摘自川酒流通
今年的“雙11”，名酒成交價格集體下挫，多數(shù)產(chǎn)品價格偏離中樞幅度都在15-20%區(qū)間，最高的甚至接近40%，行業(yè)的囚徒困境進一步凸顯。但在這場慘烈的競爭中，也有部分品牌選擇讓量守價，回歸正常的商業(yè)邏輯。
01
從狂歡節(jié)到囚徒困境
11月10日，拉夫勞倫在某電商平臺“雙11”的GMV（商品交易總額）超過16億元，但退貨率卻達到了驚人的95%。源于消費者利用平臺滿減和退貨規(guī)則，先湊單獲利，后退單走人，
表面看是規(guī)則漏洞，其實反應(yīng)了買方的黃?；卜磻?yīng)出賣方的自我獻祭趨勢。
先是消費大促的日常化，“618”、“雙11”、“雙12”、年貨節(jié)……每個節(jié)點又都有搶跑、預(yù)售、返場，一個“雙11”周期，往往從國慶就開始了，跨度高達一個半月，沒過幾天，又又又迎來了“雙12”。
其次是直播電商的崛起，改變了貨架搜索模型，達人們一年到頭365天，哪天不是喊著全網(wǎng)最低？超級規(guī)?；姆劢z量，不斷倒逼出超極致的地板價。
還有百億補貼，當全網(wǎng)所有平臺全年無休止的祭出百億補貼的時候，買方真的還需要一個雞肋的“雙11”嗎？賣方真的還有空間嗎？
所以，連酒業(yè)最愛刷存在的那誰和那誰都不發(fā)戰(zhàn)報的時候，也許就說明，“雙11”早已時光不再。
但這似乎是個悖論。
縮量時代，猶如逆水行舟，“我不降價，就會把市場讓給降價的別人了。”在這個典型的囚徒困境中，所有的參與者都沒辦法通過單方面改變策略來獲得更好的結(jié)果，選擇降價是唯一的納什均衡，盡管這不是最好的結(jié)果。
所以，盡管這是個大家都清楚的事，但大家都只能繼續(xù)拼血條。
2
得不償失的茅臺
11月1日，坊間傳來一則茅臺H省經(jīng)銷商聯(lián)誼會的通知，宣布將加大力度查處低價拋貨和擾亂市場價格的行為。同時先后推出一些列穩(wěn)價舉措，包括暫停企業(yè)團購直銷審批，暫停巽風375合成行權(quán)，取消12瓶裝投放，以及要求大商控貨、停貨等等傳說中的舉措。這些動作立竿見影，一批價一度回調(diào)到整箱2350元/瓶，散瓶2290元/瓶。
緊接著，11月2日，茅臺在京東、天貓等電商平臺就出現(xiàn)了價格異動，公斤裝茅臺以22566元/箱放量銷售，折算為500ml，為1880元/瓶。
“雙11”期間，公斤裝飛天的價格為23348元/箱，折算為500ml，即1945元/瓶。
不僅如此，海外版的飛天也一度降至1983元/瓶。
既要守住危如累卵的一批價防線，又要釋放越來越重的庫存壓力，還要保障回款任務(wù)。
龍頭的壓力，可見一斑。
但指望在“雙11”走一波，算盤恐怕打錯了，因為這個“雙11”，你讓了價，也沒有什么效果。反而讓本就脆弱的線下一批價岌岌可危，飛天一度跌破2150元/瓶，公斤裝跌破指導(dǎo)價，降至3700元/瓶。
木桶從不僥幸，能裝多少水，一直由最短的板決定。
3
貨架上的名酒
貨架電商慘不忍睹。只看京東、天貓中的自營、官旗和授權(quán)店鋪三類，52°五糧液低至769元/瓶，距離60天價格中樞1009/瓶，降幅24%，茅臺1935殺到580元/瓶，距離過去三大平臺60天價格中樞900元/瓶，降幅高達36%。
而另一款千元價位帶醬酒單品——君品習酒，在過去三個月的價格中樞已經(jīng)穩(wěn)定在630元/瓶，“雙11”的促銷價則來到590元/瓶，大概是降幅空間有限所致，似乎有被甩出千元價格帶的跡象。
青花郎和國窖則顯得相對克制，大部分時間都平行甚至高于五糧液。
次高端更是硝煙彌漫。
