摘自云酒頭條
在傳統(tǒng)“合同返利”“年末獎勵”外，
名酒送出紅包為酒商紓困。
2023年-2024年，受“宏觀波動周期”“產(chǎn)業(yè)生命周期”“企業(yè)生命周期”三期疊加沖擊，白酒競爭激烈、終端動銷緩慢、利潤“薄如刀片”，名酒價格倒掛，更讓經(jīng)銷商信心受挫。
2024年6月，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，高端和次高端白酒價格倒掛嚴(yán)重，1-6月出現(xiàn)倒掛的產(chǎn)品中，800元-1500元產(chǎn)品占32%；500元-800元占29%；300元-500元占22%。
由此可見，價格倒掛酒商“賣得多虧得多”，成為高懸在廠商之間的“達(dá)摩克利斯之劍”，影響正常的商業(yè)生態(tài)和廠商合作。
倒掛猛如虎，如何破局？
臨近年末，云酒頭條獲悉，有全國名酒已經(jīng)召集代理商開會宣布政策，對酒商給予補(bǔ)貼，每瓶高端白酒補(bǔ)貼數(shù)十元。多位大商向云酒頭條表示“廠家補(bǔ)貼，再加上年底獎勵，倒掛明顯緩解，經(jīng)營積極性有很大提高?！?/font>
目前，多家名酒都在規(guī)劃2025年度運(yùn)營，如何消除倒掛構(gòu)建廠商關(guān)系，“給補(bǔ)貼”成為重要選項。
名酒年末給補(bǔ)貼送紅包，對市場將產(chǎn)生何種影響，又折射出何種廠商關(guān)系？
█ 名酒年末送紅包，酒商倒掛虧損緩解
宋斌（化名）是河南地級市名酒經(jīng)銷商，10月上旬，他參加了一家全國名酒組織召開的會議。
會上廠家宣布，考慮到今年實際情況，為合作伙伴緩解經(jīng)營壓力，按照計劃內(nèi)、計劃外不同打款價格，采用貨補(bǔ)方式，給予簽約代理商3%-7%市場支持，也體現(xiàn)出廠商攜手的決心。
另一家醬香名酒，也有類似的舉動。據(jù)悉，該名酒計劃內(nèi)、外價格一度有上百元差距，白酒市場整體下滑后，計劃外產(chǎn)品價格倒掛較多，酒商面臨較大壓力。廠家考慮到實際經(jīng)營情況，將計劃外產(chǎn)品價格調(diào)到和計劃內(nèi)同價，極大為經(jīng)銷商紓困。
多位酒商向云酒頭條表示，名酒紅包落實后，“賬面基本抹平，加上年終獎勵略有盈余，經(jīng)營壓力很大緩解”。
對此，白酒專業(yè)人士，古川酒業(yè)有限公司總經(jīng)理陳琪分析，經(jīng)銷商完成年度任務(wù)后，廠家給予相關(guān)獎勵，這在白酒行業(yè)屬于慣例。此次名酒給簽約代理商市場支持引發(fā)關(guān)注，主要因為2024名酒倒掛較為突出，依靠常規(guī)年終獎勵覆蓋不了。廠家送紅包提升了酒商利潤，彰顯了責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，也促進(jìn)了廠商關(guān)系，有利和諧健康生態(tài)形成。
█ 需求端下滑，“紅包補(bǔ)貼”或成風(fēng)向標(biāo)
市場支持和紅包補(bǔ)貼，經(jīng)歷了一個常規(guī)到“加量”的過程，成為影響廠商關(guān)系重要因素。
白酒大商周勇（化名）表示，名酒廠在和經(jīng)銷商簽訂年度協(xié)議時，都會根據(jù)酒商完成任務(wù)情況，給予不同比例返利，酒商只要完成任務(wù)都能拿到，在名酒倒掛不那么突出年代，很多酒商其實賣酒也不能順價，賺的只有廠家返利。
2023-2024年受大環(huán)境影響，高端白酒需求明顯下滑，廠家需要業(yè)績加大投放，由于名酒品牌力強(qiáng)大，屬于酒類流通必配標(biāo)品，很多酒商還指望像過去那樣“不虧錢”，庫存積壓越來越大。哪知市場不如人意，中秋國慶、元旦春節(jié)銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期，部分酒商維持團(tuán)隊運(yùn)營和繼續(xù)打款亟需現(xiàn)金，甩貨和竄貨增多，加上電商“百億補(bǔ)貼”打出超低價，經(jīng)營名酒難度加大，依靠常規(guī)“年終返利”“正常獎勵”，部分酒商已經(jīng)難以堅持。
