銷售微增、戰(zhàn)略收縮，白云邊以“穩(wěn)健”為長效發(fā)展之道2025-04-21 16:04:03

摘自湖北酒業(yè)

    最新數(shù)據(jù)顯示，2024年白云邊銷售收入78.3億，同比增長1%。盡管未能達(dá)到預(yù)定的百億目標(biāo)，盡管增速放緩，但是白云邊酒業(yè)還是表現(xiàn)出了出眾的戰(zhàn)略韌性與適應(yīng)市場形勢的主動(dòng)調(diào)適能力。

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     最新數(shù)據(jù)顯示，2024年白云邊銷售收入78.3億，同比增長1%，未達(dá)到既定的82億目標(biāo)，這意味著白云邊增勢趨緩。

     值得注意的是，在“縮量”已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象的當(dāng)下，過去一些曾實(shí)現(xiàn)快速增長的名酒品牌，在近年來也有“緩增長”乃至“下行”趨勢。

     2016年，中國白酒產(chǎn)業(yè)達(dá)到了產(chǎn)能高峰，當(dāng)年產(chǎn)酒1358萬千升?，此后逐年下降，到2018年產(chǎn)能降到1000萬千升一下。2024年，降到414萬千升，較2016年累計(jì)降幅達(dá)70%。

 ?    不過與此對應(yīng)，名酒企業(yè)卻處于擴(kuò)產(chǎn)態(tài)勢，直到2024年，茅臺也出現(xiàn)了產(chǎn)能減縮—— 2024年全年茅臺酒基酒產(chǎn)量約為5.63萬噸，同比減產(chǎn)約900噸，這是茅臺酒近年來首次產(chǎn)量收縮。

     與之相應(yīng)的是，曾經(jīng)高高在上的名酒企業(yè)，繼價(jià)盤下降之后，也有多家企業(yè)出現(xiàn)了營收、凈利的緩增或者下行趨勢，且這種趨勢有擴(kuò)大的風(fēng)險(xiǎn)。

     長期占據(jù)白酒行業(yè)第三位置的洋河，也在新形勢下面臨下降風(fēng)險(xiǎn)。

     數(shù)據(jù)顯示，洋河股份2024年前三季度的收入約為275.16億元，較2023年同期的302.83億元下滑9.14%；歸母凈利潤同比下降15.92%至85.79億元，扣非后凈利潤同比下降17.39%至83.97億元。

     珍酒李渡披露的年報(bào)顯示，2024年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.67億元，同比增長0.5%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤13.24億元，同比大降43.1%。若剔除一些價(jià)值變動(dòng)以及股權(quán)激勵(lì)等因素后，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為16.8億元，同比增長3.3%。

     也就是說，珍酒李渡在去年僅僅實(shí)現(xiàn)了營收與凈利的微增，大不如此前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在上市的第一年，珍酒李渡營收同比增長高達(dá)20.06%， 

     “珍酒李渡的營收主體，以珍酒為主，而珍酒增勢不再，與醬酒熱的降溫以及名酒整體遭遇的消費(fèi)需求下降有關(guān)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣評價(jià)。

     舍得酒業(yè)2024年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入53.57億元，同比下降24.41%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.46億元，同比下滑80.46%。

     對于業(yè)績下滑，舍得酒業(yè)稱，主要受制于行業(yè)需求收縮及公司主動(dòng)調(diào)整策略的雙重影響。

     “無論是一線名酒，還是準(zhǔn)一線名酒，都面臨一場由于消費(fèi)需求側(cè)變動(dòng)而帶來的大考?！焙笔【茦I(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長王遠(yuǎn)認(rèn)為，在這種形勢下，企業(yè)如何調(diào)整自己的運(yùn)營策略成為關(guān)鍵。在風(fēng)急浪高的新環(huán)境下，還是如同過去那樣走擴(kuò)張型發(fā)展路線？還是因時(shí)而變、走穩(wěn)健型的發(fā)展道路？這對所有酒企而言都是一個(gè)難題。

     很顯然，白云邊在新的周期內(nèi)，選擇了穩(wěn)健型的發(fā)展之路。

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      在上一輪酒業(yè)調(diào)整期內(nèi)，白云邊同樣選擇穩(wěn)健，并借此安然度過行業(yè)危機(jī)。

      2012年，白云邊的營收突破40億。巨大利好之下，地方政府也希望白云邊能夠再接再厲，擴(kuò)產(chǎn)增效，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展目標(biāo)。

      2012年10月，白云邊與松滋市政府簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，實(shí)施“2211”工程，計(jì)劃投入20億增加產(chǎn)能，目標(biāo)達(dá)到百億銷售和10億稅金。

      但恰于此時(shí)，以“禁三公”消費(fèi)為起點(diǎn)，酒業(yè)進(jìn)入了一輪因消費(fèi)端調(diào)整而引發(fā)的“波動(dòng)”，名酒紛紛面臨價(jià)格倒掛、產(chǎn)銷波動(dòng)的巨大危機(jī)。

      此后數(shù)年，白云邊銷售收入一直在40億元左右徘徊，未能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。

      “很顯然，在那個(gè)茅臺價(jià)格都倒掛的年代，作為省級強(qiáng)勢品牌，白云邊自然也不能夠逆轉(zhuǎn)行業(yè)趨勢?！庇惺熘髽I(yè)決策內(nèi)情的經(jīng)銷商認(rèn)為，白云邊轉(zhuǎn)向了?壓縮低效產(chǎn)能、聚焦核心產(chǎn)品?，逐步淘汰利潤率低的口糧酒，集中資源培育年份酒系列的整體發(fā)展策略。

