摘自酒業(yè)家
百榮市場‘報價人’卷土重來，亂報價嚴(yán)重擾亂了市場”
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有人借名酒下沉銷售山寨品，損害了名酒廠利益和聲譽(yù)……”
近期，酒業(yè)家走訪渠道發(fā)現(xiàn)，隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，流通渠道、批發(fā)市場、煙酒店、直播電商、貨架電商等線上線下渠道正出現(xiàn)諸多亂象。這其中，既有長期存在的，平臺擴(kuò)張壓力下的名酒破價、擦邊售假；也有新近出現(xiàn)的，部分酒商為吸引客流變身“報價人”亂價砸盤……在這樣的背景下，酒商保持定力、合規(guī)經(jīng)營的重要性進(jìn)一步凸顯。
品牌拉踩、擦邊售假、名酒破價
線上成亂象高發(fā)區(qū)
日前，某頭部直播間主播因發(fā)表錯誤言論，引得江小白品牌方多次發(fā)聲，提出“對方在直播中惡意拉踩、詆毀品牌”。這場爭論背后，酒業(yè)家注意到，通過帶有引導(dǎo)性的話術(shù)拉踩其他品牌進(jìn)行帶貨在直播電商領(lǐng)域已十分常見，不少腰部酒類直播間更將這種方式作為拉抬直播間GMV的利器。
而這或許只是線上渠道亂象的冰山一角。
“拉踩其他品牌的或許只是道德問題，在線上平臺，最嚴(yán)重的亂象應(yīng)該是碰瓷名酒，甚至直接賣假酒?！焙暇粕虅⒂溃ɑ┍硎?，在平臺618百億補(bǔ)貼期間，有直播間以補(bǔ)貼之名大肆走貨賣假酒，市面上賣300多元的某超頭部品牌系列酒，直播間價只要199元；線上渠道2000元以上的超高端名酒，主播大力度優(yōu)惠只要幾百塊?！斑@種售賣假名酒的行為層出不窮，310元一箱12瓶某黃蓋清香名酒，375元一瓶的某濃香宴席大單品，330元的某清香名酒大單品……甚至有不少人是知假買假?！?/font>
在酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里看來，山寨產(chǎn)品、假酒在線上平臺泛濫，已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了正品的形象。“部分產(chǎn)區(qū)的中小酒企，盯著產(chǎn)區(qū)頭部酒企的核心單品，通過模仿外觀甚至擦邊品牌，讓多數(shù)消費者難辨真假，為錯誤的認(rèn)知付費，進(jìn)而不再相信線上平臺甚至線下酒類市場?！?/font>
“名酒價格戰(zhàn)何時休？”日前，酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰在酒仙2024年度演講中發(fā)出靈魂拷問，直指線上平臺價格戰(zhàn)問題?！皟r格戰(zhàn)已經(jīng)成為各大電商平臺的新常態(tài)，誰不補(bǔ)貼，誰就即刻出局！”
作為國內(nèi)酒水超級零售商，酒仙也沒能擺脫“價格戰(zhàn)”的影響。據(jù)郝鴻峰介紹，過去酒仙集團(tuán)的平均毛利率是23%左右，在酒類流通行業(yè)中處于較高水平。但今年以來，酒仙的毛利率創(chuàng)了歷史的新低?！安桓銉r格戰(zhàn)，就沒有流量、沒有成交；搞價格戰(zhàn)，就沒有利潤。線上平臺的價格戰(zhàn)，讓流通產(chǎn)品不僅不賺錢，甚至還要去補(bǔ)貼錢?！?/font>
對此，北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理、山東優(yōu)酒盟文化有限公司總經(jīng)理楊金貴指出，現(xiàn)在很多包括明星在內(nèi)的頭部主播始終只會表達(dá)“我比某平臺便宜”，直播幾乎成為便宜貨銷售的代名詞?！爸辈ж浀谋举|(zhì)如今淪落為低價傾銷，通過犧牲利潤空間來吸引消費者眼球，這種急功近利的做法忽視了商品的真實價值與服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)保障。整個產(chǎn)業(yè)鏈因此陷入低質(zhì)量、低附加值的困境，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！?/font>
對于直播間的諸多亂象，楊金貴認(rèn)為歸根結(jié)底在于部分廠商寄希望于快速收割消費者。“直播間里，消費決策的誤導(dǎo)與信息不對稱、消費體驗的降級、健康與安全的潛在威脅，都在損害行業(yè)利益。而部分主播為了追求銷售業(yè)績，進(jìn)行夸大其詞的宣傳，這使得消費者極易在沖動之下做出不夠理性的購買決策。”
報價人，以新充老
批發(fā)市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、老酒市場亂象頻現(xiàn)
線上渠道亂象橫生，線下渠道亦不遑多讓。酒業(yè)家在走訪中發(fā)現(xiàn)，在以河南百榮市場為代表的批發(fā)市場，同樣已有諸多亂象。
