郵政、中石油/中石化，兩大特通渠道如何打“通”？2024-11-05 10:11:22
摘自微酒
揭開(kāi)特通渠道“六脈神劍”
今年以來(lái)，受經(jīng)濟(jì)周期和產(chǎn)業(yè)周期的疊加影響，白酒行業(yè)進(jìn)入階段性筑底期，傳統(tǒng)渠道也進(jìn)入一個(gè)持續(xù)性的“去庫(kù)存”階段。 在此環(huán)境下，白酒企業(yè)開(kāi)始積極求生，尋找新的發(fā)展模式，拓展新的銷售渠道。而特通渠道因其差異性和特殊性成為不少企業(yè)重要的拓展方向。 通常來(lái)講，“特通渠道”是銷售渠道中區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的一種類型，即產(chǎn)品或服務(wù)的特殊銷售渠道。在白酒產(chǎn)業(yè)中，特通渠道至今已發(fā)展出十分豐富多元的生態(tài)模式。 微酒近期通過(guò)一系列采訪和調(diào)研，將現(xiàn)階段白酒兩大代表性特通渠道（郵政、中石油/中石化）的門(mén)檻條件和運(yùn)營(yíng)模式整理呈現(xiàn)，以供企業(yè)參考。
01
作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)，郵政擁有遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點(diǎn)資源、擁有豐富的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)市場(chǎng)都有一張龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。
從城市到鄉(xiāng)村，從農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資、家電、到日用百貨，在郵政系統(tǒng)都有銷售。分銷業(yè)務(wù)是郵政的主要業(yè)務(wù)。 白酒作為日常飲用禮贈(zèng)的必需品，在郵政分銷系統(tǒng)中也占有一席之地。那么，白酒要想進(jìn)入郵政系統(tǒng)需要哪些步驟？第一步，郵政分銷業(yè)務(wù)采取的是“省局采購(gòu)，分局銷售”的方式，白酒想要進(jìn)入郵政分銷系統(tǒng)，要跟省公司簽訂產(chǎn)品供銷合同，將產(chǎn)品錄入分銷系統(tǒng)這樣才能有機(jī)會(huì)銷售。第二步，產(chǎn)品的銷售往往需要市級(jí)與縣級(jí)郵政系統(tǒng)負(fù)責(zé)，市級(jí)與縣級(jí)郵政掌握著銷售渠道，有很大的采購(gòu)權(quán)與決定權(quán)，白酒想要有一定的銷售量，需要帶著供銷合同找各市級(jí)與縣級(jí)分銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。第三步，郵政在業(yè)務(wù)流程上一般采取“重點(diǎn)推介+自行選定+明確訂單+先賒后清+定時(shí)配送+出具發(fā)票+賬期內(nèi)付款”的流程。在這一流程中，推介就顯得尤為重要，這也需要企業(yè)在此配置各種資源。 白酒進(jìn)入郵政分銷系統(tǒng)后，要如何才能提高銷量？ 首先，建立專門(mén)的銷售、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。每一個(gè)地級(jí)市郵政系統(tǒng)就像一個(gè)地級(jí)代理，他們擁有采購(gòu)與銷售的權(quán)利，想要賣的好，就需要配備專業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品重點(diǎn)推介。 以安徽的迎駕貢酒為例，其專門(mén)組建了一個(gè)特渠部門(mén)，人員配置在10人左右。這些人主要工作是產(chǎn)品選擇、業(yè)務(wù)推廣、市場(chǎng)推廣、客情公關(guān)、品鑒會(huì)召開(kāi)等方面。 其次，產(chǎn)品上要打造專屬產(chǎn)品，這類產(chǎn)品“價(jià)格低”、“利潤(rùn)高”、“不透明”等特點(diǎn)。市場(chǎng)流通的標(biāo)品或者利潤(rùn)空間小的產(chǎn)品不足以支撐整個(gè)分銷體系的利益分配。 比如迎駕針對(duì)郵政分銷系統(tǒng)開(kāi)發(fā)了“驛路”系列，分別為88元/箱、140元/箱、260元/箱。同時(shí)，還針對(duì)不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不一樣的產(chǎn)品，比如在江蘇邳州將主要銷售的渠道產(chǎn)品定位在能與迎駕三星、四星相匹配的珍品和御品酒。
第三，產(chǎn)品方要制定各種推廣策略，產(chǎn)品上市的啟動(dòng)會(huì)、訂貨會(huì)、推進(jìn)會(huì)的召開(kāi)，合理制定各種產(chǎn)品組合、獎(jiǎng)勵(lì)政策和費(fèi)用配置政策。 聯(lián)動(dòng)“網(wǎng)點(diǎn)+站點(diǎn)”助推業(yè)務(wù)疊加，建立郵樂(lè)購(gòu)加盟店店主微信群，以定制大單品為營(yíng)銷導(dǎo)向，關(guān)注有訂貨意向的加盟店主，由渠道經(jīng)理二次上門(mén)拜訪，了解訂貨需求，提供定制服務(wù)，提高加盟店訂貨積極性。 比如，2024年邳州郵政分公司的福至新春年貨節(jié)訂貨會(huì)，迎駕貢酒就達(dá)成了訂貨額205萬(wàn)元。 “每一個(gè)分公司就是一個(gè)代理商，我們要根據(jù)他們的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度分析，制定出符合他們需求的產(chǎn)品政策與市場(chǎng)策略，這樣才能提高銷量?！迸c郵政系統(tǒng)合作的張總指出。 同時(shí)，在郵政系統(tǒng)銷售白酒雖然拓寬了渠道，但還需要注意幾個(gè)問(wèn)題： 一是，郵政分銷系統(tǒng)采取的先賒后清的結(jié)算政策，它的整個(gè)付款流程的節(jié)奏會(huì)拉長(zhǎng)周期，因此要有墊付貨款的能力； 二是，郵政分銷系統(tǒng)的渠道表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，繁瑣的流程和品類的限制導(dǎo)致酒企想在此產(chǎn)品升級(jí)與增加品類的變的較為困難。 此，有行業(yè)觀察者認(rèn)為，“目前，郵政渠道更適合上游酒廠直接來(lái)做。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，渠道對(duì)服務(wù)人員的要求也越來(lái)越高。”
