曾經(jīng)的“價格標(biāo)桿”，商超渠道“亡”了嗎？2024-10-16 09:10:46
摘自微酒
商超的出路在轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的出路在哪里？
商超渠道是白酒四大傳統(tǒng)渠道之一，也曾是各大酒企攻城拔寨的地方。后來隨著渠道的多元化發(fā)展，商超渠道因其特殊的定價機(jī)制，逐漸成為白酒品牌做形象的“價格標(biāo)桿”，行業(yè)對其關(guān)注度也大大降低。 然而，近年來以茅臺為代表的不少名酒企業(yè)卻又逐漸開始加大對商超直營渠道的投放力度，白酒品類在該渠道逐漸呈現(xiàn)價值回歸的趨勢。 值得注意的是，消費習(xí)慣的變化及新型渠道的出現(xiàn)也在倒逼傳統(tǒng)商超渠道進(jìn)行變革，這也意味著曾經(jīng)的“價格標(biāo)桿”渠道在經(jīng)歷陣痛的同時，也在迎來新生。
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在三年“寒冬”過后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)蘇不明顯，大眾普遍消費信心不足，市場環(huán)境呈現(xiàn)出消費緊縮和消費降級的狀態(tài)，白酒行業(yè)也進(jìn)入深度的調(diào)整。 然而，有商超渠道的酒商卻能在這種環(huán)境下走出不一樣的路徑，實現(xiàn)逆勢增長。這一方面給予了市場更多的信心，另一方面也讓行業(yè)重新開始關(guān)注商超渠道的發(fā)展價值。 老張（化名）在白酒行業(yè)摸爬了20余年，商超渠道資源是他的核心資產(chǎn)。據(jù)老張透露，去年公司營收實現(xiàn)了60%的增長，今年預(yù)計也會達(dá)到同等的增長水平。 這一方面得益于渠道面的拓展和經(jīng)營產(chǎn)品的多元化布局。 多年來，從舞東風(fēng)、紅旗連鎖、老鄰居等連鎖商超到大潤發(fā)、德惠等KA大賣場，以及殼牌和線上即時零售，老張從單一的連鎖渠道發(fā)展到了如今多元化的渠道模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其經(jīng)營的公司也從幾人發(fā)展到數(shù)百人。 實際上，前些年在老張所在城市，同一家連鎖超市的酒水供應(yīng)商有十多家，但如今老張已經(jīng)成為該渠道的獨家酒水供應(yīng)商。 老張?zhí)岬剑诮?jīng)營層面他們有四大優(yōu)勢是別家難以復(fù)制的。首先在內(nèi)部，公司有系統(tǒng)性的產(chǎn)品規(guī)劃策略，并且組建了專班實施員工培訓(xùn)；其次對商超，公司有實力可以實現(xiàn)“賣不出去可以退”的承諾；其三，有較為完整的售后服務(wù)，為商超解決了大部分的難題。 “讓商超只負(fù)責(zé)進(jìn)貨，我們解決銷售以及售后的一系列問題，那么即便我們的產(chǎn)品進(jìn)價比別人更貴，商超也更愿意選擇我們的產(chǎn)品?！?/font> 現(xiàn)在即時零售平臺給出了諸多補(bǔ)貼和優(yōu)惠，并且諸如永輝、山姆等許多賣場也陸續(xù)開啟了線上的購物渠道，商超與新零售的界限不再涇渭分明。 “今年在歪馬平臺的流水已經(jīng)達(dá)到了2000萬，我們還跟酒小二也開展了合作?！崩蠌?zhí)岬健?/font>
從商超渠道起家，年營收從幾十萬到數(shù)億元的老張堅定地認(rèn)為商超有其不可替代的經(jīng)營價值，并且在這條路上，他也走出了持續(xù)向上穩(wěn)健步伐。
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如今，盒馬的30分鐘冷鏈到家，酒小二、酒閃閃、歪馬送酒等酒水速送服務(wù)已經(jīng)成為不少消費者的選擇，并且這些平臺在近期還推出了各類補(bǔ)貼，搶奪市場。
