摘自川酒流通
酒類電商迎來兩項重磅新規。
7月11日起，酒類相關類目不支持參與抖音電商商家“0元入駐”試運營；7月5日起，淘寶加大了對酒類商家違規操作的處罰力度，情節嚴重的（存在單商品多次違規或多個商品違規），每次需支付違約金10000元。
回顧2024年上半年，這已不是電商平臺首次出手規范酒類電商。狂奔數年后，酒類電商終于迎來了“大整頓”之風。
多方出手
酒類電商進入理性增長時代
據長江酒道不完全統計，從年初至目前，國家層面、抖音、淘寶都出臺了不少規范酒類電商經營的動作，如下圖所示：
這一系列法規、規則不僅有“國家隊”出手，各大電商平臺也紛紛下場約束線上酒類銷售、直播等行為。值得注意的是，酒行業內部也在倡導酒企與電商平臺和平共處，共同將優質白酒產品送到消費端，構建良性持久的酒類線上營商環境。
各方力量重視的背后，是線上渠道已經發展成為行業不可忽視的力量，且多年來粗放的發展模式已經落后于現在發展現狀，亟需規范。
同時，僅今年上半年，抖音、淘寶推出的管理規范都至少進行過一次升級迭代。同期，全國范圍內還掀起了“特供酒”專項整治活動，矛頭直指“特供酒”泛濫的線上平臺。由此可見，線上酒水銷售規則正在持續完善，準入門檻不斷提高，處罰力度不斷增強。
高度重視、規則變化、監管趨嚴，這意味著，粗放的酒類電商已經告別野蠻生長時代，進入理性發展時代。
酒水電商市場快速擴容
問題不容忽視
同時，僅今年上半年，抖音、淘寶推出的管理規范都至少進行過一次升級迭代。同期，全國范圍內還掀起了“特供酒”專項整治活動，矛頭直指“特供酒”泛濫的線上平臺。由此可見，線上酒水銷售規則正在持續完善，準入門檻不斷提高，處罰力度不斷增強。
高度重視、規則變化、監管趨嚴，這意味著，粗放的酒類電商已經告別野蠻生長時代，進入理性發展時代。
酒水電商市場快速擴容
問題不容忽視
就酒水而言，監管嚴控、平臺出手，背后是酒水電商市場正在加速擴容。
魔鏡洞察發布的《2023年度消費新潛力白皮書》顯示，2023年線上酒類市場規模超1200億元，全年GMV同比增長超50%。其中，白酒規模達到900億元，不僅遠超其他品類，在銷售額上同比增速也達到了77.7%。分平臺看，淘寶平臺漲幅最高，達147.9%；京東平臺銷售規模最大，達340.8億元。
京東發布的《2023線上酒類消費趨勢報告》也顯示，在線上酒類消費結構上，白酒的消費金額占比連續四年超60%，人均消費金額持續提升。
如此巨大的市場在吸引了酒企紛紛將其視為第二增長曲線，更讓投機取巧的人盯上了這一塊肥肉，線上亂象層出不窮。平安證券的研究報告指出，線上渠道在拉動銷售的同時，線上假貨率較高的問題同樣存在。
今年6月，就有消費者反饋，其于2023年在頭部主播小楊哥直播間推薦下陸續購買了24瓶茅臺，并把酒分批次送往第三方鑒定機構，結果顯示14瓶有問題，其中有13瓶酒存在瓶蓋被拔的痕跡，他由此走上了漫長維權路。在其維權過程中，三只羊此前合作的抖音店鋪“玖到家酒類專營店”已被退店。
可見，即便是在頭部主播的直播間，也存在產品真假難辨、商家提前跑路、消費權益無法保障的問題。
橫亙在酒企和電商平臺中間還有一道鴻溝——過低的補貼成交價對原有的價格體系造成沖擊。今年618前后，電商平臺為引流將普茅、普五、普劍等在內的超級大單品價格打到了最低，踢爆了酒企、酒商、平臺之間暗流涌動的價格問題。
為此，四川省酒類流通協會、貴州省白酒產業發展促進會、廣東省酒類行業協會等相關行業協會共同倡議應有序競爭，實現共贏。
短期存在陣痛
長期利好行業
規則一變再變，也對線上酒類經營帶來了不少困擾。成都金牛區張記煙酒批發老板張先生從2021年開始投入資源做抖音、京東等電商平臺本地生活渠道，但今年他卻有點“不務正業”。
“規則變化頻繁，經常都在準備準入資料，或者一不小心就違規需要申訴。一來一往時間就浪費了。”張老板說，“希望電商平臺快點完善好規則，我們才好開展經營活動。”
根據淘寶本次修訂的《淘寶網酒行業管理規范》，出售假冒商品情節嚴重的（存在單商品多次違規或多個商品違規），每次需支付違約金10000元。有不少人擔憂，10000元的處罰力度或不足以引起重視。“假酒利潤太高了，假酒販子會冒著罰款風險繼續賣。”
雖然擔憂依然存在，但大家都不約而同地認為，平臺出手規范酒類電商，是利好行業的。“嚴是好的！” 四川老酒網科技有限公司創始人、老酒網直播基地策劃者廖偉表示，“這將規范酒類電商亂象，利于行業發展。”
長江酒道注意到，在抖音15條新規出爐后，就已經出現了酒類商鋪和直播間被平臺扣分甚至封號的現象。“現在起一個賬號成本投入太大了，直接封號的動作增加了運營成本和犯錯成本，違規的人也要考量一下值不值得違規。”抖音小店審核員杜芯（化名）說道。
“酒類電商理性發展，是一個過程，陣痛肯定存在。”四川省酒類流通協會執行會長鐵犁表示，“當然，理性發展也需要監管部門、酒企、行業協會、平臺等多方努力，共同營造一個健康、規范的電商市場環境。”
