郵政、中石油/中石化，兩大特通渠道如何打“通”？2024-11-05 10:11:22
摘自微酒
揭開特通渠道“六脈神劍”
今年以來，受經濟周期和產業周期的疊加影響，白酒行業進入階段性筑底期，傳統渠道也進入一個持續性的“去庫存”階段。 在此環境下，白酒企業開始積極求生，尋找新的發展模式，拓展新的銷售渠道。而特通渠道因其差異性和特殊性成為不少企業重要的拓展方向。 通常來講，“特通渠道”是銷售渠道中區別于傳統渠道的一種類型，即產品或服務的特殊銷售渠道。在白酒產業中，特通渠道至今已發展出十分豐富多元的生態模式。 微酒近期通過一系列采訪和調研，將現階段白酒兩大代表性特通渠道（郵政、中石油/中石化）的門檻條件和運營模式整理呈現，以供企業參考。
01
作為一個網絡型企業，郵政擁有遍布城鄉的網點資源、擁有豐富的渠道管理經驗，在全國市場都有一張龐大的銷售網絡。
從城市到鄉村，從農產品、農資、家電、到日用百貨，在郵政系統都有銷售。分銷業務是郵政的主要業務。 白酒作為日常飲用禮贈的必需品，在郵政分銷系統中也占有一席之地。那么，白酒要想進入郵政系統需要哪些步驟？第一步，郵政分銷業務采取的是“省局采購，分局銷售”的方式，白酒想要進入郵政分銷系統，要跟省公司簽訂產品供銷合同，將產品錄入分銷系統這樣才能有機會銷售。第二步，產品的銷售往往需要市級與縣級郵政系統負責，市級與縣級郵政掌握著銷售渠道，有很大的采購權與決定權，白酒想要有一定的銷售量，需要帶著供銷合同找各市級與縣級分銷業務負責人。第三步，郵政在業務流程上一般采取“重點推介+自行選定+明確訂單+先賒后清+定時配送+出具發票+賬期內付款”的流程。在這一流程中，推介就顯得尤為重要，這也需要企業在此配置各種資源。 首先，建立專門的銷售、服務團隊。每一個地級市郵政系統就像一個地級代理，他們擁有采購與銷售的權利，想要賣的好，就需要配備專業人員進行產品重點推介。 以安徽的迎駕貢酒為例，其專門組建了一個特渠部門，人員配置在10人左右。這些人主要工作是產品選擇、業務推廣、市場推廣、客情公關、品鑒會召開等方面。 其次，產品上要打造專屬產品，這類產品“價格低”、“利潤高”、“不透明”等特點。市場流通的標品或者利潤空間小的產品不足以支撐整個分銷體系的利益分配。 比如迎駕針對郵政分銷系統開發了“驛路”系列，分別為88元/箱、140元/箱、260元/箱。同時，還針對不同的市場開發不一樣的產品，比如在江蘇邳州將主要銷售的渠道產品定位在能與迎駕三星、四星相匹配的珍品和御品酒。
第三，產品方要制定各種推廣策略，產品上市的啟動會、訂貨會、推進會的召開，合理制定各種產品組合、獎勵政策和費用配置政策。 聯動“網點+站點”助推業務疊加，建立郵樂購加盟店店主微信群，以定制大單品為營銷導向，關注有訂貨意向的加盟店主，由渠道經理二次上門拜訪，了解訂貨需求，提供定制服務，提高加盟店訂貨積極性。 比如，2024年邳州郵政分公司的福至新春年貨節訂貨會，迎駕貢酒就達成了訂貨額205萬元。 “每一個分公司就是一個代理商，我們要根據他們的渠道結構進行深度分析，制定出符合他們需求的產品政策與市場策略，這樣才能提高銷量。”與郵政系統合作的張總指出。 同時，在郵政系統銷售白酒雖然拓寬了渠道，但還需要注意幾個問題： 一是，郵政分銷系統采取的先賒后清的結算政策，它的整個付款流程的節奏會拉長周期，因此要有墊付貨款的能力； 二是，郵政分銷系統的渠道表現較為強勢，繁瑣的流程和品類的限制導致酒企想在此產品升級與增加品類的變的較為困難。 此，有行業觀察者認為，“目前，郵政渠道更適合上游酒廠直接來做。在激烈的競爭環境中，渠道對服務人員的要求也越來越高。”
