2024量、利雙降，酒商疾呼：停止價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)行業(yè)內(nèi)卷說“不”！2025-02-15 09:02:58

摘自酒業(yè)家

      “名酒價(jià)格戰(zhàn)，讓所有經(jīng)銷商裸奔，變得無利可圖。價(jià)格戰(zhàn)究竟什么時(shí)候才能夠結(jié)束？是半年、一年還是兩年？”在去年“拼爆”2024年度演講中，酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰在現(xiàn)場提出這一疑問。

      這背后，是白酒行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)已在不同價(jià)位段、不同品牌、不同渠道之間大面積發(fā)生。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2024年，部分酒商營收同比普遍下滑20%以上，利潤則遭腰斬，下滑幅度普遍在50%以上，更有部分已經(jīng)出現(xiàn)虧損。而在量、利雙降之外，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)也讓廠商之間的信任鏈條變得岌岌可危。

      由此，在酒業(yè)家的調(diào)研過程中，部分酒商疾呼：白酒行業(yè)應(yīng)反內(nèi)卷、停止價(jià)格戰(zhàn)！

卷不動(dòng)的價(jià)格

      “雖然價(jià)格戰(zhàn)不可避免，但2024年發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓酒商‘骨折’了?！焙幽暇粕听埰撸ɑ?duì)酒業(yè)家表示，價(jià)格內(nèi)卷已經(jīng)成為線下酒商的“眾矢之的”。

      根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》，2024年上半年，高端和次高端白酒的價(jià)格倒掛情況尤其嚴(yán)重。800-1500元價(jià)位帶的白酒，倒掛的比例高達(dá)32%；500-800元價(jià)格帶產(chǎn)品倒掛比例達(dá)29%；300-500元也有22%。

      這種情況在下半年并沒有得到改善。2024年“雙11”期間，中國酒業(yè)尤其是名酒企業(yè)的核心產(chǎn)品遭遇史無前例的低價(jià)危機(jī)，在成為各大電商平臺(tái)引流神器的同時(shí)，價(jià)格體系也被逐漸擊穿。某電商公司負(fù)責(zé)人表示，各個(gè)電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼正在導(dǎo)致價(jià)格體系全線崩塌，價(jià)格踩踏之后想再起來，難如登天。

      不止是線上，線下的情況同樣不容樂觀。在百榮、高橋打響年終“價(jià)格戰(zhàn)”一文中，酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“卷價(jià)格”正在成為共識(shí)，“某款醬酒A座報(bào)1450元一箱，B座就報(bào)1400元一箱，C座1350元一箱就出……”批發(fā)商報(bào)價(jià)沒有最低、只有更低；在元旦動(dòng)銷調(diào)研中，酒業(yè)家同樣發(fā)現(xiàn)，白酒價(jià)格已接近降無可降。

      “真的賣不動(dòng)，即便一瓶虧40也要賣”，山東某流通渠道代理商楊帆（化名）在去年年末選擇集中甩貨清倉。他告訴酒業(yè)家，2024年價(jià)格倒掛太嚴(yán)重了，就算他不出貨，也有其他酒商會(huì)出，賠一點(diǎn)出貨也比庫存積壓好，畢竟還有倉儲(chǔ)成本、人工成本。

      楊帆的想法只是萬千酒商的縮影，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的惡性循環(huán)已經(jīng)成了他們難以走出的“圍城”。

      華南市場酒商雨虹（化名）告訴酒業(yè)家，除了極少數(shù)名酒大單品之外，其他產(chǎn)品基本都深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭。經(jīng)銷商庫存堆滿、供大于求，還要“緊”著還錢，不少也只能選擇虧本甩賣。

      酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國名酒價(jià)格進(jìn)一步倒掛，且伴隨部分名酒收縮渠道政策，取消反向紅包，致使2024年中秋之后山東代理商利潤出現(xiàn)斷崖式下滑，部分酒商營收較2023年同期普遍下滑20%以上，利潤則遭腰斬，下滑幅度普遍在50%以上。而相較于2023年，河南白酒代理商今年面臨的形勢更為嚴(yán)峻，大多數(shù)經(jīng)銷商營收下滑在20%以上。

      龍七認(rèn)為，當(dāng)下市場上醬酒價(jià)格普遍倒掛15%，濃香酒價(jià)格則倒掛10%，電商、批發(fā)市場都是價(jià)格戰(zhàn)的途徑，到最后受傷最深的還是酒商。

