摘自云酒頭條
通過(guò)創(chuàng)新的方式和獨(dú)特的視角，
酒企們將品牌理念與春節(jié)文化相結(jié)合，
為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富的體驗(yàn)和共鳴
辭舊歲，迎新春，乙巳蛇年將至，酒行業(yè)2025春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的帷幕就此拉開(kāi)。
作為一篇命題作文，2025年酒業(yè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)有哪些關(guān)鍵詞？
非遺故事
2024年12月4日，中國(guó)春節(jié)被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。
春節(jié)申遺成功，不僅激發(fā)了全球華人的民族自豪感，也為酒企提供了與非遺文化相結(jié)合的情感共鳴點(diǎn)。那些能夠深刻理解并融入非遺文化的酒品，無(wú)疑將更受消費(fèi)者喜愛(ài)。
這給酒企營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新思路——不再局限于傳統(tǒng)淺層品牌輸出，而是深入挖掘并延伸文化點(diǎn)，創(chuàng)造更多衍生效益。
前不久，“古井貢酒·年三十第四屆年文化節(jié)”在北京舉行，為慶祝春節(jié)申遺成功，古井貢酒特別推出了“古井貢酒·年三十中國(guó)春節(jié)申遺成功紀(jì)念版”大壇酒，既豐富了產(chǎn)品線，又傳承了白酒與年文化的精髓，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與文化價(jià)值的雙重提升。
水井坊·第一坊則攜手天壇，通過(guò)新年開(kāi)運(yùn)圖騰、開(kāi)運(yùn)大典等創(chuàng)新活動(dòng)，構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的新年文化符號(hào)，不僅展現(xiàn)了文化自信，也成為了文化自覺(jué)的生動(dòng)實(shí)踐。
仰韶酒業(yè)推出的“非遺年·中國(guó)味”系列視頻，圍繞彩陶坊系列酒品，展現(xiàn)了中國(guó)豐富的非遺文化與年味，通過(guò)生動(dòng)的畫(huà)面和故事情節(jié)，將仰韶彩陶坊酒與傳統(tǒng)文化、節(jié)日習(xí)俗相結(jié)合，傳遞出獨(dú)特的中國(guó)韻味。
寶豐酒在官方微博上發(fā)起“炫非遺”送酒活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享家鄉(xiāng)的非遺故事，通過(guò)SVG互動(dòng)推文巧妙融合非遺文化與品牌推廣，既提升了公眾對(duì)非遺的認(rèn)知與興趣，也促進(jìn)了非遺文化的傳承與發(fā)展。
值得關(guān)注的是，許多企業(yè)的白酒釀造技藝也是中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一部分，當(dāng)非遺聯(lián)動(dòng)非遺，不僅是傳統(tǒng)文化的深情對(duì)望，更是對(duì)非遺文化創(chuàng)新傳承的積極探索，在為品牌厚度加碼的同時(shí)，他們也續(xù)寫(xiě)著新的非遺故事。
蛇年春晚
即使現(xiàn)在很多人嘴上說(shuō)著“堅(jiān)決不看春晚”，但到了除夕夜，還是會(huì)自覺(jué)地與家人圍坐在一起，打開(kāi)電視機(jī)。
再加上B站宣布將全程同步直播央視春晚，并喊出“和3億年輕人一起看春晚”的口號(hào)，無(wú)疑讓今年的春晚營(yíng)銷(xiāo)有了更多期待。
作為春晚的“常客”，酒企們蹭上這波流量是意料之內(nèi)，而關(guān)于春晚，他們已經(jīng)延伸出除了“露臉”之外更深層次的內(nèi)容。
2024年12月，洋河股份、古井貢酒分別正式簽約《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家報(bào)時(shí)合作伙伴和獨(dú)家特約項(xiàng)目。
洋河今年巧妙融合央視總臺(tái)春晚的新春年味、當(dāng)?shù)靥厣沁z文化，打造出一個(gè)沉浸式體驗(yàn)空間。