02
中石油/中石化渠道是以遍布全國各地的加油站商店為依托而構建起來的龐大銷售網絡。 其中，中石化的商品售賣渠道是易捷便利店，而中石油加油站便利店是昆侖好客。截至去年，二者全國門店總數分別已經達到2.86萬家、1.98萬家。 隨著近年來中石油/中石化渠道對白酒的重視程度越來越高，“易捷甄酒館”、“好客酒館”也應運而生，開啟了店中店模式。 中石油與中石化的白酒分為三大類，一類是自己開發產品專屬產品；一類是經銷商供貨產品；還有一類是自采產品。 在專屬開發產品上，中石油2022年攜手五糧液打造了“五糧好客”，并覆蓋全國5309個昆侖好客線下便利店，同時也在昆侖好客與五糧液的京東、淘寶官方線上旗艦店上架銷售。
而中石化易捷最經典的白酒產品是跟茅臺合作共同打造的賴茅。2014年兩方就共同成立了賴茅酒業，到2023年賴茅酒業營收已經達到19.04億元。 不僅與全國行品牌合作，在安徽省內，中石化易捷還跟古井合作開發兩款古井貢酒年份原漿中國強產品，銷售業績也不錯。
因此，戰略聯合開發專屬產品，是打通中石油與中石化比較便捷的一條道路，但這條路需要企業去系統化運作。 廠家或者經銷商供貨產品則給一定的費用與省公司簽訂供銷合作的合同即可，自采產品更多的是市場暢銷品。 中石油與中石化系統重，白酒在該渠道的銷售主要分為兩種模式。 首先是常見的店內銷售，這個模式需要酒企安排專人去做地推，包括做一些“加油送酒”、“購酒送卡”等活動。 比如，今年年中好客酒館推出2249元購買2瓶第八代五糧液還送50元加油卡活動，以及各種“酒+茶”、“酒+生活用品”、“白酒+紅酒”套餐活動，但這個模式的銷售量占比并不高。 另一種模式則是公司定期召開的內購會，其銷量更大，同時也更依賴人脈和客戶資源。 比如很多事業單位、企業會購買大額油卡，而中石油/中石化則借此召開內購會，推出大額購酒送卡活動，實現白酒團購銷售。 此外，與酒廠合作開發新產品也是中石油/中石化深耕白酒的核心路徑之一。近年來中石油就推出了自己的白酒開發品——昆悅醬酒，價格為398元/瓶，在相關促銷活動中，消費者可以刷加油卡購買，享受買二送一的優惠。
記者手記：
在當前的行業環境中，不少企業在銷售渠道中表現出明顯的抓力不足。整合現有渠道資源擴大優勢，并通過跨界渠道彌補現有渠道短缺是目前大多數企業的做法。
而特通渠道就是跨界渠道的重要方向。行業內除了郵政、中石油/中石化這類特殊渠道外，還有演唱會、專題會以及綁定嫁接到各類劇本殺、彩票站的差異性團購渠道。
對企業而言，在不同渠道選擇合適的產品，實現資源的有效傾斜和利用是防止“投入黑洞”、“模式失效”的重要路徑。同時，也要考慮適配性問題，以郵政渠道為例，產品的加碼和人員的配置都是重大考驗。 因此，特通渠道的特性不同，深耕模式也不同，同時其本身也在隨著市場而變化革新，尋找結構性機遇成為酒企共同的目標。
