摘自云酒頭條
“雙11”期間，
五糧液、劍南春發(fā)布消費者告知書，
線下線上碰撞之際，新型渠道生態(tài)正在形成。
8月，酒仙網董事長郝鴻峰在公司年度演講中留下了一段金句：“平臺擴張，行業(yè)遭殃，四大平臺一補貼，線下經銷商死翹翹”。
四大平臺補貼中，以“百億補貼”影響最大。2024年“雙11”之際，有名酒對線上銷售亂象和“百億補貼”發(fā)聲了。
10月18日，劍南春發(fā)布一封《致劍南春消費者的告知書》，向部分無授權的低價電商店鋪“開炮”；11月2日，五糧液發(fā)布《致五糧液消費者的告知書》，公布獲得五糧液授權的電商銷售渠道，提醒消費者在官方授權銷售渠道購買產品，并索要發(fā)票憑證。
進入11月，白酒進入銷售旺季?！半p11”成為白酒廠商完成全年銷量的關鍵節(jié)點。兩大名酒接連發(fā)聲，向線上亂象“開炮”，提醒消費者在“百億補貼”中購買產品選擇正規(guī)渠道，是廠家向平臺叫板，還是“項莊舞劍意在沛公”，準備向不規(guī)范的補貼亂象“反擊”？
上述現(xiàn)象，折射出哪些行業(yè)趨勢？
白酒，苦補貼久矣
白酒線下渠道與線上銷售的碰撞，甚至“檫搶走火”，由來已久，尤其是名酒方面。
2019年，某川酒“六朵金花”因“部分經銷商出現(xiàn)了嚴重的線上破價違規(guī)行為，對市場造成了惡劣影響”，公司相關部門一度下發(fā)《關于京東、天貓等部分經銷商破價違規(guī)的處理通報》。但隨后公司否決了上述發(fā)文并進行內部追責，要求所有部門必須依法、依規(guī)管理和經營市場。
2022年，瀘州老窖、五糧液相繼發(fā)函某電商平臺，針對其低價策略及違反合同約定表達“不滿”。瀘州老窖宣布暫停與該平臺的合作；五糧液對該平臺進行了處理，扣除市場支持費用365萬元。
2019年-2022年，線上白酒C端滲透率有待提升，名酒與平臺合作的前提是不能損害酒企線下主渠道銷售，在和平臺的博弈中，名酒占據(jù)主動。
2023年-2024年，伴隨酒類深度調整以及白酒線上滲透率提升，特別是“百億補貼”出現(xiàn)，名酒線上話語主導權逐漸出現(xiàn)松動。
郝鴻峰表示，價格補貼已經成為各大電商平臺新常態(tài)，誰不補貼，誰將即刻出局。正因為如此，2024年第一季度，某多多實現(xiàn)利潤280億元，是中國利潤增長速度最快的電子商務公司。在巨額收益面前，想讓電商平臺放棄“百億補貼”，基本是一件不可能的事情。
一方面，“百億補貼”已演化為電商平臺核心競爭力之一，“低價引流”甚至“虧本引流”成為標配，名酒面臨“互聯(lián)網”打法，受到的沖擊相對嚴重。
另一方面，在酒業(yè)深度調整期，名酒廠家要去庫存，經銷商要出貨，線下一片紅海，線上是為數(shù)不多“還可以賣”的渠道，加上抖音、內容電商、直播等興起，名酒被用作引流產品，更難防范市場中出現(xiàn)的價格問題，在“百億補貼”的助推下，線上部分名酒產品出現(xiàn)價格倒掛，沖擊了線下渠道銷售，而線下，才是名酒的主戰(zhàn)場。
在此大背景下，“雙11”期間五糧液、劍南春相繼發(fā)聲，其治理亂象挺價的意圖已不言自明。
“雙11”酒企與平臺PK？
名酒企強勢發(fā)聲，治理線上亂象挺價，酒企是否要與平臺PK？答案并非如此。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華分析，低價是國內互聯(lián)網公司最常用打法，目的是爭奪流量提升份額，并非針對合作品牌。
以出行賽道為例，2014年，滴滴打車和快的打車及背后投資方騰訊、阿里巴巴，圍繞移動支付展開激戰(zhàn)，拋出低價甚至免費乘車的優(yōu)惠策略，最多一天燒錢4000萬元，目的是搶奪市場份額，結果是消費者受惠，卻讓數(shù)十家網約車公司消失，最后滴滴和快的合并，形成了“一股獨大”局面。
