摘自大家酒評(píng)
汾酒能夠收獲巨大的成功，除了組織策略、產(chǎn)品策略和文化體系的成功外，渠道策略的成功性也不容忽視。本篇文章我們重點(diǎn)討論汾酒成功的第四個(gè)要素——渠道策略。
每個(gè)酒企都有自身的渠道網(wǎng)絡(luò)，如何有效利用渠道資源實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷，各家有各家的做法。具體到汾酒上，其扁平化渠道管理策略是可圈可點(diǎn)的。
全國視野，扁平化渠道精耕細(xì)作
汾酒既是名酒，也是全國性白酒品牌。它的多個(gè)系列產(chǎn)品都在全國范圍內(nèi)有著較高的知名度和動(dòng)銷量。以玻汾為例，全國各地街頭巷尾的煙酒店和大型商場，幾乎都有它的蹤影。汾酒究竟是如何實(shí)現(xiàn)如此多線下終端的精細(xì)布局和銷售的呢？以下四大舉措或許能解釋其中原因。
對(duì)白酒品牌來說，經(jīng)銷商數(shù)量多寡往往決定品牌的發(fā)展體量。清香型白酒產(chǎn)量占優(yōu)動(dòng)銷迅速，對(duì)經(jīng)銷商數(shù)量有更高的要求。
自2017年以來，基于較好的市場表現(xiàn)，汾酒集團(tuán)一直在擴(kuò)大招商數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，2017年時(shí)山西汾酒全國經(jīng)銷商數(shù)量為1268家，2019年已達(dá)到2489家。兩年時(shí)間幾乎翻倍，足見市場渠道擴(kuò)張之快。這個(gè)數(shù)據(jù)在2023年更是突破了3940家，其中3120家為省外經(jīng)銷商。相對(duì)來講，汾酒一直很關(guān)注省外市場的擴(kuò)張。這與其品牌全國化擴(kuò)張的戰(zhàn)略需求相一致。
伴隨經(jīng)銷商數(shù)量猛增的，是越來越多的可控終端。以河南省為例，2016~2018年當(dāng)?shù)匾圆７跒樽ナ郑煽亟K端數(shù)量達(dá)到10萬，并通過導(dǎo)入“九州行”終端管理系統(tǒng)，及時(shí)掌控終端動(dòng)態(tài)并實(shí)現(xiàn)管理體系升級(jí)。與之相對(duì)應(yīng)的，是青花汾酒系列產(chǎn)品的精細(xì)化管理。借助核心終端的陳列升級(jí)和市場培育，青花汾酒的銷量也得到了顯著提升。數(shù)據(jù)顯示，截止2021年，汾酒可控終端數(shù)量已超過100萬家。正是在數(shù)量龐大的可控終端支持下，汾酒才能做到快速走量全面布局。
數(shù)字化應(yīng)用，高效精準(zhǔn)管理渠道
在數(shù)字化浪潮持續(xù)高漲的今天，充分利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行渠道管理，可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。汾酒集團(tuán)在這方面的應(yīng)用也相當(dāng)超前。
早在2020年，汾酒就全面推進(jìn)了“五碼合一”系統(tǒng)。通過五碼的托盤碼、箱碼、盒碼、瓶碼和蓋內(nèi)碼，分別對(duì)應(yīng)供應(yīng)端、生產(chǎn)端、物流端、市場端不同環(huán)節(jié)，由工作人員、操作人員、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者分別掃不同的碼，從而記錄不同時(shí)間段的不同數(shù)據(jù)情況，實(shí)現(xiàn)“貨物流向”和“渠道關(guān)系”數(shù)字化，幫助汾酒實(shí)時(shí)監(jiān)控掃碼數(shù)據(jù)并反推渠道情況，建立更良性的渠道體系。