白酒價(jià)格體系瀕臨崩潰

酒商疾呼：對(duì)行業(yè)內(nèi)卷說“不”！

      持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)背后，隨之而來的是行業(yè)價(jià)格體系瀕臨崩潰，酒商低質(zhì)量生存。

      新營銷專家賈福春向酒業(yè)家提到，在當(dāng)前的價(jià)格體系下，名酒產(chǎn)品的毛利普遍在3%-10%左右，區(qū)域名酒產(chǎn)品的毛利在6-10%左右，很多酒商已然處于“裸奔”狀態(tài)。

      “現(xiàn)在白酒的價(jià)格內(nèi)卷還沒有到底，因?yàn)楹芏鄰S家的日子仍然還好過，只有哪一天廠家日子不好過了，市場完全不動(dòng)銷了，這個(gè)局面可能才會(huì)改變。”賈福春預(yù)判，這一過程可能還需要2-3年。

      對(duì)此，安徽亳菊酒業(yè)公司總經(jīng)理李懷杰認(rèn)為，“內(nèi)卷式”競爭的本質(zhì)不是行業(yè)降速，而是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入常態(tài)化的存量競爭，當(dāng)下整個(gè)行業(yè)的供需失衡，酒企的高增速目標(biāo)已經(jīng)不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，如果一味內(nèi)卷只會(huì)導(dǎo)致酒商無利可賺。

      江西酒商胡天（化名）提到，價(jià)格內(nèi)卷“拖累”酒商，經(jīng)銷商利潤驟降，進(jìn)退兩難，淪為廠家清庫存的“韭菜”，同時(shí)也讓廠商之間的信任鏈條變得岌岌可危。

      對(duì)此，部分酒商疾呼：酒企應(yīng)該重構(gòu)價(jià)格體系，行業(yè)應(yīng)團(tuán)結(jié)起來，對(duì)價(jià)格內(nèi)卷說“不”！

      拒絕內(nèi)卷在白酒行業(yè)并非難以實(shí)現(xiàn)，去年以來，早有新茶飲及咖啡行業(yè)的案例在前。去年9月，喜茶率先向行業(yè)內(nèi)卷說“不”。9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信提到：“拒絕慣性的同質(zhì)化思維、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”；隨后的10月，#星巴克放棄價(jià)格戰(zhàn)#登上微博熱搜。千店開業(yè)之際，Tims天好中國CEO盧永臣也明確反內(nèi)卷態(tài)度：“1000店后，我們不再內(nèi)卷?！睆男虏栾?、咖啡開始，反內(nèi)卷逐漸蔓延到大餐飲圈。

      在行業(yè)進(jìn)入到深度調(diào)整期的當(dāng)下，卷規(guī)模、卷活動(dòng)，卷補(bǔ)貼、線下卷客戶、卷價(jià)格、卷增速......卷無可卷之后，白酒行業(yè)也將迎來去偽存真的終極場。

      在卷與不卷之間，已有不少頭部白酒企業(yè)做出選擇。

      2024年5月27日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉在2024貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議上提出，當(dāng)前白酒行業(yè)產(chǎn)銷雙線下滑，諸多產(chǎn)品出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛已經(jīng)成為行業(yè)和社會(huì)普遍關(guān)注的問題。在新的背景下，貴州白酒企業(yè)要處理好產(chǎn)品供給與消費(fèi)需求，增長速度與發(fā)展效率之間的關(guān)系，不搞急功近利，不搞惡意競爭，產(chǎn)品的定價(jià)必須尊重市場規(guī)律；12月18日，五糧液在共商共建共享大會(huì)上呼吁，白酒行業(yè)要不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗；隨后春節(jié)期間，珍酒、今世緣、洋河等眾多酒企也對(duì)核心產(chǎn)品采取了控貨措施。

      雖然頭部企業(yè)已在行動(dòng)，但“反內(nèi)卷”并非一日之功。“唯銷量為標(biāo)準(zhǔn)，忙著完成回款任務(wù)的時(shí)候，就不存在健康的銷售體系了。反內(nèi)卷需要酒企、平臺(tái)以及酒商的三方協(xié)力，與其卷價(jià)格，廠商應(yīng)該從賣貨向服務(wù)轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品銷售向凝聚價(jià)值轉(zhuǎn)變，從錢貨兩清到延伸服務(wù)轉(zhuǎn)變，把鏈條做長?！北本┚粕虠钔ɑ┱劦?。