摘自云酒頭條
老齡化時(shí)代酒企壓力與機(jī)遇并存，
其或?qū)榫茦I(yè)提供新的商機(jī)，
甚至倒逼酒企轉(zhuǎn)型
近日，民政部公布相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年結(jié)婚登記數(shù)610.6萬對(duì)，相比2023年下降了約20.5%。
與此同時(shí)，中國(guó)出現(xiàn)“退休潮”。
1962—1975年我國(guó)曾出現(xiàn)“嬰兒潮”，出生人口高達(dá)2.6億。這一群體在2022—2035年間陸續(xù)退休，僅2025年就有2000多萬人退休，數(shù)年間退休人口超過一億人，中國(guó)“銀發(fā)社會(huì)”驟然擴(kuò)容。
人口作為社會(huì)主體，出生率下降和退休潮來臨，將影響社會(huì)方方面面，直接后果就是中國(guó)人快速“變老”。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年末，我國(guó)60歲及以上人口31031萬人，占全國(guó)人口的22.0%，其中65歲及以上人口22023萬人，占全國(guó)人口的15.6%。預(yù)計(jì)2050年，老年人口將增加到4.87億，人口占比將近40%。換句話說，25年后，國(guó)人中每100人就有近40位超過了60歲。
2016年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家米歇爾·渥克發(fā)布《灰犀牛：如何應(yīng)對(duì)大概率危機(jī)》，“灰犀牛”比喻大概率且影響巨大的潛在危機(jī)。
顯然，老齡化正成為酒業(yè)“灰犀?！?。
長(zhǎng)城證券研報(bào)顯示，喜歡喝白酒的主力消費(fèi)者，大部分集中在25—54歲，35—44歲是重度白酒愛好者，占比達(dá)到30.7%。少子化和“銀發(fā)族”擴(kuò)容，將對(duì)酒業(yè)帶來長(zhǎng)期而深刻影響。
如何應(yīng)對(duì)這一變化，日本經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。本文將以日本酒業(yè)30年為案例，分析老齡化來襲給酒業(yè)帶來的沖擊，以及酒業(yè)的應(yīng)對(duì)之道。
█ 日本30年，酒業(yè)老齡化啟示
老齡化社會(huì)，酒業(yè)將如何演變？我們將眼光轉(zhuǎn)向同處東亞、同屬儒家文化圈，率先進(jìn)入老齡化社會(huì)的日本。
1970年，日本65歲及以上人口占比7.1%，進(jìn)入老齡化社會(huì)，1994年和2005年，日本分別進(jìn)入了深度和超級(jí)老齡化社會(huì)。
日本酒類消費(fèi)量與人均GDP（右軸）、人口結(jié)構(gòu)（右軸）關(guān)系（圖源：華泰證券）
與之相對(duì)，1995年日本勞動(dòng)力人口總量見頂。1990年代開始，日本酒業(yè)面臨老齡化沖擊，大多數(shù)酒類消費(fèi)總量和價(jià)格“量?jī)r(jià)雙跌”，酒類消費(fèi)在總支出中呈下降趨勢(shì)。
日本各類酒飲的均價(jià)（圖源：華泰證券）
從總量看，1995—2002年日本酒飲年消費(fèi)量在94—97億升之間浮動(dòng)，增長(zhǎng)基本停滯。分酒種來看，威士忌從1983年開始下跌到2008年才重新上升，啤酒1994年達(dá)到頂峰后一直下跌到2022年，清酒從1974年起一直處于下跌趨勢(shì)。
從消費(fèi)端分析，中金公司提供的數(shù)據(jù)顯示，1989年—1999年十年間，日本消費(fèi)者酒類消費(fèi)支出，在收入占比中也出現(xiàn)下降趨勢(shì)。
面對(duì)老齡化沖擊，三得利、朝日、麒麟等日本酒業(yè)龍頭，通過品類創(chuàng)新、重新定位、走向海外等舉措，很大程度對(duì)沖了老齡化沖擊。
2010-2020年日本高酒精度RTD銷量占比明顯提升（圖源：華泰證券）
如1994年，三得利開發(fā)出麥芽濃度為50%—67%的“起泡酒”，2004年—2009年日本預(yù)調(diào)酒（RTD）品類復(fù)合增速為17%。與此同時(shí)，便利店渠道占比從15%（1990年）升至35%（2020年）。截至2023年，三得利、朝日啤酒和寶酒造三家日本企業(yè)海外銷售，占比分別為51.6%、50.8%和48.1%。