前段時(shí)間，由洋河夢(mèng)之藍(lán)與央視總臺(tái)聯(lián)袂打造的“金蛇獻(xiàn)瑞 洋河納?！笨扉W活動(dòng)空降無(wú)錫，不僅將春節(jié)氛圍提前拉滿、吸引當(dāng)?shù)厥忻窕馃釁⑴c，還向大家送上洋河夢(mèng)之藍(lán)的新年問(wèn)候和寵粉福利，持續(xù)展現(xiàn)與全球華人共慶的新春年味和綿柔魅力。
自2016年以來(lái)，古井貢酒從“年文化”著手，連續(xù)十年特約播出央視春晚，走上億萬(wàn)家庭的年夜飯桌，與全球華人共享央視春晚的文化大餐，共慶新春佳節(jié)的美好時(shí)光。以美酒之名向全球華人致以新春祝福，向世界傳遞中國(guó)白酒文化之美。
古井貢酒通過(guò)春晚這一超級(jí)IP，讓“過(guò)大年、喝古井、看春晚”成為中國(guó)春晚符號(hào)。不僅彰顯了企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)和品牌文化底蘊(yùn)，更深化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、情感、價(jià)值的認(rèn)同。
除此之外，從2009年?duì)渴执和?，十余年?lái)，紅花郎強(qiáng)勢(shì)鎖定春節(jié)IP，陪伴大家過(guò)幸福年。每逢節(jié)慶喜宴時(shí)刻，紅花郎都會(huì)在公眾視野中準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)。
1月15日，在“紅花郎春晚季紅紅火火過(guò)春節(jié)——郎酒2024年度十大圖片發(fā)布”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，郎酒正式官宣了紅花郎為2025年總臺(tái)春晚“巳巳如意、神采飛揚(yáng)”合作品牌，為郎酒集中引爆品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
今年，它不僅獨(dú)家冠名《紅花郎·中華喜宴》等民俗節(jié)目、與央視合作推出“開(kāi)門(mén)迎春晚”等綜藝，還聯(lián)合微博、抖音，邀請(qǐng)大眾分享家鄉(xiāng)年俗，旨在傳承春節(jié)文化，增強(qiáng)民族認(rèn)同感。
我們可以將春晚視作一場(chǎng)略顯平和的狂歡，品牌們可以在其中發(fā)掘出與消費(fèi)者共鳴的契機(jī)，在這個(gè)特別的日子里，無(wú)論是吐槽還是溫情，都能與消費(fèi)者達(dá)成一次深刻的情感鏈接。
年味IP
酒企們深耕年文化，以適配時(shí)代特征和消費(fèi)者需求的創(chuàng)新，不斷刷新著過(guò)年“氛圍感”以及陪伴消費(fèi)者的方式。
圍繞打造春節(jié)特有IP，今年酒企們卷出了新花樣。
IP持續(xù)深化與創(chuàng)新：“中國(guó)年·喝習(xí)酒”“年味濃起來(lái)”“賀新年·送國(guó)緣”“幸福中國(guó)年”……這些IP經(jīng)過(guò)多年打造，已成為品牌與消費(fèi)者之間的重要情感紐帶。
同時(shí)，這些IP也在不斷創(chuàng)新，如汾酒通過(guò)溫馨故事講述產(chǎn)品融入生活的場(chǎng)景，五糧液濃香酒公司旗下戰(zhàn)略品牌個(gè)性分明的新春跨界聯(lián)動(dòng)，都體現(xiàn)了IP的創(chuàng)新發(fā)展。
跨界合作與多元化營(yíng)銷(xiāo)：各大酒企紛紛與不同領(lǐng)域的品牌或平臺(tái)進(jìn)行跨界合作，如沱牌與搖滾樂(lè)隊(duì)五條人、滴滴出行、抖音等平臺(tái)的合作。
這種跨界合作不僅豐富了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，也拓寬了品牌的受眾范圍，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的擴(kuò)大。
情感共鳴與文化傳承：春節(jié)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要節(jié)日，各大酒企在營(yíng)銷(xiāo)中都非常注重情感共鳴和文化傳承。
