)會報(bào)名參加創(chuàng)業(yè)大賽，因年齡太大被拒絕。
名校畢業(yè)、知名公司高管、年輕有為，當(dāng)年曾“錦衣怒馬少年時(shí)、一日看盡長安花”的張傳宗，最終選擇了與酒結(jié)緣。
在此之前，張傳宗機(jī)緣巧合來到茅臺鎮(zhèn)，考察醬酒產(chǎn)業(yè)，身為中產(chǎn)，他希望為中年群體打造一瓶美酒。2015年4月，張傳宗召集49個(gè)愛酒、愛朋友、愛生活的朋友成為創(chuàng)始股東，籌集500多萬初始資金，發(fā)文《別人臨淵羨魚，我們退而結(jié)網(wǎng)》并宣布創(chuàng)業(yè)；2015年7月，肆拾玖坊誕生。
跨界進(jìn)入酒業(yè)，肆拾玖坊無論品牌還是渠道，都無法同大品牌和先入者抗衡，張傳宗不走尋常路，為肆拾玖坊制定“起于眾籌，成于眾創(chuàng)，興于裂變，達(dá)于聯(lián)盟”十六字方針，目標(biāo)是打造出中國“第一”圈層醬酒。
換言之，與傳統(tǒng)依靠“品牌”“渠道”驅(qū)動的酒業(yè)公司不同，肆拾玖坊創(chuàng)立之初，就追求“倒立者生”。股權(quán)眾籌和社群運(yùn)營，成為肆拾玖坊“倒立者生”的重要抓手。
肆拾玖坊新零售體驗(yàn)店
2016年5月，成立不到一年的肆拾玖坊在全國通過股權(quán)眾籌，快速組建25個(gè)分公司，聚集3000多個(gè)眾籌股東；在線上組建570個(gè)社群，聚集10萬名粉絲；月度銷售量以翻倍式增長受到行業(yè)高度關(guān)注，2020年，公司營收突破10億元。
2021年4月，距離張傳宗酒業(yè)創(chuàng)業(yè)6周年還差7天，肆拾玖坊攜手凱輝基金、創(chuàng)享歡聚投資宣布：肆拾玖坊估值50億，凱輝基金、創(chuàng)享歡聚投資基金共同向公司投資，完成A輪融資。不到6年時(shí)間，肆拾玖坊全國發(fā)展到3萬名合伙人、100萬名用戶，締造了一段酒業(yè)新零售商業(yè)傳奇。
肆拾玖坊茅臺鎮(zhèn)蘭家灣產(chǎn)業(yè)園區(qū)
2023年年11月，肆拾玖坊茅臺鎮(zhèn)蘭家灣釀酒基地正式落地投產(chǎn)，此舉也意味著肆拾玖坊開始“向上延展”，正式進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。公司從經(jīng)銷商變身生產(chǎn)商，開始從“第一”圈層酒進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，實(shí)現(xiàn)從小圈向大圈的跨越。
以肆拾玖坊為代表，2014-2020年，中國白酒行業(yè)涌現(xiàn)出一批依靠股權(quán)眾籌+圈層運(yùn)營成功的酒企酒商，比如早期的酣客、后期的陳厚、糧者等，其創(chuàng)始人大都具備互聯(lián)網(wǎng)、IT、媒體等業(yè)外背景，善于將線上、線下、社群融合，加上2015年適逢醬酒熱大潮興起，短短幾年，這些公司便在酒業(yè)打開市場闖出名號，成為酒業(yè)新零售不可或缺的一極。
2016年9月26日，抖音APP悄然上線，其由字節(jié)跳動出品，定位音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，通過抖音能夠分享個(gè)人生活，結(jié)識更多朋友。經(jīng)過字節(jié)跳動的推廣；至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)已突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億，來到爆發(fā)前夜。