日本酒業(yè)30年，顯然為中國(guó)酒企酒商，提供了學(xué)習(xí)的樣本。
█ 破解老齡化難題
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)65歲及以上老年人口占比達(dá)到14.2%，正式進(jìn)入深度老齡化社會(huì)。2020年左右，以白酒為代表的酒業(yè)深度調(diào)整并持續(xù)數(shù)年。2024年，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量414.5萬千升，同比下降1.8%。某種意義上，這正是老齡化對(duì)酒業(yè)沖擊之一。
面對(duì)這一沖擊，酒業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒日本經(jīng)驗(yàn)，從品類、市場(chǎng)、營(yíng)銷等角度，進(jìn)行了破局。
產(chǎn)品低度、健康、功能化。參照日本經(jīng)驗(yàn)，老齡化社會(huì)來臨，低度化、健康化、功能化逐漸成為主流。以瓶子星球?yàn)槔?，近年來，公司分別構(gòu)建了《糧食花果酒》《青梅酒年份標(biāo)準(zhǔn)》等團(tuán)標(biāo)，完成了上游原料基地、釀造技術(shù)升級(jí)、科研機(jī)構(gòu)合作等品質(zhì)保障系統(tǒng)，公司推出的低度酒“梅見”“果立方”營(yíng)收快速增長(zhǎng)，成為酒業(yè)調(diào)整期亮點(diǎn)。
積極布局健康酒賽道。如瀘州老窖持續(xù)發(fā)力“茗釀”“綠豆大曲”等養(yǎng)生酒，在傳統(tǒng)白酒中加入茶葉、綠豆等健康食材，通過“健康”概念，精準(zhǔn)卡位中老年群體飲酒需求，強(qiáng)調(diào)“適量飲用、溫補(bǔ)身體”，吸引注重保健的消費(fèi)者。
場(chǎng)景再造、小聚悅己。日本老齡化社會(huì)酒類消費(fèi)變化說明，伴隨人口減少家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，飲酒正從聚眾宴請(qǐng)向小聚悅己轉(zhuǎn)變，家庭自飲和悅己消費(fèi)成為主流，女性飲酒數(shù)量增加。
面對(duì)這些變化，中國(guó)酒企也求新求變，如張?jiān)Ｍ瞥龅途凭龋?—8度）的“小葡”系列葡萄酒，主打微醺、易入口。針對(duì)中老年群體酒精耐受度下降，強(qiáng)調(diào)低度酒對(duì)心血管的友好性，并通過甜型、果香型口感吸引老年消費(fèi)者，女性消費(fèi)者。古井貢酒則舉辦“社區(qū)文化節(jié)”，邀請(qǐng)中老年消費(fèi)者參與酒文化講座、書法比賽等活動(dòng)，同時(shí)推廣其年份原漿系列，通過場(chǎng)景再造，滿足消費(fèi)者需求。
適老化包裝與便捷設(shè)計(jì)。在老齡化社會(huì)，酒企產(chǎn)品應(yīng)該更多考慮老年消費(fèi)者習(xí)慣。以勁酒為例，勁牌推出125ml小瓶裝苦蕎酒，采用易拉蓋設(shè)計(jì)，方便老年人開瓶和定量飲用。同時(shí)，包裝字體放大，成分說明突出“苦蕎黃酮”等健康成分，降低中老年人的選擇成本。
參照日本酒業(yè)30年發(fā)展來看，人口是經(jīng)濟(jì)發(fā)展基石，老齡化確實(shí)會(huì)對(duì)酒業(yè)帶來沖擊。同時(shí)，老齡化也為酒業(yè)提供新的商機(jī)，甚至倒逼酒企轉(zhuǎn)型。正如華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海所說，新時(shí)代老年人擁有生活自主權(quán)，對(duì)生活品質(zhì)的向往，追求生活方式改變。“老年人不喝白酒、不喝啤酒那是過去的說法”，老齡化孕育酒業(yè)商機(jī)。
從這個(gè)意義看，老齡化時(shí)代酒企壓力與機(jī)遇并存，學(xué)習(xí)日本酒業(yè)30年故事，將為酒業(yè)發(fā)展提供啟迪，助力其穿越周期。
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