摘自云酒頭條
只有構建一個
健康、有序、可持續的酒類電商生態，
酒業方能迎來更光明的未來。
11月24日，AIIC2024酒業創新與投資大會進入到最后一天。當天上午，2024酒類電商高質量發展大會暨中國酒類流通協會電商專業委員會工作會議在海南海口舉辦。
近年來，酒類電商蓬勃發展。以電商為代表的新渠道快速崛起，借助新技術、新模式、新服務形成線上線下融合業態競爭優勢，對酒類商業生態的影響越來越大。
但與此同時，酒類電商業態發展良莠不齊，大量低價仿冒、傍名牌蹭名牌產品充斥電商渠道，沖擊了正常的酒類流通秩序。
究竟如何認識當下酒類電商發展趨勢？如何推動酒類電商高質量發展？酒類電商如何實現平臺、酒企、商家共贏？圍繞這些議題，政府/協會領導、業內專家、名優酒企業代表以及電商平臺代表等進行了深入討論。
“酒類企業應高度重視新興業態”
當前，酒業處于新一輪調整周期，面臨著加強動銷、擴大消費以及文化培育等挑戰，蓬勃發展的酒類電商成為重要的解題思路之一。
數據顯示，2023年我國跨境電商的主體已超過10萬家。到今年已達到12萬家，跨境電商進出口額去年達到了2.38萬億元，增長15.6%，占同期貨物貿易進出口比重的5.7%，其中出口1.83萬億元，增長19.6%。
張志剛
商務部原副部長、十一屆全國政協經濟委員會副主任張志剛在會上表示，改革開放四十多年以來，零售業已成為國內商業領域中開放度最高、市場化程度最徹底、進步最快的領域之一。
張志剛強調，跨境電商作為發展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的外貿新業態，正顯示出巨大的市場活力和增長韌性，成為外貿領域的新亮點。除此之外，近年來，國家不斷出臺政策，支持跨境電商不斷做大做強，酒類企業應高度重視新興業態。
王新國
中國酒類流通協會會長王新國表示，酒業過往發展經驗表明，每當新事物出現，每當創新模式與傳統模式交融，過程不會一蹴而就，而是隨著時間推移，逐漸形成更先進生產力。
“相信本次大會將是一個良好契機，為酒類電商高質量發展，帶來推動力與加速度，為行業明天，創造重要的價值和意義。”王新國說。
秦書堯
中國酒類流通協會秘書長、電商專業委員會會長秦書堯也同樣表示，電商是酒類流通的路徑模式之一，是酒類市場重要組成部分，是行業升級、提質增效的重要突破口，是酒業積極擁抱、著力發展的重要戰略。
針對當下電商市場的發展現狀，他提出行業應該堅持四個反對和五個支持。
反對酒類電商中的破價亂價，損害公共利益；反對酒類電商中的售賣假酒，損害消費者利益；反對酒類電商中的虛假宣傳、誤導歪曲，損害酒業公共形象；反對酒類電商中的投機經營，以賣酒為名，刷單炒作，套取費用，損害廠商及投資者利益。
支持酒類電商以價值為導向，積極融入酒類價格體系和市場生態當中；支持酒類電商誠信為本，為消費者提供“美美與共，各美其美”的優秀酒類產品；支持酒類電商客觀專業，積極傳播優秀的酒類文化；支持長期主義，老老實實賣酒，踏踏實實經營；支持酒類電商出海，開啟酒業國際化發展的新通道。
在秦書堯看來，酒類電商仍處于發展初期階段，各種矛盾凸顯，需要進一步尋找解決辦法。“但我們對酒類電商長期前景充滿信心，隨著酒類電商進入高質量發展階段，必將為行業貢獻重要的價值和力量。”
如何解讀酒類電商政策?