這一年，曾經(jīng)在荷蘭鹿特丹留學(xué)的東北人宋寧，正在深圳經(jīng)營餐飲和酒吧，他在深圳開出爆火的網(wǎng)紅店“都柏林23號”，對來自全球的美酒佳釀，有深刻認(rèn)識和了解，盡管宋寧也刷抖音，但并未想到今后成為一名網(wǎng)絡(luò)大V和主播。
進(jìn)入2019年，對新生事物很敏感的宋寧感覺到玩抖音的人越來越多，通過短視頻可以更好打造個(gè)人IP、快速傳播品牌。2019年2月1日晚9點(diǎn)，宋寧身穿牛仔外套，在自家的西餐廳“都柏林23號”拍攝了第一條抖音視頻，內(nèi)容主要是美酒知識分享，餐配酒知識介紹等，依靠豐富的餐飲酒類知識和富有感染力的講解，借助當(dāng)時(shí)抖音巨大流量，抖音賬號“老宋的微醺23點(diǎn)”發(fā)布的第一條短視頻，就躋身爆款。
初戰(zhàn)告捷，宋寧再接再厲，他和團(tuán)隊(duì)不斷打磨拍攝短視頻。截至2018年2月27日，宋寧26天發(fā)布20條短視頻，抖音粉絲從0突破120萬，其中單條短視頻吸粉30萬，榮登抖音排行榜新晉百萬粉絲榜第四名，并最終聚集了600多萬粉絲。
成功打造抖音賬號“微醺23點(diǎn)老宋”，坐擁數(shù)百萬粉絲，宋寧和合作伙伴隨即成立深圳微醺文化有限公司，公司傳播分享酒類文化的同時(shí)開始直播帶貨，公司從經(jīng)營餐飲酒吧到跨界賣酒，分享到內(nèi)容電商第一波紅利。
很明顯，讓宋寧躋身網(wǎng)絡(luò)大V的主播的內(nèi)容電商，和與京東商城、淘寶為代表的貨架電商，有諸多不同之處。
國海證券研報(bào)顯示，貨架電商屬于主動搜索式的理性購物，由用戶的自發(fā)需求驅(qū)動，平臺以“人找貨”的銷售模式，通過商品吸引用戶。
與之相對應(yīng)，內(nèi)容電商主要根據(jù)興趣推薦，通過大數(shù)據(jù)分析等，根據(jù)用戶的被動需求驅(qū)動購物，平臺以“貨找人”的銷售模式，先通過內(nèi)容滿足用戶的娛樂需求，再在其基礎(chǔ)上通過短視頻、直播等內(nèi)容形式順帶賣貨。
伴隨抖音、快手等快速崛起，2020年10月，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告。報(bào)告測算，當(dāng)年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億。羅永浩、辛巴、李宣卓、李國慶、拉飛哥等大V相繼發(fā)力酒類直播賽道，以內(nèi)容電商為特征的酒類直播全面爆發(fā)，一場直播GMV過千萬、過5千萬、突破億元屢見不鮮，GMV數(shù)據(jù)屢屢被突破，大有挑戰(zhàn)貨架電商的勢頭。
直播電商為何大火？新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪表示，“電商直播是第三次商業(yè)革命，只要做得好就能出圈?！敝辈ル娚掏ㄟ^創(chuàng)新的互動模式和內(nèi)容營銷，打破了傳統(tǒng)貨架電商用戶互動、商品展示和銷售轉(zhuǎn)化上的瓶頸，找到了新的增長點(diǎn)。
好風(fēng)憑借力，抓住了直播電商風(fēng)口、交個(gè)朋友、遙望科技、河南九牛、酒仙網(wǎng)、劇星集團(tuán)、遠(yuǎn)明酒業(yè)等逐漸走上酒類流通C位，成為酒類新零售代表。
線上下單送酒到家：即時(shí)零售來了
直播電商大火之際，一場以送酒到家為特征的酒類即時(shí)零售變革，風(fēng)起于青萍之末。