      也即壓縮——聚焦——突破，整體上以“穩(wěn)健”為宗旨。

      在市場布局上，白云邊致力于鞏固省內(nèi)基本盤，通過密集網(wǎng)點(diǎn)布局（如湖北市場滲透率達(dá)90%以上），以高性價(jià)比產(chǎn)品鎖定本地消費(fèi)者，持續(xù)挖掘省內(nèi)市場潛能。

      伴隨著2016年后名酒回暖，白云邊一邊借助于行業(yè)大勢，另一邊借助于自己的深耕策略，穩(wěn)健向前，逐步擴(kuò)張。

      例如在省內(nèi)市場，無論是城區(qū)市場還是鄉(xiāng)村市場，無論是大型連鎖超市還是小型零售店，白云邊借助于扎實(shí)的體系化動(dòng)作，全面開展了價(jià)格、陳列、氛圍監(jiān)測和記錄，這勢對領(lǐng)導(dǎo)層提出的終端分類、牢抓終端策略的全面落地。

      扎實(shí)推進(jìn)之下，2018年1——11月，鄂東片區(qū)銷售額增幅達(dá)到23%。

      同一年，湖北省內(nèi)江漢片區(qū)深入推進(jìn)產(chǎn)品陳列，其中十堰丹陽市場完成了8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)95%以上的鋪市率，年銷售額也同比增長20%。

      白云邊針對?省外市場，則選擇性擴(kuò)張?：利用交通便利重點(diǎn)突破周邊省份市場。

      2018年，白云邊在豫北蘭考市場完成年度銷售任務(wù)超20%；豫南片區(qū)則針對不同市場制定不同的政策方案，其中汝州全年回款創(chuàng)新高，全年“4星”增長40%，“12年”增長80%，“15年”增長40%；新縣市場全年“12年”增長達(dá)90%，“15年”增長108%，回款增長超50%。 

     白云邊酒業(yè)公司董事長、總經(jīng)理梅林就此表示“新時(shí)期即將到來，2018是白云邊新型發(fā)展期的元年?！?/font>

     到2019年，白云邊全年銷售額正式突破50億元大關(guān)，標(biāo)志著其完全走出“調(diào)整期”，以穩(wěn)健姿態(tài)進(jìn)入新的成長周期。

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     從2014年后穩(wěn)住陣腳道2018年實(shí)現(xiàn)回暖，白云邊在上一個(gè)行業(yè)調(diào)整期以主動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整和“穩(wěn)健”作風(fēng)贏得了市場，成就了又一波增長。

     那么面對2023年后消費(fèi)端的巨變、面對名酒企業(yè)普遍性的價(jià)盤波動(dòng)以及緩增長乃至下行壓力，白云邊又會(huì)有什么樣的應(yīng)對措施？

     首先在產(chǎn)品層面，白云邊采用錯(cuò)位定價(jià)、聚焦核心的策略，聚焦年份酒系列?：以20年陳釀為核心單品（2024年銷量149.36萬箱，增速14%），提升中高端產(chǎn)品占比；主攻100-300元中端市場，廣東市場年份酒平均箱價(jià)同比提升112元，通過高性價(jià)比避開與高端名酒 的正面競爭。

      在產(chǎn)品個(gè)性上，強(qiáng)化兼香型定位?：突出“中國兼香白酒首強(qiáng)”標(biāo)簽。

      其次在渠道體系上進(jìn)行深度調(diào)整，?“一線三點(diǎn)”終端布局?：聚焦酒店、宴席、團(tuán)購三大場景，重塑流通渠道；壓縮渠道層級?：減少經(jīng)銷商加價(jià)環(huán)節(jié)。

      第三，布局方面，在鞏固本省大本營市場的同時(shí)，向廣東、河南等湖北務(wù)工聚集地積極滲透。

      2024年，在湖北省內(nèi)收入占比超60%，武漢單城銷售額達(dá)17億元，通過密集網(wǎng)點(diǎn)覆蓋（滲透率超90%）維持基本盤穩(wěn)定?。

      在總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施上，強(qiáng)調(diào)依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況適時(shí)調(diào)整。

      董事長梅林主導(dǎo)“穩(wěn)增長”策略，將2024年目標(biāo)從百億調(diào)整為82億元，強(qiáng)調(diào)“提升產(chǎn)品均價(jià)”而非規(guī)模擴(kuò)張，銷售費(fèi)用率同比下降2.3%；?在品牌營銷上采用保守化策略?：廣告投放聚焦觸達(dá)率高的媒介以及終端促銷，保障投放的性價(jià)比。

      在這一系列“穩(wěn)健型”戰(zhàn)略之下，白云邊在2024年度保持了真正的“緩增長”，雖然增長率只有1%，但是白云邊保證了健康的現(xiàn)金流，同時(shí)核心單品20年陳釀保持雙位數(shù)增長。

      “在行業(yè)調(diào)整期來臨之際，穩(wěn)住比增長更為重要，健康的現(xiàn)金流比營收規(guī)模擴(kuò)大更重要。”湖北省酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長王遠(yuǎn)認(rèn)為，正如同巴菲特等投資大亨秉持的“穩(wěn)健而保守”的投資策略一樣，不追求最高的擴(kuò)張規(guī)模與最高的利潤，而是保持持續(xù)而穩(wěn)定的增長，才造就了一代投資串起。

      白云邊也正通過自身的經(jīng)歷與企業(yè)核心精神，踐行著“穩(wěn)健”而非單純追逐規(guī)模和速度的發(fā)展理念。