02
中石油/中石化，資源與產(chǎn)品兩手都要抓？ 中石油/中石化渠道是以遍布全國(guó)各地的加油站商店為依托而構(gòu)建起來(lái)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。 其中，中石化的商品售賣渠道是易捷便利店，而中石油加油站便利店是昆侖好客。截至去年，二者全國(guó)門(mén)店總數(shù)分別已經(jīng)達(dá)到2.86萬(wàn)家、1.98萬(wàn)家。 隨著近年來(lái)中石油/中石化渠道對(duì)白酒的重視程度越來(lái)越高，“易捷甄酒館”、“好客酒館”也應(yīng)運(yùn)而生，開(kāi)啟了店中店模式。 那么，要想在中石油與中石化中銷售產(chǎn)品應(yīng)該怎么？ 中石油與中石化的白酒分為三大類，一類是自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品專屬產(chǎn)品；一類是經(jīng)銷商供貨產(chǎn)品；還有一類是自采產(chǎn)品。 在專屬開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上，中石油2022年攜手五糧液打造了“五糧好客”，并覆蓋全國(guó)5309個(gè)昆侖好客線下便利店，同時(shí)也在昆侖好客與五糧液的京東、淘寶官方線上旗艦店上架銷售。
而中石化易捷最經(jīng)典的白酒產(chǎn)品是跟茅臺(tái)合作共同打造的賴茅。2014年兩方就共同成立了賴茅酒業(yè)，到2023年賴茅酒業(yè)營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到19.04億元。 不僅與全國(guó)行品牌合作，在安徽省內(nèi)，中石化易捷還跟古井合作開(kāi)發(fā)兩款古井貢酒年份原漿中國(guó)強(qiáng)產(chǎn)品，銷售業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。
因此，戰(zhàn)略聯(lián)合開(kāi)發(fā)專屬產(chǎn)品，是打通中石油與中石化比較便捷的一條道路，但這條路需要企業(yè)去系統(tǒng)化運(yùn)作。 廠家或者經(jīng)銷商供貨產(chǎn)品則給一定的費(fèi)用與省公司簽訂供銷合作的合同即可，自采產(chǎn)品更多的是市場(chǎng)暢銷品。 中石油與中石化系統(tǒng)重，白酒在該渠道的銷售主要分為兩種模式。 首先是常見(jiàn)的店內(nèi)銷售，這個(gè)模式需要酒企安排專人去做地推，包括做一些“加油送酒”、“購(gòu)酒送卡”等活動(dòng)。 比如，今年年中好客酒館推出2249元購(gòu)買(mǎi)2瓶第八代五糧液還送50元加油卡活動(dòng)，以及各種“酒+茶”、“酒+生活用品”、“白酒+紅酒”套餐活動(dòng)，但這個(gè)模式的銷售量占比并不高。 另一種模式則是公司定期召開(kāi)的內(nèi)購(gòu)會(huì)，其銷量更大，同時(shí)也更依賴人脈和客戶資源。 比如很多事業(yè)單位、企業(yè)會(huì)購(gòu)買(mǎi)大額油卡，而中石油/中石化則借此召開(kāi)內(nèi)購(gòu)會(huì)，推出大額購(gòu)酒送卡活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)白酒團(tuán)購(gòu)銷售。 此外，與酒廠合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也是中石油/中石化深耕白酒的核心路徑之一。近年來(lái)中石油就推出了自己的白酒開(kāi)發(fā)品——昆悅醬酒，價(jià)格為398元/瓶，在相關(guān)促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者可以刷加油卡購(gòu)買(mǎi)，享受買(mǎi)二送一的優(yōu)惠。
記者手記：
在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境中，不少企業(yè)在銷售渠道中表現(xiàn)出明顯的抓力不足。整合現(xiàn)有渠道資源擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)跨界渠道彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道短缺是目前大多數(shù)企業(yè)的做法。
而特通渠道就是跨界渠道的重要方向。行業(yè)內(nèi)除了郵政、中石油/中石化這類特殊渠道外，還有演唱會(huì)、專題會(huì)以及綁定嫁接到各類劇本殺、彩票站的差異性團(tuán)購(gòu)渠道。
對(duì)企業(yè)而言，在不同渠道選擇合適的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源的有效傾斜和利用是防止“投入黑洞”、“模式失效”的重要路徑。同時(shí)，也要考慮適配性問(wèn)題，以郵政渠道為例，產(chǎn)品的加碼和人員的配置都是重大考驗(yàn)。 因此，特通渠道的特性不同，深耕模式也不同，同時(shí)其本身也在隨著市場(chǎng)而變化革新，尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)遇成為酒企共同的目標(biāo)。