即時(shí)零售并不新奇。2014年，以酒仙網(wǎng)、1919等為代表的酒類電商，就推出“O2O”服務(wù)，消費(fèi)者只要線上下單，酒商可以“19分鐘送貨”給消費(fèi)者，只是當(dāng)時(shí)受制于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)尚不成熟，智能手機(jī)沒有普及，“O2O”沒有成為主流。
2021年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施成熟和外賣經(jīng)濟(jì)興起，以美團(tuán)歪馬送酒、京東小時(shí)達(dá)、1919快喝、酒小二等為代表，即時(shí)零售卷土重來。
2021年7月，美團(tuán)歪馬送酒首次在廣東惠州上線。其商業(yè)模式主要為“平臺接入、供應(yīng)商送貨、騎手配送”，通過平臺積累的客戶和流量，運(yùn)用數(shù)字化工具借助配送網(wǎng)絡(luò)，打造酒類流通的新鏈條。按照“統(tǒng)一自營供應(yīng)鏈+前置倉模式+自有配送”模式，由商家給用戶提供平價(jià)、保真、平均15分鐘送達(dá)酒水即時(shí)配送服務(wù)。截止到2023年12月，“歪馬送酒”全平臺注冊用戶超500萬人，商品交易總額超過12億元。
由此可見，歪馬送酒的核心競爭力，是運(yùn)用數(shù)字化工具，讓酒商直接連接C端，真正實(shí)現(xiàn)了BC一體化。
2023年11月，傳統(tǒng)酒商宜賓文泰酒類商行總經(jīng)理文華嘗試轉(zhuǎn)型，看好歪馬送酒商業(yè)模式他選擇加盟，在宜賓開出歪馬送酒第一家門店。
攜手歪馬送酒，文華首先接受公司數(shù)字化選址、整合供應(yīng)鏈、開展人員培訓(xùn)，并獲取流量支持。盡管如此，開業(yè)第一天公司只接到5張訂單，隨著品牌傳播和市場推廣落地，6個(gè)月后，門店每天接單量突破50單，客單價(jià)達(dá)到90元-100元，順利盈利。
嘗到轉(zhuǎn)型甜頭，進(jìn)入2024年，文華關(guān)閉原有4個(gè)煙酒店，開設(shè)4家歪馬送酒門店。其首家門店日訂單量突破100單，2個(gè)店基本打平，商行正從一家傳統(tǒng)酒商，向即時(shí)零售電商全面轉(zhuǎn)型。
除了歪馬送酒，酒小二、1919快喝即時(shí)零售近年也快速發(fā)展。1919數(shù)字商業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理鄭廣先表示，2023年8月1919快喝正式全國啟動，2023年年底完成超1000家實(shí)體酒水店數(shù)字化改造，2024年公司計(jì)劃門店改造數(shù)量突破10000家。
正如2016年馬云所言，新零售的特征，是線上線下和物流必須結(jié)合在一起，酒類即時(shí)零售完全滿足，其作為酒類新零售黑馬，前景廣闊。
如果以2016年為界，我們可以發(fā)現(xiàn)：不管是貨架電商、股權(quán)眾籌圈層營銷、內(nèi)容電商還是即時(shí)零售，馬云當(dāng)年提出的新零售僅僅只是一個(gè)概念和方向，近年盒馬鮮生、社群團(tuán)購、無人門店都曾經(jīng)出現(xiàn)并走紅，但直到今天，并沒有一種新零售模式能被完全得到認(rèn)可，而是不斷進(jìn)化和迭代。
因此，所謂酒業(yè)新零售并沒有固定模式，也很難描述為某種恒定狀態(tài)。正如前所說，其和技術(shù)變革、消費(fèi)體驗(yàn)、泛零售密切相關(guān)。伴隨AI、算力、無人駕駛等新技術(shù)的出現(xiàn)，必將不斷進(jìn)化發(fā)展，從這個(gè)意義看，新零售更多是一種思維、探索、與時(shí)俱進(jìn)的嘗試，新零售沒有定義，才剛剛開始。
|
掃描二維碼關(guān)注我們
 
|