摘自云酒頭條
在傳統“合同返利”“年末獎勵”外，
名酒送出紅包為酒商紓困。
2023年-2024年，受“宏觀波動周期”“產業生命周期”“企業生命周期”三期疊加沖擊，白酒競爭激烈、終端動銷緩慢、利潤“薄如刀片”，名酒價格倒掛，更讓經銷商信心受挫。
2024年6月，中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，高端和次高端白酒價格倒掛嚴重，1-6月出現倒掛的產品中，800元-1500元產品占32%；500元-800元占29%；300元-500元占22%。
由此可見，價格倒掛酒商“賣得多虧得多”，成為高懸在廠商之間的“達摩克利斯之劍”，影響正常的商業生態和廠商合作。
倒掛猛如虎，如何破局？
臨近年末，云酒頭條獲悉，有全國名酒已經召集代理商開會宣布政策，對酒商給予補貼，每瓶高端白酒補貼數十元。多位大商向云酒頭條表示“廠家補貼，再加上年底獎勵，倒掛明顯緩解，經營積極性有很大提高。”
目前，多家名酒都在規劃2025年度運營，如何消除倒掛構建廠商關系，“給補貼”成為重要選項。
名酒年末給補貼送紅包，對市場將產生何種影響，又折射出何種廠商關系？
█ 名酒年末送紅包，酒商倒掛虧損緩解
宋斌（化名）是河南地級市名酒經銷商，10月上旬，他參加了一家全國名酒組織召開的會議。
會上廠家宣布，考慮到今年實際情況，為合作伙伴緩解經營壓力，按照計劃內、計劃外不同打款價格，采用貨補方式，給予簽約代理商3%-7%市場支持，也體現出廠商攜手的決心。
另一家醬香名酒，也有類似的舉動。據悉，該名酒計劃內、外價格一度有上百元差距，白酒市場整體下滑后，計劃外產品價格倒掛較多，酒商面臨較大壓力。廠家考慮到實際經營情況，將計劃外產品價格調到和計劃內同價，極大為經銷商紓困。
多位酒商向云酒頭條表示，名酒紅包落實后，“賬面基本抹平，加上年終獎勵略有盈余，經營壓力很大緩解”。
對此，白酒專業人士，古川酒業有限公司總經理陳琪分析，經銷商完成年度任務后，廠家給予相關獎勵，這在白酒行業屬于慣例。此次名酒給簽約代理商市場支持引發關注，主要因為2024名酒倒掛較為突出，依靠常規年終獎勵覆蓋不了。廠家送紅包提升了酒商利潤，彰顯了責任和擔當，也促進了廠商關系，有利和諧健康生態形成。
█ 需求端下滑，“紅包補貼”或成風向標
市場支持和紅包補貼，經歷了一個常規到“加量”的過程，成為影響廠商關系重要因素。
白酒大商周勇（化名）表示，名酒廠在和經銷商簽訂年度協議時，都會根據酒商完成任務情況，給予不同比例返利，酒商只要完成任務都能拿到，在名酒倒掛不那么突出年代，很多酒商其實賣酒也不能順價，賺的只有廠家返利。
2023-2024年受大環境影響，高端白酒需求明顯下滑，廠家需要業績加大投放，由于名酒品牌力強大，屬于酒類流通必配標品，很多酒商還指望像過去那樣“不虧錢”，庫存積壓越來越大。哪知市場不如人意，中秋國慶、元旦春節銷量遠不及預期，部分酒商維持團隊運營和繼續打款亟需現金，甩貨和竄貨增多，加上電商“百億補貼”打出超低價，經營名酒難度加大，依靠常規“年終返利”“正常獎勵”，部分酒商已經難以堅持。
正因為如此，此次名酒在“合同返利”“年終獎勵”外，向合作伙伴送出大紅包，盡管并非首次，也是市場變化實事求是的舉措，彰顯了酒業新氣象。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家楊永華表示，在常規返利以外發出紅包，彰顯名酒實事求是的經營理念，同時也是名酒為經銷商紓困的具體舉措。從治本角度，名酒還是要長期不斷培育消費者，形成強大品牌拉力，同時在廠商一體化運營上出臺新舉措。
多位酒商表示，受需求端下滑影響，“過去10個人喝酒現在只剩6個”，名酒價格倒掛難以短期內解決，這也意味著根據市場實際發“紅包補貼”可能成為風向標，哪家酒企更落地，就能得到商家支持。
█ 告別順價銷售時代，廠商打造何種新關系？
“根據這幾年白酒市場表現，傳統廠家控價‘量價齊升’難以再現，受價格倒掛影響，過去廠家出政策經銷商就敢壓貨，淡季囤貨旺季賺錢難以為繼，告別順價銷售時代，廠商之間需要打造新關系。”成都至誠恒泰酒類連鎖負責人鄧國銀，做出上述判斷。
如何打造新型廠商關系，專業人士也發表了看法。
合效策劃創始人韓亮服務白酒行業多年，他表示，2023年-2024年名酒價格倒掛嚴重，更多歸因宏觀大環境。白酒難賣，名酒擁有品牌優勢，可以想法將壓力傳遞給經銷商，經銷商屬于弱勢一方更多只能被動接受，經銷商要想擁有話語權，必須在產業鏈上鍛造競爭力，否則廠商關系不易改變。
成都市集鑫隆商貿有限公司董事長張云豪認為，廠商關系的核心，首先是廠商合理利潤分配，其次是相互尊重和支持，真正落地就能形成良好互動。
集鑫隆公司經營的一款清香名酒，始終保證代理商有合理利潤，第四季度也不強行壓貨，經銷商可以根據庫存自行進貨，經銷商有錢賺自然干勁大，四季度沒有壓力社會庫存也比較低，廠商關系始終較為融洽。
由此看來，在新型廠商關系打造中，廠商雙方都有責任，廠家作用更大。
在鄧國銀看來，名酒發揮擔當給經銷商發紅包紓困，彰顯了責任感。但在商業世界，只有更專業更有效率的強者才能拿到話語權，經銷商不能寄希望廠家政策補貼，而是要苦煉內功，鏈接維護好C端消費者，才能越來越好。
“下一步，至誠恒泰連鎖在經營中不壓貨，也不靠名酒淡旺季價差賺錢，真正發揮好零售商優勢，一瓶一瓶把酒賣好，培養自身核心競爭力，才能在新型廠商關系中擁有一席之地。”
由此看來，面對復雜多變的白酒市場，廠家要實事求是，商家要瞄準市場，共同服務好消費者，新型廠商關系就能一步步萌芽、開花、成長壯大。