電商作為一個新興業態，蓬勃發展的同時也是相關監管政策逐步完善的過程，酒類電商的高質量發展離不開政策的引導。
馬純良
會上，國家市場監督管理總局食品生產安全監督管理司原司長、全國食品質量控制和管理標準化技術委員會主任委員馬純良以《酒類電商監管與酒業高質量發展》為題進行了分享。
馬純良提到，酒類電商的發展正展現出三大積極向好趨勢。一是線上渠道銷售快速增長迅速；二是品牌競爭激烈，呈現兩極化的態勢；三是新興電商渠道發展迅速。
隨后，馬純良從監管角度，發表了五點看法，一是要持有食品經營許可證，平臺要對入網電商進行實名登記，審查食品經營許可證；二是要銷售產品合規，酒類產品質量安全合格；三是刊載的酒類產品標簽信息要符合要求；四是不銷售假冒酒類產品；五是要認真做好銷售記錄。
對于推動酒類產業高質量發展，馬純良提出了三點建議：深入開展白酒質量安全提升行動，實現白酒產業高質量發展；要講好酒類品牌故事和文化，推動實施酒類品牌戰略，培育白酒文化，加強市場營銷，培養忠誠的消費者；要推動白酒走出國門。
酒類電商的高質量發展，既需要政策的引導和監管，也需要行業自身的創新和激勵。
去年，中國酒類流通協會電商專業專委會成立時，共吸納了淘寶、騰訊、快手等平臺；汾酒、瀘州老窖、劍南春、郎酒等酒企，交個朋友、劇興文化等酒類MCN、服務商等合計59家會員單位。
本次大會上，電商專委會又迎來了一批新成員。
京東、美團獲聘為副會長單位；小紅書、國臺酒業、高洲酒業、上海酬信、赤水醬香酒獲聘為常務理事單位；武陵酒業、石花酒業、光良酒業、懷莊酒業、玉泉酒業、東圣酒業、齒輪紀年、劇星傳媒、酒與茶、新峰窖、楓榕窖獲聘為理事單位。
一年多以來，中國酒類流通協會電商專業委員會緊跟酒類電商發展趨勢、積極調研市場動態、不斷優化服務標準，并敏銳地觀察到了驅動行業前行的關鍵力量——那些勇于創新、帶頭示范的企業與個人，對推動酒類電商走向高質量發展發揮了舉足輕重的作用。
會上，京東超市“寧夏葡萄酒×黑神話悟空”文化IP營銷案例，知交酒（視頻號）營銷案例，汾酒抖音直播間，五糧液“濃香酒·春夏秋冬·金山長城酒”，微牛“達人酒廠溯源專場直播”，美團“酒水閃電倉”等共六個案例獲評電商專委會“年度電商案例”。
此外，為了持續培育懂電商、懂規則、懂行業的人才，中國酒類流通協會電商專業委員會在活動中特聘行業專家齊鳳磊，電商行業專家許亮亮，美團閃購王煒，小紅書言一，酬信酒業楊勇，汾酒張舒義，劇星傳媒王健等6位為“特聘講師”。
電商是社會消費增長的重要平臺，也是酒業流通變革的重要領域。活動最后，各方之間就探尋和開啟酒類電商高質量發展之路，實現電商、酒企、流通渠道之間的多方共贏，進行了充分交流，最終達成九個重要共識。中國酒類流通協會會長王新國在大會上上宣讀了這九大共識。
可以看到，所有嘉賓或理論、或實戰、或業內、或業外……都在向酒業傳達著同一個信號：酒類電商是酒業創新、升級的關鍵突破口，行業應當積極擁抱電商、引導電商，探索構建酒類流通的新模式與新生態。
大會上，抖音、美團、小紅書、飛瓜等平臺的相關負責人結合自身平臺最新酒類數據，進行了電商平臺酒類趨勢解讀。
仙仙
飛瓜運營總監仙仙現場發布《抖音快手酒類洞察報告》。報告顯示，在2024年抖快前三季度不同酒類銷售額占比中，白酒品類以80%的銷售額占比穩居榜首，其中茅臺品牌以29%的占比穩居第一，五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒緊隨其后。