因此，名酒銷量大、流通性強、消費者價格敏感，是不錯的流量產品，2023年開始，以四大平臺為代表的互聯(lián)網公司，針對名酒紛紛推出“百億補貼”，目的是想以此擠占同行份額，并非劍指酒企。
另一方面，五糧液、劍南春也高度重視線上銷售，五糧液在京東、天貓、抖音都開設官方旗艦店，同時設立微信小程序五糧液官方商城、微信小程序五糧液新零售平臺、五糧液新零售APP等，積極擁抱線上；劍南春不僅在京東、天貓、抖音開設官方旗艦店，還與京東自營、天貓超市等開展直接的授權合作，同時成立四川云劍南電子商務有限公司和綿竹云劍南電子商務有限公司，負責電商平臺的銷售和服務工作。
即使名酒與平臺都抱著合作的心態(tài)，但為何線上平臺名酒銷售“無授權”“源頭不清”的情況屢屢發(fā)生？這與電商平臺的管理和銷售模式有很大關系。
楊永華表示，五糧液、劍南春等名酒，都制定了嚴格的線上銷售授權制，很多線下大商都無權線上銷售。但隨著白酒互聯(lián)網滲透率地快速提升，線上銷售渠道的規(guī)范管理容易脫節(jié)，加之電商直播屬于輕資產運營，沒有有效的制約手段，因此，線上很難徹底杜絕“無權銷售”的亂象。
此次五糧液、劍南春強勢發(fā)聲，除了治理亂象挺價，從深層次看，更是要規(guī)范、平衡線上線下市場，減小線上低價產品對企業(yè)自營渠道的影響。
平臺為了引流搶市場，屢屢推出“百億補貼”，這讓酒企和酒商受到很大影響。對此，酒企酒商應該怎么辦，是拒之門外還是與平臺攜手，最終實現(xiàn)線上線下融合？
酒業(yè)大V、老宋的微醺23點主理人、微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧表示，“雙11”期間，五糧液、劍南春連續(xù)發(fā)聲，不僅規(guī)范線上銷售，還引導消費者到官方旗艦店等正規(guī)渠道購買，從企業(yè)和維護消費者利益的角度看，完全合情合理。
現(xiàn)在的問題是，消費者希望通過“百億補貼”，買到產品保真且價格有優(yōu)勢的名酒，如何實現(xiàn)“保真”“挺價”“實惠”三大目標，名酒應該與平臺多溝通協(xié)商，“這不僅是產品銷售，更是一種協(xié)調藝術?！彼螌幈硎?。
北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司創(chuàng)始合伙人郭宏利提出，電商對實體的沖擊，在消費品行業(yè)屢見不鮮，酒業(yè)只是較晚而已。這一過程可能經歷陣痛，但大勢所趨，風雨過后的渠道變革，對行業(yè)長遠發(fā)展有利。
郭宏利表示，目前白酒電商占比有待提升，類似五糧液、劍南春這種現(xiàn)象可能發(fā)生，酒企酒商要做好如下工作。
首先，電商平臺補貼是平臺核心競爭力，平臺大戰(zhàn)很可能讓名酒標品出現(xiàn)線上線下不同價的情況。廠家未來應該在產品方面區(qū)分，推出線上專銷的產品，并和線下的主品做區(qū)隔。
其次，線下酒商應該加強服務和體驗，運用私域營銷數(shù)字工具做好客戶深度營銷與線上渠道抗衡。同時通過兼并，形成大商和超商，進而獲得更強的競爭力。
最后，酒業(yè)大商應該搭建平臺，通過即時零售、本地生活等措施，實現(xiàn)區(qū)域線上線下一體化。還可以打造酒業(yè)供應鏈平臺，開發(fā)名酒貼牌產品、特色產品、跨品類產品等非標酒品，提供更多利潤來源。
因此，此次五糧液、劍南春“雙11”期間發(fā)聲，彰顯名酒的責任和擔當，也凸顯其對酒類線上市場的高度重視，為白酒線上線下融合夯實基礎，起到了引領作用。