春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)IP作為品牌表達(dá)的一部分，具有強(qiáng)化品牌文化屬性、塑造情感價(jià)值、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)以及促進(jìn)互動(dòng)與參與等多重作用。例如安酒今年繼續(xù)傳遞“安文化”，推出全新的春節(jié)廣告語(yǔ)“新年選安酒，心安又長(zhǎng)久”，不僅表達(dá)了消費(fèi)者在選擇貴州安酒后內(nèi)心的滿足與平靜，更寓意著對(duì)家人、朋友以及自己未來(lái)的美好祝愿，在品牌端、B端和C端取得了良好反響。
通過(guò)創(chuàng)新的方式和獨(dú)特的視角，酒企們?cè)趯⑵放评砟钆c春節(jié)文化相結(jié)合的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富的節(jié)日體驗(yàn)和情感共鳴。
年貨促銷(xiāo)
“春節(jié)渠道動(dòng)銷(xiāo)或好于去年中秋、國(guó)慶的情況?！鄙旮圩C券提出，渠道處于春節(jié)開(kāi)門(mén)紅備貨中，宴席預(yù)定量增長(zhǎng)或支撐白酒春節(jié)消費(fèi)。
這一樂(lè)觀預(yù)測(cè)背后，是酒企們緊鑼密鼓的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略布局。
在線上渠道方面，酒企們充分利用了電商平臺(tái)如京東、天貓、抖音等，開(kāi)展了一系列“年貨節(jié)”活動(dòng)，并提供了多重專(zhuān)屬福利，以吸引消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)。
例如，汾酒與京東攜手，通過(guò)全域推廣策略，讓消費(fèi)者在搜索特定關(guān)鍵詞時(shí)即可參與活動(dòng)，享受滿額立減現(xiàn)金及高價(jià)值贈(zèng)品等優(yōu)惠；洋河則通過(guò)超級(jí)品牌日活動(dòng)，不僅發(fā)布了如夢(mèng)之藍(lán)蛇年生肖酒、夢(mèng)之藍(lán)封神酒等新品，還啟動(dòng)了線上線下系列活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)……
線下渠道同樣熱鬧非凡。酒企們通過(guò)舉辦新春聯(lián)誼會(huì)、答謝會(huì)、回廠游等活動(dòng)，以及覆蓋廣泛的終端/餐飲門(mén)店，與消費(fèi)者進(jìn)行了面對(duì)面的深入交流，有效提升了品牌認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)意愿。
沱牌從2024年12月15日起，便啟動(dòng)了“沱牌倒?jié)M，金喜到位”活動(dòng)，計(jì)劃在全國(guó)30多個(gè)核心城市舉辦200余場(chǎng)新春聯(lián)誼會(huì)/答謝會(huì)，預(yù)計(jì)覆蓋超過(guò)2萬(wàn)家終端/餐飲門(mén)店。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用也是此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。
酒企們通過(guò)掃碼活動(dòng)、小程序、電商平臺(tái)等數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)。
i茅臺(tái)通過(guò)“云購(gòu)·商城”上線新春套盒的推介，以及五糧液濃香酒公司和沱牌推出的掃碼贏大獎(jiǎng)活動(dòng)，都成功地鏈接了品牌與消費(fèi)者的情感紐帶。
此外，為吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提升節(jié)日消費(fèi)熱情，酒企們還通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券、優(yōu)惠券等促銷(xiāo)活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。
例如洋河酒業(yè)推出“洋河會(huì)員中心”小程序，發(fā)放了總價(jià)值高達(dá)3億元的洋河春節(jié)專(zhuān)屬消費(fèi)券，這一舉措無(wú)疑為消費(fèi)者提供了更多的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。
進(jìn)入春節(jié)倒計(jì)時(shí)，讓我們期待更多酒企的答卷……
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