相比較白酒，葡萄酒的銷售額占比較低，但國產葡萄酒銷售同比增速高達65.05%，顯示出迅猛的增長勢頭。
李博
字節跳動抖音電商酒水進口葡萄酒負責人李博表示，過去一年抖音電商GMV同比增長了46%，增速領先于行業大盤。從2022年到2023、2024年，抖音電商酒類市場都處在飛速增長階段，其中白酒是大頭。抖音最新統計的酒水興趣用戶數量達到3.3億人。
王煒
美團的酒類電商業務也快速發展。
美團閃購酒飲業務負責人王煒在活動中透露，啤酒是美團的核心優勢品類，在今年的啤酒節，國內主要品牌在美團的生意單月基本上破億；另一方面，白酒的增速在整個酒類品牌的兩倍以上，葡萄酒、洋酒、精釀，包括一些小酒也高速增長。
目前，美團閃購酒飲專賣業務累計用戶超3000萬，在售商品數近2000萬，高單價商品銷售占比高達40%。
言一
小紅書的酒水業務也在高速發展。
小紅書酒飲商業化負責人言一表示，在整體酒熱度飆升下，小紅書的酒興趣人群已經達到1.4億，全行業酒興趣人群超過8000萬，顯示出酒類品牌在小紅書上有著巨大的市場潛力。
言一介紹，小紅書內容多是場景式、生活化，將“酒”放入日常生活的點滴之中，通過提供情緒價值、呈現“顏值正義”來讓用戶更進一步了解“酒”。
酒類電商的發展，不只是C端平臺。
楊勇
上海酬信酒業有限公司董事長楊勇在活動中介紹：“公司主要進行品牌全域營銷服務，在TOB領域，采用基于互聯網數字化技術獲取流量資源協同銷售及市場營銷創新的服務模式，2023年業績達到了6.8億元，全國經銷商客戶超過3000家，門店超過1000家。”
圓桌對話環節，陜西西鳳酒電子商務有限公司副總經理劉忠孝，山西杏花村汾酒銷售有限責任公司新零售管理部電商業務室主任游劍，湖北石花酒業互聯網平臺副總監李佳明，劇星傳媒方德咨詢總裁王健，圍繞“酒類電商如何實現平臺、酒企、商家共贏”的話題進行了深入討論。圓桌對話由中國酒類流通協會副秘書長趙禹主持。
與會嘉賓一致認為，唯有平臺、酒企、商家三方各司其職、協同合作，充分發揮各自優勢，在資源共享、信息互通、風險共擔的基礎上，才能形成良性循環的商業生態，共同推動酒類電商行業邁向繁榮發展的新高度，實現真正意義上的共贏局面。
活動現場，為推動酒類電商行業高質量發展，引導市場各類流通主體規范經營、互惠共贏，中國酒類流通協會還發布了《酒類電商自律宣言》，呼吁酒類電商行業的參與者，嚴格遵守國家法律法規，秉持誠信經營的原則，確保所售酒類產品來源合法、質量可靠，鼓勵企業間公平競爭，反對任何形式的虛假宣傳、價格欺詐等不正當競爭行為，積極推動行業標準的制定和完善，促進酒類電商行業的健康發展。
同時，中國酒類流通協會電商專業委員會還發布了2025年工作計劃。電商專委會秘書長許坤介紹，在新年度工作中，專委會將統籌近一年來收集到的平臺、酒企商家需求，在酒類主產區、主銷區、電商平臺分批組織參訪交流活動；征集、遴選酒類電商領域的創新案例；挖掘酒類電商優秀創新實踐等。“專委會將全力打通平臺、品牌、商家對接渠道，加強交流，推動磨合，增強互信。”許坤說。
與會嘉賓普遍認為，此次大會為各方提供了一個交流合作的重要平臺，有助于加強酒類品牌、電商平臺、MCN機構等不同主體之間的聯系與合作，形成產業協同效應，共同探索新的商業模式和合作機會，實現資源共享、優勢互補，推動酒類電商生態的完善和發展。
