年報(bào)解讀：電商正在重構(gòu)消費(fèi)不及預(yù)期與高端化撕裂下的白酒業(yè)2025-05-06 15:05:08
摘自華夏酒報(bào)
2024年的中國白酒行業(yè)，在消費(fèi)不振與價格倒掛的夾縫中，上演了一場冰與火的生存博弈：一邊是貴州茅臺、山西汾酒等頭部企業(yè)憑借品牌勢能與渠道變革逆勢增長；另一邊則是金種子酒、酒鬼酒等區(qū)域酒企在庫存積壓與市場受阻中艱難掙扎。 這場分化背后，電商渠道的爆發(fā)式增長正悄然改寫行業(yè)規(guī)則，成為企業(yè)破局的關(guān)鍵變量。從高端品牌的線上價值錨定，到新興渠道的精準(zhǔn)滲透，白酒行業(yè)的競爭邏輯正在經(jīng)歷一場深刻的數(shù)字化重構(gòu)。
01
高端品牌的線上價值錨定：
稀缺性與渠道失控的博弈
通過研究年報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)，高端白酒的線上化進(jìn)程，在2024年呈現(xiàn)出矛盾的兩面性。以貴州茅臺為例，其年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年?duì)I收突破1700億元，毛利率維持在90%以上，但電商渠道的隱憂逐漸浮出水面。核心平臺“i茅臺”實(shí)現(xiàn)銷售收入200.24億元，同比下降10.51%，這是其上線以來首次下滑；而其他線上平臺收入雖增長14.44%至20.96億元，卻難掩渠道失序的風(fēng)險。 尤其最近，渠道商拋貨+平臺補(bǔ)貼導(dǎo)致飛天茅臺在線上的實(shí)際成交價跌破2000元，暴露出品牌溢價與渠道管控失衡的深層矛盾。這種矛盾恰恰凸顯了高端品牌在電商時代的轉(zhuǎn)型困境：如何在擴(kuò)大線上觸達(dá)范圍的同時，維持產(chǎn)品的稀缺性與價格體系？ 對此，有業(yè)內(nèi)人士建議，做“數(shù)字化+人性化”雙軌并行。通過電商平臺或者微信小程序構(gòu)建會員體系，結(jié)合LBS技術(shù)（地理位置服務(wù)）推送線下品鑒活動，將線上流量轉(zhuǎn)化為私域用戶，形成“線上種草、線下體驗(yàn)”的閉環(huán)。這種策略雖未完全解決渠道亂象，卻為品牌價值的長期運(yùn)營提供了一種可能。
相比之下，山西汾酒的電商布局更具“進(jìn)攻”性。其全年?duì)I收360.11億元，同比增長12.79%，其中，電商銷售收入21.05億元，增幅達(dá)21.66%，銷量同比增長22.73%?！度A夏酒報(bào)》記者看到，汾酒在抖音上的官方旗艦店已成為品牌酒類店鋪榜的TOP1。 可以說，汾酒的數(shù)字化布局不僅重構(gòu)了傳統(tǒng)酒類品牌的營銷范式，更在高端化與大眾化之間找到了平衡點(diǎn)——通過線上營銷，既維持了高端調(diào)性，又以“容量翻倍、價格微調(diào)”策略吸引年輕消費(fèi)者，不僅精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)層級的縱向穿透，又以地域破圈效應(yīng)打破了傳統(tǒng)酒類市場的空間壁壘，最終形成線上流量向品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。
02
區(qū)域酒企的電商突圍：
從價格戰(zhàn)到價值深耕
當(dāng)頭部品牌在電商渠道鞏固優(yōu)勢時，區(qū)域酒企的生存之戰(zhàn)更顯慘烈。金種子酒年報(bào)顯示，其總營收同比暴跌37.04%至9.25億元，凈利潤虧損2.58億元，但電商渠道卻逆勢增長75.32%，實(shí)現(xiàn)收入1899.29萬元。這一反差揭示了區(qū)域品牌的轉(zhuǎn)型邏輯：在傳統(tǒng)渠道崩盤之際，將線上平臺作為“價格標(biāo)桿”與“消費(fèi)者溝通陣地”。通過直播講解、分享釀造工藝，試圖在電商渠道中加大品牌推廣與認(rèn)知。 然而，單純的流量爭奪并不足以扭轉(zhuǎn)頹勢?？谧咏训陌咐峁┝肆硪环N思路：其直銷收入同比大增55.73%至2.03億元，增長主要得益于電商平臺銷售以及原酒封藏專屬定制服務(wù)所帶來的收入。 據(jù)悉，目前口子窖在京東、天貓、抖音、拼多多等主流電商平臺運(yùn)營官方旗艦店，并開發(fā)了電商專供產(chǎn)品，積極開拓線上業(yè)務(wù)，未來將進(jìn)一步豐富電商渠道，積極尋求新興電商渠道的拓展，以更好地直接服務(wù)消費(fèi)者。