現(xiàn)如今，玻汾系列產(chǎn)品也有屬于自己的溯源鑒別渠道。消費(fèi)者通過掃碼輸入序列號(hào)，即可輕松鑒別產(chǎn)品真?zhèn)?。廠商也可以借助這一互動(dòng)數(shù)據(jù)，了解市場貨品流向和開瓶率，動(dòng)態(tài)管理產(chǎn)品供應(yīng)。
在“五碼合一”的基礎(chǔ)上，2023年下半年，汾酒推出全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營模式——“汾享禮遇”。在“汾享禮遇”模式下，汾酒每季度會(huì)對(duì)合作經(jīng)銷商的銷售情況進(jìn)行收集整理，以數(shù)字化的形式上傳至終端，再逐一針對(duì)性給予補(bǔ)貼，并規(guī)定下季度利潤細(xì)則。
借助數(shù)字化技術(shù)，汾酒實(shí)現(xiàn)了對(duì)流通渠道更精準(zhǔn)、更強(qiáng)力地管控。
重點(diǎn)突出，年年都有新目標(biāo)
汾酒集團(tuán)的區(qū)域渠道策略每年都會(huì)進(jìn)行迭代，這種動(dòng)態(tài)調(diào)整保證了目標(biāo)區(qū)域市場的快速開發(fā)。
舉例來說，2019年汾酒采取“13313 ”的區(qū)域策略，通過市場分級(jí)篩選，按照市場特點(diǎn)分策打造、精耕細(xì)作。2020-2021年期間，汾酒采取“1357+10”的區(qū)域策略，加大對(duì)長江以南市場的拓展力度。而到了2022年，汾酒提出了“三大市場”的概念，進(jìn)一步打造環(huán)山西根據(jù)地、華東、華南三大市場，聚焦資源投入，深化渠道布局，創(chuàng)新管理模式，全國化進(jìn)程持續(xù)加快。
從汾酒的區(qū)域政策變遷來看，我們可以看到汾酒持續(xù)推進(jìn)全國化的堅(jiān)定決心。分梯度、有重點(diǎn)地對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行模式推廣與消費(fèi)培育，讓汾酒得以快速鋪開攤子，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。數(shù)據(jù)顯示，2021年汾酒已經(jīng)擁有28個(gè)過億市場。
活動(dòng)頻出，加強(qiáng)消費(fèi)者培育
在白酒的渠道營銷過程中，恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者培育活動(dòng)可以顯著拉升銷售量。
在消費(fèi)者培育方面，汾酒近幾年的重點(diǎn)在于青花系列產(chǎn)品和老白汾等腰部產(chǎn)品。以青花汾酒系列為例，借助“青花汾酒發(fā)展論壇”等形式，持續(xù)炒熱青花汾酒的話題，刷新品牌知名度。同時(shí)舉辦高頻次的一桌式品鑒會(huì)等活動(dòng)，青花汾酒品牌形象得以深入人心。
相比之下，玻汾的品牌營銷活動(dòng)似乎并不多。但這也符合品類發(fā)展需要。作為大眾口糧酒代表產(chǎn)品，玻汾的超高消費(fèi)量本身就是最好的市場培育。加之品牌印象深入人心，風(fēng)味口感認(rèn)可度高，已無更多培育空間。
在文章接近尾聲時(shí)，我們一起來回望汾酒成功的諸多因素——組織策略、產(chǎn)品策略、文化體系和渠道策略。這些成功因素確實(shí)非常重要，但最重要的一個(gè)因素在于時(shí)代的紅利。消費(fèi)市場的變化，讓市場傾向于選擇那些性價(jià)比極高的好產(chǎn)品。汾酒有巨大的產(chǎn)能，吃得下快速增長的市場需求；有名酒的榮耀，市場信任度高；因此在清香復(fù)興機(jī)遇到來時(shí)，可以迅速起飛。汾酒的成功為我們帶來的最大啟示，或許就是在機(jī)遇到來前，經(jīng)營好自己手中的資源。
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