水晶劍過去兩個月線上的價格中樞維持在468元/瓶上下，“雙11”極限價為330元/瓶，降幅高達29%。拼多多甚至出現(xiàn)了309元/瓶的亂象。
39°五糧液為本次統(tǒng)計降幅之最，日常中樞價729元/瓶，“雙11”極限價443元/瓶，偏離中樞高達39%。
40.8°夢6+、38°國窖1573、紅花郎紅十、青花汾酒20、習酒窖藏1988、古井年份原漿古16、古井貢酒古20……價格偏離中樞幅度都在15-20%區(qū)間。
貨架價盤失守的根本原因是什么？
恐怕是自營的貨權(quán)，當平臺GMV的壓力和廠牌守價出現(xiàn)矛盾的時候，自營部門聽誰的？
04
看點在直播
今年又是電商交易額“隱身”的一年。京東、天貓兩大傳統(tǒng)電商平臺，均只公布了訂單量、用戶規(guī)模、品牌和商家成交額度等增長數(shù)據(jù)，不再有往年的零點后狂歡，而且兩家都用“品牌成交額”的具體增幅取代了更為關(guān)注的“成交總額（GMV）”增速。
11月11日24點，2024年天貓“雙11”收官：“雙11”全周期，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。
京東購物用戶數(shù)同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。
抖音方面，10月8日至11月11日，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，截至10月20日，抖音商城GMV同比增長91%。
時間線再往前調(diào)一點，過去一年，抖音電商GMV同比增長了46%。相較于2023年和2022年的320%和80%有所放緩，相比于個位數(shù)增長的京東，依然恐怖。
不難看出，直播的效率，高于貨架。內(nèi)容+直播，高于純帶貨直播。
那就看看抖音吧。
我們只觀察頭部名酒和百億補貼。
“雙11”期間，各大頭部主播的直播間都能拿到頭部名酒的百億補貼資源，五糧液百億補貼價769元/瓶，國窖1539元兩瓶，單瓶769元，劍南春697兩瓶，單瓶348元。
我實在想不起上一次出現(xiàn)這個價是在猴年馬月了，這是百億補貼啊，你甚至可以理解為敞開供應(yīng)。
唯一比較奇怪的，是郎酒，應(yīng)該是放棄了百億補貼，青花郎980元/瓶，紅花郎330元/瓶，幾乎就是日常價，當然，不難想象這種決策背后有多少陣痛。
從歷史經(jīng)驗看，京東、天貓、抖音三大電商平臺，銷售規(guī)模前五名品牌分別為茅臺、五糧液、洋河、郎酒、國窖，后面三名座次常有波動，如果要維持這個秩序，可想而知，在茅臺大規(guī)模放量電商的情況下，后序品牌的量價壓力只增不減。
從這個維度看，郎酒大概是唯一在本次“雙11”中表現(xiàn)相對克制的廠牌，在直播平臺選擇讓量守價，國窖則是繼續(xù)錨定普五，且戰(zhàn)且退，而茅臺1935、五糧液低度，則出現(xiàn)了些許潰散的跡象，君品習酒的價格防線大幅度脫離主戰(zhàn)場，則很難說是主動策略，還是被動使然。至于近年來非常穩(wěn)健的劍南春，這個“雙11”也是顯得失了方寸。
所以，今年的“雙11”，囚徒困境的烏云依然籠罩在酒業(yè)上空，但隨著消費節(jié)的逐漸祛魅，鐵屋眾多部分競爭主體似乎也在醒來，當大家都意識到這種自損三千，傷敵一百的投產(chǎn)比有多么荒誕的時候，或許就是帕累托改進的契機。
多說一句，博弈的主體不該在商業(yè)戰(zhàn)線，真要避免踩踏，源頭還在產(chǎn)業(yè)頭部大佬對目標的理解，這個時候，默契比黃金重要。
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