更值得關(guān)注的是，水井坊與今世緣的渠道融合嘗試。財(cái)報(bào)顯示，水井坊新渠道（含電商）收入增長9.27%至5.28億元，遠(yuǎn)超批發(fā)代理增速，也跑贏了其業(yè)績增速；今世緣自營線上銷售平臺實(shí)現(xiàn)收入1.6億元，與去年同期相比增長32.52%；非自營平臺實(shí)現(xiàn)收入0.4億元，同比增長11.88%。 可以說，前者通過新渠道體系的重構(gòu)，在傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)之外開辟出增量價值空間，其渠道結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整，本質(zhì)上是對消費(fèi)者主權(quán)時代的提前響應(yīng)——通過數(shù)字化觸點(diǎn)建立用戶直達(dá)體系，將渠道效率轉(zhuǎn)化為品牌溢價能力；后者則通過線上渠道的梯度布局，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景的精準(zhǔn)切割：自營平臺構(gòu)建私域流量護(hù)城河，非自營渠道拓展全域消費(fèi)觸點(diǎn)，這種“核心+外圍”的復(fù)合模式，既強(qiáng)化了品牌掌控力，又完成了對碎片化市場的柔性滲透。 二者的探索共同指向一個產(chǎn)業(yè)共識：渠道融合的本質(zhì)并非簡單疊加銷售通路，而是通過用戶資產(chǎn)沉淀重構(gòu)酒企與消費(fèi)者的價值共生關(guān)系。
03
電商生態(tài)進(jìn)化：
從流量內(nèi)卷到價值分配
但不容忽視的是，線上平臺經(jīng)濟(jì)的價值坐標(biāo)系正經(jīng)歷根本性重構(gòu)，“流量霸權(quán)”時代形成的GMV（商品交易總額）崇拜開始讓位于價值創(chuàng)造效率的競爭，因此，平臺的競爭邏輯已從“低價內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價值分配”。 艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國電商市場研究報(bào)告》指出，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)處于深度調(diào)整周期中，中國消費(fèi)者收入預(yù)期整體趨于謹(jǐn)慎，消費(fèi)更加理性，追求性價比需求占據(jù)消費(fèi)市場的主導(dǎo)地位，這也給電商市場帶來前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇：一方面，傳統(tǒng)電商市場增長承壓，促銷方式越來越難刺激消費(fèi)，直播電商市場雖仍有較大增長空間，但增速也呈下滑態(tài)勢。整體來看，電商市場進(jìn)入存量市場主導(dǎo)的發(fā)展階段，增長壓力愈加凸顯；另一方面，盡管整體市場進(jìn)入瓶頸期，呈現(xiàn)出明顯的分層分類態(tài)勢，但這種分層分類不僅體現(xiàn)在不同消費(fèi)群體對商品的需求上，還體現(xiàn)在滿足生活品質(zhì)提升需求的品類增長上。 對白酒產(chǎn)業(yè)來說也是如此。消費(fèi)分級早已替代線性升級，高端品牌不斷祛魅與大眾市場持續(xù)擴(kuò)容，折射出傳統(tǒng)價值符號體系與新生代消費(fèi)主權(quán)覺醒的認(rèn)知斷裂。
受此影響，電商平臺與品牌方的博弈關(guān)系也發(fā)生了質(zhì)變——從零和博弈轉(zhuǎn)向共生共建。這種轉(zhuǎn)變與白酒行業(yè)的渠道革命形成雙軌共振：平臺流量規(guī)則的重塑（弱化價格戰(zhàn)，強(qiáng)化服務(wù)權(quán)重），倒逼酒企重新調(diào)整渠道價值分配機(jī)制，本質(zhì)上推動行業(yè)從渠道資源掠奪轉(zhuǎn)向用戶生命周期運(yùn)營。在這一背景下，電商不再只是銷售渠道，而是成為品牌價值重塑的關(guān)鍵場域。正如國盛證券所言，白酒行業(yè)的需求底已現(xiàn)，2025年的復(fù)蘇將取決于“內(nèi)需政策有效性”與“渠道優(yōu)化成果”。而電商平臺的生態(tài)進(jìn)化，無疑為這場復(fù)蘇注入了更復(fù)雜的變量——它既可能加速行業(yè)分化，也可能孕育出打破價格帶壁壘的新物種。 綜合來看，2024年的白酒行業(yè)，在消費(fèi)降級與高端化的撕裂中，找到了一條獨(dú)特的融合路徑——電商革命。無論是以私域運(yùn)營化解渠道危機(jī)，還是借內(nèi)容直播打破區(qū)域壁壘，還是通過產(chǎn)品定制實(shí)現(xiàn)差異化競爭，本質(zhì)皆是“以渠道變革重構(gòu)價值邏輯”。這場變革的終極目標(biāo)，并非消滅傳統(tǒng)渠道，而是建立更敏捷、更精準(zhǔn)的“人貨場”連接。 正如年報(bào)數(shù)據(jù)揭示的真相：線上增幅跑贏業(yè)績增速的企業(yè)，無一例外地將電商視為“價值放大器”而非“清庫存工具”。當(dāng)行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，唯有那些既能堅(jiān)守品質(zhì)內(nèi)核，又能以數(shù)字化重塑消費(fèi)體驗(yàn)的企業(yè)，方能在這場冰火交織的淬煉中，找到新生的火種。