正因為如此，此次名酒在“合同返利”“年終獎勵”外，向合作伙伴送出大紅包，盡管并非首次，也是市場變化實事求是的舉措，彰顯了酒業(yè)新氣象。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示，在常規(guī)返利以外發(fā)出紅包，彰顯名酒實事求是的經(jīng)營理念，同時也是名酒為經(jīng)銷商紓困的具體舉措。從治本角度，名酒還是要長期不斷培育消費(fèi)者，形成強(qiáng)大品牌拉力，同時在廠商一體化運(yùn)營上出臺新舉措。
多位酒商表示，受需求端下滑影響，“過去10個人喝酒現(xiàn)在只剩6個”，名酒價格倒掛難以短期內(nèi)解決，這也意味著根據(jù)市場實際發(fā)“紅包補(bǔ)貼”可能成為風(fēng)向標(biāo)，哪家酒企更落地，就能得到商家支持。
█ 告別順價銷售時代，廠商打造何種新關(guān)系？
“根據(jù)這幾年白酒市場表現(xiàn)，傳統(tǒng)廠家控價‘量價齊升’難以再現(xiàn)，受價格倒掛影響，過去廠家出政策經(jīng)銷商就敢壓貨，淡季囤貨旺季賺錢難以為繼，告別順價銷售時代，廠商之間需要打造新關(guān)系。”成都至誠恒泰酒類連鎖負(fù)責(zé)人鄧國銀，做出上述判斷。
如何打造新型廠商關(guān)系，專業(yè)人士也發(fā)表了看法。
合效策劃創(chuàng)始人韓亮服務(wù)白酒行業(yè)多年，他表示，2023年-2024年名酒價格倒掛嚴(yán)重，更多歸因宏觀大環(huán)境。白酒難賣，名酒擁有品牌優(yōu)勢，可以想法將壓力傳遞給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商屬于弱勢一方更多只能被動接受，經(jīng)銷商要想擁有話語權(quán)，必須在產(chǎn)業(yè)鏈上鍛造競爭力，否則廠商關(guān)系不易改變。
成都市集鑫隆商貿(mào)有限公司董事長張云豪認(rèn)為，廠商關(guān)系的核心，首先是廠商合理利潤分配，其次是相互尊重和支持，真正落地就能形成良好互動。
集鑫隆公司經(jīng)營的一款清香名酒，始終保證代理商有合理利潤，第四季度也不強(qiáng)行壓貨，經(jīng)銷商可以根據(jù)庫存自行進(jìn)貨，經(jīng)銷商有錢賺自然干勁大，四季度沒有壓力社會庫存也比較低，廠商關(guān)系始終較為融洽。
由此看來，在新型廠商關(guān)系打造中，廠商雙方都有責(zé)任，廠家作用更大。
在鄧國銀看來，名酒發(fā)揮擔(dān)當(dāng)給經(jīng)銷商發(fā)紅包紓困，彰顯了責(zé)任感。但在商業(yè)世界，只有更專業(yè)更有效率的強(qiáng)者才能拿到話語權(quán)，經(jīng)銷商不能寄希望廠家政策補(bǔ)貼，而是要苦煉內(nèi)功，鏈接維護(hù)好C端消費(fèi)者，才能越來越好。
“下一步，至誠恒泰連鎖在經(jīng)營中不壓貨，也不靠名酒淡旺季價差賺錢，真正發(fā)揮好零售商優(yōu)勢，一瓶一瓶把酒賣好，培養(yǎng)自身核心競爭力，才能在新型廠商關(guān)系中擁有一席之地。”
由此看來，面對復(fù)雜多變的白酒市場，廠家要實事求是，商家要瞄準(zhǔn)市場，共同服務(wù)好消費(fèi)者，新型廠商關(guān)系就能一步步萌芽、開花、成長壯大。
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