“近期百榮市場出現(xiàn)了一些‘報價人’，直接在抖音上報某個產(chǎn)品多少錢，但客戶去詢貨時又說沒有貨或者價格浮動，給客戶推其他產(chǎn)品或者直接提價。”百榮酒商陳誠（化名）向酒業(yè)家介紹，“有些人在網(wǎng)上報價比別人低50-100元一箱，把人吸引過來再以正常價格成交。這種‘報價人’損人不利己，對同行而言，惡意競爭搶了大家生意；對行業(yè)而言，虛假的低價也擾亂了市場的正常秩序，進(jìn)一步打壓了市場成交價，荼毒深遠(yuǎn)?！?/font>
而據(jù)百榮酒商靳松豪觀察，“報價人”并非新鮮事物，在行業(yè)好的時候，這種情況很少見；但在渠道內(nèi)卷之下，這種擾亂市場的現(xiàn)象又卷土重來了。“行業(yè)調(diào)整期，百榮市場的亂象在增多，最近聽說有的商家打款不發(fā)貨，或者發(fā)的假酒。這些人通過不停地更換微信號、頭像等，專門坑騙一些（不太了解行情的）下家?！?/font>
而在下沉市場，類似的操作則更為簡單粗暴?！叭ツ觊_始，名酒從縣級市場開始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉，在這個過程中，有部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的經(jīng)銷商借名酒下鄉(xiāng)之名，利用下沉市場消費者對白酒認(rèn)知的缺失和微商模式‘人情綁架’消費，銷售擦邊名酒的產(chǎn)品?！鄙綎|煙臺酒商王峰（化名）介紹。
酒業(yè)家調(diào)研獲悉，這類情況在河南、陜西、山東的縣級城市普遍存在，多以“名酒下鄉(xiāng)進(jìn)萬家，一村一代理”的名義開展。
“有一些村級代理，本身就是有影響力的意見領(lǐng)袖，他們對外宣稱代理了某款所謂的‘名酒’，通過發(fā)布朋友圈等微商常用的方式，要求大家?guī)兔ν瓿伞蝿?wù)’。實際上，并不存在所謂的‘任務(wù)’，賣的酒也并不是什么‘名酒’，這說法只是用來人情綁架。”王峰告訴酒業(yè)家，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的，有的人出于對當(dāng)?shù)厝说男湃危突ù髢r錢買了這些‘名酒’；也有的人怕得罪人，不得不認(rèn)購幾箱，幫忙完成‘任務(wù)’。”
據(jù)了解，這些所謂的“名酒”，大都是擦邊茅臺鎮(zhèn)、杏花村產(chǎn)區(qū)的“山寨品”，亦有少部分名酒開發(fā)品混雜其中?！斑@對認(rèn)真推動名酒下沉的名酒企業(yè)而言，無疑會造成巨大的傷害。”河南酒商張明（化名）告訴酒業(yè)家，“許多名酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣動作被移花接木，嫁接給了這些山寨品?！?/font>
在渠道招商和分銷的過程中也同樣存在亂象。“有酒商對外表示與某名酒廠有關(guān)系，只要終端愿意進(jìn)某些雜牌酒，就能拿到低價名酒的資源配額?！敝袊茦I(yè)協(xié)會特邀常務(wù)理事、福建龍基名久品牌管理有限公司負(fù)責(zé)人席康告訴酒業(yè)家，這種資源大都是不存在的，目的是為了把雜牌酒壓貨給下游終端。
“還有酒商和一些小酒廠串聯(lián)，針對消費者對老酒的需求，故意生產(chǎn)一些蓋子銹銹的、標(biāo)黃黃的酒，外包裝寫著生產(chǎn)于2012年，但實際上這些酒都是近期生產(chǎn)的新酒?！崩暇剖袌鼍粕虠钜纾ɑ┲毖裕斑@些小酒廠停產(chǎn)都好多年了，怎么可能有這么多老酒呢？這種‘以新充老’的酒，嚴(yán)重的擾亂了老酒市場的口碑和秩序，讓合規(guī)經(jīng)營的老酒酒商生存難上加難。”
對于“以新充老”的亂象，楊溢表示“很無力”，合規(guī)經(jīng)營的酒商也沒辦法去打假?！爸荒芴嵝严M者在買賣老酒時，選擇靠譜的酒商、靠譜的知名酒廠?！?/font>
酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，面對種種渠道亂象，不少人將一切歸因于大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)下行和酒業(yè)深度調(diào)整期的需求乏力，認(rèn)為是渠道的瘋狂內(nèi)卷，才讓部分酒商“動作變形”造成亂象。
“現(xiàn)在生意難做，渠道端更應(yīng)主動維護(hù)市場秩序，不低價惡意競爭，不要只考慮眼前的利益，更不能為了引流而去做觸及底線的事，維護(hù)市場秩序也是維護(hù)所有酒商共同的利益。”陳誠表示。
杭州酒商鵬飛（化名）亦提醒道，“越是在行業(yè)的困難時期，酒商越需要有定力。渠道的亂象越來越多，酒商一定合規(guī)經(jīng)營，有些生意寧愿不做也不能忽視風(fēng)險?！?/font>
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