有消費者透露，上個月其在美團(tuán)歪馬平臺使用各種優(yōu)惠券疊加膨脹券，以800多元的價格就買到了五糧液，而該產(chǎn)品渠道調(diào)貨價目前在930元/瓶左右。 同時，“勇闖天涯”在平臺標(biāo)價60元/件，消費者可使用膨脹券實現(xiàn)40元/件的購買價格，中間酒商的出售價格為50元/件，可以計算出中間的10元差價就是平臺實打?qū)嵉耐度搿?/font> 那么，新零售渠道會逐漸替代掉商超渠道嗎？老張認(rèn)為，“不會”。 首先，消費端對實體商品的體驗需求不會改變。這也是為什么商超這么多年來持續(xù)存在的原因。 其次，商超渠道具有不可替代的產(chǎn)品穩(wěn)定性和價格穩(wěn)定性。 商超渠道的產(chǎn)品供應(yīng)大多由廠家直供，保障了貨品的真實性和穩(wěn)定性。有行業(yè)觀察人士提到，在各類直播假酒橫行的市場環(huán)境中，實際上有越來越多的消費者愿意以“略高”的價格買到“保真”的產(chǎn)品。
對此，另一位商超渠道經(jīng)銷商提到，“現(xiàn)在這種環(huán)境下，如果我們是分銷商的話，那日子是相當(dāng)滋潤了?！?/font> 但老張?zhí)岬?，“行業(yè)的情況是持續(xù)變化的，現(xiàn)在的環(huán)境雖然利好分銷商卻并不穩(wěn)定，長期主義要是要求我們要長遠(yuǎn)看待產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?/font> 其三，商超現(xiàn)在也在開展各類買贈、降價等促銷活動，大牌名酒的價格也逐漸與煙酒店慢慢接近，而不再一味做高價格，實現(xiàn)從展示到銷售的加速變革。 其四，現(xiàn)在的商超渠道已經(jīng)跟新零售開始融合，正在實現(xiàn)雙渠道的價值最大化。 根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國線上零售市場增長率已達(dá)到20%，而傳統(tǒng)商超的增幅卻逐年下滑。因此，許多超市加入了數(shù)字化模式，不僅提供線上購物服務(wù)，還借助APP推送購物推薦、特價商品、積分和優(yōu)惠券等，吸引客戶離線到在線的轉(zhuǎn)變。03
商超的出路在轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的出路在哪里？
商超的變局并不僅限于市場規(guī)模的變化，更是消費模式的重大轉(zhuǎn)型。 去年，國內(nèi)出現(xiàn)了一波超市倒閉潮，家樂福、沃爾瑪、永輝等品牌超市在疫情的沖擊下關(guān)閉了不少門店，各地的小型超市也倒閉了不少。 通過采訪和觀察，微酒認(rèn)為，一方面商超在模式上的轉(zhuǎn)變十分重要。 另一方面，更需要注意的是思路的轉(zhuǎn)變。德惠超市就是參考胖東來做產(chǎn)品、做布局形成了比較良性的銷售。 然而，目前很多超市仍然停留在以往的固有思路中?！昂芏喑泄芾碚卟欢袌觯蟻砭褪且郧暗睦弦惶?，要多少進(jìn)場費、要幾個利潤，完全沒有與經(jīng)銷商共同運(yùn)營的這種思路。甚至經(jīng)銷商配的銷售員也淪為搬貨員”某經(jīng)銷商提到。 并且，像大潤發(fā)等商超對品鑒活動限制相當(dāng)嚴(yán)格，這讓不少經(jīng)銷商感到“有勁兒無處使”。老張補(bǔ)充到，“在部分超市做白酒品鑒，效果是很好的，但是在大潤發(fā)就很難推行?！?/font> 實際上，對比線上即時零售渠道，商超具有體驗性優(yōu)勢；對比電商平臺，商超具有時效優(yōu)勢；同時商超渠道的“保真”特性注定了商超的不可替代性。并且，目前各大線上瘋狂的“價格戰(zhàn)”終究不是長久之道，未來商超的價值會更加明顯。
